Giraldo, mesa, miranda, munevar, pardo, restrepo guia entregable no. 3

ENTREGABLE 3
NUCLEAR

La guía Nuclear busca profundizar y aplicar en pleno los conceptos y en general la teoría sobre la que se
fundamenta la comunicación organizacional desde la perspectiva del profesional de Mercadeo.
Aprenderemos cómo se elabora un plan de comunicación, sus elementos, la auditoría y control
necesarios para lograr la máxima efectividad y calidad del plan.

GUIA DE TRABAJO NO. 3
NUCLEAR

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

COMMUNITY STRATEGY TEAM
Integrantes:
Johana Andrea Giraldo Atehortua
Plantagenet Mesa Gonzalez
Blanca Patricia Miranda Castro
Ayda Yolima Munevar Suarez
Doris Rocío Pardo Chavur
Ana Isabel Restrepo Arias

TUTOR:
Dra. Joanna Paola Prieto Ruiz
Profesional en Lenguas Modernas con énfasis en Traducción de Negocios y Comunicación
Organizacional
Especialista en Gestión y Desarrollo Organizacional. Máster en Direcciones de Comunicaciones de la
EAE Business School de Barcelona.

UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
MERCADEO
2011

1

TABLA DE CONTENIDO

Tabla de contenido
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 6
RESUMEN ............................................................................................................................................. 7
I. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ..................................... 11
1.1. CULTURA ORGANIZACIONAL. ........................................................................................ 11
A. MISIÓN Y VISION DE BD. .................................................................................................. 12
.......................................................................................................................................................... 12
B. VALORES............................................................................................................................. 12
C. PRINCIPIOS CORPORATIVOS. .................................................................................... 13
1.2. MATRIZ DOFA. .................................................................................................................... 13
1.3. IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS. ............................................................................. 16
1.4. Indicadores de Comunicación Existentes. ......................................................................... 17
A. Indicadores de Identidad Corporativa. ............................................................................... 18
B. Indicadores de Identidad Estructural.................................................................................. 18
C. Indicadores de Reputación Corporativa. ........................................................................ 19
D. Indicadores de Cultura Organizacional .............................................................................. 20
E. Indicadores de Calidad en Medios Impresos. ....................................................................... 21
F. Indicadores de Direccionamiento. .......................................................................................... 24
1.5. Indicadores de Despliegue.................................................................................................. 26
A. Estos indicadores nos permitirán definir el panorama de inicio con una visión general
de la organización frente al proceso comunicativo................................................................... 26
B. Indicadores de Atributos...................................................................................................... 27
C. Indicadores de Habilidades Comunicativas. .................................................................. 28
1.6. MAPA DE RUTA GENERAL PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN EMPRESA:
BECTON & DIKINSON. .................................................................................................................. 29

2

A. Titulo. .................................................................................................................................... 29
B. Objetivo General. ................................................................................................................. 29
C. Objetivos Específicos. ..................................................................................................... 29
D. Posicionamiento de marca. ............................................................................................. 30
E. Metas. ................................................................................................................................... 30
F. Descripción del instrumento. ............................................................................................... 30
G. Estructura de la Jornada. ................................................................................................ 31
H. Contenido del Programa. ................................................................................................ 32
I. Metódica para el proyecto. .................................................................................................. 32
J. Recursos Humanos ............................................................................................................. 32
K. Recursos Técnicos .............................................................................................................. 33
L. Recursos Financieros de implementación ......................................................................... 33
M. Público .............................................................................................................................. 33
N. Mecanismo de control y/o evaluación ............................................................................ 34
O. Plan de implementación. Cambiar a diseño de cronograma página 86. .................... 35
1.7. TIPOS DE COMUNICACIÓN, MEDIOS A USAR Y DEMAS ELEMENTOS
PROMOCIONALES. ....................................................................................................................... 35
II. AUDITORÍA Y CONTROL ESTRATÉGICO DEL PLAN ......................................................... 37
2.1. INDICADORES DE GESTIÓN COMUNICATIVA PARA B&D. ........................................ 37
A. Indicadores de Eficiencia. ................................................................................................... 37
B. Indicadores de Eficacia. ...................................................................................................... 40
C. Indicadores de Efectividad .............................................................................................. 43
D. Indicador de Identidad Proyectada..................................................................................... 48
E. Indicadores de Productividad. ................................................................................................ 48
2.2. MATRICES DE CONTROL ESTRÁTEGICO Y MEJORAMIENTO CONTINUO (CEMC).
50
A. Matriz de doble entrada medición de participación. ......................................................... 50
CONCLUSIONES................................................................................................................................ 53
FUENTES BIBLIOGRAFICAS ........................................................................................................... 54

3

GLOSARIO

Efectividad comunicativa. Lograr con los recursos disponibles los objetivos de
recepción esperada por la audiencia a la que van direccionados.

Eficacia comunicativa. Cumplimiento de los objetivos estratégicos de la gestión
comunicativa

Eficiencia comunicativa. Grado de aprovechamiento de los recursos frente a los
resultados que se logran en el gestión comunicativa

Estrategia. Propuesta de solución encaminada al logro de un objetivo en unos tiempos
y espacios determinados.

Estrategias de comunicación: Dirección que se traza para plantear y gestionar las
acciones de comunicación que contribuyan a lograr el cumplimiento de objetivos en una
organización.

Plan de acción. Documento donde se encuentran ordenadas las acciones de la
estrategia.

Plan de comunicaciones. Conjunto de estrategias que se desarrollaran para el
cumplimiento de los objetivos de comunicación.

