Dvgelectri

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Universidad de Chile
Facultad de Economía y Negocios
Escuela de Sistemas de Información y Auditoria
“MERCADOS ELECTRONICOS”
Seminario para optar al titulo de: Ingeniero en información y Control de Gestión
Participantes:
Solange Garrido Martínez
Lorena Moya Norambuena
Paula Valenzuela Goñi
Director: Raúl Suárez Ortega
Santiago, Chile
Verano -2006

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Santiago, 27 de Enero de 2006
Señorita
Paulina Zunino Ravera
Sub-Directora de la Escuela de Sistemas de Información y Auditoria
Facultad de Ciencias. Económicas y Administrativas
Universidad de Chile
Presente
Señorita Directora
Cumplo con informar a Usted la calificación lograda por las alumnas Solange
Garrido, Lorena Moya y Paula Valenzuela que realizaron el Seminario de
Titulación “Mercados Electrónicos” correspondiente al semestre Verano 2006.
La intención de este seminario es tratar de desarrollar un tema que está tomando gran
importancia en el mundo de los negocios, por lo tanto, es necesario contar con
información actualizada que sirva de consulta para quienes tengan interés en el tema.
En mi opinión, considero que el esfuerzo demostrado por las alumnas en cuanto al
grado de compromiso, ha permitido un buen desarrollo de este seminario.

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En consecuencia, la calificación lograda por cada una de ellas es la siguiente:
Solange Garrido 6,5 (seis coma cinco)
Lorena Moya 6,5 (seis coma cinco)
Paula Valenzuela 6,5 (seis coma cinco)
Raúl Suárez Ortega
Profesor Guía Seminario

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Índice
Introducción ............................................................................................................... 7
Capitulo I: Orígenes de los mercados ...................................................................... 9
1.1 Evolución de los mercados..................................................................................... 9
1.2 Orígenes de los mercados ...................................................................................... 9
1.3 Concepto de mercado.......................................................................................... 10
1.4 Definición de Mercado........................................................................................ 11
1.5 Clases de Mercado .............................................................................................. 11
1.5.1 Según el monto de la mercancía: ................................................................. 12
1.5.2 Otros Tipos de Mercado............................................................................... 12
1.6 Características de Mercado .................................................................................. 13
1.7 El consumidor ..................................................................................................... 13
1.8 El papel de la comercialización en el transcurso de los años............................... 13
Capitulo II: “Evolución de las transacciones comerciales a través de medios
digitales.” ...................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.1 Electronic Data Interchange (EDI) o Intercambio Electrónico de Datos............ 15
2.1.1 Definición:..................................................................................................... 15
2.1.2 ¿Qué funcionalidad ofrece el EDI?............................................................... 15
2.1.3 Principales campos de Aplicación ................................................................ 16
2.1.4 Servicios EDI ............................................................................................... 17
2.1.5 Principales Beneficios................................................................................... 17
2.2 Redes de valor agregado .................................................................................... 18
2.2.1 Definición:..................................................................................................... 18
2.2.2 Definiciones particulares de servicios de valor agregado:............................ 18
2.2.3 Redes de valor: establezca metas en las relaciones e-commerce.................. 19
2.2.4 Redes de valor: acelere una revolución de negocios..................................... 20
2.2.5 Del EDI a la red de valor ............................................................................. 20
2.2.6 La Web de relaciones en una red de valor .................................................... 21

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2.3. Comercio electrónico .......................................................................................... 23
2.3.1 Definiciones: ................................................................................................. 23
2.3.2 Ejemplos de mejoramiento de negocios electrónicos a través de una red
digital ......................................................................................................................... 25
2.3.2.1 Factura electrónica ............................................................................... 25
2.3.2.2 E-Learning .......................................................................................... 26
2.3.2.3 Teletrabajo ........................................................................................... 26
Capitulo III: “Mercados electrónicos”................................................................... 27
3.1 Definición............................................................................................................. 28
3.2 Objetivo................................................................................................................ 29
3.3 Beneficios de participar en un e-market.............................................................. 29
3.3.1 Para el Comprador implica: ......................................................................... 29
3.3.2 Para el Proveedor implica: ............................................................................ 30
3.4 Rol del Mercado Electrónico .............................................................................. 30
3.5 Categorías............................................................................................................ 31
3.5.1 Mercados electrónicos independientes........................................................... 31
3.5.2 Mercados electrónicos orientados a la venta.................................................. 32
3.5.3 Mercados electrónicos orientados a la compra .............................................. 33
3.6 Sectores donde cobran importancia los mercados electrónicos........................... 35
3.7 Funcionamiento de un mercado electrónico ........................................................ 36
3.7.1 El negocio de un mercado electrónico ........................................................... 36
3.7.2 El comercio en un mercado electrónico......................................................... 37
3.7.2.1 Información de comercialización......................................................... 39
3.7.2.2 Catálogos electrónicos ......................................................................... 39
3.7.2.3 Precios.................................................................................................. 43
3.7.2.4 Subasta o bolsa..................................................................................... 44
3.7.2.5 Proceso de pedidos............................................................................... 46
3.7.2.6 Sistemas de comercio electrónico........................................................ 47
3.7.2.7 Confianza ............................................................................................. 49
3.7.2.8 Control de las partes............................................................................. 50
3.8 Factores claves del éxito y fracaso en los mercados electrónicos........................ 51
3.8.1 Claves del Éxito ............................................................................................. 51
3.8.2 Causas del fracaso.......................................................................................... 52

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Anexos: Ejemplos de mercados electrónicos ......................................................... 55
Anexo 1: Mercados electrónicos nacionales........................................................... 55
1.1 Chile Compra ....................................................................................................... 55
1.2 Merconet .............................................................................................................. 67
1.3 Artikos.................................................................................................................. 69
1.4. Iconstruye............................................................................................................ 74
Anexo 2: Mercado electrónico internacional....................................................... 101
2.1 Quadrem............................................................................................................. 101
2.2 Se Negocia ......................................................................................................... 107
Glosario................................................................................................................... 113
Conclusiones ........................................................................................................... 118
Bibliografía………………………………………………………………………………...121

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Introducción
La evolución que han tenido los mercados en el transcurso de los años ha sido notable. Para
pasar de un mecanismo tan rústico como fue el trueque en las comunidades más primitivas,
a la sofisticada tecnología que existe hoy en día, hubo que dar un gran salto.
Mediante la siguiente investigación se tratara de sintetizar de la mejor manera dicha
evolución, para posteriormente abocarnos de lleno y con mayor profundidad en el tema que
nos convoca, es decir, los mercados electrónicos. Estos espacios globales son también
conocidos como e-marketsplace, o B2B Trade Communities, brindan la posibilidad de
relacionar un gran número de empresas, clientes y proveedores, en un sólo punto de
encuentro, planteándose así como ecosistemas globales y completos, que enlazan
automáticamente toda la cadena de operaciones, desde los proveedores hasta el consumidor
final. Los hay para atender las diversas necesidades de la industria, desde los sectores más
específicos hasta los que abarcan más de un sector.
Los e-marketsplace constan de tres tipos de participantes: clientes, proveedores y un
intermediario, que por lo general es el que crea y/o opera el mercado a cambio de una
comisión por transacción. Los modelos económicos para el operador del mercado son
básicamente la comisión por transacción y lo que pueda cobrar por efectos de publicidad
servida a la comunidad, una publicidad mucho más costosa ya que tiene un público cautivo
dentro de un tema específico.

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Estos se presentan como un beneficio para las empresas que no cuentan con un brazo fuerte
en el área comercial. Un mercado electrónico le promete entregar un número alto de clientes
potenciales para sus productos y servicios. Lo curioso es que en los mercados actuales por lo
general hay más vendedores que compradores (proveedores que clientes) lo que hace que la
participación para el proveedor no sea tan atractiva.
Como se comentara con mayor profundidad posteriormente, existen mercados horizontales y
verticales. En estos últimos el punto de mayor interés para participar en ellos es la
posibilidad de tener acceso a la información de los participantes del sector de una manera
ágil y dinámica. Por ejemplo, los proveedores podrían tener acceso a los inventarios de sus
clientes para efectuar e implementar procedimientos de abastecimiento justo a tiempo y
generar lealtades. Sin embargo, a pesar de que la tecnología existe para efectuar este tipo de
transacciones, todavía está en etapas de implementación.
Se debe contemplar dentro de todos los cálculos de participación en un mercado electrónico,
la comisión que el operador tasa sobre cada transacción como tarifa por hacer su trabajo de
intermediario. Por ahora muchos están participando de estos mercados solo para la obtención
de información, pero se estima que en un futuro no muy lejano estos sitios marcarán la pauta
en los mercados negocio a negocio dentro del comercio electrónico.

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Capitulo I: Orígenes de los mercados
1.1 Evolución de los mercados
Para lograr obtener un conocimiento acabado de lo que son y de las funciones que cumplen
los mercados electrónicos hoy en día, primero debemos saber que son los mercados en su
más amplio concepto, y para ello nos remontaremos a sus orígenes.
1.2 Orígenes de los mercados
Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer
cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus.
Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existe en las condiciones de
los hombres y los pueblos.
El mercado existió en los pueblos y tribus más antiguas que poblaron la tierra, y a medida
que fueron evolucionando, dichas organizaciones desarrollaron el comercio. El instinto de
conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades más
elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansión del mercado
llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma importancia para el
progreso de la humanidad.

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Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, geografía, aptitudes de los hombres los
productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al
consumidor. Allí surge el Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el espacio y el
tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante
es el hombre que desarrolla esta actividad en pos de una ganancia o margen de beneficio a
que tiene derecho por el trabajo que realiza.
El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez más importante en la Sociedad
moderna. El número y extensión en sus operaciones, su acción de satisfacer las necesidades
de la vida humana el incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de producción y
comercialización, las comunicaciones rápidas entre las diversas regiones del mundo han
extendido las relaciones comerciales.
1.3 Concepto de mercado
Por mercado podemos entender el lugar al cual asisten las fuerzas de la oferta (vendedores) y
la demanda (compradores) para realizar transacciones de bienes y servicios de tal manera
que los distintos precios a que éstas se realizan tiendan a unificarse.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a
ser satisfechas con los productos de los oferentes. Son mercados reales los que consumen
estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún podrían hacerlo en
el presente inmediato o en el futuro.

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Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman
esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El
mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por
dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y
vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
1.4 Definición de Mercado
En economía, es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y
servicios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el
mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los
participantes.
El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores
(concurrencia), y permite que se articule el mecanismo de la oferta y demanda; de hecho,
mercado es también el lugar donde se compran y venden bienes, Algunos se encuentran en
lugares físicos, otros se realizan a través del teléfono o de la Internet.
1.5 Clases de Mercado
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones
que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar
sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

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1.5.1 Según el monto de la mercancía:
• Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
• Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además
de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.
• Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el
mercado que la empresa desea y decide captar.
• Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
1.5.2 Otros Tipos de Mercado
• Mercado mayorista.- Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes
cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en
cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores
y caprichosamente elevados.
• Mercado Minorista.- Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas
cantidades directamente a los consumidores.

