Branding s5 Fracasos de marca
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El documento presenta una serie de diapositivas sobre el tema de branding y gestión de marcas. Explora conceptos como qué es una marca, los valores y diferenciación de marca, la experiencia de marca, y cómo construir una marca fuerte. También analiza el caso del fracaso de New Coke de Coca-Cola y discute que aunque el nuevo sabor fue preferido en pruebas de ciego, la marca fracasó porque no consideró el vínculo emocional de los consumidores con la marca original. El documento sugiere que el principal motivo de
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- 24. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog No se trata de cuántas veces caes sino, de cuantas veces te levantas.
- 25. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog De cada 10 lanzamientos de nuevos productos, sólo 2 llegan a la meta planeada. Fuente: Mindcode Group, MIFS (Marketing Industry Failure Survey), USA, 2007--‐2008.
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- 29. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog Participación de mercado 1984
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- 34. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog Coca Cola’s Big Idea!
- 35. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog Blind taste tests Pruebas de sabor 2 de cada 3 personas preferían el sabor de Pepsi
- 36. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog Respaldado en un estudio de 200 mil pruebas de sabor
- 37. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog New Coke (23/04/85) Se retira la Coca Cola “Clásica” – Se cambia el sabor de “siempre”
- 38. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog Aunque en pruebas de sabor New Coke superaba a Pepsi y la vieja Coca Cola, esta fracasó.
- 39. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog ¿Por qué no triunfó? … fue un error de producto?
- 40. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog New Coke fue percibida como una marca nueva, posterior a Pepsi, sin la historia ni engagement de Coca Cola. No se consideró el vínculo emocional, la lealtad y el valor simbólico Se borran los sentimietnos
- 41. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog Las ventas aumentaron en 8% A la mayoría le gustaba el nuevo sabor. El 75% decía que consumiría New Coke Caso New Coke by @JoanEstornell
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- 50. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog … 3 meses después.
- 51. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog
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- 53. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog
- 54. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog ¿Hay buenos y malos fracasos? … podemos hacer mucha investigación.
- 55. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog Un buen fracaso es la suma de muchos errores … los errores pueden llegar a ser subjetivos
- 56. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog El significado de una marca es abstracto. No se trata del producto sino de su significado.
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- 75. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog Fracasar es hoy más fácil que triunfar. 80% de los nuevos lanzamientos fracasan. 8 de cada 10 productos se retiran de los supermercados. 8 de cada 10 marcas no llegan a la mente del consumidor.
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- 78. Branding | Gestión de marcas Universidad Peruana de Las Américas @cmelladog La principal causa de fracaso es pensar que se ha creado una marca cuando en realidad, no es así.
- 79. BRANDINGGestión de marcas @cmelladogpor Imágenes utilizadas con licencia CC by 2.0 – (2015), https://www.flickr.com/ Copyright @cmelladog 2015 Queda prohibida la reproducción parcial o total del contenido expuesto sin la autorización declarada del autor y/o citación directa del (blog/slideshare/página)
Notas del editor
- Brand manager
- Hombre en la luna
- Historias de éxito Derecho de aprender
- Pepsi capa
- Cuota de mercado
- Aunque la competencia puede ser fuerta
- 23/04/85 || New Coke Años de investigación >> Pepsi ganaba participación por su sabor más dulce. * Spots televisivos: Test de sabor ciego
- New Coke fue un auténtico fracaso Lo curioso? En test ciegos de la propia Coca Cola previos al lanzamiento New Coke superaba en preferencias de sabor a Pepsi y a la vieja Coca Cola.
- ¿Por qué no triunfó? (Ideas clase!!) Error de producto? NO!
- Fracasó porque posicionaba a la New Coke como una marca nueva posterior a Pepsi. Era un intento por no ser “la marca de siempre”. Real Thing
- http://www.slideshare.net/JoanEstornell/caso-new-coke
- Caso New Coke by @JoanEstornell
- Los consumidores se sienten engañados cuando notan que una marca intenta ser lo que no es.
- 3 meses después se retiró New Coke y ralanzó la fórmula de siempre como Classic Coke volviéndose a consolidar como el líder de la categoría. ¿Qué aprendimos?