Táctica. Forma operacional de desarrollar las acciones que apoyar el logro del objetivo
estratégico.

5

INTRODUCCIÓN

La Comunicación estratégica es un proceso mediante el cual una organización,
selecciona las estrategias más convenientes para lograr unos objetivos planteados a
corto y largo plazo, y establece los proyectos a ejecutar para el desarrollo de dichas
estrategias, mediante una planeación adecuada luego de haber hecho un análisis del
entorno en el que se desenvuelve.

Un plan estratégico debe ser una programación pensada, permanente y evaluada que
permitirá hacer los cambios y ajustes necesarios en el transcurso de su ejecución, para
llegar finalmente a la toma de decisiones apropiada que conduzcan al éxito de
cualquier logro en la Organización

Para resolver situaciones que requieren de una solución podemos acudir a variadas
formas para desarrollar una estrategia, planteando propuestas de ideas que generen
la respuesta conveniente a una necesidad o problema; en este caso relacionada con la
comunicación.

En el desarrollo de esta actividad nos enfocaremos en el estudio de la Estrategia
Situacional por Condicionantes ESxC, modelo adecuado y de gran ayuda para aplicar
en el campo de la comunicación.

Desarrollaremos un plan de comunicaciones y el control de las acciones que se llevaran
a cabo en nuestro plan aplicado en la empresa BD, mediante la auditoría y control
estratégico del plan de comunicación, desarrollaremos el plan de comunicación y el
Control Estratégico y Mejoramiento Continuo para la empresa Becton & Dikinson.

6

RESUMEN

“La estrategia es una propuesta de solución que busca dinamizar la gestión de una
organización en unos tiempos y espacios determinados¨, definición de Aguilera Jorge.

La función principal de la estrategia es primero alcanzar el objetivo y segundo el
procedimiento. Hay situaciones en que por límites de tiempo no se logra alcanzar la
estructura por completo, en cuyo caso esta no se debe anteponer al objetivo.

Mineborg divide la estrategia en dos grupos: Las estrategias por necesidades que
están relacionadas con el mejoramiento, competencias, direccionamiento, clima o
cultura organizacional; y las estrategias por problemas que por lo general se asocian
con situaciones de crisis.

Existen varias clases de tácticas que se pueden usar en la estrategia de
comunicaciones: Conceptuales, operativa y argumental (concreta, original, fuerte); y las
herramientas de comunicación convencionales (tradicionales) y no convencionales
((creatividad).

En la realidad actual deben manejar las comunicaciones teniendo en cuenta la
construcción de mensajes sensoriales como factor generador de impacto y el medio
para transmitirlo sea individual o masivo, además mantener mejores relaciones con los
clientes...

La Estrategia Situacional por Condicionantes ESxC es un modelo práctico para la
comunicación organizacional y las relaciones públicas, permitiendo generar una toma
de decisiones adecuada y la solución de las principales necesidades de comunicación.

7

La ESxC se divide en cinco etapas: Identificación, solución, plan, ejecución y evaluación
y en las que se tienen en cuenta unos condicionantes (publico, recursos, tiempo,
terreno y políticas), para tomar las decisiones con las cuales se definirán las soluciones
a las necesidades de la estrategia comunicativa.

Definida la estrategia, se debe determinar la logística del plan de comunicaciones para
su ejecución. En esta etapa ya se han definido la visión, la misión, los objetivos, la
estrategias, las tácticas del plan y los medios pues ya se tiene claro lo que se quiere
hacer; se define a través de qué medios se comunicaran entre si los voceros de la
organización y las audiencias definidas, considerando siempre para la implementación
del plan la fórmula de la comunicación:

Se debe lograr la alineación del plan de comunicaciones con los objetivos estratégicos
de la organización: Definir el alcance del plan, revisar los objetivos estratégicos de la
organización y los del plan de comunicaciones, revisión de los componentes fases y
recursos del plan (lista de chequeo, recursos disponibles, personas involucradas en el
plan), elaboración de rutas de ejecución del plan y establecer la logística del plan y su

8

ejecución y la selección adecuada de los medios para hacer llegar el mensaje a las
audiencias, definirá los resultados.

ETAPAS DE LA ESTRATEGIA ESxCe

iDENTIFICACION SOLUCION PLAN DE ACCION EJECUCION EVALUACION

de

OBJETIVO QUE CONCEPCION Y OBJETIVOS
SE PERSIGUE LANZAMIENTO EFICACIA
PROPUESTA DE IDEAS

PUBLICO A ACCIONES SEGUIMIENTO EFICIENCIA
Filtrar las ideas a través de
QUIEN SE DIRIGE
CONDICIONANTES CIERRE CREATIVIDAD
SITUACION COLABORADORES
ACTUAL
CONTINGENCIAS INNOVACION
CRONOGRAMA
mediante Actividades,
responsables,
*Información *Audiencia tiempos, lugares,
PRESUPUESTO
*Interpretación y *Recursos humanos, plazos, indicadores
análisis físicos y de capital
*Diagnostico *Tiempo
*Terreno Previsión de
*Políticas imprevistos
Pruebas pilotos

Debido a que el entorno también es cambiante, es fundamental realizar un buen
análisis del entorno periódicamente antes de formular estrategias de acción, con el fin
de identificar además de las amenazas y debilidades otros factores que le puedan
afectar o también generar beneficios y ventajas a la organización; lo que le permitirá

9

tomar las decisiones adecuadas para ir desarrollando sus estrategias enfrentar dichos
cambios respecto al sector y a cada organización.