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1.6 Características de Mercado
El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta
y la demanda, realizándose relaciones comerciales de transacciones de mercancías.
Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la
oferta y la demanda.
1.7 El consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión
final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía
para lo que se produce y se ofrece. La comercialización es a la vez un conjunto de
actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y
Macro. Se utilizan dos definiciones: Micro-comercialización y macro-comercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que
los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución
1.8 El papel de la comercialización en el transcurso de los años.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización:
• La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus
"excedentes" de producción a los intermediarios locales.

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• La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la
producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.
La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al
incremento de la competencia.
• La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades
comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la
política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
• La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del planeamiento
comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo.

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Capitulo II: “Evolución de las transacciones comerciales a través de
medios digitales.”
2.1 Electronic Data Interchange (EDI) o Intercambio Electrónico de Datos
2.1.1 Definición:
Es un conjunto coherente de datos, estructurados conforme a normas de mensajes acordadas,
para la transmisión por medios electrónicos, preparados en un formato capaz de ser leído por
el ordenador y de ser procesado automáticamente y sin ambigüedad.
Es aquella parte de un sistema de información capaz de cooperar con otros sistemas de
información mediante el intercambio de mensajes EDI.
El servicio EDI es entregado por ciertas organizaciones, las cuales cobran tarifas por dar
enlaces de comunicación entre empresas, además, pueden dar ciertos niveles de seguridad.
EDI puede ser utilizado como un medio de transmisión de transacciones, instalar EDI en
Chile es muy costoso, puesto que la Internet está más internalizada, sin embargo es más
requerida en cuanto a manejo de información que Internet, en términos de seguridad están a
niveles similares, pero Internet tiene más cobertura geográfica y es de menor costo.
El EDI lo entrega una empresa específica, que tarifica dicho servicio y entrega la seguridad
requerida.
2.1.2 ¿Qué funcionalidad ofrece el EDI?
Intercambio electrónico de datos es el intercambio entre sistemas de información, por medios
electrónicos. A través del EDI, las partes involucradas cooperan sobre la base de un
entendimiento claro y predefinido acerca de un negocio común, que se lleva a cabo mediante
la transmisión de datos electrónicos estructurados.
En el EDI, las interacciones entre las partes tienen lugar por medio de aplicaciones
informáticas que actúan a modo de interfaz con los datos locales y pueden intercambiar
información comercial estructurada. El EDI establece cómo se estructuran, para su posterior
transmisión, los datos de los documentos electrónicos y define el significado comercial de
cada elemento de datos. Para transmitir la información necesita un servicio de transporte

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adicional (por ejemplo, un sistema de tratamiento de mensajes o de transferencia de
ficheros).
Debe destacarse que el EDI respeta la autonomía de las partes involucradas, no impone
restricción alguna en el procesamiento interno de la información intercambiada o en los
mecanismos de transmisión
2.1.3 Principales campos de Aplicación
Los típicos campos de aplicación del EDI son el intercambio de información industrial,
comercial, financiera, médica, administrativa, fabril o cualquier otro tipo similar de
información estructurada. Esta información, con independencia de su tipo concreto, se
estructura en unos formatos que pueden ser procesados por las aplicaciones informáticas.
Ejemplos de datos EDI son las facturas, órdenes de compra, declaraciones de aduanas, etc.
La automatización de las interacciones por medio del EDI minimiza las transacciones sobre
papel y la intervención humana, reduciéndose las tareas relativas a la reintroducción de
datos, impresión, envío de documentos vía correo o vía fax. A través del EDI, las
Administraciones Públicas pueden incrementar la eficiencia de las operaciones diarias y
mejorar las relaciones con agentes externos como empresas, instituciones económicas y
financieras, y otras Administraciones Públicas.
El universo de clientes potenciales del servicio EDI es muy amplio, debido a que ésta
dirigido a empresas que se relacionan comercialmente, en forma independiente de su
tamaño.
Como ejemplo de grupos de potenciales clientes, podemos mencionar:
• Sector de la Distribución (Supermercados y Proveedores)
• Sector de las Automotrices (Terminales, Proveedores y Concesionarios)
• Sector Farmacéutico (Farmacias y Laboratorios)
• Sector de la Administración Pública
• Sector del Transporte y Turismo
El EDI básicamente consiste en transmitir electrónicamente documentos comerciales y
administrativos entre aplicaciones informáticas, en un formato normalizado de forma que la
información entre las empresas pueda ser procesada sin intervención manual. Las empresas
que desean utilizar el EDI se suelen poner en contacto con compañías ligadas al sector de las

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telecomunicaciones que ofrecen servicios EDI. Un servicio EDI, son los conjunto de
prácticas asociadas a la explotación de un sistema telemático particular de EDI que cubren
todos los aspectos funcionales del servicio (técnicos, organizativos, de formación, de soporte
y mantenimiento, comerciales y administrativos), dando así forma a una aplicación EDI
concreta para un segmento industrial particular.
2.1.4 Servicios EDI
Como ya mencionamos anteriormente EDI es el intercambio electrónico de documentos
estandarizados, a través de redes de telecomunicaciones, entre aplicaciones informáticas de
empresas relacionadas comercialmente. El EDI sustituye el soporte papel de los documentos
comerciales más habituales (órdenes de compra, remito, factura, lista de precios, etc.) por
transacciones electrónicas con formato normalizados y acordados previamente entre los
usuarios del servicio.
Este servicio, a diferencia del correo electrónico, relaciona aplicaciones informáticas que
residen en las computadoras de las distintas empresas. Por lo tanto, el intercambio de
información se realiza entre aplicaciones informáticas y no entre personas.
2.1.5 Principales Beneficios
EDI sin duda nos ofrece una amplia gama de oportunidades de trabajo y beneficios para
nuestra empresa entre los que se destacan:
• Agilización de procesos comerciales
• Importante disminución de errores en los documentos
• Disminución de stocks, debido a la facilidad de aplicación de técnicas "Just-in-
Time"
• Ahorro de costos de administración
• Mejora de la competitividad de la empresa que lo adopta.

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Con la proliferación de Internet y el comercio electrónico, el Intercambio electrónico de
datos (EDI) se está redefiniendo como una herramienta esencial en los negocios que le
ayuda a:
• Realizar negocios con mayor rapidez, facilidad y eficiencia
• Lograr el ahorro en los costos que se obtiene de realizar transacciones de comercio
electrónico
• Reducir los costos de operación, los niveles de inventario y los errores
administrativos
• Aumentar la precisión y velocidad del intercambio de información.
2.2 Redes de valor agregado
2.2.1 Definición:
Es una red especializada de telecomunicaciones a través de la cual se prestan al público
principalmente servicios Telemáticos y de Valor Agregado. Para que una red sea considerada
de Valor Agregado, debe ofrecer características técnicas para la transmisión de la
información, que permitan diferenciarla de las redes de Telefonía Pública Básica Conmutada
(TPBC). Las redes de Valor Agregado están destinadas a satisfacer necesidades específicas
de telecomunicación de usuarios o grupos cerrados de usuarios.
Las redes de Valor Agregado podrán ser nacionales o internacionales.
V.A.N. (Value Added Network):
Es el nombre que reciben las Redes digitales que proporcionan el medio de comunicación y
transmisión para el intercambio de datos entre empresas.
2.2.2 Definiciones particulares de servicios de valor agregado:
• Correo electrónico de datos. Servicio que posibilita la transferencia electrónica de
datos cualquiera sea la variedad de sus formatos, hacia un ordenador, el que los
deposita en el buzón del destinatario hasta el momento en que éste los recupere.

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• Correo electrónico de fax. Servicio que posibilita el envío de un fax, hacia el buzón
del destinatario, el que queda depositado en el mismo hasta el momento en que éste
lo recupere.
• Correo electrónico de voz. Servicio que posibilita la transferencia de mensajes de
voz hacia un ordenador y su depósito en el buzón del destinatario, hasta el momento
en que éste los recupere.
• Información de datos. Servicio que, a través de una terminal de computadora,
posibilita el acceso y consulta en tiempo real de información contenida en una base
de datos, en la oportunidad en que el usuario lo determine.
• Información de fax. Servicio que posibilita la obtención de información
previamente almacenada en la oportunidad en que el usuario lo determine.
• Información de voz y audiotexto. Servicio que posibilita el acceso público a
información previamente almacenada en forma de voz o mantener una comunicación
entre personas.
• Servicio de entrega de datos seleccionados. Servicio que deposita en la terminal de
computadora del suscriptor, información seleccionada automáticamente de una base
de datos, sobre aquellos temas que el mismo ha predeterminado.
• Servicio de almacenamiento y retransmisión de fax. Servicio que posibilita el
almacenamiento y posterior retransmisión automática de documentos en fax, a los
abonados indicados por el usuario.
• Servicio de almacenamiento y retransmisión de mensajes de voz. Servicio que
posibilita la transmisión automática de mensajes verbales a los abonados indicados
por el usuario en el momento que éste establezca.
• Intercambio electrónico de datos. Servicio que permite el intercambio de datos en
formato normalizado, entre los sistemas informáticos de quienes participan en
transacciones comerciales.
2.2.3 Redes de valor: establezca metas en las relaciones e-commerce
El poder de la Web está en que ella se abre a negocios en todo el mundo, y esa también es su
debilidad. La verdadera amplitud, escala y variedad de oportunidades la convierten
literalmente en un éxito o una pérdida.

