Brands are powerful tools to create value, but they have to be correctly managed to make it happen. There are 10 key factors to achive to become powerful brands, and all 10 must happen simultaneously

1. Claves para construir marcas
que aportan valor
© Conrad Llorens /Empowerment Day by Women Win Win, Febrero de 2016

2. Marca

9. Conjunto de significados atribuidos a
una oferta que generan una percepción
de la misma
¿Qué es una marca?
Formado por una combinación única de atributos tangibles e intangibles

10. Aportan valor tanto a la empresa
como a sus grupos de interés
Si los gestionamos bien

11. Hace única la oferta
De muy diversas maneras
Genera vínculos, relaciones con las audiencias
Aporta valor financiero

12. El poder de las marcas
Actitudes
Percepciones
Comportamientos
Preferencia
Lealtad
Recomendación
CAPACIDADPARAINFLUIR YGENERAR

13. + Rentabilidad
+ Sostenibilidad
+ Crecimiento
El ROI de las marcas poderosas
‣ Brand equity is an strategic bridge to future earnings. It's a reservoir of cash flow not yet released (Richard Ettenson, Thunderbird University)

14. © Conrad Llorens
Pero paradójicamente...
Cerca del 80% de las marcas no aportan valor
Pocas empresas explotan de verdad el potencial de sus marcas
Se gestionan como un elemento táctico y con poco rigor
No suele haber equipos específicos o no tienen las atribuciones necesarias
No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados
Suele haber dispersión interna y externa
El negocio y la marca suelen ir cada uno por su lado

19. © Conrad Llorens
10Claves para la construcción
de marcas que aporten valor

20. Enfoque
estratégico
01

21. © Conrad Llorens
Es la expresión de la estrategia de la
empresa en términos de significado
para los grupos de interés
01. Enfoque estratégico

22. © Conrad Llorens
Un punto de vista propio
sobre el producto o el sector
01. Enfoque estratégico

23. “We meet everyday
needs for nutrition,
hygiene and personal
care with brands that
help people feel good,
look good and get
more out of life”

24. © Conrad Llorens
Qué hay en lo somos, en cómo somos y en lo que
sabemos hacer que sea verdaderamente:
Distintivo
Relevante
Legítimo
Sostenible
01. Enfoque estratégico

25. SIGNIFICADO
EMOCIONAL
SIGNIFICADO
RACIONAL
ATRIBUTOS: los atributos y caracterís-
ticas reales y posibles de la empresa
BENEFICIOS: el beneficio práctico
consecuencia de nuestros atributos
EXPERIENCIA: aquello que siente el
cliente en la interacción con la marca
ESENCIA: aquello que inspira a la
compañía en todo lo que dice y
hace
Idea de marca
Brand Pyramid_SUMMA©

26. © Conrad Llorens

27. COMPROMISO
CON GALICIA
INNOVACIÓN
TRANSPARENCIA
ÉTICA
SERVICIO
SENCILLEZ
ACCESIBILIDAD
CAPILARIDAD
KNOW HOW
Sentido común
Interés común
Banca fuera de lo común

28. Engineering Human Progress

29. Enabling Potential

30. © Conrad Llorens
¿Qué haces?
¿Cómo lo haces?
¿Por qué lo haces?
01. Enfoque estratégico

31. ¿En contra de qué estás?
01.Visión
summa.es/allbrand Challenging Brands

32. © Conrad Llorens
“La gente no tiene por qué esperar
medio año para encontrar cosas
nuevas en las tiendas de ropa”
“Vestirse a la moda no tiene por
qué ser tan caro “
Cuestionando algún driver
o dimensión clave de la categoría

33. © Conrad Llorens
¿Por qué pagar comisiones
por tener nuestro dinero en
una cuenta?
Cuestionando algún aspecto de
cómo el consumidor compra

34. © Conrad Llorens
Bigger is not
necessary better
Cuestionando la cultura que rodea
la categoría