El Control Estratégico y Mejoramiento Continuo, es una metodología que permite saber
cómo están resultando y avanzando las tareas en la consecución de los objetivos
planteados en el plan estratégico de comunicaciones y de esta manera establecer
mediante los indicadores cuantitativos y calificativos si es necesario hacer correctivos o
cambios acorde con los resultados obtenidos, pues este control tiene la finalidad del
mejoramiento continuo para llegar al logro esperado.

10

I. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

1.1. CULTURA ORGANIZACIONAL.

BECTON
Es una compañía que se dedica a la importación
DICKINSON y distribución de productos médicos quirúrgicos.
DE COLOMBIA

Importa 3 líneas MEXICO

ESPAÑA
Médica Diagnostico Biociencias
BRASIL

Jeringas Placas, agarres EE.UU
Tubos
Anestesia Cultivos, cristal
Jeringas
Diabetes Equipos
Arteriales SINGAPUR
Jabones Sensidiscos
EXICO

Ventas a Ventas
Distribuidores Directas
Cada línea cuenta:
Gerente de negocio
Cuenta con una fuerza de ventas conformada por 20 Gerente de producto
Gerente de ventas y Mercadeo
vendedores a nivel nacional.
Especialista de producto

11

A. MISIÓN Y VISION DE BD.

Misión: Llegar a ser la
organización más reconocida por eliminar
el sufrimiento innecesario y la muerte
causados por la enfermedad y, al hacerlo,
ser también una de las compañías de más
alto desempeño en el mundo.

La Visión de BD es llegar a ser una GRAN
Compañía.

Gran contribución a La Sociedad: Seremos reconocidos
por el Liderazgo en los avances significativos en el cuidado de
la salud a través de innovación continua, educación y
promoción de una vida saludable en nuestro entorno.
Aumentaremos nuestro alcance geográfico, llegaremos con
más productos a más lugares dentro de nuestra Región.

Gran Desempeño: Excederemos constantemente los
objetivos establecidos por todas las áreas de la Compañía.
En la atención a los clientes, estaremos a la vanguardia en
servicio y calidad superando expectativas.
En Manufactura, seremos un centro de excelencia.

Gran Lugar Para Trabajar.Seremos uno de los mejores
empleadores, con asociados talentosos, innovadores y
diversos, apasionados por nuestro trabajo y buscando
desarrollar al máximo nuestro potencial. Exportaremos
talentos para otras regiones del mundo.

B. VALORES.

Valores de BD

 Hacemos lo que es correcto
 Siempre buscamos lo mejor
 Aceptamos nuestra responsabilidad
 Tratamos a los demás con respeto

12

C. PRINCIPIOS CORPORATIVOS.

Uno de los principios corporativos es hacer lo que es correcto bajo una conducta
ética y legal de parte de cada asociado.

BD como filosofía, cultura y clima organizacional está enfocada hacia los más
altos estándares de conducta empresarial, basados en un compromiso que va
más allá del mero cumplimiento de las leyes, con una firme creencia de que la
mejor manera de manejar un buen clima organizacional es dar valor a nuestros
clientes empleados, asociados y accionistas, siendo justos, honestos y éticos en
las diferentes prácticas comerciales y en nuestro día a día.

De igual forma tienen como filosofía llegar a ser la organización más conocida
por el sufrimiento innecesario y la muerte causada por enfermedad, y al hacerlo
convertirse en una de las compañías con mejor desempeño a nivel mundial lo
que les implica llegar a ser la organización más conocida por eliminar el
sufrimiento innecesario y la muerte causada por enfermedad, y al hacerlo,
convertirse en una de las compañías con mejor desempeño a nivel mundial.

Todo esto es aplicado desde una cultura organizacional basada los valores con
límites definidos y con un sentido de pertenencia e identidad de todos los
asociados.

1.2. MATRIZ DOFA.

La comunicación interna de BD: En la organización no existe un plan de
comunicaciones. Internamente los empleados se comunican por medio de las
líneas internas telefónicas por e-mail y a través de carteleras colocadas en las
diferentes áreas, cara a cara o por vía celular.

13

Cada empleado cuenta con un teléfono fijo un celular su computador con acceso
a internet.
La comunicación externa: Se hace a través del contacto directo con el cliente o
por vía celular.

BD cuenta con un smarck contac de Q y R el cual aún no tiene acceso el
cliente.

La organización tiene otras formas de comunicación como son volantes,
pendones, catálogos de producto y los diferentes patrocinios a congresos,
participaciones a eventos donde se logra tener presencia en las diferentes
instituciones.

Actualmente cuenta con su página web donde se puede tener acceso a nivel
mundial y en Colombia se encuentra en desarrollo una web 2.0 del catálogo y
manual de productos para los clientes.

14

DEBILIDADES

FORTALEZAS  Desactualización de la página
web de BD Colombia.
 BD cuenta con PBX.  No exista un plan de
comunicación
 Cuenta con una alta
 No existe un comité de
tecnología en celulares,
comunicación
computadores, y telefonía
fija.  No se tiene un buzón de
sugerencias
 Reuniones mensuales por
áreas.  Una mala atención de servicio al
cliente
 Desayunos con la Gerencia
general  No hay una buena lectura de los
E-mail.
 El manejo de la información
es a través del email.  Sub utilización de las
herramientas en algunas áreas.
 La no divulgación del Smart
contac

OPORTUNIDADES

 Implementación de un plan de
comunicación. AMENAZAS
 Fortalecer el Smart contact
para los clientes.  Desconocimiento por parte del
 Capacitación en el manejo de cliente del Smart contact
los equipos de comunicación  Establecer buzones de sugerencias.
como es el computador y la BB  El no tomar acciones sobre las
ya que se encuentran encuestas realizadas ( BD como
subutilizados por algunas proveedor y de satisfacción a
personas. clientes)
 Aprovechar las reuniones con  El no devolver llamadas a clientes
la alta Gerencia.