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2.2.4 Redes de valor: acelere una revolución de negocios
El e-commerce se refiere a lo que está sucediendo en cualquier caso en el comercio
electrónico, salvo que la oportunidad de Internet la convirtió, de una evolución, en una
revolución.
Antes de Internet, las oportunidades de negocios del comercio electrónico estaban
disponibles para la mayoría de las compañías, pero existían barreras. Como resultado, el
comercio electrónico fue una revolución lenta, restringida sobre todo por el costo de la
tecnología y, por consiguiente, dirigida principalmente por las grandes empresas, que
tuvieron el poder para llevar a los proveedores a unírseles electrónicamente mediante el
intercambio electrónico de datos o creando sus propios puntos de venta o sistemas de
reservaciones.
Con Internet lo que hubiera estado sucediendo en el comercio electrónico se pudo extender
en todas las formas y a cualquier lugar. El tamaño de la compañía ya no determina la
oportunidad de la tecnología. Más importante aún es que las redes de comercio electrónico
ya no eran cerradas, se podían abrir a más y más participantes. Se necesitaron algunos años
para que el viejo y el nuevo mundo del comercio electrónico pudieran estar juntos. El viejo
mundo del intercambio electrónico de datos, el punto de venta y los sistemas de reservación
estaban muy centrados en la compañía y unidos por la industria y los contratos. El nuevo
mundo del e-commerce no tiene ataduras, pues se basa en un conjunto de relaciones más
amplio. La compañía se asocia con otras entidades para impulsar sus procesos y sus
oportunidades en una forma que atraiga a sus clientes, los retenga y permita el crecimiento
de asociaciones de beneficio mutuo. La red de valor es la frase útil que capta la realidad de
negocios en Internet: un sitio Web no puede ser un nodo aislado e independiente en la Net.
2.2.5 Del EDI a la red de valor
El comercio tradicional se concentraba en las relaciones bilaterales de una empresa con
clientes y proveedores. Esas interacciones eran simples: el cliente compraba los productos de
su empresa y usted compraba los suministros. La tecnología de negocios respaldaba las
relaciones bilaterales. Los costos y la complejidad del intercambio electrónico de datos
(EDI) y las alianzas que requerían grandes inversiones en fuerza laboral hacían que fuera
muy costoso y se necesitara mucho tiempo para mantener más de unas pocas relaciones
verdaderamente estratégicas. Sin embargo, en general, las empresas estaban ampliamente

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organizadas dentro de sí mismas, de donde surge la expresión “organización vertical”. El
crecimiento del negocio significó una expansión interna en operaciones, empleados y sitios
de trabajo, fusiones y adquisiciones.
La organización vertical como base de los negocios comenzó a cambiar rápidamente a
comienzos de la década de 1980, cuando las grandes compañías enfrentaron problemas de
inercia, burocracia, inflexibilidad y aumentos de costos que hicieron que muchas de ellas
quedaran cada vez más a la zaga de innovadores más rápidos El out-sourcing comenzó el
desplazamiento de la organización vertical a la empresa extendida. Gran parte de este
cambio estuvo dirigido por presiones negativas y motivaciones de corto plazo, como la
reducción de personal y los ahorros de costos; más adelante se aceleró por un cambio
importante en el manejo de la cadena de suministros que combinó la reingeniería y el
intercambio electrónico de datos, y que constituyó el origen del comercio electrónico de
negocio a negocio (B2B).Las compañías empezaron a reconocer que el valor de las
asociaciones basadas en relaciones era superior al de las negociaciones de gana-pierde que se
basan en regateos y conflictos con sus proveedores.
El tiempo se convirtió en la nueva unidad monetaria de los negocios: tiempo para llegar al
mercado, velocidad de logística, rotación de inventario, reabastecimiento de mercancías,
repuesta rápida y celeridad en los pagos financieros.
2.2.6 La Web de relaciones en una red de valor
El e-commerce involucra cada día más una compleja red de relaciones que operan entre
empresa, sus clientes, los intermediarios, los auxiliares y los proveedores. Esta red cubre las
relaciones con el consumidor y de negocio a negocio (B2B), el e-commerce es aplicable a
todas y cada una de las relaciones dentro de ella.

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• La empresa: Actúa como el punto central de ejecución y responsabilidad para la
red de valor. La red de valor se centra en la empresa porque ésta integra y activa la
red, y es responsable de la viabilidad y el atractivo del negocio.
• Los clientes: No solo son los consumidores individuales, sino también las empresas,
asociaciones y otras compañía. Los clientes visitan un sitio considerando calidad,
precio, reputación, relación, etc.
• Los proveedores: Suministran productos y servicios a la empresa que, a su vez,
crea sus propios productos y servicios.
• Los intermediarios y los auxiliares: Agregan servicios y productos que amplían el
alcance y campo de acción de los servicios y productos de una compañía. Los
intermediarios agregan servicios que son parte de los requerimientos de operaciones
de la empresa y que ésta no puede realizar por sí misma o que incluso, ni siquiera,
debe intentar en términos de calidad y costos.
Intermediario
Cliente
Auxiliar
Proveedor
Empresas

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2.3. Comercio electrónico
2.3.1 Definiciones:
Hoy en día son populares las definiciones comprensibles y sencillas de comercio
electrónico, definiciones amplias de comercio electrónico acompañan a un universo en
expansión de aplicaciones dentro y entre firmas, incluyendo correo electrónico, flujo de
documentos y trabajo, aplicaciones IED en administraciones de compras y logística,
confección y venta al detalle dependiendo de la demanda, empresas virtuales y groupware.
La OECD (Organización de Cooperación para Desarrollo Económico) ha presentado una
tipología de varios niveles de definiciones de comercio electrónico:
• La más sencilla incluye transferencia de fondos y transacciones con tarjetas de
crédito.
• La siguiente más sencilla incluye la infraestructura que apoya el comercio
electrónico (proveedores de servicio y acceso, fabricantes de equipos, etc.).
• Luego la que contiene las transacciones electrónicas de compañía a compañía, el
segundo nivel empresa - consumidor sin transacciones, y el más alto, empresa -
consumidor con pagos electrónicos.
La proyección de estos segmentos cambiará sustancialmente con mejoramiento tecnológico,
como por ejemplo cuando sea posible que los pagos pequeños confiables hagan que se
amplíe la posibilidad que el consumidor se involucre en comercio electrónico. El comercio
electrónico incorpora "todas las transacciones de valor que involucren la transferencia de
información, productos, servicios o pagos por medio de redes electrónicas"
Una definición abstracta de comercio electrónico que abarca la creciente virtualización de
los tres componentes de un mercado (agentes, productos y procesos) ha sido llevada adelante
por Whinston, Stahl y Choi (1997). Los agentes, productos o procesos pueden ser físicos o
virtuales. Las ocho combinaciones posibles de agentes físicos o virtuales, productos y
procesos, permiten la identificación de áreas de comercio tradicional, así como áreas
principales donde "todos los tipos de servicios y procesos comerciales tienen el potencial de
convertirse en productos digitales intercambiados en una red digital".

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Hoy en día no hay restricciones para la oferta, demanda, forma de compra, etc. La
comunicación no es cara a cara, es cada vez mas acotada la relación comercial, no se transa
con dinero y obliga a la empresa a montar una logística de distribución de productos. Se usa
Internet porque tiene la mayor cobertura geográfica, Internet es solo un vehículo de
transmisión de información de transacciones.
El comercio electrónico no reemplaza al canal de ventas tradicional, es una alternativa más,
un canal de ventas mas, en algunas ocasiones es el único canal de venta, por ejemplo las
empresas .com. Tiene la misma complejidad logística que las tiendas en cuanto a la
distribución del producto. En intangibles el comercio electrónico puede crecer fuertemente,
pero el problema surge con el pago de impuestos y la normativa que rige a este tipo de
comercio.
Hay varias modalidades, se indicarán algunas:
• B2C Negocio-Cliente, gran mayoría quebraron
• B2B Negocio-Negocio se han mantenido estable
• B2E Negocio-empleado
• B2G Negocio-Gobierno
Los negocios electrónicos y los negocios tradicionales, comparten ciertas características
similares de conformación, ya sea estudios de mercados, mercados objetivos, identificar
oportunidades y amenazas, tener un plan de negocio, etc.
Dentro de Internet, las empresas son todas iguales, es decir, no se observa que una sea más
grande que otra, por lo que se hace un mercado mucho más competitivo.
Los negocios electrónicos pueden basarse en distintos modelos que no son puros, si no que
son un mix de ellos, como son los basados en publicidad (banners), intermediación,
explotación de la información, entre otras.
Debemos considerar una notable Ventaja que tiene el Comercio Electrónico, la reducción
del costo transaccional, hoy en día por ejemplo en la Industria Bancaria una transacción a
través de Internet es el 10% menos costosa que una transacción normal.

25
Desventajas del Comercio Electrónico:
• Debemos tener en cuenta que existen algunos productos que difícilmente se puedan
comercializar por estos medios (Ejemplo: vestuario), ya que se necesita de la presencia en
persona del demandante para definir el producto que consumirá.
• No todas las personas tienen acceso a los medios por los cuales se realiza el
Comercio Electrónico.
• Si bien una persona puede tener acceso a los medios, quizás no cuente
con tarjetas de crédito o alguno de los diferentes (pero pocos) mecanismos de pago del
comercio electrónico.
2.3.2 Ejemplos de mejoramiento de negocios electrónicos a través de una red digital
2.3.2.1 Factura electrónica
La factura electrónica no elimina a la manual, debe existir un SW que permita procesar la
información comercial, tanto para el emisor como para el receptor, en el proceso de
verificación se utiliza la firma digital, que es una especie de password que es única para la
persona, con lo cual se garantiza que una determinada información es enviada por una
persona en especial solamente y nadie mas, esta firma es manejada por un tercero y es éste
quien certifica, permite además certificar si el mensaje ha tenido cambios desde su origen, es
decir, si ha sido intervenido.
Ventajas:
• Disminuye los costos de facturación
• Existe certificación de terceros
• Mayor confiabilidad en la transacción
• Anula los repudios
Desventajas:
• Debe de existir un SW que permita procesar la información comercial, tanto
para el emisor como para el receptor.

