Summa - Chaves para criar marcas que criam valor - Conrad Llorens

Claves para construir marcas
que aporten valor
© Conrad Llorens, novembro de 2018

Empowering Brands
Abordagem, experiência e credenciais
Lisboa
7-11-2018

As marcas são um ativo fundamental para impulsionar o
crescimento e a rentabilidade das empresas.
3

Mas apenas 15% das marcas
conseguem ser importantes para as pessoas.
Source: Meaningful Brands, Havas 2016
4

Não
compreendem as
minhas
verdadeiras
necessidades.
Só querem
impingir-me
algo.
Assumem um
compromisso,
mas não o
honram.
Não são
autênticas.
Não me
ouvem.
São todas
iguais.
5

© Conrad Llorens para XIV Premios A Eﬁcacia, Lisboa
A marca como uma
promessa e não como uma
experiência
Estratégias de marca
pouco rigorosas
Projetos pontuais e não
processos contínuos
6
Algumas causas…

Enfoque, experiencia y credenciales
7
Empowering Brands
Trabalhamos de forma contínua com os nossos clientes
para desenvolver todo o potencial das suas marcas.

INSPIRAÇÃO
8

EXECUÇÃO
9

© Conrad Llorens SUMMA :
ACOMPANHAMENTO
10

36 Prémios
ibéricos e
internacionais
3 HQ
Barcelona
Madrid
Lisboa
4 áreas
Estratégia
Criatividade
Tecnologia
Gestão
30 anos
de experiência
Mais de
1200 projetos
Presença em
19 países
Partners
especialistas
Acerca de Summa
11

ESTRATÉGIA DE MARCA E REBRANDING INTEGRAL
ESTRATEÉGIA DE MARCA E REBRANDING INTEGRAL
PLANO ESTRATÉGICO DE MARCA
ESTRATÉGIA DE MARCA, NAMING,
ARQUITECTURA DE MARCA E IDENTIDADE
NAMING, IDENTIDADE, ARQUITECTURA
E EXECUÇÃO GLOBAL
ADVISROING, BRANDING E PACKAGING
FERRAMENTAS DIGITAIS DE GESTÃO DE MARCAS
ADVISORING, BRANDING E ACKAGING
REBRANDING E ATIVAÇÃO RETAIL
REBRANDING E PACKAGING
ADVISROING, BRANDING E PACKAGING
IDENTIDADE E SISTEMA VISAUL
NAMING, ESTRATÉGIA, IDENTIDADE E ATIVAÇÃO RETAIL
Clientes relevantes em diferentes setores
12

13
ESTRATÉGIA DE MARCA, IDENTIDADE E SISTEMA VISAUL
ESTRATÉGIA, IDENTIDADE, ARQUITETURA, BRAND CULTURE
Clientes relevantes em diferentes setores
13
REBRANDING, ESTRATÉGIA DE MARCA E PACKAGING
Retail
Architecture
ESTRATÉGIA DE MARCA, NAMING, IDENTIDADE E PACKAGING ESTRATÉGIA DE MARCA, NAMING, IDENTIDADE
ESTRATÉGIA DE MARCA ESTRATÉGIA DE MARCA, ARQUITETURA E FERRAMENTAS DIGITAISESTRATÉGIA DE MARCA, IDENTIDADE, ARQUITETURA DE MARCA
ESTRATÉGIA DE MARCA E IDENTIDADE
Foco, Experiência e Credenciais

Clientes relevantes em Product Branding
Foco, Experiência e Credenciais

Un conjunto de signiﬁcados atribuidos a una oferta
que generan una percepción de la misma
¿Qué entendemos por marca?

Es la expresión del propósito de una empresa
y del compromiso que toma con sus grupos de interés
La marca desde la identidad

Lo que la gente piensa, dice, siente y comparte
de un producto, servicio, compañía…
La marca desde la imagen

Captación
y retención
empleados
Sostenibilidad
en el negocio
Rentabilidad
Captación
y retención
clientes
Extensión
nuevos
productos
Rendimiento
comunicación
y marketing
+
Valor
patrimonial
Aportación de valor
de las marcas

$8 bn $9.4 bn
$9.4 bn $9.4 bn
High
Advertising
Strength
High
Branding
Strength
Low
Advertising
Strength
Low
Branding
Strength
Brand Value Growth
2006-2015
Based in analyzing Brand Value of the
top 100 leading businesses over 10 years
Aportación de valor
de las marcas

No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados,
ni equipos con las atribuciones necesarias
Se sigue gestionando de forma muy táctica
Suele haber dispersión interna (áreas funcionales) y externa
(agencias y colaboradores)
“Cerca del 60% de las estrategias de
marca no llegan a implementarse”
“El 74% de las marcas podría
desaparecer sin que a la gente le
importe”
Pero paradójicamente…

Claves para la construcción
de marcas que aporten valor
10

Propósito
1
Propósito
1

El propósito de marca expresa la razón de ser de la
empresa en términos de valor y signiﬁcado para los
grupos de interés
1. Propósito de marca
Distintivo Relevante Legítimo Sostenible

What? How? Why?