15

1.3. IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS.

 Disminuir el riesgo de infecciones nosocomiales en Instituciones Hospitalarias.
 Minimizar la exposición acorto punzantes en los Trabajadores de la Salud y
Pacientes.
 Implementar prácticas Seguras en los Trabajadores de la Salud y Pacientes.
 Evitar al máximo el dolor del paciente.

 Lograr mayor cobertura en Hospital seguro Hospital BD con todos los productos
de Seguridad.
 Posicionamiento de la jeringa auto contenida en pacientes Diabéticos
destacando sus beneficios de menor dolor.

 Aprovechamiento de las herramientas tecnológicas como la página web y
catalogo interactivo por la web 2.0
 Oficina para el comité de comunicaciones tanto interna como externa.
 Generar un proceso de comunicación entre la organización.
 Continuar con las participaciones a eventos y congresos y labores promocionales
en las instituciones que nos permitan fortalecer nuestra identidad corporativa no
por precio sino por calidad.
 Desarrollar un buzón de sugerencias logrando así buscar acciones de mejora.
 Fortalecer la comunicación interna a través del email y que se lea y entienda.

16

1.4. Indicadores de Comunicación Existentes.

La compañía BD siempre ha trabajado en adecuar un grupo empresarial de talla
mundial, la experiencia ha sido unir las unidades de negocio de la compañía para
qué hayan una sinergia ; y en cuanto a las comunicaciones que haya una unidad
que permita emitir hacia el interior y exterior los mensajes unificados y en la línea
de una gran empresa de solidez financiera, crecimiento permanente y de
proyección internacional; esto ha hecho que se desarrolle ordenada y
sistemáticamente el tema de políticas, procedimientos, protocolos y manuales
que permitirán que desde la organización BD se tenga un control de cómo se
deben manejar las empresas nacionales e internacionales en la parte de
comunicaciones, permitiendo la unidad de los mensajes, la unidad de los
canales; evitando los ruidos y rumores en la parte interna de la organización y
en la parte externa extrapola en la medida en que la información que se emite
hacia el exterior, impacta directamente en la reputación, la operación y el
reconocimiento de la compañía.

Los indicadores de la comunicación le permiten a la compañía BD saber cuál fue
el punto de partida, cuales son las cosas que se tienen que mejorar y definir las
metas a corto, mediano y largo plazo, de manera que se pueda establecer un
mecanismo, unas estrategias y unas actividades que les permitan identificar los
indicadores que se deben mejorar para saber si las soluciones a implementar
deben ser aplicadas en toda la organización o si solo se requieren en una parte
de ella.

17

A. Indicadores de Identidad Corporativa.

MEDIMOS: Retención, recordación, comprensión, aceptación, apropiación.

B. Indicadores de Identidad Estructural.

18

Índices Actuales, previos a la implementación del Plan Estratégico de
Comunicación.

C. Indicadores de Reputación Corporativa.

MEDIMOS: productos y servicios, liderazgo, comportamiento financiero,
comportamiento ético, manejo gerencial, comportamiento ético, ambiente
laboral.

19

Medición Actual:

D. Indicadores de Cultura Organizacional
MEDIMOS: La importancia, tenencia y pertenencia de los valores, normas,
hábitos y creencias

20

Índices Actuales:

E. Indicadores de Calidad en Medios Impresos.

MEDIMOS: Indicadores de calidad percibida, indicadores de lecturabilidad,
indicadores de proceso, indicadores de despliegue argumental, indicadores de
relevancia en la línea argumental ,indicadores de dominancia de los hábitos de
comunicaciones.

21

Índices actuales.

23

F. Indicadores de Direccionamiento.
MEDIMOS: Direccionamiento estratégico, despliegue operativo

24

Índices Actuales

25

1.5. Indicadores de Despliegue.
A. Estos indicadores nos permitirán definir el panorama de inicio con una visión
general de la organización frente al proceso comunicativo.

26

B. Indicadores de Atributos.

27

C. Indicadores de Habilidades Comunicativas.

28

1.6. MAPA DE RUTA GENERAL PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN
EMPRESA: BECTON & DIKINSON.

A. Título.
Plan Estratégico de Comunicación para Becton & Dikinson.

Proyecto Posicionamiento de Imagen a nivel nacional.

B. Objetivo General.

Promover una actitud positiva con el personal al interior de la organización
acerca del posicionamiento de imagen a nivel nacional y fortalecimiento en el
SmartContac (QyR) basado en comunicación.

C. Objetivos Específicos.
• Mejorar los métodos de comunicación interna y externa con el fin de
aumentar el sentido de pertenencia de los colaboradores hacia la compañía y
aumentar el nivel de posicionamiento de imagen de BD ante sus clientes.

• Crear un comité de comunicación con el fin de identificar estrategias que
ayude a la comunicación interna y su entorno para evitar vacíos en algunas
áreas de la compañía.
• Desarrollo e implementación del SmartContac con el fin de optimizar el
resultado de sus servicios tanto internos como externos de la compañía.
• Capacitación de las herramientas tecnológicas que se tienen para lograr el
uso mejorando el conocimiento y promover una actitud positiva al cambio.
• Fortalecer la imagen corporativa y presencia de BD en las instituciones para
aumentar el valor de marca.