26
• Costos en inversión y aprendizaje
2.3.2.2 E-Learning
Capacitación, entrenamiento o aprendizaje usando Internet como medio de comunicación y
multimedios como interacción con los usuarios (alumnos y profesores) además requiere de
software y datos al igual que cualquier sistema. Requiere un cambio cultural tanto de
profesores como de alumnos.
Ventajas:
• Medio masivo y muy rápido
• Evita los costos de desplazamiento de las personas.
Desventajas:
• Todavía se encuentra limitado el acceso a la Red
• Brecha por cultura Informática
Debe contar con medidas de seguridad como autentificación, firma digital, encriptación, etc.
2.3.2.3 Teletrabajo
Es la capacidad de trabajar desde cualquier lugar del mundo conectado por medio de
tecnología de telecomunicaciones. Pero en Chile no hay un marco legal adecuado que regule
esta actividad. Solo algunos roles de una organización pueden ser llevados a teletrebajo
asimismo sólo algunas actividades de un rol pueden ser desempeñadas mediante teletrabajo.
Es una modalidad utilizada para que personas minusválidas accedan al trabajo, en especial
de apoyo a call center.
Ventajas:
• Disminuye costos de inversión en planta e instalaciones
• Disminuye costos de mantención de plantas e instalaciones
Desventajas:
• Falta gente preparada para ocupar esta tecnología

27
• Costos de inversión son todavía muy altos
• No hay un marco legal que regule esta actividad

28
Capitulo III: “Mercados electrónicos”
Los mercados electrónicos o eMarkets, en los que operan varios compradores y numerosos
vendedores, constituyen herramientas importantes que permiten a las empresas acceder con
éxito a los mercados que se han fijado como objetivo, así como comprar y vender
eficazmente productos en su país respectivo y en el extranjero. Los grandes interlocutores de
cada sector, que se comprometen a comerciar volúmenes sustanciales, respaldan numerosos
mercados electrónicos. La utilización de los eMarkets simplifica las transacciones
comerciales internacionales y, en algunos casos, transforma por completo el modo en que
hacen negocios las empresas. En este sentido, resulta fundamental para todas las compañías
que operan en el ámbito internacional aprender la manera en que funcionan los mercados
electrónicos en su correspondiente sector.
3.1 Definición
Definimos mercado electrónico como un sitio web en el que se ofrecen funciones
comerciales a varias empresas compradoras y vendedoras. El proveedor del eMarket en
cuestión carece de control sobre los precios de los productos. Los compradores y vendedores
comercian entre sí y abonan una comisión al mercado electrónico. Éste asume ciertas
funciones comerciales, como la negociación de precios, por ejemplo, mediante subasta, o la
presentación de catálogos de productos, con la posibilidad de solicitar una oferta de precios o
un pedido en línea.
Es habitual que los mercados electrónicos no sean accesibles para las empresas que no son
miembros. En ocasiones, sólo se requiere el registro para adquirir tal condición. En otros
casos, las nuevas empresas deben ser invitadas por un miembro vigente o superar un proceso
de calificación, además de abonar una cuota de afiliación.
En ocasiones, los mercados electrónicos reciben la denominación de "bolsas".
Entre los ejemplos de e-businesses que no definimos como mercado electrónico figuran los
siguientes:

29
• directorio: se trata de una mera relación o base de datos de empresas. Carece de
herramientas para la búsqueda de productos en un catálogo o la solicitud de una
oferta de precios;
• mercado privado: una gran empresa crea una solución para comerciar con sus
propios proveedores o compradores;
• distribuidor en línea: distribuidor que representa a muchas marcas y vende
productos en línea. Sólo un vendedor controla el precio de los productos.
3.2 Objetivo
La misión de un e-market es agrupar empresas por sectores y ponerlas a disposición de quien
busque esta información, estableciendo para ello todas las estrategias de marketing viables,
como si se tratara de cualquier otro sitio.
A los potenciales compradores deberá proporcionarles toda la información que éstos puedan
requerir acerca de los productos, metodología de la operatoria y entrega, vías de contacto
necesarias, etc.
Su principal objetivo es, en definitiva, facilitar la localización de productos y servicios
sectoriales que hasta el momento estaban dispersos por la red.
3.3 Beneficios de participar en un e-market
3.3.1 Para el Comprador implica:
• Reducción de costos por transacción, ya que la operatoria es directa entre comprador
y vendedor.
• Reducción de cargas administrativas y gastos indirectos.
• Reducción en tiempos, ya que encuentra en un solo lugar toda la información en
lugar de buscarla dispersa en la red y luego visitar la web de cada proveedor.
• Mayor gama de fuentes de suministro, ya sea del mismo país, o del exterior
(internacionalización)

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3.3.2 Para el Proveedor implica:
• Una ampliación de la base de datos de clientes potenciales, ya sean del país o del
exterior (internacionalización)
• Reducción de tiempos dedicados a la búsqueda de estos clientes
• Le facilitan la primera etapa de contacto con el cliente potencial
• Aumento de la fidelización de los "ya" clientes
• Menores costos por transacción
• Aumento de su poder mediante posibles alianzas
3.4 Rol del Mercado Electrónico
Los eMarkets son plataformas para la realización de operaciones comerciales electrónicas.
Obviamente, los sitios web corporativos constituyen otro canal de información y
comunicación importante para el e-business. Las empresas pueden optar por utilizar tales
herramientas no sólo de ese modo, sino también para recibir pedidos en línea. El mercado
electrónico puede servir como canal de comercialización en una fase previa a la venta y
como canal de venta propiamente dicho. Complementa la comunicación directa entre
ordenadores como la que se realiza mediante el intercambio electrónico de datos (EDI) en la
fase de ventas.

31
Figura 1 Diversas funciones de las herramientas de ebusiness en el proceso de venta.
Fuente: eMarket Services
3.5 Categorías
En función de sus principales partes interesadas y operadores, los mercados electrónicos
pueden dividirse en tres categorías:
3.5.1 Mercados electrónicos independientes
Los mercados electrónicos independientes están abiertos a todos los participantes formales
de un determinado sector. Del gestor de este tipo de eMarket se espera que sea un tercero
neutral. En este sentido, las empresas que compiten entre sí pueden ser miembros del mismo
mercado electrónico. Si participantes consolidados en el sector ejercen como gestores del
eMarket, puede resultar difícil mantener la neutralidad y ganarse la confianza del resto de
interlocutores. No obstante, en muchos casos, las grandes empresas de un sector son
accionistas del mercado electrónico en cuestión y efectúan a través de éste un volumen de

32
operaciones sustancial. Si se pretende que resulte atractivo para todas las compañías de un
sector, el eMarket debe operar como empresa independiente. El número de mercados
electrónicos independientes ha caído en los últimos años.
Ejemplos de mercados electrónicos independientes:
• ChemConnect – Productos químicos
• Phonetrade.com – Teléfonos móviles y accesorios de telefonía
• aconex – Bolsa de la construcción australiana
3.5.2 Mercados electrónicos orientados a la venta
Los mercados electrónicos orientados a la venta ofrecen productos a un número limitado de
vendedores. Puede tratarse de un grupo de proveedores consolidados que comienzan
conjuntamente a utilizar Internet como canal de comercialización. En otros casos, nuevos
participantes, junto con fabricantes de productos complementarios, constituyen un
eMarket para divulgar información o vender sus productos.
A menudo, este tipo de mercados electrónicos pueden asistir al fabricante (vendedor)
mediante la oferta de sistemas electrónicos para la gestión logística, de pedidos, y de pagos.
Genera valor para el cliente, al permitirle adquirir productos de varios fabricantes
especializados en una ubicación específica en Internet, evitando así que tenga que navegar
por diversos sitios. En muchos casos, el comprador que utiliza estos mercados es minorista.
En este tipo de eMarkets, los gestores eligen los productos disponibles a la venta.
Ejemplos de mercados electrónicos orientados a la venta:
• Toolstore, mercado electrónico con sede en Suecia, ofrece productos de
Bergman & Beving, así como de ESSVE, Jatkia, Luna y Skydda. Las empresas
pueden realizar pedidos, comprobar los niveles de existencias, efectuar un
seguimiento de las entregas o visualizar los registros de sus pedidos. Se dispone
asimismo de información sobre productos y medio ambiente. La "Galería"
contiene información sobre productos e imágenes de más de 100.000 artículos.

33
El portal de Toolstore lleva funcionando desde la primavera de 2000, y un año
más tarde, el 30 % (67 millones de euros) del número total de pedidos de
Bergman & Beving Tools se realizaba a través de este mercado electrónico,
según asegura Kennet Göransson, Vicedirector Gerente de esta compañía.
www.toolstore.se
• FindMRO.comTM se puso en marcha en 1999. Este mercado electrónico es una
división de W.W. Grainger, Inc., empresa de Estados Unidos que distribuye
herramientas y productos de mantenimiento y reparación a la industria.
FindMRO.com ha constituido una asociación con ENI-NET (directorio de
empresas que ofrece productos y servicios en el sector del medio ambiente y la
construcción) y eFiltration (sitio dedicado al comercio electrónico en el que se
ofrecen productos de filtrado). La relación de FindMRO con más de 12.000
proveedores permite a éstos acceder a más de 100.000 marcas y una cifra de
productos superior a los cinco millones.www.findmro.com
3.5.3 Mercados electrónicos orientados a la compra
Las grandes empresas que tratan de racionalizar sus adquisiciones y mantener los precios en
un nivel bajo suelen servirse de mercados electrónicos orientados a la compra. En muchos
casos, en éstos no se adquieren materiales directos para su utilización en los productos, sino
más bien material MRO (de mantenimiento, reparación y operación). Los estudios realizados
al respecto ponen de relieve que un 30 % de las compras relacionadas con el mantenimiento
y las reparaciones se efectúan actualmente sin que medien acuerdos contractuales
formalizados. Estas prácticas elevan el precio de las adquisiciones en un 50 %. Con un
sistema de compras basado en Internet, es posible lograr que todo el personal de
adquisiciones de una empresa actúe con arreglo a acuerdos generales con descuentos y
proveedores aprobados. Éstos deberán facilitar periódicamente un catálogo digital de sus
productos para su utilización en el mercado electrónico. A continuación, los compradores
pueden realizar pedidos individualmente y en condiciones seguras a un proveedor aprobado.

34
En ocasiones, las empresas adquirentes permiten que nuevos proveedores ofrezcan productos
y servicios en la red.
Ejemplos de mercados electrónicos orientados a la Compra:
• A principios de marzo de 2000, los competidores Ford, General Motors y Daimler-
Chrysler decidieron fusionar sus mercados electrónicos orientados a la compra. Con
posterioridad, se incorporaron Renault y Nissan, así como otros fabricantes de
automóviles. Crearon un gran canal de compras para acceder a la oferta de
proveedores nuevos y preexistentes. Recibió la denominación de Covisint, y las
primeras operaciones de prueba se llevaron a cabo en octubre de 2000. En este caso,
se exige a los proveedores que utilicen un canal común, en lugar de varios
diferentes. www.covisint.com
• Transora es un mercado electrónico que opera en el sector de los artículos de
consumo diario, en el que colaboran más de 50 empresas diferentes, entre las que
figuran: Campbell Soup Company, The Coca-Cola Company, Colgate-Palmolive
Company, Danone Foods, Inc./The Dannon Company, Inc. The Gillette Company,
H.J. Heinz Company , Heineken International , Johnson & Johnson CCI, Kellogg
Company, Nestlé Holdings Inc. PepsiCo, Inc. The Procter & Gamble Company
Unilever NV .www.transora.com
Los mercados electrónicos se convertirán en herramientas importantes para las empresas con
vistas a la realización de operaciones comerciales internacionales. No obstante, muchos
eMarkets independientes han experimentado dificultades para atraer un número suficiente de
compradores y vendedores, y los cierres de actividad han sido abundantes. Con el fin de
alcanzar un grado de compromiso y volúmenes de operación suficientes, la mayoría de los
mercados han tenido que recurrir a grandes agentes, ya sea como accionistas, como clientes
principales o en ambas funciones.
En algunos casos, los mercados electrónicos orientados a la compra pierden clientes, ya que
las grandes empresas han comenzado a constituir sus propios eMarkets, a los que se
denomina comúnmente mercados privados. En éstos, el comprador admite a sus proveedores
tradicionales y comercia con ellos. Los mercados privados pueden mantenerse abiertos a

