Los cambios sociales, económicos y tecnológicos han cambiado radicalmente la manera de gestionar las marcas hoy.

1. Cambio de paradigmas
y retos en el branding
AEBRAND, Junio 2011
© Conrad Llorens, Consejero delegado de SUMMA

2. Cambio de paradigmas

3. Cambio de paradigmas
1. Lo que había funcionado no tiene por qué funcionar
La historia se ha invertido, ya no manda el pasado
Sergi Pàmies

4. Cambio de paradigmas
1. Lo que había funcionado no tiene por qué funcionar

5. Cambio de paradigmas
2. Productos Significados
Primero la marca, luego el producto

8. Cambio de paradigmas
3. Transacciones Relaciones
De captar, a atraer y a retener

9. Cambio de paradigmas
4. Notoriedad Relevancia
La notoriedad se compra, la relevancia se gana...

10. Cambio de paradigmas
5. Valores Valor
Una estrategia de marca debe definirse en términos
de proposición de valor significativa.
Y debe ser distintiva, relevante, legítima y sostenible

11. Cambio de paradigmas
6. Innovación Innovación inspirada por la marca
Marca e innovación, dos caras de la misma moneda,
‣La marca necesita la innovación para mantener la preferencia
‣La innovación necesita la marca para ser relevante

12. Cambio de paradigmas
7. Comunicación externa Cultura interna
No es posible crear una marca poderosa si la organización
no comprende y comparte la proposición de valor

13. Cambio de paradigmas
8. Comunicación Negocio
La marca, en el centro del negocio y de la organización

14. Retos en la gestión de marca

15. Retos en la gestión de marca
La marca es una combinación de atributos
tangibles e intangibles, que si se gestiona
correctamente:
‣ Hace único el producto o servicio
‣ Genera vínculos, relaciones con las audiencias
‣ Crea valor financiero

16. Retos en la gestión de marca
+ -
‣ Predisposición hacia los productos o servicios ‣Vulnerabilidad a las acciones de la
‣ Preferencia
competencia
y fidelidad de los clientes
‣ Vulnerabilidad a las crisis del sector y de
‣ Elasticidad en precio
mercado
‣ Márgenes
‣ Capacidad para atraer talento
‣ Capacidad para atraer inversiones y partners
‣ Capacidad para conseguir adjudicaciones
‣ Eficacia en marketing y comunicación
‣ Capacidad de extensión de marca
‣ Ingresos por licenciar la marca
© Conrad Llorens, SUMMA:

17. Retos en la gestión de marca
Pero en la práctica...
‣ No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados
‣ No suele haber equipos específicos
‣ No suelen tener las atribuciones necesarias
‣ Suele haber dispersión interna (áreas implicadas)
‣ Suele haber dispersión externa (agencias y colaboradores)

18. Retos en la gestión de marca
VALOR MARKETING FINANZAS
Rentabilidad Preferencia Precio premium/margen/cf
Crecimiento Extensión Más rápido que resto industria
Riesgo Lealtad Mayor estabilidad ingresos
‣ Brand equity is an strategic bridge to future earnings. It's a reservoir of cash flow not yet released
(Richard Ettenson, Thunderbird University)

19. Retos en la gestión de marca
Branding 2.0, más branding que nunca
‣ De rol comercial a rol social
‣ De “owner” a facilitador
‣ De controlar a colaborar
‣ Pero hay que tener una estrategia sólida para aprovechar las oportunidades y
minimizar los riesgos
‣ Escuchar, detectar insights y tendencias, cooperar, construir significado, ofrecer
experiencias, potenciar relaciones
‣ Personalización, el verdadero reto
‣ Primero es branding y después branding on line!

20. Retos en la gestión de marca
Creatividad
Relevancia
Eficacia
Eficiencia

21. Retos en la gestión de marca
Invertir en marca es invertir
en crecimiento sostenible

22. Gracias!
llorens@summa.es
www.summa.es