29

D. Posicionamiento de marca.

Para el posicionamiento de marca es clave que los procesos internos estén bien
definidos, es por esta razón que en la implementación de SmartContact debe
trabajarse internamente bajo la supervisión de un comité logrando que el
proceso este claro para trasmitirlo a los clientes de BD de este modo el cliente
tendrá claro para qué es y cómo funciona.

E. Metas.

• Crear un comité y oficina de comunicación.
• Desarrollo de reuniones mensuales con el comité de comunicaciones.
• Actualización de la página Web.
• Desarrollo del catálogo por web 2.0.
• Desarrollo e implementación y divulgación del SmartContac al cliente.
• Hacer una campaña de actualización o capacitaciones de las herramientas
tecnológicas para lograr su mayor utilización mejorando tiempo y la eficiencia
en los procesos.

F. Descripción del instrumento.

• Creación de un Departamento de Comunicaciones.
• Boletín informando el nuevo proyecto el cual les proveerá de información a los
consumidores y proveedores porque tiene que existir una relación lógica entre
los conceptos de empresa, marca y producto por eso la identidad e imagen de

30

producto para designar de un modo especial su posición en el mercado a nivel
nacional.
• Estrategias de comunicación con los clientes basada en una comunicación
eficiente y con principios éticos haciendo énfasis en el SmartContac.
• A la parte comercial se le realizarán 5 charlas que se llevaran a cabo
mensualmente si fuera posible todos a nivel nacional incluyendo a Bogotá
duración de 1 día para aprovechar al máximo la estadía de los comerciales de
otras ciudades.

G. Estructura de la Jornada.

Presentación:

a. Encuentro No. 1 Presentación (objetivos, metas) de los boletines y
participantes (logrando una dinámica presentación) Invitación a profesionales
de la salud (Enfermeras).
b. Encuentro No. 2 Presentación de un video mostrando cómo nos perciben
nuestros clientes y otra parte del video les enseñara como mostrar nuestra
imagen fuerte como compañía reconocida a nivel de consumo masivo y no a
nivel hospitalario.
c. Encuentro No. 3 Fortalecimiento del FODA a través de actividades,
permitiéndoles a todos los empleados lanzar lluvias de ideas.
d. Encuentro No 4 Definición de los respectivos compromisos individualmente
para lograr el cambio. Definición de presupuestos y materiales.
e. Encuentro No. 5 Identificación de acciones claves para la participación de la
organización internamente para poder detectar la reacción al cambio. Se
realizara un cierre con unas conclusiones las cuales saldrán de lo sucedido
en los encuentros.

31

H. Contenido del Programa.
a. Presentación.
b. Palabras de bienvenida, explicación del motivo de la reunión, la metodología a
seguir y lo que se espera.
c. Parte 1.
• Objetivos del proyecto.
• Estudio y análisis de la imagen a nivel nacional.
• Necesidad de cambio-Justificación.
• Acciones para el cambio.
• Beneficios del cambio para BD y los empleados.
• Resumen.
d. Parte 2.
• Inquietudes y respuestas de participación libre.
e. Conclusiones.
f. Evaluación de la reunión.

I. Metódica para el proyecto.
Se elaborará una invitación formal al lanzamiento del Plan Estratégico de
Comunicación sobre el posicionamiento de la imagen de BD a nivel nacional
internamente aprovechamiento de la herramienta del SmartContac.

J. Recursos Humanos
• Departamento de Comunicaciones
• Gerente de negocio
• Gerente de producto,
• Gerente de ventas y Mercadeo
• Especialista de producto
• Departamento de IT
• Comercial

32

K. Recursos Técnicos
• Video Beam
• Computador con paquetes de diseño gráfico Page Maker y Power Point
• Pantalla
• Equipo de Sonido
• Data Show

L. Recursos Financieros de implementación
VALOR
DESCRIPCIÓN VALOR ANUAL
TRIMESTRAL
Paquetes de comunicación 3.000.000 12.000.000
corporativa
Vinculación y salario 4.500.000 16.000.000
Refrigerios 1.000.000 4.000.000
Implementación y Divulgación 2.000.000 8.000.000
Material Impreso 500.000 2.000.000
Otros 2.000.000 8.000.000
TOTAL PRESUPUESTO 2012 50.000.000

M. Público

Distribuidores mayoristas Hospitales - Farmacias

Institucionales Clínicas y hospitales - Enfermeras Droguerías
Empleados y Comerciales

33

N. Mecanismo de control y/o evaluación

CEO
Donde nace la idea

Gerencia General
Aprueva y comunica
Clientes y Proveedores
Recursos humanos
comité de comunicación

Gerentes de area Gerente de mercadeo

Empleados

• De acuerdo a lo planeado el comité, la participación de los administrativos,
empleados y comerciales deben hacer Feedback de lo trabajado durante
el mes o trimestre.
• Evaluando la información respecto a los objetivos del Plan estratégico a
través de una encuesta de 4 preguntas.
• Evaluaciones de desempeño frente a la implementación de SmartContac,
debe evaluarse la recepción y percepción a través de entrevistas
informales internamente.
• A través de cada gerente se deben dejar tareas respecto al mejoramiento
de la herramienta previo a la divulgación a los clientes.

34

O. Plan de implementación. Cambiar a diseño de cronograma página 86.

Actividad Responsable Fecha y hora Observaciones

Planificación de Talleres Equipo Estratégico de
Dirección

Reuniones de planificación Responsable de Mayo 27 Reuniones de 1 hora
de contenidos y mensajes comunicación

Presentación de Departamento Junio 3 Reuniones de 2 horas
Presupuestos y materiales Financiero

Presentación del Plan Responsable de Junio 10 Se distribuirá la
para incentivar comunicación información el día
participación a los anterior
encuentros.