35
nuevos proveedores, o cerrados y restringidos para el acceso exclusivo de empresas
certificadas y reconocidas.
3.6 Sectores donde cobran importancia los mercados electrónicos
La ineficacia es mayor en los sectores caracterizados por una elevada fragmentación, en los
que abundan los compradores y los vendedores y resulta difícil obtener información acerca
de las empresas, los productos y los precios en diversas regiones del mundo. Tanto
compradores como vendedores pueden beneficiarse del hecho de que los mercados
electrónicos les facilitan la búsqueda de clientes y productos, la realización y la recepción de
pedidos y la consecución del precio óptimo.
En sectores menos fragmentados, los mercados electrónicos no revisten la misma
importancia. Si todos los compradores conocen a todos los vendedores de su mercado, o si
los procesos de colaboración y realización de pedidos ya son eficaces, la necesidad de un
eMarket es menor.
Entre los ejemplos de sectores en los que los mercados electrónicos cobran cada vez mayor
importancia figuran los siguientes:
• Construcción
• Industria química
• Transporte

36
Sitios que tienen e marketplace:
Sector Químico: www.fobchemicals.com, www.chemconnect.com
Sector Salud: www.puentesalud.com, www.Neoforma.com
Sector Metalúrgico: www.Metalsite.com, www.e-steel.com
Sector Plástico: www.plastia.com, www.Plasticsnet.com
Sector Energético: www.opciona.com, www.axesoenergia.com
Sector Construcción: www.Build2Build.com , www.e-difica.com,
www.constructiva.com
Sector Inmobiliario: www.inmoclick.com, www.globaliza.com
Sector Industrial: www.machinepoint.com
Sector Textil: www.textilium.com
Sector Grafico: www.printotal.com, www.rincongrafico.com, www.puentegrafico.com,
www.opciongrafica.com
Sector Joyería: www.gemkey.com
Sector Agropecuario: www.farms.com, www.directag.com, www.redlactea.com
Comunidad de Portales Verticales: www.verticalia.com, www.Vexem.com,
www.Plazavertical.com
3.7 Funcionamiento de un mercado electrónico
3.7.1 El negocio de un mercado electrónico
La mayoría de los mercados electrónicos derivan sus ingresos del cobro de diversas cuotas.
Éstas suelen variar en función del tipo de usuario (vendedor o comprador) y el grado de
utilización. En ocasiones, las comisiones por operación sólo se cobran al vendedor o al
comprador y, en algunos casos, a los dos. Las principales fuentes de ingreso son:
• las cuotas de afiliación;
• un porcentaje del valor de la operación;
• una comisión fija por operación completada;

37
• una cuota por albergar el catálogo de productos de una empresa;
• una cuota por divulgar información más allá de los datos básicos de los productos;
• la publicidad (banners y enlaces);
• el arrendamiento o la venta de software para comercio electrónico;
• a venta de la información empresarial compilada;
• otros servicios, como los de logística o financieros;
• cuotas por prestación de servicios de consultoría.
En un principio, los analistas pensaban que las comisiones por operación constituirían el
principal modelo de ingreso. Actualmente, el cobro de cuotas de afiliación parece representar
la modalidad más utilizada.
Algunos mercados electrónicos no son gestionados por empresas con ánimo de lucro, y
funcionan más bien como soluciones cooperativas para un tratamiento eficaz de las
operaciones. Los propietarios son dueños de la plataforma y desean mantener los costes en el
nivel más bajo posible.
Desde 2001, un gran número de mercados electrónicos han tendido a constituirse en
proveedores de aplicaciones específicas para el comercio electrónico. Los clientes a los que
se dirigen son grandes empresas que desean establecer su propio eMarket privado.
3.7.2 El comercio en un mercado electrónico
En todos los sectores se producen ineficiencias, como las que atañen a la consecución de
información actualizada sobre los productos más recientes y de mayor calidad, o al
conocimiento del mejor precio en épocas de exceso de capacidad o de carencia de productos.
Los mercados electrónicos se proponen facilitar y abaratar los contactos y las operaciones
empresariales. El valor de un eMarket es mayor en aquellos sectores en los que existen
numerosos obstáculos o ineficiencias específicas en el mercado. Aunque las funciones no
siempre coinciden en mercados electrónicos diferentes, en el presente se establecen cinco
tipos de ineficiencias que un eMarket puede reducir gracias a la utilización de cinco
funciones comerciales principales.

38
Estas funciones primordiales de un mercado electrónico se describen con detalle a
continuación.
Ineficiencia Función del mercado electrónico
Información de comercialización
Resulta difícil para los vendedores darse a
conocer ante los compradores y, para éstos,
localizar empresas y productos.
Catálogo electrónico
Precios
Resulta difícil para vendedores y compradores
obtener información sobre la oferta y la
demanda para conseguir el mejor precio.
Subasta o mercado
Proceso de pedidos
A compradores y vendedores les lleva mucho
tiempo procesar un gran número de pedidos en
formatos diferentes. Muchas compras se
realizan sin que se utilicen sistemas eficaces y
sin que medien contratos de adquisición
formales.
Soluciones de comercio electrónico para la
realización y la recepción de pedidos.
Confianza
Resulta difícil determinar si se efectuarán los
pagos o las entregas pertinentes en el caso de
nuevas relaciones empresariales.
Control y examen de las empresas
participantes.
Procesos de colaboración
Muchas compañías especializadas participan
actualmente en procesos y proyectos
internacionales y, a menudo, resulta difícil para
las empresas que forman parte de la cadena de
ejecución de tales procesos y proyectos obtener
y compartir información.
Herramientas de colaboración para el
diseño y la especificación de productos.

39
3.7.2.1 Información de comercialización
En muchos sectores, la ineficiencia principal consiste en la falta de información actualizada
respecto a la disponibilidad de productos en el mercado, que atañe, en concreto a:
• el conocimiento de nuevos productos;
• los proveedores que cuentan con capacidad disponible
3.7.2.2 Catálogos electrónicos
Los mercados electrónicos pueden generar valor mediante la oferta de catálogos clasificados
con arreglo a las normas de cada sector. Éstos pueden centrarse en una región o un sector
específicos. Se diseñan para atender las necesidades del sector en cuestión, y las empresas se
consignan juntas, con información relativa a sus áreas de producto. En algunos catálogos
figuran listados de productos por artículos. Mediante su publicación en Internet, se propicia
su acceso a un gran número de clientes potenciales en todo el mundo.
Un catálogo electrónico es la versión para Internet del catálogo en papel de una empresa, en
el que se describen sus productos y servicios. Si una compañía dispone de esta facilidad, es
habitual que sus clientes puedan acceder a sus contenidos utilizando algún tipo de
herramienta de comercio electrónico, como el EDI o un eMarket (privado o público), o
directamente a través del sitio web corporativo.
Entre los datos que puede contener un catálogo electrónico figuran:
• los números de artículos o piezas de los productos que fabrica o vende una
empresa;
• la descripción de productos;
• las cantidades disponibles;
• los precios por unidad, por dimensión del pedido, para diversos clientes, etc.;
• imágenes (posiblemente también vídeo y sonido);
• enlaces a sitios web para consultar información afín.
Algunos mercados electrónicos disponen de catálogos con pedidos en línea, que permiten a
los compradores efectuar éstos directamente. Los catálogos electrónicos presentan varias
ventajas en relación con los tradicionales:

40
Formato normalizado Todas las empresas presentan sus productos con
arreglo a un formato específico, lo que facilita su
búsqueda y, sobre todo, su comparación.
Opción de búsqueda Utilización de catálogos, así como de texto
complementario adjunto.
Actualización Sirviéndose de una interfaz administrativa, el
vendedor puede actualizar el catálogo con tanta
frecuencia como desee.
Extensión de la información Profusión de datos, especificaciones técnicas,
imágenes, etc.
• Proveedores de catálogos electrónicos
Muchos eMarkets prestan un servicio de elaboración de catálogos electrónicos para
proveedores. En algunos casos, éstos se hospedan en el servidor del mercado electrónico en
cuestión; en otros, el proveedor puede hospedar el catálogo en su propio servidor (bajo la
protección de su cortafuegos corporativo), y utilizar el eMarket para recibir y ejecutar los
pedidos. Algunos mercados electrónicos brindan a sus miembros una gama de opciones al
respecto.
El mercado electrónico puede colaborar también con proveedores de soluciones
especializados en la creación y gestión de catálogos. Estos proveedores venden asimismo sus
servicios de manera directa a las empresas (normalmente grandes) que desean desarrollar un
catálogo electrónico sin la ayuda de un eMarket.
A continuación figura una relación de algunos de los principales proveedores de soluciones
para catálogos electrónicos. La lista no es exhaustiva, y se consigna para ofrecer una visión
general de la oferta disponible. Para más información acerca de estas empresas, véase el
artículo correspondiente de diciembre de 2001 en www.emarketservices.com.
• ArcadiaOne
• Cardonet

41
• Cohera / Peoplesoft
• Microsoft
• Poet Software
• Requisite Technology
• Saqqara Systems
• Entre los proveedores menores se cuentan:
• EMCAT
• ComOps
• Congex
• Hubshop
• Medianet
• Webforum
El mejor modo de elaborar un catálogo electrónico depende de la dimensión y la naturaleza
de la actividad de cada compañía. Para una pequeña empresa con un número modesto de
artículos, la mejor solución puede consistir en incorporarse a un mercado electrónico de su
sector y permitir que éste elabore y albergue su catálogo.
Es posible además que la empresa desee distribuir su catálogo a otros mercados electrónicos,
por lo que deberá actuar con precaución al negociar con el primer eMarket tal posibilidad.
Algunas pequeñas empresas tienen además necesidades complejas en lo que respecta a sus
catálogos. Por ejemplo, es posible que un distribuidor quiera mantener un mayor control
sobre su catálogo electrónico debido a su gran número de artículos clasificados. En este caso,
puede que desee seguir formando parte del mercado electrónico, pero que opte por hospedar
su catálogo localmente.
• Estándares relativos a los catálogos electrónicos
Actualmente no existe una única norma unificadora en cuanto a catálogos de productos; sin
embargo, se han emprendido varias iniciativas encaminadas a normalizar la recogida, el
almacenamiento, el formato, la estructuración y el envío de contenidos de catálogo. Entre