35. Coherencia
02

36. © Conrad Llorens

37. © Conrad Llorens

39. © Conrad Llorens

41. Menos reglas y más herramientas
Menos letra y más espíritu

42. © Conrad Llorens

43. Liderazgo
03

44. Sólo se construye marca cuando el
CEO se la cree
03. Liderazgo
y cuenta con un responsable de marca con
competencias suficientes

45. © Conrad Llorens
“Una marca que nos une y que nos cambia” Luis Fernandez (Presidente de RTVE en 2008)

46. © Conrad Llorens

47. Sentir lo que los clientes sienten
Ver lo que los clientes ven
Oír lo que los clientes oyen
.......
El Responsable de Marca

48. 48
Publicidad
Patrocinio
Digital Media
Promociones
Relaciones Públicas
Call center
Productos
Servicios
I+D
Contenido
Comunicaciones Productos
Entornos Personas
Comunidad
Oficinas e
instalaciones
Tiendas
Stands y Eventos
Web
RRSS
Proveedores
Partners
Empleados
Prescriptores
Clientes
CBO
Coordinar mil pequeños gestos...

49. Compromiso
04

50. Ninguna empresa puede construir
una marca sólida si no cuenta con
el compromiso de toda su
organización
04. Compromiso

51. © Conrad Llorens
04. Compromiso
Cultura

52. © Conrad Llorens
04. Compromiso
ImagenImagenCultura

53. © Conrad Llorens
04. Compromiso
ImagenImagenCultura

54. © Conrad Llorens
04. Compromiso
MARCA

55. Antes el Branding se basaba en
repetir mensajes
04. Compromiso
pero hoy consiste en crear patrones
de comportamiento

56. Programa de branding interno
1 TALLER WORKSHOP
CON EL COMITÉ DE
DIRECCIÓN PARA
ARRANQUE DE
PROYECTO Y ASUMIR
EL LIDERAZGO DE
MARCA
DE 10 A 15 PERSONAS
DURACIÓN : 5 HORAS
8TALLERES WORKSHOP CON
LOS MIEMBROS CLAVE DE
CADA UEN Y ÁREAS
TRANSVERSALES (RRHH, IT,…)
ARRANQUE DE PROYECTO PARA
PROYECTO E INTERIORIZACIÓN DE
MARCA
DE 15 A 25 PERSONAS CADA UNA
DURACIÓN : 5 HORAS CADA UNA
5SESIONES PRESENCIALES DINÁMICAS DE
MARCA CON EL RESTO DE LA ORGANIZACIÓN
200 PERSONAS CADA UNA
DURACIÓN : 3 HORAS CADA UNA
1TALLER WORKSHOP
DE CONCLUSIONES
CON EL COMITÉ DE
DIRECCIÓN Y
MIEMBROS CLAVE
15-20 PERSONAS
DURACIÓN : 5 H.
Debe estructurarse a medida de cada empresa

57. Herramientas

59. Experiencia
05

60. Una marca es lo que hace,
antes que lo que dice
05. Experiencia
Jan Carlzon, Moments of Truth

61. “Experience is about getting
the culture right so we can
treat the customer right”

63. Una marca es lo que hace,
antes que lo que dice
05. Experiencia
Correlación positiva entre experiencia y volver a comprar en el futuro y recomendar
Correlación negativa hacia escuchar ofertas de otras marcas

64. Son pequeños detalles lo que
hacen una gran diferencia
05. Experiencia
Si tratas de cubrir expectativas siempre te quedas corto. Sólo hay una manera: exceder las expectativas (Stan Phelps)
Underpromise and Overdeliver (Jeff Bezos)

65. © Conrad Llorens

66. © Conrad Llorens
05. Experiencia

67. © Conrad Llorens
05. Experiencia
Tripulación y call center y 12 puntos de contacto donde aplicar el concepto de marca.
Implicación de toda la compañía, pero especialmente empleados y clientes.
La experiencia en un punto de contacto la tiene que definir quien lo va a ejecutar
El Área ha de ser Owner pero con el filtro del Guardian
Políticas de retribución alineadas con el diseño de la experiencia