Revisión final Equipo Estratégico de Junio 17 Tres horas antes de
Comunicación la reunión

Encuentros mensuales Departamento Junio 27, Julio 29, Un día
comunicaciones, Agosto 26,
Directores de área Septiembre
30,Octubre 28

Foda de la Jornada Departamento de Noviembre 25
comunicaciones,
gerente de cada área

1.7. TIPOS DE COMUNICACIÓN, MEDIOS A USAR Y DEMAS ELEMENTOS
PROMOCIONALES.

En el siguiente cuadro se va a mostrar los diferentes medios usados tanto
para comunicarse interna como externamente. El primer tipo de
comunicación, hace referencia a los empleados, mientras que la
comunicación externa se refiere a los medios usados para dirigirse hacia
clientes, proveedores y entidades.

35

Comunicación Interna Comunicación Externa

Aspectos positivos Aspectos positivos
A través de líneas internas telefónicas Contacto directo con el cliente o a través de
celular
El buen clima organizacional permite que los Volantes, pendones, catálogos del producto,
empleados, a partir de una buena comunicación brochures
cumplan a cabalidad los objetivos
Vía e-mail, memorandos, cartas Patrocinios de congresos, participaciones en
eventos
Por medio de carteleras ubicadas en las Servicios de aplicaciones y soportes científicos
diferentes áreas a través de la página de internet
Teléfonos celulares y computadores con acceso a Visitas personalizas a los clientes
internet
Eventos, reuniones comerciales, convenciones, Catálogo virtual con todos los productos y
que fortalecen la relación organización-empleados servicios
Aspectos negativos Aspectos negativos
No hay un departamento de comunicaciones El e-mail, como herramienta de comunicación,
no está siendo bien usado dado que no hay
respuestas oportunas hacia los clientes
El e-mail, como herramienta de comunicación, no El cliente no tiene conocimiento de la
está siendo bien usado dado que no hay herramienta Smart contact
respuestas oportunas entre los empleados
Comunicación informal las cuales se presentan de Falta de interés en la actualización de la página
improvisto web y de los diferentes medios hacia el exterior.

36

II. AUDITORÍA Y CONTROL ESTRATÉGICO DEL PLAN

2.1. INDICADORES DE GESTIÓN COMUNICATIVA PARA B&D.
A. Indicadores de Eficiencia.

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Mejorar los métodos de comunicación interna y externa
con el fin de aumentar el sentido de pertenencia de los colaboradores hacia la
compañía y aumentar el nivel de posicionamiento de imagen de BD ante sus
clientes.
INDICADOR EFICIENCIA 1: Número de Boletines
FORMULA
entregados internamente. HORIZONTE: Mensual.

VARIABLE UMBRALES

EFICIENCIA 1 = Cantidad de
# Publicaciones / Boletines SUPERIOR: 12 INFERIOR: 3
12 meses Publicados
(Numero)

37

clientes.

INDICADOR EFICIENCIA 2: Número de Planes de
FORMULA Acción Desarrollados. HORIZONTE: Trimestral.

VARIABLE UMBRALES

EFICIENCIA 2 = Cantidad de
# Planes / 12 Planes SUPERIOR: 6 INFERIOR: 4
meses Desarrollados
(Numero)

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Crear un comité de comunicación con el fin de identificar
estrategias que ayude a la comunicación interna y su entorno para evitar vacíos en
algunas áreas de la compañía.

INDICADOR EFICIENCIA 3: Implementación de
Comité de Comunicación. MEDICIÓN: Mensual.
FORMULA

EFICIENCIA
VARIABLE
UMBRALES
3=
% SUPERIOR: 100% INFERIOR: 50%
% de Avance
Ejecución
/100%

38

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Desarrollo e implementación del SmartContac con el fin
de optimizar el resultado de sus servicios tanto internos como externos de la
compañía.

INDICADOR EFICIENCIA 4: Numero de atención de
solicitudes. HORIZONTE: Mensual.
FORMULA

VARIABLE
UMBRALES
EFICIENCIA 4
= Numero de SUPERIOR: 1500 INFERIOR: 700
# Solicitudes
SOLICITUDES Atendidas

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Capacitación de las herramientas tecnológicas
que se tienen para lograr el uso mejorando el conocimiento y promover
una actitud positiva al cambio.

INDICADOR EFICIENCIA 5: Numero de
capacitaciones realizadas y costos mínimos.
FORMULA
HORIZONTE: Mensual.

VARIABLE UMBRALES
COSTOS TOTALES /
# CAPACITACIONES Numero de SUPERIOR: 12 INFERIOR: 6
Capacitaciones

39

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Fortalecer la imagen corporativa y presencia
de BD en las instituciones para aumentar el valor de marca.

INDICADOR EFICIENCIA 6: Numero de Boletines
distribuidos en las instituciones. HORIZONTE:
FORMULA
TRIMESTRAL.

VARIABLE UMBRALES
Boletines
Distribuidos
/ Total de SUPERIOR: 100% INFERIOR: 70%
PORCENTAJE
Boletines
Impresos

B. Indicadores de Eficacia.

clientes.

INDICADOR EFICACIA 1: Participación de la
información en el posicionamiento de la marca
FORMULA
B&D. HORIZONTE: Por cada Boletin.

VARIABLE UMBRALES
NIVEL
PARTICIPACIÓN =
%
% participación
Posicionamiento
SUPERIOR: 100% INFERIOR: 70%
POSICIONAMIENTO
X BOLETIN / 100 Marca

40

clientes.

