1. Taller:
LANZAR NUEVOS NEGOCIOS,
LA INNOVACIÓN COTIDIANA
Antonio Aguilera Nieves
Sevilla, 23 de Enero de 2013

2. 8:45 – 9:00 Recepción de participantes y entrega de documentación
9:00 – 9:15 Presentación del taller.
Miguel Macías, Director de CREA SEVILLA
9:15 – 10:30 Caso: Ternera de Bravo.
Antonio Aguilera, Socio Director INICIACOM
10:30 – 10:50 Descanso
10:50 – 12:30 Los retos de la innovación y el emprendimiento,
(Conferencia coloquio)
12:30-12:45 Descanso
12:45 – 14:00 La responsabilidad múltiple en las pequeñas empresas.
(Conferencia coloquio)
14:00 Cierre de la sesión

3. -3-
OBJETIVOS DE HOY
• Profundizar, mediante el análisis de una situación
concreta y real de negocio, la necesidad de realizar una
adecuada planificación estratégica de la empresa y cómo,
a continuación gestionarla con la “terca” realidad.
• Reflexionar sobre los aspectos de la estrategia de
negocio que me permiten tener éxito.
• Descubrir: Que las ideas innovadoras se convierten
en un importante reto al llevarlas a la práctica

4. -4-
• Reflexión previa: El análisis de la realidad de los
otros siempre es limitada
• El método del caso:
• Implicaciones
• Manera de trabajar
• Objetivo: Extraer enseñanzas que resulten
útiles y trasladables a mi realidad.

5. -5-
TERNERA DE BRAVO
PI- 110

6. -6-
Origen: El URO
El nombre científico Bos
taurus primigenius, este
antiguo toro era mucho más
grande que los actuales. Podía
llegar a medir dos metros de
altura. Al parecer todos eran
de un color oscuro y sin
manchas, pero con una banda
sobre el lomo de color más
claro que iba de la nuca a la
cola. Y en la frente, tenía una
especie de flequillo leonado.
Los cuernos eran largos y
curvados hacia arriba, con la
punta negra. En las hembras
eran diminutos

7. Vamos a la situación
Febrero 2.009:
En coche desde Madrid a Mérida
Acaba de llegar un lote de 16 novillas: Han llegado en buen
estado.
¿Es la actividad de Ternera de Bravo atractiva? ¿Qué rasgos
interesantes tiene?
¿Cuál es la situación de la empresa? ¿Están felices? ¿Están
tranquilos? ¿Tienen problemas?

8. Pablo Comas-Mata:
“Con la estructura que tenemos ahora, no se puede llegar a
más. Si queremos alcanzar el objetivo propuesto en el año
2009 de sacrificar 100 animales de calidad premium al mes,
tenemos que hacer algo”, comentaba Pablo mientras
conducía camino de Mérida. “Si, además, necesitamos
aumentar el número de restaurantes de lujo que son clientes
de la empresa, sobre todo en el norte de España, no sé de
dónde vamos a sacar tiempo”, añadía. “Necesitamos
profesionalizar la empresa, y, quizás, encontrar un inversor
que quiera participar en el negocio”, concluía Pablo.

9. -9-
SITUACIÓN ACTUAL
Operando:
Número de animales en criadero:
Número de personas trabajando:
¿Situación económica?
Cebadero en Mérida
Matadero en San Agustín de Guadalix
Volumen de negocio:

10. -10-
LA EMPRESA
• Orígenes
• Creada en 2004.
• Fundadores
• Experiencia
• Objetivo
• Configuración institucional.
• Configuración directiva
• Sede operativa
• Sede efectiva

11. -11-
EL EQUIPO
¿Quién compone el equipo?
¿Cómo es el organigrama?
¿Cómo es la estructura de poder en la empresa?

12. -12-
La cadena de valor
1 día + 1 día +3-9 meses + 1 día + 2 día + 1 día
Recogida
novillas tras la Cebadero Sacrificio Cliente
tienta manipulación
Traslado desde Traslado desde Traslado desde
cualquier punto Mérida a San San Agustín de
España a Agustín de Guadalix a
Mérida Guadalix resto España

13. -13-
La materia prima: Las novillas
Estacionalidad de la actividad:
1.- Llegada de la materia prima : Enero-Febrero
¿De dónde proceden?
¿En qué estado se encuentran?
¿Son caras?
¿Son fáciles de manejar?
¿Índices de calidad?
2.-Tiempo proceso: 3-5 meses
3.- Necesidades cliente: ¿?