42
ellas figura UN/SPSC, eCl@ss (clasificación de productos, taxonomía, comunicación), y
RosettaNet (para formateo y comunicación en el sector de las altas tecnologías).
UN/SPSC fue desarrollado por las Naciones Unidas y Dun & Bradstreet y se encuentra
disponible en varias lenguas. Otros sistemas de clasificación pueden aplicarse en función del
UN/SPSC. Para más información, véase: www.eccma.org/unspsc/.
Es probable que surjan varios estándares dominantes basados en iniciativas específicas de
cada sector. Las empresas no deben esperar a que se cree una norma, y han de optar por
seleccionar un mercado electrónico que utilice una taxonomía de catálogo electrónico que
garantice su comparabilidad con varias clasificaciones o, si se elige un eMarket vertical,
deben considerar con detenimiento si el mercado electrónico en cuestión es un líder en su
sector (y contribuye a establecer una estándar en dicho sector) o si es compatible con las
prácticas del líder en esta materia.
Para más información acerca de las iniciativas emprendidas para elaborar estándares, es
posible visitar www.eccma.org (Electronic Commerce Code Management Association
(ECCMA), Asociación para la Gestión de Códigos de Comercio Electrónico). Se constituyó
en abril de 1999 con el fin de facilitar el desarrollo y el mantenimiento de estándares
flexibles aplicables a contenidos. La ECCMA ofrece soluciones comerciales prácticas y
sencillas para la normalización de contenidos que pueden implantarse con cualquier sintaxis.
La Asociación cuenta actualmente con más de 1.300 miembros de 46 países.
• ¿Cuánto cuesta un catálogo electrónico?
La forma más cara de elaborar un catálogo electrónico es ocuparse de todo uno mismo. En
un principio, esta opción puede parecer asequible porque las empresas se olvidan a menudo
de considerar y medir el tiempo que debe dedicar su propio personal. Inclinándose por esta
alternativa, las empresas se arriesgan además a adoptar decisiones erróneas acerca de la
clasificación y la estructura.
Si una empresa decide colaborar directamente con un proveedor especializado en el
desarrollo de una solución a medida, el costo dependerá de la complejidad de sus
necesidades. Puede resultar el planteamiento adecuado si se trata de una gran compañía y si
ésta dispone de una red privada de proveedores y clientes de dimensión sustancial.
Al incorporarse a un mercado electrónico, las empresas suelen enfrentarse a dos tipos de
situaciones posibles:

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Situación 1: el proveedor cuenta con un cliente principal que ya es miembro o propietario
parcial de un mercado electrónico. El cliente ha animado a sus proveedores a integrarse en el
eMarket. Ésta suele resultar para un proveedor la forma menos onerosa (posiblemente
gratuita dependiendo del sector) de incorporarse a un mercado electrónico y disponer de un
catálogo electrónico propio elaborado y hospedado por el eMarket;
Situación 2: el proveedor se incorpora al mercado electrónico sin contar con un cliente
principal. En este caso, puede abonar un precio total por el catálogo en su conjunto (que
incluya la elaboración, el hospedaje, la actualización, la asistencia mediante un servicio de
información, etc.) u optar por pagar por cada uno de los artículos incluidos en el catálogo
electrónico.
Si el proveedor adquiere el paquete de servicios, el precio se situará en torno a los 20.000
dólares de Estados Unidos por un catálogo de 15 a 20 páginas y de 200 a 1.000 artículos. Si
el número de artículos en la cartera del proveedor es muy reducido, por ejemplo, de 20 a 60,
le resultará mejor renunciar a dicho paquete y abonar un precio por cada artículo y por los
servicios auxiliares por separado.
3.7.2.3 Precios
En algunos sectores, la demanda y la oferta de productos y servicios es inestable, y puede
resultar difícil establecer el precio real aplicado por distintos proveedores. Así ocurre en el
caso de:
• los sectores cíclicos, como los del papel y el acero, en los que el suministro de
productos no aumenta ni disminuye en gran medida ante cambios de la demanda;
• los artículos perecederos, como frutas y verduras, ciertos componentes electrónicos
y ordenadores;
• los excedentes en casos en los que resulta difícil determinar la demanda. Así sucede
igualmente en el caso de los equipos de segunda mano;
• el exceso y la falta de capacidad en sectores con costes fijos elevados, como la
telefonía, el transporte y las artes gráficas.
El resultado es que los precios variarán considerablemente cuando varios proveedores tengan
la oportunidad de realizar una puja respecto a una determinada consulta de compra.

44
3.7.2.4 Subasta o bolsa
En un mercado electrónico, gran número de compradores y vendedores pueden presentar
productos para su venta y realizar pujas. A tal efecto, el eMarket se sirve de subastas o
bolsas, y las empresas obtienen el precio que el mercado está dispuesto a pagar en cada
momento.
La información relativa a la oferta y la demanda se encuentra concentrada y es fácilmente
accesible para todos los participantes del mercado electrónico. Las funciones que incorpora
éste simplifican la recepción de pujas y la comparación de precios. En un eMarket pueden
compararse además otros parámetros ajenos al precio.
En una bolsa en sentido estricto, los precios se fijan durante una actividad comercial
constante. Los precios fluctúan y los intercambios no se limitan a un determinado período.
Los productos adquiridos en estos foros suelen ser de naturaleza estándar (productos
básicos). Son ejemplo de este tipo de mercado las bolsas de electricidad, gas y capacidad
telefónica. Los compradores y vendedores suelen actuar de manera anónima, y los
participantes pueden ser simultáneamente compradores y vendedores.
Ejemplo: Una fundición que produce empleando una proporción de su capacidad inferior a
la prevista. Puede vender electricidad en una bolsa, como Altra Energy Market, sin que otras
fundiciones descubran las condiciones en las que trabaja aquélla.
www.altranet.com
En una forma de bolsa más sencilla, los vendedores ofrecen diversos artículos para su venta
y solicitan pujas (solicitud de pujas (SPU)). Del mismo modo, los compradores pueden
solicitar una oferta de precios (solicitud de propuestas (SDP) en el caso de los productos de
especificación compleja, o solicitud de oferta de precios (SOP) para los productos de
especificación sencilla). Existen ejemplos de estos tipos de mercados en el caso del acero, el
papel y los artículos de alimentación.
En ocasiones, el vendedor puede optar por dirigir una oferta a todos los participantes salvo
sus competidores, o únicamente a los clientes preexistentes. El receptor de la oferta puede
optar por aceptarla o realizar una contraoferta. Los productos pueden ser normalizados o de
carácter más específico.
Cuando un comprador solicita una oferta de precios sirviéndose de un mercado electrónico,
el vendedor puede consignar ésta, que podrá consultar el comprador cuando vuelva acceder
al eMarket, o enviarla por correo electrónico.

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En algunos mercados electrónicos se resumen las operaciones realizadas en su plataforma y
se refiere el precio del día aplicado a determinados productos.
En una subasta suelen venderse productos específicos. Puede tratarse de equipos de segunda
mano o excedentes, como un lote de componentes eléctricos. Durante un plazo limitado, los
compradores pueden pujar por el producto o el lote. El precio aumenta hasta que no se
efectúan ofertas superiores.
En una subasta inversa, el comprador realiza una solicitud y los vendedores presentan
ofertas. El precio de éstas va reduciéndose a lo largo de la subasta.
Ejemplo 1: Proaño es una empresa de Ecuador dedicada al cultivo de flores que se ha
beneficiado del mercado electrónico Flowergrower.com gracias a la eliminación de
intermediarios. El 20 % de sus productos se venden ahora directamente a los floristas a
través del eMarket.
De este modo, Proaño ha elevado sus márgenes y, al mismo tiempo, los floristas realizan una
operación en mejores condiciones. Además, Proaño tiene la seguridad de cobrar por los
productos que, de otro modo, se perderían debido a la naturaleza perecedera de las flores.
www.flowergrower.com
Ejemplo 2: Un comprador que utilizó el mercado electrónico Printoffer recibió las nueve
ofertas siguientes por el mismo artículo de imprenta:

46
La diferencia entre la oferta más alta y la más baja asciende casi a 290.000 coronas suecas, lo
que supone un 263 %. Resulta interesante observar que, probablemente, abundarán los
compradores en el mercado tradicional que han adquirido el artículo al precio más alto,
ignorando la existencia de alternativas más asequibles.
Por otro lado, cabe la posibilidad de que las ofertas más caras se hayan realizado porque el
equipo de los proveedores en cuestión no era adecuado para el encargo respecto al que se
ofrecía precio, pero éstos contaban con capacidad disponible y "apostaron" por conseguir el
pedido.
www.printoffer.com
3.7.2.5 Proceso de pedidos
Para el comprador, el pedido y el abono de artículos representan un gasto. Es habitual que las
empresas dispongan de flujos de proceso y rutinas de producción consolidados. Sin embargo,
y al mismo tiempo, es igualmente frecuente que los costes administrativos asociados a las
compras sean elevados en comparación con el coste de los artículos adquiridos, sobre todo
en lo que respecta a los productos de mantenimiento y a los bienes consumibles.
Esta circunstancia se debe a que la administración es una tarea que consume gran cantidad de
tiempo. A los compradores les lleva tiempo realizar pedidos y dirigirlos a diversos
proveedores. Incluso en el caso de los grandes revendedores que ofrecen productos de
numerosos fabricantes, la utilización de diversas rutinas o formularios de pedido requiere
tiempo, y es necesario efectuar un seguimiento de los diversos números y facturas de los
pedidos. Se trata de unos plazos que las empresas desean reducir, particularmente en el caso
de los insumos que no resultan esenciales para la obtención de los productos y servicios
propios de cada compañía. El precio de estos productos indirectos suele ser bajo. Los
materiales de mantenimiento (MRO, mantenimiento, reparación y operaciones) y otros
artículos fungibles, como los materiales de oficina, constituyen ejemplos de este tipo de
productos. Es asimismo frecuente que tales productos indirectos no sean adquiridos por el
departamento de compras y se procesen al margen de contratos de adquisición y de
descuentos negociados. Estas deficiencias agravan los casos de ineficiencia y de derroche de
recursos.
Para el vendedor, el tratamiento de pedidos también representa un gasto. Si las ventas
comprenden un gran número de pedidos de bajo precio, los costes del proceso de éstos
pueden ser elevados en comparación con el precio de los artículos vendidos.