Su valor de marca ha crecido un175% en los últimos 12 años, frente al 70% de las que no tienen propósito
Las marcas que tienen una estrategia orientada a un
propósito valen más y crecen más
Fuente: estudio Kantar 2018

+
PROPÓSITO DE MARCA
Personalidad
TERRITORIOS DE MARCA
TERRITORIOS ACTIVABLES
PARA LA MARCA
Territorios inspirados
en la propósito de marca
en los beneﬁcios
de marca
en los must have
de la categoría
TERRITORIOS
COMPARTIDOS O
DIFÍCILES DE ACTIVAR

Engineering Human Progress
PROPÓSITO DE MARCA

Crecimiento Conjunto
Clientes Accionistas
A TRAVÉS DE LA ALINEACIÓN DE INTERESES
PROPÓSITO DE MARCA

34
TRANSFORM THE WORLD
THROUGH SPORTING EXCELLENCE
In a way that isÖThanks toÖ
And our purpose is the desire to
Respect AmbitionEffort
HumilityTeamwork
DIFFERENT THROUGH
EXCELLENCE
This make us
Because we have our own way of understanding of sportBecause we have
Our own style of play
+144.000 members
5 professional sports + womení s teams
School of life and sport
Social change
Knowledge and Innovation Hub
Catalan roots
Aspiring to everything and competing at the
highest level is compatible with a love of sport,
respect for sporting spirit and working together.
Sport is not a business, it is a passion,
part of our culture and lifestyle.
Because we believe in the values of...
EXEMPLARY
INNOVATIVECREATIVE DEMANDING
OF OURSELVES
CHARISMATIC
OPEN
POSITIVE LEADERS
OUR OWN
STYLE
OF PLAY
FOUNDATIONCOMING FROM
BARCELONA AND
CATALONIA
UNIVERSAL
SCOPE
LEADING PLAYERS
IN THEIR SPORTS
DEMANDING
OWNERSHIP
STRUCTURE
LA MASIA
KNOWLEDGE AND
INNOVATION
ESPAI BAR« A
WE ARE MORE THAN A CLUB

2
Coherencia
2

2. Coherencia

ESTILO GRÁFICO

ESTILO FOTOGRÁFICO

ESTILO DE PICTOGRAMAS
A línea Relleno Con marco
Elementos de identidad Gestual

BRAND BOOK

Liderazgo
3

Sólo se construye marca cuando el
CEO se la cree
Y además cuenta con un responsable de marca
con competencias suﬁcientes
3. Liderazgo

3. Liderazgo

“Una marca que nos une y que nos cambia”
Luis Fernandez (Presidente de RTVE)
3. Liderazgo

Es la conciencia de la marca (no el policía del logo!)
Cuida de su integridad
Contagia y seduce a todos en la organización
Aporta visión trasversal y de medio plazo
Cuenta con “embajadores de marca” que contribuyen a
difundir el espíritu de la marca en su ámbito de inﬂuencia
El responsable de marca
3. Liderazgo

Compromiso
4
Compromiso
4

Ninguna empresa puede construir una
marca sólida si no cuenta con el
compromiso de toda su organización
4. Compromiso

Antes el Branding se basaba en repetir
mensajes pero hoy consiste en crear
patrones de comportamiento
4. Compromiso

1 TALLER WORKSHOP
CON EL COMITÉ DE
DIRECCIÓN PARA
ARRANQUE DE
PROYECTO Y ASUMIR
EL LIDERAZGO DE
MARCA
DE 10 A 15 PERSONAS
DURACIÓN : 5 HORAS
8TALLERES WORKSHOP CON
LOS MIEMBROS CLAVE DE
CADA UEN Y ÁREAS
TRANSVERSALES (RRHH, IT,…)
ARRANQUE DE PROYECTO PARA
PROYECTO E INTERIORIZACIÓN DE
MARCA
DE 15 A 25 PERSONAS CADA UNA
DURACIÓN : 5 HORAS CADA UNA
5SESIONES PRESENCIALES DINÁMICAS DE
MARCA CON EL RESTO DE LA ORGANIZACIÓN
200 PERSONAS CADA UNA
DURACIÓN : 3 HORAS CADA UNA
1TALLER WORKSHOP
DE CONCLUSIONES
CON EL COMITÉ DE
DIRECCIÓN Y
MIEMBROS CLAVE
15-20 PERSONAS
DURACIÓN : 5 H.
Internal Branding
4. Compromiso