14. -14-
Los proveedores
Ganaderos de reses bravas
¿Características?
¿Patrones de conducta?
¿Fácil relacionarse con ellos?
¿Quién entra en el club?
¿Colectivo innovador?
¿Por qué nos venden?
¿Somos atractivos para ellos como cliente?
¿Las condiciones de compra son las idóneas?

15. -15-
PRODUCTOS
Monoproducto
Único
Exclusivo
¿Diferenciado?
Calidad
Trazabilidad
¿Rasgos, atributos que se deben explotar?

16. -16-
• La cata de Ternera de Bravo

17. -17-
LOS CLIENTES
• Único cliente: Mercacarne
• ¿Condiciones satisfactorias?
• ¿Relación adecuada?
• ¿Ventajas?
• ¿Inconvenientes?
Los restaurantes
El Corte Inglés
¿Otros?

18. -18-
Rentabilidad de los clientes (I)
• Canal vendido a El Corte Inglés:
• 90 kg * 6,10 €/kg = 549 €
Canal vendido a Raza Nostra:
90 kg * 4,8 €/kg = 432 €
Canal vendido a restaurantes: 358,55 €
1.- Al restaurante partes nobles (solomillo, lomo, entrecot), 22,67 kg *
7,5 €/kg = 170,02 €
2.- Resto a Mercacarne : 67,33 kg. * 2,8 €/kg = 188,52 €
Canal que se queda completo Mercacarne:
Canal completo vendido a Mercacarne:
90 kg * 2,8 €/kg = 252 €

19. -19-
Rentabilidad de los clientes (II)
• Considerando que los costes de producción de un canal
son: 384,95 €/canal (Estimación obtenida a partir de los
datos aparecidos en el texto y en los anexos).
• 1.- Un canal vendido a El Corte Inglés : + 164,05 €
• 2.- Un canal vendido a Raza Nostra: 47,05 €
• 3.- Un canal vendido a restauración: - 26,4 €
• 4.- Un canal vendido a Mercacarne : -132,95 €
• ¿Y que hicimos en el último ejercicio cerrado?

20. -20-
Cuenta explotación interna último
ejercicio cerrado (2.008)
• ¿ Qué vendimos en 2.008?
• 50 canales a Raza Nostra
• 50 canales a El Corte Inglés
• 584 canales a restauración
Pérdidas de explotación de: -44.199,74 €

21. -21-
La estructura financiera
• Cuenta de explotación: Pérdidas
acumuladas de 395.093,03 €
• Composición del pasivo en 2.008:
(1,096,859,02 €)
• Fondos propios: 26,62%)
• Acreedores L/P: 200,000 (18,23 %)
• Acreedores C/P: 604,843,23 € (55,15%)

22. -22-
Mercado
• ¿Por qué factor está delimitado el mercado?
• Mercado máximo posible: 20.000 novillas/año.
• (Ref. año 2.008 : 1.757 preseleccionados : 490 no
comprados + 218 desechados + 16 bajas= Porcentaje
animales válidos: 58,8%)
• Mercado máximo real posible : 11.760 animales = 980
mes
• Mercado máximo: Diez veces mi capacidad actual.
• ¿A dónde voy a vender? ¿A quien?

23. -23-
Estrategia de comercialización
• ¿Cómo comercializa Ternera de Bravo?
• ¿Compite en precio? ¿En qué compite?
• ¿Con quién compite? ¿Tiene Ternera de Bravo ventaja
competitiva?
• ¿Utiliza los canales adecuados?
• ¿Existen segmentos de mercado alternativos? ¿Cómo se
podría llegar a ellos? ¿Y cómo habría que competir en ellos?

24. -24-
OBJETIVOS, EL FUTURO PRÓXIMO
• ¿Qué próximos objetivos tiene la
empresa?
• ¿A dónde la lleva?
• ¿Son suficientes?

25. -25-
Retos
• De producto
• De mercado
• De organización
• De procesos
• Financieros
• Comerciales
• Organizativos

26. -26-
REFLEXIONES
• La estrategia de la compañía debe sustentarse en sus
elementos diferenciales, característicos.
• Es necesario acompasar los tiempos organizativos, de
producción y comercialización, debiendo estar ambos
esquemas entrelazados.
• La propuesta de valor de cara al mercado debe
sustentarse sobre elementos que el cliente final valore.
Una gran idea, una idea innovadora, se torna especialmente
compleja cuando se lleva a la práctica.

27. -27-
“Sinmiedo, Sin pereza, Sin vergüenza
se va a todos sitios”
Gracias por vuestro tiempo
antonio.aguilera@iniciacom.es