Building brands in the current context require a strategic wide vision on numerous aspects, such as the continuous changes on the markets, society, technology, etc. The challenges that CBOs face are hugh and different from those of a few years ago. The presentation exposes those who in the opinion of the author are the 10 most important keys to build sucessful brands.

1. © Conrad Llorens /APD Barcelona, Junio de 2014
Claves para construir marcas
que aportan valor

2. Marca

3. © Conrad Llorens

4. © Conrad Llorens

5. © Conrad Llorens

6. © Conrad Llorens

7. © Conrad Llorens

8. © Conrad Llorens

9. © Conrad Llorens

10. Marca

11. Es lo que la gente piensa, dice, siente,
de un producto, una empresa….
Marca

12. Es la expresión del propósito
de una empresa y del compromiso
que toma con sus grupos de interés
Marca

13. Es la promesa de una experiencia
Marca

14. Mayor predisposición hacia los productos o servicios
Mayor preferencia y fidelidad de los clientes
Mayor elasticidad en precio (mayores márgenes)
Mayor capacidad para atraer inversiones y partners
Mayor eficacia en marketing y comunicación
Mayores ingresos por licenciar la marca
Menor vulnerabilidad a las acciones de la competencia
Menor vulnerabilidad frente a las crisis
Las marcas poderosas...

15. Cerca del 80% de las marcas no aportan valor
Pocas empresas explotan de verdad el potencial de sus marcas
Se gestionan como un elemento táctico y con poco rigor
No suele haber equipos específicos o no tienen las atribuciones necesarias
No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados
Suele haber dispersión interna y externa
El negocio y la marca van cada uno por su lado
Pero paradójicamente...

16. 10claves para la construcción
de marcas poderosas

17. Visión
01

18. © Conrad Llorens
Un punto de vista propio
sobre el producto o el sector
01.Visión

19. © Conrad Llorens
Definir un concepto estratégico,
anclado en la estrategia de la empresa
y que sea legítimo y alcanzable
01.Visión

20. © Conrad Llorens
Definir un concepto estratégico,
anclado en la estrategia de la empresa
y que sea legítimo y alcanzable
01.Visión

21. © Conrad Llorens
Definir un concepto estratégico,
anclado en la estrategia de la empresa
que sea legítimo y alcanzable
01.Visión

22. © Conrad Llorens
¿Qué haces?
¿Cómo lo haces?
¿Por qué lo haces?
01.Visión

23. © Conrad Llorens
01.Visión
Humanidad Creatividad
Nutrición, salud y bienestarSentido y simplicidad El placer de conducir
Felicidad Superación

24. ¿En contra de qué estás?
01.Visión

25. “La gente no tiene por qué esperar
medio año para encontrar cosas
nuevas en las tiendas de ropa”
“Vestirse a la moda no tiene por
qué ser tan caro “
Cuestionando algún driver
o dimensión clave de la categoría

26. ¿Por qué pagar comisiones
por tener nuestro dinero en
una cuenta?
Cuestionando algún aspecto de
cómo el consumidor compra

27. Bigger is not
necessary better
Cuestionando la cultura que
rodea la categoría

28. summa.es/allbrand Arquitectura de Marca

29. Coherencia
02

30. © Conrad Llorens
02. Coherencia

33. © Conrad Llorens

34. 02. Coherencia
Menos reglas y más herramientas
Menos letra y más espíritu
Menos formal y más conceptual

35. Liderazgo
03

36. Sólo se construye marca cuando el
CEO se la cree…
03. Liderazgo
...y cuenta con un Director de Marca con
competencias suficientes.

37. © Conrad Llorens

38. © Conrad Llorens
Es la conciencia de la marca (no el policía del logo!)
Cuida de la integridad de la marca
Contagia a todos en la organización
Capacidad de seducción
Visión trasversal y a medio plazo
El Responsable de Marca
03. Liderazgo

39. © Conrad Llorens
03. Liderazgo
El Responsable de Marca
Publicidad
Patrocinio
Digital Media
Promociones
Relaciones Públicas
Call center
Productos
Servicios
I+D
Contenido
Comunicaciones Productos
Entornos Personas
Comunidad
Oficinas e
Tiendas
Stands y Eventos
Web
RRSS
Proveedores
Partners
Empleados
Prescriptores
Clientes
CBO