INDICADOR EFICACIA 2: participación de la Marca en la
información contenida en los planes de acción
FORMULA desarrollados. HORIZONTE: Por cada Plan de Acción.

VARIABLE
UMBRALES
NIVEL
PARTICIPACIÓN =
%
POSICIONAMIENTO
% participación SUPERIOR: 100% INFERIOR: 70%
Marca x Plan de
X PLAN ACCIÓN / Acción
100

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Desarrollo e implementación del SmartContac con el fin
de optimizar el resultado de sus servicios tanto internos como externos de la
compañía.

INDICADOR EFICACIA 3: Nivel de percepción del
servicio SmartContac. HORIZONTE: Semestral.
FORMULA

NIVEL
VARIABLE
UMBRALES
PERCEPCIÓN
= % Nivel SUPERIOR: 100% INFERIOR: 70%
% INTERNO percepción
Interna y Externa
+%
EXTERNO

41

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Capacitación de las herramientas tecnológicas que se
tienen para lograr el uso mejorando el conocimiento y promover una actitud
positiva al cambio.

INDICADOR EFICACIA 4: Nivel de conocimiento
desarrollado en las capacitaciones. HORIZONTE: por
FORMULA cada Capacitación.

VARIABLE
UMBRALES
NIVEL
CONOCIMIENTO
= % Conocimiento SUPERIOR: 100% INFERIOR: 60%
% Desarrollado Desarrollado
en Capacitación.

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Fortalecer la imagen corporativa y presencia de BD en las
instituciones para aumentar el valor de marca.

INDICADOR EFICACIA 5: Participación de la información
en el posicionamiento de la marca B&D. HORIZONTE:
FORMULA
Por cada Boletin.

VARIABLE
UMBRALES
PARTICIPACIÓN
=
% % Participación SUPERIOR: 100% INFERIOR: 70%
PARTICIPACIÓN Marca x Boletin
X BOLETIN

42

C. Indicadores de Efectividad

clientes.

INDICADOR EFECTIVIDAD 1: Nivel de Pertinencia del
boletin. HORIZONTE: Anual.
FORMULA

NIVEL
VARIABLE
UMBRALES
PERTINENCIA=
(# SI CLIENTE
% NIVEL
INTERNO +
PERTINENCIA SUPERIOR: 100% INFERIOR: 60%
EXTERNO /
EXTERNO +
TOTAL CLIENTE
INTERNO
INTERNO +
EXTERNO) *100

C1. Matriz de Doble Entrada para medir grado de participación de los empleados.

Atributo: Pertinencia de la
Información Recibida en los SI NO Total Encuestados
Boletines
Considera apropiada la
información que recibe en el
boletín

Identifica el valor de la marca
BD en el boletín dentro de su
desarrollo laboral

43

C2. Matriz de Doble Entrada para medir grado de participación de los clientes.

Información Recibida en los SI NO Total Encuestados
Boletines
Considera apropiada la
información que recibe en el
boletín.

Identifica el posicionamiento
de la marca BD en el boletín
en el manejo de las relaciones
comerciales.

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Desarrollo e implementación del SmartContac con el fin de
optimizar el resultado de sus servicios tanto internos como externos de la
compañía.

INDICADOR EFECTIVIDAD 2: Nivel de Efectividad del
servicio prestado por SmartContac. HORIZONTE:
FORMULA
Anual.

NIVEL
VARIABLE
UMBRALES
EFECTIVIDAD=
(# SI CLIENTE
INTERNO + % NIVEL SUPERIOR: 100% INFERIOR: 60%
EXTERNO / EFECTIVIDAD
TOTAL CLIENTE
INTERNO +
EXTERNO) *100

44

C3. Matriz de Doble Entrada para medir grado de participación de los empleados.

Atributo: Efectividad del
Servicio Prestado por el SI NO Total Encuestados
SmartContact
Considera efectivo el servicio
prestado por el SmartContact
para el desarrollo de sus
funciones dentro de la
organización.

El servicio de SmartContact
agrega valor a sus funciones
dentro de la organización.

C4. Matriz de Doble Entrada para medir grado de participación de los clientes.

Atributo: Efectividad del
Servicio Prestado por el SI NO Total Encuestados
SmartContact.
Considera efectivo el servicio
prestado por el SmartContact
dentro del desarrollo de las
relaciones comerciales con
BD.

Considera que el servicio
prestado de SmartContact
agrega valor a su
organización.

45

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Capacitación de las herramientas tecnológicas que se
tienen para lograr el uso mejorando el conocimiento y promover una actitud
positiva al cambio.

INDICADOR EFECTIVIDAD 3: Nivel de pertinencia de la
información recibida en las capacitaciones.
FORMULA
HORIZONTE: Anual.

VARIABLE
UMBRALES
NIVEL
EFECTIVIDAD=
(# SI CLIENTE % NIVEL
PERTINENCIA EN
INTERNO /
TOTAL CLIENTES CAPACITACIONES
INTERNOS)*100

C5. Matriz de Doble Entrada para medir grado de pertinencia de la información
recibida por los empleados en las capacitaciones.

Información recibida en SI NO Total Encuestados
capacitaciones.
Considera útil la información
que recibe en las
capacitaciones.

Utiliza en el desarrollo de sus
funciones la información
recibida.

46

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Fortalecer la imagen corporativa y presencia de BD en las
instituciones para aumentar el valor de marca.

INDICADOR EFECTIVIDAD 3: Nivel de pertinencia de la
información recibida en los Boletines por las
FORMULA
Instituciones. HORIZONTE: Anual.

