Tendencias digitales 2018 por David Posada
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Principales tendencias que marcarán el marketing digital durante los siguientes 18 meses
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Tendencias digitales 2018 por David Posada
- 2. 2 PRINCIPALES TENDENCIAS DEL 2018
- 3. 3 DATA MI1
- 5. 5 En mercados maduros sólo 1 de 10 anunciantes no usa data en sus estrategias MI DATA
- 6. Al parecer, la administración de la propia data es ahora el principal foco de las personas de marketing 6 MI DATA Fuente: Análisis global del marketing y la publicidad basado en datos, edición 2015
- 7. 7 MI DATA Sin embargo, la complejidad sigue siendo una barrera muy relevante para la implementación
- 8. 8 MI DATA LAS GRANDES PRESAS DE DATOS
- 9. 9 MI DATA DMP Targeting DMP Campaign DMP Advertiser DMP DATA
- 10. 10 DMP ESPECIALIZADOS EN LATAM DMP GLOBALES CON DATA DE LATAM DMP ESPECIALIZADOS CON DATA DE LATAM People Based: Georeferenciación: DMP CERRADOS CON DATA VERTICAL MI DATA DSP CON 2ND PARTY DATA
- 11. 1111 • Argentina • Brazil • Chile • Colombia • Perú • Uruguay • Venezuela • Canadá • México • Puerto Rico • US • Austria • Belgium • Czech Republic • Denmark • Finland • France • Germany • Hungary • Italy • MENA • Netherlands • Norway • Poland • Portugal • Romania • Russia • Slovakia • South Africa • Spain • Sweden • Switzerland • Turkey • UK • Australia • China • Hong Kong • India • Indonesia • Japan • Korea • Malaysia • New Zealand • Philippines • Singapore • Taiwan • Thailand • Vietnam MAS 1.1 billones DE USUARIOS DIARIOS • 50+ Mercados • 50,000 señales de comportamiento por segundo • 4,200 dimensiones • 50+ sincronización con plataformas de activación GLOBAL INSIGHTS MI DATA
- 12. • Con el auge de la data en la compra de medios, es imperativo que las marcas tengan una estrategia de data definida. • No solo será necesario usar la data de targeting y de campaña para las ejecuciones. El incio ahora para cualquier marca deber ser a partir de un DMP para administrar su propia data. • Técnicas como CRM onboarding serán cada vez más viables y necesarias para conectar el mundo de la data online con el mundo de la data física. 12 IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS MI DATA
- 14. Fuente: https://www.cnbc.com/2017/01/31/procter-gamble-chief-marketer-slams-crappy-media-supply-chain.html14 Procter & Gamble chief marketer slams ‘crappy media supply chain’, urges marketers to act "We have a media supply chain that is murky at best and fraudulent at worst. We need to clean it up, and invest the time and money we save into better advertising to drive growth," CALIDAD REAL P&G's Marc Pritchard
- 15. 15 CALIDAD REAL En febrero de 2017, Google enfrenta cuestionamientos sobre su contenido Fuente: https://www.thetimes.co.uk/article/google-faces-questions-over- videos-on-youtube-3km257v8d
- 17. CALIDAD REAL
- 19. “It is critical that our brands remain not only in a safe environment, but a suitable one,” Weed plans to say in his speech. “Fake news, racism, sexism, terrorists spreading messages of hate, toxic content directed at children ... it is in the digital media industry’s interest to listen and act on this. Before viewers stop viewing, advertisers stop advertising and publishers stop publishing.” CALIDAD REAL Unilever’s chief marketing officer Keith Weed
- 20. 20 CALIDAD REAL
- 21. 21 0 20 40 60 80 100 AFRICA AUSTRALIA BELGIUM BRAZIL CANADA CENTRALAMERICA CHINA DENMARK FINLAND FRANCE GERMANY HUNGARY INDONESIA IRELAND ISRAEL ITALY JAPAN LUXEMBOURG MALAYSIA MEXICO MIDDLEEAST NETHERLANDS NEWZEALAND NORWAY PHILIPPINES PORTUGAL SINGAPORE SOUTHAMERICA SPAIN SWEDEN SWITZERLAND THAILAND TURKEY UK USA VIETNAM 58 52 57 59 56 52 51 51 53 55 55 51 53 53 50 53 49 55 53 52 51 54 53 51 54 52 51 52 59 53 53 53 58 55 52 51 DESKTOP DISPLAY % VIEWABILITY Más del 50% de los anuncios de display nunca son vistos CALIDAD REAL
- 22. 22 CALIDAD REAL
- 23. 23 CALIDAD REAL Fraude: /Sophisticated Invalid Traffic (SIVT: Activity Based) Fraud (Bots, Sites) Non-Human Data Center Injected Ads Tráfico General Inválido (GIVT: List Based) Known Bots/Spiders Unknown Browsers Known Data Centers
