marketing

1. TEMA 4
ANÁLISIS EXTERNO (II).
ENTORNO PARTICULAR:
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE
LOS SECTORES

2. 1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.

3. INTRODUCCIÓN
Fuerzas y
Debilidades de
la empresa
FACTORES INTERNOS
Valores
propios de la
organización
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
Oportunidades
y Amenazas del
sector
FACTORES EXTERNOS
Expectativas
de la
sociedad

4. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL
Dimensiones
Socio cultural
Económica
Tecnológica
Niveles
Mundial o Área
Económica
OPORTUNIDADES
Nacional
Regional o local
Sectorial (gran
sector)
AMENAZAS
Político-Legal

5. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECÍFICO
DIMENSIONES:
•Político-legal.
FUERZAS COMPETITIVAS:
•Competencia actual.
•Económica.
•Socio-cultural.
•Competencia potencial.
•Agentes de frontera.
•Tecnológica.
•Consumidores (usuarios).
SECTOR (rama de actividad)
•OPORTUNIDADES.
•AMENAZAS.

6. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
FUERZAS COMPETITIVAS: LA ESTRUCTURA
COMPETITIVA DE UN SECTOR
COMPETIDORES POTENCIALES
(amenaza de nuevos entrantes)
PROVEEDORES
(poder de neg.)
COMPETIDORES ACTUALES
(rivalidad)
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
(amenaza)
ACCIÓN DE LOS PODERES PÚBLICOS
CLIENTES
(poder de neg.)

7. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
COMPETENCIA POTENCIAL
(amenazas competitivas)
NUEVOS COMPETIDORES
NUEVOS PRODUCTOS
2
3
4
5
EMPRESAS
NUEVAS
COMPETENCIA
INTERNACIONAL
COMPETENCIA DE
OTROS SECTORES
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
6
1
7
PODER ECONÓMICO
DE PROVEEDORES
COMPETENCIA ACTUAL
(competidores actuales)
PODER ECONÓMICO
DE CLIENTES
9
8
10
PODERES PÚBLICOS
PODER ECONÓMICO
DE PROPIETARIOS
PODER SOCIAL
(agentes sociales)
PODER NEGOCIADOR DE LOS
“AGENTES DE FRONTERA”

8. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
LOS GRUPOS DE INTERÉS QUE DEFINEN LA
ESTRUCTURA DE UN SECTOR COMO
DETERMINANTES DE SU GRADO DE ATRACTIVO
Grupos de Interés cuya
actuación influye de forma
permanente y directa sobre la
empresa
Grupos de Interés cuya
actuación influye de forma
periódica y a veces indirecta
sobre la empresa
Competidores actuales y potenciales.
Suministradores.
Canales de distribución.
Consumidores.
Administraciones Públicas.
Sindicatos.
Partidos Políticos.
Universidades.
Asociaciones de Consumidores.
Asociaciones Comerciales e
Industriales.
Movimientos ecologistas.
Medios de comunicación.

9. 1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.

10. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
COMPETENCIA POTENCIAL:
AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES

11. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
ECONOMÍAS DE ESCALA
OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES
DIFERENCIACIÓN
REQUISITOS EN CAPITAL
COSTES DE CAMBIO
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
POLÍTICAS DE LOS PODERES PÚBLICOS

12. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
• Fuerte reacción histórica
• Empresas con recursos para defenderse
• Gran compromiso con el sector
• Activos inmovilizados
• Crecimiento lento del sector

13. 1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.

14. Rivalidad entre los competidores actuales.
• Gran número o equilibrio entre ellos
• Crecimiento lento del sector
• Costes fijos o de almacenamiento elevados
• Falta de diferenciación
• Incrementos de capacidad
• Competidores diversos
• Elevados intereses estratégicos
• Fuertes barreras de salida

15. Rivalidad entre los competidores actuales.
1. Activos especializados
2. Costes fijos de salida
3. Interrelaciones estratégicas
4. Barreras emocionales
5. Restricciones sociales y gubernamentales

16. Rivalidad entre los competidores actuales.
BARRERAS
DE SALIDA
BAJAS
BAJA Rendimientos
S
bajos y
DE
estables
ENTRAD
ALTA Rendimientos
A
S
altos y
estables
ALTAS
Rendimientos
bajos y
arriesgados
Rendimientos
altos y
arriesgados

17. 1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.