VARIABLE
UMBRALES
NIVEL EFECTIVIDAD=
(# SI INSTITUCIONES/
TOTAL
% NIVEL
PERTINENCIA
INSTITUCIONES)*100
INSTITUCIONES

C6. Matriz de Doble Entrada para medir grado de pertinencia de la información
recibida por las Instituciones en los Boletines.

Información recibida en los
SI NO Total Encuestados
Boletines por las
Instituciones.
Considera útil la información
que recibe en los Boletines

Identifica el valor de la marca
BD en los boletines que
recibe.

47

D. Indicador de Identidad Proyectada.

E. Indicadores de Productividad.

ÍNDICE DE DESPLIEGUE ÍNDICE DE DESPLIEGUE
(ANTES DEL PLAN) (POSTERIOR AL PLAN)

. .
. .

48

ÍNDICE DE ATRIBUTOS ÍNDICE DE ATRIBUTOS

. .
. .

ÍNDICE DE HABILIDADES ÍNDICE DE HABILIDADES
COMUNICATIVAS COMUNICATIVAS

. .
. .

49

2.2. MATRICES DE CONTROL ESTRÁTEGICO Y MEJORAMIENTO CONTINUO
(CEMC).

A. Matriz de doble entrada medición de participación.
Participación Número de Número de Número de
trabajadores en el trabajadores en el trabajadores en el
área administrativa área operativa. área comercial.
Altamente
participativos.
Participativos –
Pasivos.
Moderadamente
Participativos.
Desinteresados.

No Participativos.

50

B. Matriz de comparación de objetivos planteados y factores críticos de éxito.

Objetivos/Variables/Acciones Valoración Eficiencia Eficacia Efectividad
OBJETIVO ESTRATÉGICO 1:
Mejorar los métodos de
comunicación interna y externa
con el fin de aumentar el sentido
de pertenencia de los
colaboradores hacia la
compañía y aumentar el nivel de
posicionamiento de imagen de
BD ante sus clientes.
 Impacto en las
audiencias.
 Medios Empleados.
 Atributos de Imagen.
 Distribución.
 Contenidos.
Desarrollo e implementación del
SmartContac con el fin de
optimizar el resultado de sus
servicios tanto internos como
externos de la compañía.
 Impacto en las
audiencias.
 Distribución.
 Contenidos.
Capacitación de las
herramientas tecnológicas que
se tienen para lograr el uso
mejorando el conocimiento y
promover una actitud positiva al
cambio.
 Impacto en las
audiencias.

51

 Distribución.
 Contenidos.
Fortalecer la imagen corporativa
y presencia de BD en las
instituciones para aumentar el
valor de marca.
 Impacto en las
audiencias.
 Distribución.
 Contenidos.

52

CONCLUSIONES

El plan estratégico de comunicación es un elemento imprescindible en toda
organización y para ello es necesario hacer un diagnóstico con el fin de establecer cuál
es la situación actual de la comunicación en la empresa.

Alinear correctamente los objetivos estratégicos a los organizacionales garantizará de
cierta manera la eficiencia del plan dentro de la organización.

La implementación de un plan estratégico de comunicación debidamente estructurado,
permite la coordinación y la participación activa de los miembros del equipo de trabajo,
obteniendo el logro de los objetivos estratégicos con mayor eficiencia.

Una vez puesto en marcha el plan de comunicación, se debe acompañar de un
seguimiento constante que retroalimente el proyecto, lo que permite hacer los ajustes
necesarios y mejoras para el logro de los objetivos propuestos.

Dentro del proceso de planeación es importante manejar la previsión de los imprevistos
y las herramientas a desarrollar para la atención de los mismos.

El Control Estratégico y Mejoramiento Continuo (CEMC), permite a los comunicadores
validar el estado de avance del plan de acción, de forma que puedan detectarse a
tiempo errores en las ejecuciones o los dimensionamientos iniciales y puedan corregirse
a tiempo, de manera que el objetivo estratégico no se vea afectado. Definir indicadores
nos permite medir la gestión pero más allá de medir el fin último es la aplicación de
correctivos dentro de la ejecución del plan que permitan obtener los resultados
esperados con la implementación del plan de comunicaciones.

53

FUENTES BIBLIOGRAFICAS

 Centro de Investigaciones de la Comunicación Corporativa Organizacional CICCO
(2007). Comunicación empresarial. Plan estratégico como herramienta gerencial.

 RODRIGUEZ, R. Documento Introducción a la comunicación.

 AGUILERA J. (2008). Gerencia Integral de comunicaciones. Bogotá: ECOE
Ediciones.

 CORREAL, Clara. La Comunicación Organizacional. Modelo o Estrategias para la
comunicación efectiva de las organizaciones. Bogotá, Colombia, EAN, 2009.

 FERNANDEZ, C., La Comunicación en las Organizaciones. Editorial Trillas,
México, 1999.

 GALEANO, Ernesto Cesar. Modelos de Comunicación.

 RODRIGUEZ, Roberto. Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa.
Psicología Cientifica.com. (2007)

 CORREAL, María Clara. La semiótica en los procesos de la comunicación
organizacional. Universidad EAN.

 GALEANO Ernesto Cesar, Modelos de Comunicación EAN, Grupo de
Investigación en Lingüística, Comunicación y Traducción Empresarial. Página 4.

 Correal M.C. Semiología de la comunicación en la organización.
http://books.google.com/books?id=hSwLHT32sIoC&pg=PA25&dq=COMUNICACI
ON+estrategica+de+rebeil&hl=es&cd=6#v=onepage&q=&f=false

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