40. Compromiso
04

41. Ninguna empresa puede construir
una marca sólida si no cuenta con
el compromiso de toda su
organización
04. Compromiso

42. © Conrad Llorens
04. Compromiso
ImagenImagenCultura

43. © Conrad Llorens
04. Compromiso
MARCA

44. Antes el Branding se basaba en
repetir mensajes,
04. Compromiso
pero hoy consiste en crear patrones
de comportamiento

45. “Experience is about getting
the culture right so we can
treat the customer right”

46. Experiencia
05

47. Una marca es lo que hace,
antes que lo que dice
05. Experiencia

48. Una marca es lo que hace,
antes que lo que dice
05. Experiencia
Correlación positiva entre experiencia y volver a comprar en el futuro y recomendar
Correlación negativa con escuchar “cantos de sirenas”

49. Una marca es lo que hace,
antes que lo que dice
05. Experiencia
Underpromise-Overdelivered La paradoja del 8/80 El cubo agujereado

50. © Conrad Llorens

51. © Conrad Llorens
Customer journey Matriz de impacto de atributos
05. Experiencia

52. Negocio
06

53. Negocio y marca deben ir de la mano
06. Negocio

54. El negocio, cuidar y alimentar la marca
La marca, inspirar y potenciar el negocio
06. Negocio

55. 06. Negocio
La marca: antes, durante
y después de la venta

56. 06. Negocio

57. Social
07

58. © Conrad Llorens
Las marcas son de la gente
07. Social

59. © Conrad Llorens

60. © Conrad Llorens

61. © Conrad Llorens
07. Social
Las marcas tienen el reto y la
oportunidad de contribuir hacer
de este mundo un lugar mejor

62. © Conrad Llorens
ESCÁNDALO
CRISIS
PINCHAZO
RESCATE
07. Social

63. © Conrad Llorens
HACE FALTA UN NUEVO
MODELO
ECONÓMICO, MAS
RESPONSABLE, MÁS
SOCIAL
Profesor Klaus Schwab
07. Social

64. © Conrad Llorens
07. Social
El rol de las marcas como agentes
transformadores de nuestro
bienestar colectivo

65. © Conrad Llorens
07. Social
El terreno de una marca no es el mercado sino la sociedad
El “consumidor” es en realidad un ciudadano cada vez más consciente (y bastante
indignado), que exige honestidad y un compromiso “real” de las marcas con la sociedad.
El rol de las marcas como agentes transformadores de nuestro bienestar colectivo

66. © Conrad Llorens
Un 70% de los consumidores cambiaría de marca si ésta estuviera comprometida socialmente (“Goodpurpose”)
El 74% considera que ayudar a los demás y promover un mundo mejor enriquece sus vidas.
El 60% de la gente quiere hacer algo más que dar donaciones, pero no tiene tiempo o dinero y desearía poder ayudar
más a través de sus actos de consumo.
07. Social

67. Contenido
08

68. Coca-Cola
Content 2020

69. Cuestiona el mito de la belleza y la
presión que ese mito genera sobre
las mujeres.
Dove
For a real Beauty

70. Cuestiona el mito de la belleza y la
presión que ese mito genera sobre
las mujeres.
Dove
For a real Beauty

72. IBM

73. American Express

74. Herramientas
09

75. © Conrad Llorens

76. © Conrad Llorens

77. Medición
10

79. © Conrad Llorens
1. Visión
2. Coherencia
3. Liderazgo
4. Compromiso
5. Experiencia
6. Negocio
7. Social
8. Contenido
9. Herramientas
10. Medición
10 claves para la construcción de marcas poderosas

80. © Conrad Llorens
¡Cambio!
La historia se ha invertido, ya no manda el pasado (Sergi Pàmies)

81. © Conrad Llorens
En 20 años tiene el valor
que Maxwell House tardó
en 100 años en conseguir
En 10 años factura 1.000
millones de $ y es
comprada por Amazon por
ese valor
En 5 años ha conseguido
el mismo número de
habitaciones que Hilton en
100 años
En 16 años es la marca
más valiosa del mundo

82. Branding by doing

83. Gracias!llorens@summa.es

84. www.summa.es