- 25. 25 CALIDAD REAL HERRAMIENTAS DE VERIFICACIÓN Las diferentes tecnologías de verificación se convierten en un elemento esencial de la compra de medios
- 26. 26 CALIDAD REAL
- 27. 27 CALIDAD REAL Un anuncio debería ser visto por un humano que está dentro del target deseado y en un ambiente apropiado John Montgomery, EVP, Global Brand Safety - GroupM
- 28. • En un momento en que Internet se está llevando más del 30% de la inversión digital, no hay que desestimar los grandes riesgos a los que las marcas pueden estar expuestas. • El uso de tecnología adecuadas, negociaciones con publishers y procesos suficientes serán factores clave a trabajar de manera coordinada entre anunciantes y agencias para garantizar la seguridad de las marcas en el mundo digital. 28 IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS CALIDAD REAL
- 30. 30 HABLANDO CON LAS COSAS
- 31. 31 HABLANDO CON LAS COSAS Comienza a ser adoptado por las generaciones más jóvenes
- 32. y 32 HABLANDO CON LAS COSAS Y nacen nuevas categorías: e-Commerce Conversacional y el Conversational Marketing
- 33. 33 3 de los 4 artículos más vendidos de la categoría de tecnología en Amazon durante el Día de Acción de Gracias del 2017, fueron sus dispositivos de voz echo. HABLANDO CON LAS COSAS
- 34. 34 3 de los 4 artículos más vendidos de la categoría de tecnología en Amazon durante el Día de Acción de Gracias del 2017, fueron sus dispositivos de voz echo. HABLANDO CON LAS COSAS
- 35. 35 HABLANDO CON LAS COSAS Las búsquedas abarcan el principal uso
- 36. 36 HABLANDO CON LAS COSAS Usadas con frecuencia por la mayoría, incluyendo en algunos países de Latinoamérica
- 37. 37 HABLANDO CON LAS COSAS
- 38. 38 HABLANDO CON LAS COSAS Más mobile AMP Diseño Responsivo Long Tail keywords Snippets
- 39. 39 HABLANDO CON LAS COSAS
- 40. 40 HABLANDO CON LAS COSAS
- 41. • Desde el punto de vista del consumidor, el uso de la voz para comunicarse con los diferentes dispositivos es ya una realidad. Las marcas deberán entender este contexto y prepararse para una tendencia que será mucho más fuerte en las generaciones más jóvenes. • Usar un contenido con un lenguaje natural más parecido al lenguaje hablado que escrito, será cada vez más una prioridad. • Técnicas como AMP, Diseño Responsivo y Optimización de Snippets para búsquedas de voz, serán temas cada vez más recurrentes entre los desarrolladores y equipos de SEO. 41 IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS HABLANDO CON LAS COSAS
- 43. • Mayor confianza en el ecosistema publicitario • Menos intermediarios • Mejor segmentación de audiencias • Mayor transparencia y seguridad al usuario • Total control sobre la 1st party data • Identificación de fraude en tiempo real • Datos de campaña almacenados en Etherum por siempre e inmutables 43 EL BLOCKCHAIN MARKETING
- 44. 44 EL BLOCKCHAIN MARKETING Protocolo abierto en Etherum que permite la construcción descentralizada de aplicaciones para los más 200 billones de dólares en publicidad digital
- 45. 45 EL BLOCKCHAIN MARKETING Registro de dominios abierto con alertas de seguridad
- 46. 46 EL BLOCKCHAIN MARKETING “Much more than a browser, Brave is a new way of thinking about how the web works”
- 49. 49 EL BLOCKCHAIN MARKETING Mapa de trackings en un sitio grande de contenido
- 50. 50 EL BLOCKCHAIN MARKETING Costo de carga de contenido de grandes publishers Fuente: New York Times
- 51. 51 EL BLOCKCHAIN MARKETING Crecimiento de adblockers por dispositivo Fuente: Pagefair
- 58. 58 IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS EL BLOCKCHAIN MARKETING • Por el momento esta tendencia es muy nueva para considerar acciones inmediatas por parte de las marcas, pero si que es una voz de alerta para que los publishers sean más cuidadosos con la experiencia de usuario. • Las marcas, publishers y agencias, deben conocer su existencia y monitorear su desarrollo, especialmente dentro del mercado de los ad exchanges por la oportunidad que esto representa para luchar contra el fraude en la publicidad online.
