Presentación en Posgrado UCES 2011

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Presentación en Posgrado UCES 2011

  1. 1. Federico Stellato Custodia de marca on line para construir reputación.
  2. 3. Los símbolos
  3. 4. Los colores
  4. 5. Las tipografías
  5. 6. La personalidad pública de una institución es la imagen y reputación presente en los distintos públicos.
  6. 7. Una marca es una señal que nos ayuda a identificar, reconocer, y recrear su referente de origen.
  7. 8. Logotipos
  8. 9. LA MARCA Es un signo (significado y significante), funciona como un atajo conceptual, es un resumen de la institución.
  9. 12. El comportamiento de cada elemento de la institución construye la experiencia de marca en los públicos.
  10. 15. <ul><ul><li>La imagen corporativa es lo que los públicos creen que las instituciones “son” dentro del espacio público, o al menos, lo que estos públicos significan a través de distintas fuentes de creación de imagen. </li></ul></ul>
  11. 16. <ul><ul><li>Lo que la institución es, lo que dice ser y lo que los públicos creen que es crea la realidad corporativa de cualquier institución. </li></ul></ul>
  12. 17. <ul><ul><li>Cuanto mejor posicionada está una institución mayor capital de reputación y sentido de pertenencia podrá generar. </li></ul></ul>
  13. 18. <ul><ul><li>El capital de reputación modela las decisiones que toman los públicos. </li></ul></ul>
  14. 19. <ul><ul><li>DIRCOM </li></ul></ul><ul><ul><li>El Director de Comunicación (Dircom) tiene la responsabilidad sobre la gestión de la comunicación para dar a conocer a la identidad. </li></ul></ul>
  15. 20. El Dircom debe implantar una única voz institucional bajo un mismo discurso Comunicación comercial Comunicación interna Comunicación institucional
  16. 21. Los elementos de identidad deben ser interpretados en forma clara y estar relacionados para establecer su capacidad de representación
  17. 22. <ul><ul><li>El beneficio inmediato del buen manejo de los elementos de identidad es lograr significación, reconocimiento y recordación por parte de los públicos. </li></ul></ul>
  18. 23. comunicación comercial
  19. 24. Cultura de la producción Cultura de la comunicación y la información Egocentrismo empresarial Mercado, cliente, sociedad, individuo Publicidad de producto Comunicación de intangibles Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática EXPERIENCIA DE MARCA Antes de los 90’ Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07) COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS
  20. 25. Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07) VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS EN LOS MERCADOS Modelo de los 80’ Modelo de los 90’ Modelo actual Valoración clásica por ratio y estados financieros. Creación de valor para el accionista como concepto clave. Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders .
  21. 26. Activos tangibles <ul><li>Producto </li></ul><ul><li>Calidad </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Costos </li></ul><ul><li>Recursos Humanos </li></ul><ul><li>Distribución </li></ul><ul><li>Infraestructura </li></ul>Activos intangibles <ul><li>Identidad </li></ul><ul><li>Comunicación </li></ul><ul><li>Imagen </li></ul><ul><li>Reputación </li></ul><ul><li>Cultura organizacional </li></ul><ul><ul><li>- Visión, Misión, Valores </li></ul></ul><ul><li>Reconocimiento de los públicos </li></ul>
  22. 27. Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global TIPOS DE DISCURSO La soberanía La actividad La vocación La relación Nosotros Esto Usted Nosotros/Usted Digo “quién soy” LA SUPERIORIDAD, EL PODER Digo “lo que hago y cómo lo hago” EL OFICIO, EL KNOW-HOW Digo “para quién lo hago” EL SERVICIO Digo “lo que hago por usted” EL COMPROMISO
  23. 28. Publicidad comercial
  24. 29. <ul><ul><li>MARKETING </li></ul></ul><ul><ul><li>Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Philip Kotler </li></ul></ul>
  25. 30. <ul><ul><li>PRODUCTO </li></ul></ul><ul><ul><li>Un producto es aquello que se puede ofrecer a un mercado con la finalidad de captar la atención para conseguir que sea adquirido, usado o consumido, siempre intentando satisfacer un deseo o una necesidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Philip Kotler </li></ul></ul>
  26. 31. PUBLICIDAD La publicidad comercial es una técnica de comunicación que informa al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo (ATL y BTL).