4. Compromiso

Applus Internal Branding
4. Compromiso

Activación
5
Activación
5

5. Activación de marca
Es el momento de la verdad
It’s all about experiences!
Los estudios demuestran una
correlación positiva entre experiencia
y volver a comprar en el futuro y
recomendar
Y una correlación negativa hacia
escuchar ofertas de otras marcas

Alinear la experiencia del cliente con la
estrategia de marca en todos los puntos de
contacto
PRODUCTOS
Y SERVICIOS
1
PERSONAS
Y PROCESOS
2
COMUNICACIÓN
3
ESPACIOS FÍSICOS
4
ENTORNOS
DIGITALES
5

Simbiosis con el
Negocio
6

Negocio y marca deben ir de la mano
6. Simbiosis con el negocio

El negocio, cuidar y alimentar la marca
La marca, inspirar y potenciar el negocio

La marca: antes, durante y después de la venta

Conciencia Social
7
Conciencia Social
7

Las marcas son de la gente
7. Conciencia social

“Nuestra marca no está
en nuestra fábrica, sino
en las concentraciones de
motards”
Keith Wandell, Presidente de Harley Davidson

Las marcas tienen el reto y la
oportunidad de contribuir hacer
de este mundo un lugar mejor

Doing good business by doing good

#JuntosSomos10#JuntosSomos10

Aumento del 6% en la capitalización Aumento del 30% en las ventas on line

Contenido
8
Contenido
8

8. Contenido de marca
Branded Content es todo aquello que
tiene interés para nuestras audiencias,
emitido en formatos no convencionales,
y que puede capitalizar nuestra marca
El buen contenido no pretende “vender” nada directamente.
Aporta información, inspiración o entretenimiento.
Y sorprende, aporta y seduce.

From interruption to engagement
From transactions to relations
From acquisition to retention
Now content can live online for a long time, waiting for millions of audiences of one, rather than one audience of millions (Anthony Mayﬁeld)
8. Contenido de marca

Cuestiona el mito de la belleza y la
presión que ese mito genera sobre
las mujeres.
Dove
For a real Beauty

8. Contenido

Buenos días
Si te
POR LOS DEM¡ S,
alegras
POR LOS DEM¡ S,
VALDR¡
ENFÁDATE MENOS
CON LA COMPAÑÍA DE TELÉFONO
Y ALÉGRATE MÁS CON
LA COMPAÑÍA DE
LOS TUYOS
Buenos díasBuenos días
Y SE LLAMA
Buenos días
Y SE LLAMA
“Vive la salud”
8. Contenido

Marriott Content Studio also
produced “French Kiss” in 2015 and
“Business Unusual” this year. Both
ﬁlms had an average 5 million
views and were featured at ﬁlm
festivals. “French Kiss” and “Two
Bellmen” won silver awards at the
37th Annual Telly Awards this year.
“The shorts really brought in
business,” Chow said. A hotel
package tied in with the launch of
romantic short “French Kiss”
delivered revenue of some
$500,000.
8. Contenido

Herramientas
9
Herramientas
9

Descentralizar los recursos
y centralizar el control de la gestión
9. Herramientas

9. Herramientas
BRAND CENTER

Medición
10
Medición
10

10. Medición

Y por supuesto, contar con
indicadores de negocio
Ratios de captación Mejoras en márgenes Clima internoCiclo de cliente
10. Medición

1. Propósito
2. Coherencia
3. Liderazgo
4. Compromiso
5. Experiencia
6. Negocio
7. Conciencia
8. Contenido
9. Herramientas
10. Medición
10 claves para la construcción de marcas que aporten valor

“Si tuviera que empezar un negocio
y pudiese escoger con que arrancar,
dejaría las plantas de fabricación, los
stocks, todo lo demás y me quedaría
con la marca”
Akio Morita, cofundador de Sony
con la marca”
Akio Morita, cofundador de SonyAkio Morita, cofundador de SonyAkio Morita, cofundador de Sony

con la marca”
Akio Morita, cofundador de Sony

“Your Brand is the single most
important investment you
should make in your
business”

Obrigado!
www.summa.pt
@SummaBrandingPTllorens@summa.es
Empowering Brands
mjamich@summa.pt

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