18. Presión de productos sustitutivos.
Desempeñan la misma función en el sector en
estudio
La posición frente a los productos sustitutivos
puede fortalecerse mediante acciones colectivas de
las firmas del sector
Vigilar:
Tendencias que mejoran la posición y precio de los productos sustitutos
Productos sustitutos procedentes de sectores de alto rendimiento

19. 1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.

20. Poder negociador de los compradores.
Concentración de las ventas
Importancia respecto a sus costes
Diferenciación de los productos
Costes de cambio
Rentabilidad
Integración hacia atrás
Calidad
Información

21. 1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.

22. Poder negociador de los proveedores.
Proveedores más concentrados que el sector
Inexistencia de productos sustitutos
¿Cuando es
elevado el poder
negociador de
los proveedores?
No ser un cliente importante
Venden insumos importantes
Productos diferenciados o con costes de cambio
Amenaza de integración

23. 1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.

24. La acción de los poderes públicos.

25. 1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.

26. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el
posicionamiento estratégico.
CLAVES PARA ACTUAR SOBRE
LAS FUERZAS COMPETITIVAS
Segmente su oferta en productosmercados
• Crecimiento actual y potencial
• Margen
• Menos competidores
Establezca, si es posible, barreras de
entrada para los nuevos competidores
• Canales de distribución
• Patentes
• Economías de escala
Busque la colaboración con los
proveedores
 Para obtener suministros más baratos, de mejor
calidad y mejor servidos
 Concéntrese en los que su empresa es importante
 Prescinda de los que no colaboran
Concéntrese en segmentos mercado
cuyos clientes sean solventes
 Fomente su fidelidad
 Cree costes de cambio
Permanezca alerta a la aparición de
productos sustitutivos para ofrecerlos
antes que la competencia

27. CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS
FACTORES
DESCRIPCIÓN
ATRACTIVO
Crecimiento del mercado
Mercado de lento crecimiento, inferior al PIB
Poco
Número de competidores
Muchos competidores
Nada
Diferenciación del producto
Se suministra según planos cliente
Nada
Barreras de salida
Relativamente bajas, sobre todo para talleres
medianos que pueden reorientar su producción
Medio

28. CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
BARRERAS DE ENTRADA
FACTORES
DESCRIPCIÓN
ATRACTIVO
Necesidades de capital
Medianamente alta
Medio
Acceso a la tecnología
Medianamente alta
Medio
Reglamento o leyes limitativas
No existen
Nada
Reacción esperada de los actuales Bastante escasa
competidores
Poco

29. CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
PODER DE LOS PROVEEDORES
FACTORES
DESCRIPCIÓN
ATRACTIVO
Número de proveedores
Bastantes proveedores
Medio
Coste por cambio de proveedor
Bajo
Alto
Posibilidad de integración hacia
delante
Baja
Alto
Importancia del sector para los
proveedores
Mediana
Medio

30. CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
PODER DE LOS CLIENTES
FACTORES
DESCRIPCIÓN
ATRACTIVO
Número de clientes
Pocos
Poco
Posibilidad de integración hacia
atrás
Bastante grande
Poco
Rentabilidad de los clientes
Normalmente buena, pero cíclica
Medio
Coste de cambio de proveedor
para el cliente
Bastante alto
Medio

31. CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
PRODUCTOS SUSTITUTOS
FACTORES
Disponibilidad de productos
sustitutivos
DESCRIPCIÓN
Bastante pequeña hasta que el cliente cambie
radicalmente el diseño y los materiales
empleados
ATRACTIVO
Medio

32. CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
ESTRUCTURA COMPETITIVA
ATRACTIVO
NIVEL
Rivalidad entre empresas
Barreras de entrada
Poder de proveedores
Poder de clientes
Productos sustitutivos
7/4 = 1'75
9/4 = 2'25
14/4 = 3'50
10/4 = 2'50
3/1 = 3'00
Bastante pequeño
Entre pequeño y medio
Medio-Alto
Entre pequeño y medio
Medio
Total
43/17 = 2'53
Entre pequeño y medio

33. EJERICIO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO
DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN NAVAL
FACTORES O DIMENSIONES
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad de los competidores
Poder negociador de los clientes
Poder negociador de los proveedores
Productos sustitutos
Total
PUNTUACIÓN
ATRACTIVO
6/5 = 1,2
0/2 = 0
0/3 = 0
2/2 = 1
5/3 = 1,67
1/2 = 0,5
Alto
Bajo
Bajo
Alto
Alto – Muy Alto
Bajo - Alto
4,37/6 = 0,728
Cercano a Alto