  27. 35. Modelo degestión
  28. 36. <ul><ul><li>MODELO AIDA </li></ul></ul><ul><ul><li>Elmo Lewis, en 1898, Pte. Asosiación Nacional de Publicitarios en EE.EE propone el término AIDA para establecer un modelo empírico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. </li></ul></ul><ul><ul><li>La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action). </li></ul></ul>
  29. 37. Modelo conceptual
  30. 38. <ul><ul><li>MARCA </li></ul></ul><ul><ul><li>Cada uno de los elementos que componen la marca tiene algo que decir acerca de los valores que caracterizan a la organización. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estos elementos, aplicados de manera consistente ayudan a crear una personalidad pública y a construir un universo visual único. </li></ul></ul>
  31. 39. Manuales de identidad Son pautas básicas de aplicación que permiten preservar la coherencia y construir una marca fuerte y competitiva, sin limitar por ello la capacidad creativa de futuras comunicaciones.
  32. 40. <ul><ul><li>TERRITORIO PUBLICITARIO </li></ul></ul><ul><ul><li>Es un concepto que define el estilo de comunicación publicitaria. Puede estar lleno de complicidad, invitar a la participación o vivir la experiencia de marca, ser notorio, cómplice, sencilla y honesta, entre otros. Un estilo publicitario claro y homogéneo, con situaciones reales que sorprendan </li></ul></ul><ul><ul><li>IDEA DE MARCA </li></ul></ul><ul><ul><li>es una promesa que genera valor, es una catalizador de las experiencias en la realidad en la cual se desarrollan. Generalmente se sintetiza en un claim o lema. </li></ul></ul>
  33. 41. <ul><ul><li>PERSONALIDAD DE MARCA </li></ul></ul><ul><ul><li>Tener una personalidad de marca con rasgos que doten de un carácter único y diferente permite: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Construir marca sólida a mediano y largo plazo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Convertir una marca diferente a otras. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Generar notoriedad e impacto. </li></ul></ul></ul>
  34. 42. <ul><ul><li>PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN Y DISCURSOS </li></ul></ul><ul><ul><li>Establecer un estilo de comunicación en un Plan estratégico de comunicación (PEC), con planes integrales dirigidos a cada stakeholders (PIC). La plataforma se plasma en un Mapa Integral de Comunicación (PIC) considerando el entorno político, económico, social y tecnológico (PEST) . </li></ul></ul>
  35. 43. <ul><ul><li>REMARKABLE REALITY (realidad notable) </li></ul></ul><ul><ul><li>Es un estilo publicitario que representa situaciones que suceden como parte de la realidad pero que tienen algo sorprendente e incluso increíble y extremo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Son situaciones exageradas y en ocasiones incluso increíbles pero nunca llevadas a la fantasía o al surrealismo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Lo “remarkable” se puede contar desde distintos recursos como puede ser el humor, el drama, etc... También desde distintos tipos de briefing: de marca, </li></ul></ul><ul><ul><li>de producto y de promoción. </li></ul></ul>
  36. 44. Historias creíbles pero poco comunes. Que reflejan una realidad NO COTIDIANA. Que viven el mundo de lo REAL – SORPRENDENTE RN Realidad Fantasía Creíble A mayor credibilidad, mayor realidad Ficción Mayor ficción, más lejanía con lo real, mayor cercanía con la fantasía
  37. 45. <ul><ul><li>IDENTIDAD VERBAL </li></ul></ul><ul><ul><li>La marca tiene una voz única. El tono de voz y los mensajes emanan de manera natural desde la idea, valores y personalidad de marca. El redactor publicitario debe elaborar textos o locuciones que trasladen los valores de marca. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ponen de manifiesto el vínculo con los públicos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Suscitan emociones, inquietudes y pensamientos entre los públicos objetivos y la marca. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dan propuestas y llaman a la acción y erradican la indiferencia o pasividad. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Despiertan el afán de conocer más de la marca. </li></ul></ul></ul>
  38. 46. <ul><ul><li>GRANDES MARCAS QUE COMUNICAN </li></ul></ul>
  39. 47. <ul><ul><li>COBRANDING </li></ul></ul><ul><ul><li>El cobranding es la asociación de dos o más marcas con el fin de potenciar el valor de cada una de ellas, configurar una oferta conjunta más atractiva y obtener rentabilidad derivada de la relación. </li></ul></ul><ul><ul><li>La correcta elección del partner es de vital importancia en un escenario de cobranding. </li></ul></ul><ul><ul><li>Una buena estrategia de cobranding no debería medirse únicamente por el éxito comercial, sino por los valores o asociaciones positivas que se consiguen, los nuevos mercados donde nos posiciona y a qué nuevas audiencias podemos llegar. </li></ul></ul>
  40. 48. <ul><ul><li>COBRANDING </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Objetivos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>De negocio </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Mejorar la posición competitiva. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Extender su actividad a nuevos sectores. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Diferenciarse de la competencia, ofreciendo una oferta más completa, interesante y exclusiva </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>De marca </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Reforzar los roles y territorios de cada marca </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Aumentar la deseabilidad de nuestra marca, sorprendiendo con nuevas asociaciones </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Entrar a nuevos territorios fuera del core business. </li></ul></ul></ul></ul>