- 60. 60 INTELIGENCIA ARTIFICIAL AlphaGo juega Go y derrota al campeón mundial Carros sin conductores humamos Watson juega Jeopardy Alexa maneja el hogar Deep Blue juega juega Ajedrez Siri, asistente virtual HALL DE LA FAMA DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
- 61. 61 INTELIGENCIA ARTIFICIAL PRESENTE EN MUCHAS COSAS COTIDIANAS Motores de búsqueda Compra y venta de acciones Recomendaciones de producto Manejo de inventarios Curación de contenido Generación de Leads Informacion por intereses Cyber Seguridad
- 62. 62 Con el auge de la mensajería instantánea la inteligencia artificial ha encontrado muchas oportunidades INTELIGENCIA ARTIFICIAL
- 63. 63 Su tecnología está abriendo paso a nuevas posibilidades de interacción INTELIGENCIA ARTIFICIAL
- 64. 64 Los Chatbots modernos, con sus sistemas de inteligencia artificial pueden ofrecer experiencias más personalizadas a gran escala INTELIGENCIA ARTIFICIAL
- 67. 67 Reserva de vuelos INTELIGENCIA ARTIFICIAL
- 70. • Search • Recommendation Engines • Marketing Forecasting • Speech / Text Recognition • Programmatic advertising 70 INTELIGENCIA ARTIFICIAL
- 73. 73 Con Copilot, el sistema a Machine Learning de Xaxis, GroupM y WPP está llevando la Inteligencia Artificial a la compra de medios en tiempo real 358.392 212.338 IMPRESSIONS 774 CONVERSIONS 292 0,36% 0,08% CONVERSION RATES COPILOT NON-COPILOT
- 74. • El uso de la inteligencia artificial aplicada al marketing ya ha llegado para quedarse. • Veremos en el 2018 muchas más aplicaciones de asistentes artificiales, no solo aplicado a las aerolíneas, sino al campo del e-commerce. • En la medida que las audiencias se fragmentan cada vez más, el uso de una inteligencia que pueda tomar decisiones más rápidamente, mejor informadas y a mayor escala, se convierte en un factor crucial para la compra de medios. 74 IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS INTELIGENCIA ARTIFICIAL
- 76. 76 En 2017, la participación de la inversión digital sobre el total de la inversión publicitaria alcanzó un 22%, un poco más de la quinta parte A nivel global, esta cifra es más del 30% Fuente: eMarketer, Marzo 2017 EL CROSS MEDIA 19% 32% 14% 18% 14% 19% 21% 35% 16% 20% 14% 20% 23% 39% 16% 21% 16% 22% 25% 41% 18% 21% 17% 24% Argentina Mexico Colombia Chile Peru Other 2020 2019 2018 2017
- 77. 77 A pesar de la importancia de los medios digitales, Grandes Anunciantes se han comenzado a cuestionar la efectividad de su estrategias de publicidad online EL CROSS MEDIA
- 78. 78 Por otro lado, Digital Media ya no es un canal, es más una capa que conecta todas las actividades de marketing La TV es un ejemplo de lo que está sucediendo: VIDEO: TV LINEAL AD SUPPORTED OTT SUBSCRIPTION VOD NATIVE OV EL CROSS MEDIA IN FEED VIDEO
- 79. 79 Expertos coinciden en que el eslabón más crítico es la visión multicanal del consumidor UN FRAMEWORK QUE CONSIDERE OFF LINE DATA ONLINE DATA PERSONAS EL CROSS MEDIA
- 80. 80 La Compra Programática y los DMPs ya nos está dando muestra de que esta unión es posible CRM ON BOARDING PARA “DUMMIES” EL CROSS MEDIA
- 81. 81 Empresas como drawbridge y Tapad están permitiendo a las marcas tener una visión del consumidor afuera del mundo de las cookies EL CROSS MEDIA
- 83. 83 DE GROUPM • IDs vs Cookies • Perfil del consumidor más no de un computador • Exportar IDs a los DSP para control de frecuencia. EL CROSS MEDIA
- 84. 84 EL CROSS MEDIAEL CROSS MEDIA [mp]ID ENHANCEMENTS Export [mp]ID graph to DSPs for frequency capping at the person level and for attribution Augment ‘cookie-less’ persistent device identifier capability to deal with cookie deletion and device ID changes Implement new graph database technology in our stack Build in-house device graph clustering algorithms Enrich [mp]ID profiles with WPP data assets Match [mp]ID with data from KBM and Kantar for socio-demographic info, household info, purchase behavior, etc. Match with strategic WPP investment data partners (ex. Getui) Map [mp]ID with other data partners (geospatial data, TV data, consumer purchase data) Connect [mp]ID into social graphs (household, workplace, interest groups) for referral / word of mouth analysis