- Un buen fracaso suele ser la suma de muchos errores. Ideas, estudios, presentaciones, desarrollos, diseños, inversiones, etc. Imaginemos que Vivanda empezara a vender bajo el concepto precios más bajos (uso de embajadores?) Copiar al líder (algo que jamás debería hacer un número 2) No se debe perder la identidad de la marca (algo que nos cuesta formar)
- Los errores puede llegar a ser subjetivos Bebé aprendiendo a caminar
- Posesión de la marca, al ser esta subjetiva y abstracta su significado no está en la empresa sino en las personas. Subjetividad
- Viendo películas BetaMax: Calidad excelente, adelantado a su época, sofisticado. VHS: No, pero… logró que la mayoría de las películas se distribuyeran en su formato. Abrió su licencia de uso a fabricantes y distribuidores. Democratizó su patente Fácil de compartir. Todos tenían en qué reproducir el video.
- El fracaso no se refiere solo a términos económicos – financieros. Estrategia, visión, astucia.
- ¿Qué tienen en común? Fueron relanzadas en el 2000 Dejaron de existir en los puntos de venta… ¿Por qué regresaron? Porque nunca dejaron de existir en la mente de sus consumidores. Las marcas son de las audiencias, no de las empresas. Caso: Oeschle No dejó de existir en la menta de sus audiencias. * Mencionar otros productos (Milkito, sapito, etc) ¿Conoce otras marcas?
- Imagen de un concierto ¿Puede una banda musical tocar música para todos los gustos?
- Imágenes: Aviones, trenes suburbanos, construcciones de ingeniería, autos * Samsung Luego mostrar logo de Hyundai ¿Es o no un caso de éxito? (es una marca conocida y posicionada) ¿En cuál de esas categorías es líder? (Ninguna) Las marcas como las personas tienden a querer abarcar múltiples categorías, fruto de su éxito en alguna de ellas.
- Levi’s Mostrar foto de jeans ¿Cuánto cuesta uno de éstos? Mostrar foto de zapatos ¿Cuánto pagarían por uno de éstos? (probable. No tanto) * Fue un fracaso de línea Aprender del fracaso | Luego Levi’s triunfó con la marca Docker’s (Diseñar la marca)
- Las marcas son portafolios de significados Las extensiones de línea deben desarrollarse teniendo en cuenta esto. Testimoniales (embajadores de marca / Tiger Woods, Foquita, etc.) ¿El diseño lo es todo? ¿El logo lo es todo? Agencias de diseño | Se trata de un premio de un significado (complejo)
- Muerte del emperador Teodosio 395 d.c. >> Imperio romano de Occidente y Oriente Su expansión no tenía límites, se ganaba cada vez más territorio… las provincias eran cada vez más lejanas, más difíciles de controlar, la influencia de Roma era menor mientras más lejos del corazón del imperio estuvieran las provincias.
- Unión Europea… ampliación sin control pleno (o estabilidad) Historias en común, historias compartidas, consistencia entre personalidades
- ¿Les parece que tiene que ver con el branding? “Conexión, relación o unión de Unas cosas con las otras” “Actitud lógica y consecuente con Una posición anterior”
- Mostrar a Jobs La razón del éxito… fue despedida en 1985
- Ejemplos de malos nombres Mostrar fotos de bebés
- El nombre es muy importante en la vida de cualquier persona... Y de cualquier marca. Todo buen nombre debe estar pensado para las audiencias de la marca. ¿Llamarían “Osama” a un niño en USA? ¿Llamarían Bush a un niño Iraquí? Larry Concha (cajamarca) La cotidianeidad del marketing en nuestras vidas: Naming Mostrar Logo Mitsubishi Mostrar modelo Mitsubishi Pajero | Mitsubishi Montero Mostrar logo Nissan Mostrar modelo Nissan Moco (éxito de ventas en Japón)
- Mostrar Logo Mitsubishi Mostrar modelo Mitsubishi Pajero | Mitsubishi Montero Mostrar logo Nissan Mostrar modelo Nissan Moco (éxito de ventas en Japón)
- No se trata de… Debemos Conocer a las personas Entenderlas Pensar como ellas Vivir como ellas (etnográficos) Comprender que quieren Qué prefieren Qué no les gusta, que detestan Con qué se identifican
- Zapatillas tigre (EEG) Los espacios de venta no pueden crecer tan fácilmente, nuestras mentes no puede asimilar la gran cantidad de nuevas propuestas
- Identidad clara y diferencial Promesa de valor que se cumple
- Algunas marcas fracasaron y desaparecieron cayendo en el olvido Otras son marcas líderes que se equivocaron y, reconociendo su error, rectificaron. Aprender de los errores (de nuestras marcas o de la competencia) es la mejor estrategia para caminar hacia el éxito.