  41. 49. <ul><ul><li>GRÁFICA </li></ul></ul><ul><ul><li>Niveles de comunicación (layout) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marca (aviso institucional) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Producto/servicio en campaña de imagen (aviso comercial) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Oferta/promociones en producto/servicio (aviso comercial). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistema de firma </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Se establece el protagonismo del logotipo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Área de resguardo: hay que asegurarte que no haya ningún texto ni imagen dentro del área de protección del logotipo para los distintos formatos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistema de Cobranding </li></ul></ul></ul>
  42. 50. <ul><ul><li>APLICACIONES </li></ul></ul><ul><ul><li>Formatos gráficos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Página (varios tamaños: columna x cm, página completa, robapágina, pie o faldón, etc.) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Valla publicitaria, carteles en vía pública, mobiliario urbano, etc. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Afiches y gigantografías en vidrieras. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Folletería, newsletter y papelería comercial. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vehículos comerciales. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Formatos on lines </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>SEO/SEM/Publicidad on line/adwords/ </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Web comercial, Web institucional, Redes sociales. </li></ul></ul></ul>
  43. 51. <ul><ul><li>APLICACIONES </li></ul></ul><ul><ul><li>Formatos TV </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estructura base de comunicación (Intro, Mensaje/conceptos y cierre/firma) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Establecer guión en función de las pautas del territorio publicitario. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Establecer uso de recuros del lenguaje audiovisual: estilo fotográfico, locuciones, claim, íconos, animaciones, transiciones, trataminento en postproducción. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Definir elementos de identidad que estarán presentes: logotipo, colores, tipografías, etc. </li></ul></ul></ul>
  44. 52. <ul><ul><li>APLICACIONES </li></ul></ul><ul><ul><li>Eventos </li></ul></ul><ul><ul><li>Partiendo de los roles de la marca y territorios estratégicos en comunicación para la Marca, la realización de un evento es una oportunidad única para que las audiencias clave establezcan una experiencia directa con la marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>La realización de un evento/feria muestra “quién es” y “cómo es” una organización. </li></ul></ul>
  45. 53. <ul><ul><li>APLICACIONES </li></ul></ul><ul><ul><li>Eventos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>OBJETIVOS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De negocio Presentación de nuevos productos y servicios, identificación de partners o colaboradores. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De público Construcción de vínculos emocionales, tangibilizar la experiencia de marca y fidelización de públicos clave. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De marca Incrementar notoriedad, explotación de la visibilidad y aumentar el contacto con stakeholders. </li></ul></ul></ul>
  46. 54. <ul><ul><li>APLICACIONES </li></ul></ul><ul><ul><li>Eventos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>TIPOLOGÍA </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Corporativos mostrar potencial de la marca. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ferias Construir relaciones con partners para expandirse en el mercado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sociales Generar vínculos emocionales y experiencias. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>RRPP Aumentar visibilidad en distintos ámbitos que potencia las relaciones de negocio. </li></ul></ul></ul>
  47. 55. <ul><ul><li>APLICACIONES </li></ul></ul><ul><ul><li>Eventos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>TIPOLOGÍA </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Corporativos mostrar potencial de la marca. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ferias Construir relaciones con partners para expandirse en el mercado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sociales Generar vínculos emocionales y experiencias. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>RRPP Aumentar visibilidad en distintos ámbitos que potencia las relaciones de negocio. </li></ul></ul></ul>
  48. 56. Códigos de identidad 2 Estilo visual & Verbal 3 Iconografía 4 Formatos publicitarios 5 Publicidad Exterior 6 TV 7 Papelería & Folletos 8 Packaging 9 Trade 11 Online & Digital 12 Ferias & eventos 13 Terminales & SIM 10 Posicionamento, valores y arquitectura 1 Compartida la vida es más 14 Otros
  49. 57. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook http://www.facebook.com/federico.stellato

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