47
Muchas pequeñas empresas son conscientes de las ventajas de animar a los clientes a
efectuar sus pedidos en el sitio web corporativo. No obstante, existen dos obstáculos
principales con los que se enfrentan las compañías que pretenden desarrollar su propio
sistema de comercio electrónico.
• La adquisición de un sistema de comercio electrónico resulta cara y difícil. Éste
requiere un sistema de PRE auxiliar adecuadamente estructurado, y la implantación
de este mecanismo complementario no es barata. Actualmente, sólo las grandes
empresas con un elevado volumen de ventas son capaces de disponer de su propio
sitio web con una solución de comercio electrónico consolidada.
• Los revendedores en activo se ganan la vida actuando como intermediarios en el
proceso de pedidos. No les gusta que los clientes dirijan su pedido directamente al
fabricante. El revendedor suele añadir valor por encima del que correspondería a la
mera venta mediante las tareas de entrega de mercancías y de prestación de servicios
asociados a los productos.
3.7.2.6 Sistemas de comercio electrónico
Un mercado electrónico representa un medio eficaz para que los clientes canalicen,
personalicen y normalicen las compras, ya se trata de contratos vigentes o de nuevos
proveedores. Por tanto, es posible reducir los costes de tramitación y de adquisición. El
vendedor tiene la oportunidad de darse a conocer a nuevos clientes, recibe pedidos con
arreglo a un formato normalizado y puede reducir tanto el número de errores, como el coste
del proceso de pedidos.
Asimismo, al modificar el proceso de pedidos, los clientes pueden reducir los costes que
genera éste y lograr precios mejores en las compras de gran volumen, así como mayores
descuentos. Un área que ha sido objeto de especial atención es el comercio de productos de
MRO. De acuerdo con el Centre for Advanced Purchasing Studies (Centro para el Estudio
Avanzado de las Compras) de Estados Unidos, estas adquisiciones de productos indirectos
representan más de un tercio de los gastos de las empresas en general, y cerca del 60 % en el
sector de los servicios. En este sentido, una modesta reducción de los costes indirectos
ejercerá un efecto significativo. En la práctica, los mercados electrónicos hacen posible que
los responsables de compras en las empresas puedan utilizar un único canal que les permite

48
localizar rápidamente información actualizada, efectuar comparaciones y efectuar
adquisiciones a varios proveedores.
En la mayoría de las empresas, las compras "no autorizadas" se llevan a cabo sin que exista
certeza de que se les apliquen acuerdos o descuentos negociados. La utilización de un
mercado electrónico para tales adquisiciones facilita a la empresa el aprovechamiento de los
acuerdos negociados.
El valor añadido de los mercados electrónicos para los vendedores radica en que éstos no
necesitan desarrollar su propia solución de comercio electrónico para su sitio web, y pueden
adquirir la que les proporciona el eMarket respectivo. La utilización de éste convierte la
venta de productos en un proceso rentable y seguro que no exige un esfuerzo adicional.
Los mercados electrónicos activos disponen de medios de apoyo para la realización de
operaciones incorporados a sus catálogos. Su utilización permite efectuar pedidos de
productos consignados en los listados del eMarket o solicitar una oferta de precios.
Actualmente, los pedidos suelen enviarse por correo electrónico al proveedor. Algunos
mercados electrónicos se ocupan de la gestión de los pagos y las entregas. La sofisticación
de las soluciones técnicas varían, pero se tiende a la integración de los sistemas de gestión
empresarial de las empresas compradoras y vendedoras.
Ejemplo de sistema de comercio electrónico
Proceedo es un mercado electrónico orientado a la compra y dirigido a los servicios y los
artículos indirectos. A continuación se refiere una ilustrativa experiencia de este eMarket:
"Allgon es una empresa que produce soluciones dirigidas al sector de la comunicación de
datos y las telecomunicaciones inalámbricas. Observaron que la administración crecía a
mayor ritmo que la facturación. El número de nuevos proveedores aumentaba, al igual que el
de facturas, y se hizo necesario crear un proceso de compras de mayor eficacia. No se
utilizaban acuerdos negociados. Allgon experimentaba grandes dificultades para procurar la
circulación de información en el seno de la organización, por lo que el personal no compraba
al proveedor que ofrecía el mejor precio. No era fácil divulgar información acerca de los
acuerdos existentes al personal de incorporación reciente. Además, la empresa contaba con
unidades en diversas ubicaciones, lo que agravaba el problema de la distribución de
información.

49
Allgon necesitaba una interfaz de usuario para las compras indirectas, es decir, aquéllas que
atañen a los bienes no relacionados con la producción. Revestía asimismo importancia que la
interfaz resultara intuitiva y se explicara por sí sola, de modo que el personal pudiera
comenzar a realizar compras sin mayores complicaciones a través del mercado electrónico.
La empresa requería igualmente un proceso de tratamiento completo que fuera de la
realización de los pedidos a la culminación de los pagos. Esta herramienta contribuiría a
reducir sus elevados costes de administración. Además, necesitaba asistencia para tratar los
datos de proveedores, pues los responsables de la empresa eran conscientes de que era una
tarea que llevaba mucho tiempo. Con el fin de resolver estos problemas, Allgon optó por
utilizar el mercado electrónico Proceedo.net.
Desde su incorporación a este eMarket, Allgon ha registrado mejoras acusadas en el proceso.
Ahora, puede conceder autorizaciones por adelantado a determinados empleados para que
éstos adquieran una cierta cantidad o de un grupo de productos concreto. Esta posibilidad
facilita posteriormente al departamento de contabilidad de Allgon el pago de facturas sin que
sea necesario comprobar antes si las compras han sido autorizadas. Allgon ha adquirido
además mayor control sobre las compras, y la utilización de Proceedo.net ha dado lugar a
que aumente el número de empleados que compran a proveedores con los que la empresa
mantiene acuerdos negociados. Los costes de adquisición se redujeron cuando creció la
proporción de personal que compra al proveedor que ofrece las mejores condiciones."
www.proceedo.net
3.7.2.7 Confianza
En algunos sectores, resulta fácil encontrar un comprador o vendedor de un determinado
producto, pero el problema radica en la falta de confianza entre las partes. Si el vendedor
cree que no se le pagará, aumentarán los costes dedicados a garantizar el pago en forma de
cartas de crédito, garantías bancarias y seguros de crédito. Por otra parte, es necesario que el
comprador confíe en que se le entregarán los artículos correctos.
En ocasiones, las operaciones no se realizan porque las empresas no desean que sus
competidores obtengan información acerca de sus actividades. Un fabricante puede
experimentar una escasez de un producto, mientras que su competidor dispone de un
excedente de éste. Si la operación puede llevarse a cabo de manera anónima a través de un
intermediario, las partes podrán comerciar entre sí.

50
3.7.2.8 Control de las partes
El mercado electrónico constituye un método eficaz de recibir ofertas de precios de gran
número de proveedores en los que se confía. Es poco probable que un comprador acepte una
oferta de este tipo presentada por un vendedor completamente desconocido sin examinar sus
referencias ni estimar si puede entregar la cantidad adecuada en plazo. En este sentido, el
mercado electrónico puede establecer ciertos requisitos aplicables a las empresas
participantes, entre los que figura la solvencia crediticia o la afiliación a una determinada
asociación o grupo. En lo que se refiere al control de calidad, el mercado electrónico puede
colaborar con un tercero encargado de la prestación de este servicio a los clientes que lo
demanden.
Los mercados electrónicos pueden garantizar la participación de empresas formales mediante
el escrutinio de sus miembros. El riesgo empresarial disminuye a medida que los
compradores ganan confianza en las empresas que participan en el eMarket. Pueden buscar
numerosos proveedores con los que no habían tratado previamente, además de dirigirles sus
pedidos de productos.
El mercado electrónico puede añadir valor mediante la oferta de operaciones anónimas. Los
vendedores con excedentes no corren el riesgo de que sus competidores obtengan tal
información. En el sector de los componentes electrónicos, en el que suele resultar difícil
evaluar la demanda, los componentes disponibles pueden llegar a las empresas que los
necesitan. El mercado electrónico garantiza que los compradores y los vendedores consigan
su mercancía y que los pagos se efectúen.
Ejemplo 1: Si una fundición ha suscrito un contrato para la adquisición de un determinado
volumen de electricidad, pero su producción es inferior a la estimada, deseará vender la
energía excedentaria. Al mismo tiempo, no querrán que sus competidores sepan que la
empresa no opera utilizando toda su capacidad.
Un mercado electrónico como Automated Power Exchange añade valor al mercado al
ofrecer anonimato y, simultáneamente, las empresas adquirentes pueden confiar en el
interlocutor que desconocen.
www.apx.com
Ejemplo 2: En el mercado internacional de teléfonos móviles y periféricos de telefonía, no
es un secreto que se efectúan numerosas operaciones ilegales y cuasiilegales.

51
Para aquellas empresas que desean efectuar sus adquisiciones de manera legal, puede resultar
difícil conocer si tratan con un interlocutor honrado o no. Phonetrade.com es un eMarket con
contactos en todo el mundo que ofrece un "escenario equitativo" a los operadores
comerciales honrados. Quizá su mayor valor resida en que ofrece la comprobación de los
participantes. En un futuro próximo, sus responsables confían en proporcionar además
mecanismos de control de los artículos vinculado a posibles operaciones.
www.phonetrade.com
3.8 Factores claves del éxito y fracaso en los mercados electrónicos
3.8.1 Claves del Éxito
• Proporcionar valor al cliente. Los vendedores pueden conseguirlo ofreciendo un
producto o una línea de producto que atraiga clientes potenciales a un precio
competitivo al igual que suceden en un entorno no electrónico.
• Proporcionar servicio y ejecución. Ofrecimiento de una experiencia de compra
amigable, interactiva tal como se podría alcanzar en una situación cara a cara.
• Proporcionar una página web atractiva. El uso de colores, gráficos, animación,
fotografías, tipografías y espacio en blanco puede aumentar el éxito en este sentido.
• Proporcionar un incentivo para los consumidores para comprar y devolver. Las
promociones de ventas pueden incluir cupones, ofertas especiales y descuentos. Las
webs unidas por links y los programas de publicidad pueden ayudar en este aspecto.
• Proporcionar atención personal. Webs personalizadas, sugerencias de compra y
ofertas especiales personalizadas pueden allanar el camino de sustituir el contacto
personal que se puede encontrar en un punto de venta tradicional.
• Proporcionar un sentido de comunidad. Las áreas de chats, foros, registro como
cliente, esquemas de fidelización y programas de afinidad pueden ayudar. Por
ejemplo, estos foros sobre comercio electrónico.
• Proporcionar confianza y seguridad. Servidores paralelos, redundancia de hardware,
tecnología de seguridad en averías, encriptamiento de la información y cortafuegos
pueden ampliar estos requisitos.