68. Alineación con el
Negocio
06

69. Negocio y marca deben ir de la mano
06. Negocio

70. El negocio, cuidar y alimentar la marca
La marca, inspirar y potenciar el negocio
06. Negocio

71. 06. Negocio
La marca: antes, durante
y después de la venta

72. 06. Negocio

73. 06. Negocio
Plan de ejecución
360º

74. Social
07

75. © Conrad Llorens
Las marcas son de la gente
07. Social

76. © Conrad Llorens
“Nuestra marca no está en nuestra fábrica, sino en las concentraciones de motards”
Keith Wandell, Presidente de Harley Davidson

77. © Conrad Llorens

78. © Conrad Llorens

79. © Conrad Llorens
07. Social
Las marcas tienen el reto y la
oportunidad de contribuir hacer
de este mundo un lugar mejor

80. © Conrad Llorens
HACE FALTA UN NUEVO
MODELO
ECONÓMICO, MAS
RESPONSABLE, MÁS
SOCIAL
Profesor Klaus Schwab
07. Social

81. © Conrad Llorens
07. Social
Estudio Good Purpose 2012

82. © Conrad Llorens
07. Social

83. © Conrad Llorens

84. © Conrad Llorens
07. Social
Doing good business by doing good
Paul Polman, CEO of Unilever

85. © Conrad Llorens

86. © Conrad Llorens
07. Social
La crisis de
reputación ya
ha costado a
VW un tercio
de su valor en
Bolsa

87. © Conrad Llorens
07. Social
El rol de las marcas como agentes
transformadores de nuestro
bienestar colectivo

88. © Conrad Llorens

89. Contenido
08

90. © Conrad Llorens
08. Contenido
Contenido es todo aquello que tiene
interés para nuestras audiencias,
emitido en formatos no convencionales,
y que puede capitalizar nuestra marca
A piece of information or idea that means something to a specific person in a specific time and place.

91. © Conrad Llorens
08. Contenido
El buen contenido aporta información,
inspiración o entretenimiento
Y sorprende, aporta y seduce.

92. © Conrad Llorens
08. Contenido
From interruption to engagement
From ads to content
From transactions to relations
From acquisition to retention
Now content can live online for a long time, waiting for millions of audiences of one, rather than one audience of millions (Anthony Mayfield)

95. © Conrad Llorens
Cuestiona el mito de la belleza y la
presión que ese mito genera sobre
las mujeres.
Dove
For a real Beauty

96. © Conrad Llorens

97. © Conrad Llorens
Cuestiona el mito de la belleza y la
presión que ese mito genera sobre
las mujeres.
Dove
For a real Beauty

98. reconocido en la sociedad

100. 100
IBM

101. Herramientas
09

102. © Conrad Llorens

103. © Conrad Llorens

104. © Conrad Llorens

105. © Conrad Llorens

106. Medición
10

107. © Conrad Llorens

108. © Conrad Llorens
Y por supuesto, indicadores de
negocio
10. Medición
Ratios de captación Mejoras en márgenes Clima internoCiclo de cliente

109. © Conrad Llorens
1. Enfoque
2. Coherencia
3. Liderazgo
4. Compromiso
5. Experiencia
6. Negocio
7. Social
8. Contenido
9. Herramientas
10. Medición
10 claves para la construcción de marcas poderosas

110. © Conrad Llorens
Challenging
Authentic
Resilient
Service oriented
Las marcas del siglo XXI

111. © Conrad Llorens
En 20 años tiene el valor
que Maxwell House tardó
en 100 años en conseguir
En 10 años factura 1.000
millones de $ y es
comprada por Amazon por
ese valor
En 5 años ha conseguido
el mismo número de
habitaciones que Hilton en
100 años
En 16 años es la marca
más valiosa del mundo

112. Obrigado!llorens@summa.es

113. www.summa.es