52
• Proporcionar una visión de 360 grados de la relación con el consumidor, definida
como la seguridad de que todos los empleados, proveedores, y socios tienen una
visión global e idéntica del consumidor. Sin embargo, los consumidores pueden no
apreciar la experiencia de 'gran hermano'.
• Poseer la experiencia total del consumidor. Esto se consigue tratando con el
consumidor como parte de una gran experiencia, lo que se hace ver como sinónimo
de la marca.
• Optimizando los procesos de negocio, posiblemente a través de tecnologías de
reingeniería de la información.
• Dejando que los consumidores se ayuden a sí mismos. Proporcionando sistemas de
autoayuda sin asistencia puede ayudar en este sentido.
• Ayudar a los consumidores a hacer el trabajo de consumir. Los vendedores pueden
proporcionar esta ayuda ampliando la información comparativa y las búsquedas de
producto. La provisión de información de componentes y comentarios de seguridad
e higiene puede ayudar a los minoristas a definir el trabajo del comprador.
• Construir un modelo de negocios sólido. Si este factor clave hubiera aparecido en los
libros de texto en 2000 muchas compañías “punto com” no habrían quebrado.
• Crear una cadena de valor añadido en la que uno se orienta a un número 'limitado' de
competencias clave. (Las tiendas electrónicas pueden presentarse bien como
especialistas o como generalistas si se programan correctamente)
• Operar en o cerca del límite de la tecnología y permanecer allí mientras la tecnología
sigue cambiando (pero recordando que los principios fundamentales del comercio se
mantienen indiferentes a la tecnología)
• Construir una organización con suficiente agilidad y sistemas de alerta para
responder rápidamente a los cambios en el entorno económico, social y físico
3.8.2 Causas del fracaso
• No comprensión de los clientes, el por qué compran y cómo compran. Incluso un
producto con una proposición sólida de valor puede fallar si los fabricantes y
distribuidores no entienden los hábitos, expectativas y motivaciones de los
consumidores. El comercio electrónico podría llegar a mitigar este problema

53
potencial con una investigación de marketing proactiva y bien orientada tal como
hacen los detallistas tradicionales.
• No considerar el entorno competitivo. Uno puede tener la capacidad de construir un
buen modelo de negocios de librería electrónica pero no tener el deseo de competir
con Amazon.com.
• No capacidad de predecir la reacción del entorno. ¿Qué harán los competidores?
¿Presentarán nuevas marcas o páginas web competidoras? ¿Complementarán sus
ofertas de servicio? ¿Tratarán de sabotear el portal de la competencia? ¿Se desatará
una guerra de precios? ¿Qué hará el estado? Una buena investigación de la
competencia, fabricantes y mercados puede mitigar las consecuencias de esto, tal y
como sucede en el comercio no electrónico.
• Sobreestimar nuestros recursos ¿Puede el personal, hardware, software, y nuestros
procesos llevar a cabo la estrategia propuesta? ¿Han fallado los detallistas en
desarrollar las capacidades de los empleados y directivos? Estos puntos pueden
motivar la planificación de recursos y la formación de los empleados.
• Fallo de coordinación. Si las actuales relaciones de control y sistema de reporte no
son suficientes, uno puede evolucionar hacia una estructura organizacional plana,
responsable y flexible que puede o no aumentar la coordinación.
• No obtención de compromiso de la dirección más veterana. Ello generalmente
desemboca en la no consecución de suficientes recursos corporativos para llevar a
cabo la tarea. Puede ayudar el involucrar a la dirección desde el principio.
• No obtención de compromiso de los empleados. Si los planificadores no explican su
estrategia bien a los empleados, o no dan a los empleados una visión global,
entonces la formación y el establecimiento de incentivos para trabajadores para
abrazar la estrategia puede ayudar a conseguirlo.
• Subestimación de los requerimientos de tiempo. Establecer un proyecto de comercio
electrónico puede exigir mucho tiempo y dinero, y no llegar a entender el tiempo y
la secuencia de tareas a realizar puede conducir a unos importantes sobre costos. La
planificación básica del proyecto, camino crítico y cadena crítica o análisis PERT
puede mitigar dichos errores. Los beneficios pueden tener que esperar para llegar a
alcanzar una determinada cuota de mercado.
• No llegar a seguir un plan. Un pobre seguimiento después de la planificación inicial
y el no seguimiento del progreso puede desembocar en problemas. Uno puede

54
amortiguarlos con herramientas estándar: benchmarking, hitos, seguimiento de
discrepancias y penalidades y recompensas por discrepancias.

55
Anexos: Ejemplos de mercados electrónicos
Anexo 1: Mercados electrónicos nacionales
1.1 Chile Compra
1.1.1 ¿Quienes son?
Chile-Compra es el Sistema de Compras y Contratación de bienes y servicios del Sector
Público, una plaza de negocios administrada por la Dirección de Compras y Contratación
Pública, que permite el encuentro de compradores públicos con los proveedores del Estado.
Su objetivo es garantizar elevados niveles de transparencia, eficiencia y uso de tecnologías
en el mercado de las compras públicas, beneficiando así a empresarios, Organismos Públicos
y ciudadanía.
Basándose en una forma de hacer negocios que privilegia la introducción de instrumentos
tecnológicos y de gestión de excelencia, Chile-Compra tiene como principios básicos y
estratégicos la gratuidad, la universalidad y la no discriminación. Estos principios están
garantizados en la Ley de Bases sobre Contratos Administrativos de Suministro y Prestación
de Servicios, más conocida como Ley de Compras Públicas, N° 19.886, que entró en
vigencia el 29 de agosto del 2003; y en el Reglamento de dicha ley que entró en vigencia a
su vez en octubre de 2004.
Así se busca lograr un impacto en la sociedad en términos de transparencia y eficiencia en el
mercado de las compras públicas con información de acceso universal y gratuito, lo que
genera valor y confianza hacia el Estado y fortalece nuestra democracia e imagen país.
También se garantiza la igualdad de oportunidades en el acceso a la información respecto de
lo que compra y contrata el Estado, con el consiguiente impacto económico que ello genera
en las micros, pequeñas, medianas y grandes empresas del país. Se persigue asimismo
obtener a horros para el Estado al aumentar la eficiencia, productividad y rapidez de los
procesos de compra de los Organismos Públicos y una digitalización de los procesos de
compras de los Organismos Públicos, que produce un impacto en el comercio electrónico,
crecimiento económico y posicionamiento internacional del país.

56
1.1.2 Organigrama Dirección de Compras / Chile-Compra
La estructura de la Dirección de Compras Públicas se representa en el siguiente
organigrama.

57
1.1.3 Rol de Chile-Compra
A través de la plataforma de Comercio Electrónico www.chilecompra.cl, herramienta de
Comercio Electrónico que constituye uno de los pilares de la Reforma al Sistema de
Compras Públicas, se permite que cualquier persona o empresa, nacional y extranjera, acceda
y participe en las oportunidades de negocio que representa la demanda de bienes y servicios
por parte del Estado. Paralelamente, Chile-Compra despliega una labor de asistencia técnica,
generando un esfuerzo importante en capacitación y modernización de la gestión de
abastecimiento de los Organismos Públicos y de las empresas privadas para que aprovechen
al máximo las potencialidades del comercio electrónico.
En su tercera línea de acción se encuentran las políticas y gestión de compras transversales,
en las que se desarrollan políticas e iniciativas mediante la introducción de instrumentos
tecnológicos y de gestión de excelencia, con el objeto de transparentar, uniformar, y darle el
máximo de eficiencia al mercado de las compras públicas. En esta área se está impulsando
una nueva modalidad de compras, los Convenios Marco, un sistema en que la Dirección de
Compras y Contratación Pública realiza licitaciones por bienes y servicios de uso común por
la mayoría de los organismos públicos, incorporando a los proveedores que cumplan ciertos
precios y condiciones a un Catálogo Electrónico, donde quedan a disposición de los
Organismos Públicos los productos y servicios prelicitados para que los puedan adquirir sin
la necesidad de que ellos realicen licitaciones individuales, generando ahorro y eficiencia en
las transacciones.
1.1.4 ¿Quienes participan de este Mercado?
Se ha logrado masificar la plataforma www.chilecompra.cl en poco tiempo. Ya están
participando la totalidad de los organismos públicos, excepto las empresas estatales que, por
ley, no están adscritas a este sistema.
A julio de 2005 se encontraban inscritos aproximadamente 900 organismos compradores del
Estado, lo que abarca la casi totalidad de los servicios públicos – Servicios Centrales,
hospitales, municipios, Universidades, y Fuerzas de Orden y Seguridad Pública.
Esto se refleja efectivamente en sus transacciones en el sistema, ya el 2004 cerró con cerca
de 270 mil operaciones registradas y US$1.900 millones. Este año se incorporaron los
municipios y las FFAA y de Orden y Seguridad, y sólo durante el primer trimestre de este

58
año se alcanzaron US$432 millones en transacciones, lo cual convierte al portal de Chile-
Compra en el mercado electrónico más grande del país.
Según el estudio de la Cámara de Comercio de Santiago de Agosto de 2005, las micro y
pequeñas empresas se consolidaron como la segunda fuerza de ventas en el portal de
compras del Estado, al registrar una participación en las ventas totales (por concepto de
órdenes de compra), de un 24% en 2004, muy superior a su relevancia dentro de la actividad
económica nacional, que alcanza a un 13%. En el período Enero-Abril de 2005, en tanto, la
participación de la MIPE en Chile-Compra se ha incrementado en 6 puntos porcentuales,
alcanzando al 30%. Por su parte, las grandes empresas concentran alrededor del 60% del
total de las ventas en Chile-Compra, participación significativamente inferior comparada con
el 80% que representan en la actividad económica nacional.
1.1.5 ¿De quién depende Chile-Compra?
La Ley de Compras Públicas, N° 19.886, que entró en vigencia el 29 de agosto del 2003,
creó la Dirección de Compras y Contratación Pública (Chile-Compra) como un Servicio
Público descentralizado, dependiente del Ministerio de Hacienda y sometido a la
supervigilancia del Presidente de la República.
1.1.6 ¿Cómo funciona Chile-Compra?
Chile-Compra posee una plataforma transaccional de clase mundial, www.chilecompra.cl, a
través de la que se puede realizar un ciclo de compras completamente digital: desde el
llamado a presentar ofertas, emisión de órdenes de compra, hasta la facturación y, en un
mediano plazo, el pago electrónico. En Chile-Compra el comprador y el proveedor tienen
herramientas a su medida para realizar negocios. Acceden a una plataforma electrónica
personalizada que les permite interactuar y realizar el ciclo de compra y venta por medios
electrónicos, desde la creación de una adquisición a la recepción de Factura Electrónica.
Asimismo, Chile-Compra pone a disposición de sus usuarios altos estándares de soporte, a
través de correo electrónico, teléfono, herramienta de autoinstrucción en la web (e-learning),
sección de preguntas frecuentes en el web y otros canales de información.
Inscribirse en el Portal de Chile-Compra es Simple y Gratuito. Los únicos requisitos que se
exigen son poseer una dirección de Correo Electrónico y tener acceso a Internet. Para
aquellas empresas que no cuentan con acceso propio a la red, están habilitados más de 1.000

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