- 85. 85 • MARKET OVERVIEW • POPULATION & ID • DEVICE TYPE BREAKDOWN • DEMOGRPAHIC COMPOSITION • INTELLIGENCE DENSITY • ACTIVITY ENTITIES • DAILY ACTIVITY • IN THE PAST MINUTE EL CROSS MEDIA
- 86. 86 EL CROSS MEDIA COMTECH CONNECTED LIFE Planning Tools Single source Con Live Panel, GroupM y WPP están consolidando todas sus fuentes de datos (off line y on line) en un solo lugar
- 87. • EL incremento de data cross device en la región y de la llegada de proveedores que la capturan y venden hará cada vez más posible estrategias de People Based Marketing. • Las marcas tendrán ahora mayores posibilidades de impactar a sus consumidores de su programa CRM a través de canales alternos al correo electrónico, incrementando así el alcance de sus estrategias de fidelización. 87 IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS EL CROSS MEDIA
- 89. 89 EL FIN DEL ÚLTIMO CLIC En US, la atribución es el principal factor de ocupación de los profesionales de la industria
- 90. 90 EL FIN DEL ÚLTIMO CLIC 6% Porción de los anunciante que afirman tener una vista completa de su consumidor a lo largo de cada punto de contacto incluyendo propios, pagos y ganados. Fuente: CMO Council, “Empowering the Data-Driven Customer Strategy: Addressing Customer Engagement from the Foundation Up”; in partnership with RedPoint Global, March 2017
- 91. 91 EL FIN DEL ÚLTIMO CLIC En marzo de 2017, Google lanzó su Suite de Atribución con un algoritmo que usa Machine Learning y con un módulo de TV Linear
- 92. 92 EL FIN DEL ÚLTIMO CLIC Sin embargo, su solución, aunque profunda en data, se queda corta frente al espectro de medios que debe ver una marca.
- 93. 93 EL FIN DEL ÚLTIMO CLIC El ecosistema requiere de modelos de atribución holísticos que involucren todos los puntos de contacto. Esto es Atribución Multicanal
- 94. 94 EL FIN DEL ÚLTIMO CLIC RULE-BASED PROBABILISTIC MODEL SURVIVAL MODEL HIDDEN MARKOV MODEL LOGISTIC/ LINEAR REGRESSION SUPPORT VECTOR MACHINE GAME THEORY MUTUALLY EXCITING POINT PROCESS Tactical Questions Higher Speed Low Cost Lower Accuracy Strategic Questions Slower Speed Higher Cost Higher Accuracy Ningún Modelo es la Solución perfecta
- 95. 95 EL FIN DEL ÚLTIMO CLIC El camino es largo, con lo cual es imperativo comenzar cuanto antes Digital Attribution 2.0 (+Video +SEM) Cross-Device Attribution (+Mobile) Cross-Channel Attribution (+TV + Offline Sales) • Relies on Current State of Client AdServer • Integration of any digital media not traditionally trafficked through AdServer • Requires incremental tagging and trafficking Digital Attribution 1.0 (Display Media Only) • Requires implementation of Universal User ID technology • Tag Mgmt Solution • Leverages Deterministic AND Probabolistic ID matching • May incur incremental AdServing Fees DataIntegrationLayers • Typically requires multiple layers of incremental tagging and data capture • Tag Mgmt implementation • In-App data capture (if possible) • Requires client sharing of sales data • Micro-Segment Level • Or User Level • Digital Data is ‘Real Time’ offline data is not (Longer Timelines) (IncrementalCosts)
- 96. 96 EL FIN DEL ÚLTIMO CLIC
- 97. • Veremos un 2018 mucha más apertura por parte de las marcas a probar diferentes modelos de atribución alternos al último clic. Comenzando con modelos basados en reglas, hasta anunciantes más avanzados que querrán probar los modelos algorítmicos. 97 IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS EL FIN DEL ÚLTIMO CLIC
- 98. 98 PRINCIPALES TENDENCIAS DEL 2018
- 99. • eMarketer: Data Driven Marketing Roundup – March 2017. • The Global Review of Data Driven Marketing and Advertising: eMarketer and Mediamath, June 2017. • Análisis global del marketing y la publicidad basados en datos, edición 2015. Mediamath y Winterberry Group. • https://www.cnbc.com/2017/01/31/procter-gamble-chief-marketer-slams-crappy-media-supply-chain.html • https://www.cnbc.com/2017/11/27/advertisers-put-youtube-ads-on-hold-after-child-exploitation-scandal.html • eMarketer: Conversational Commerce 2017: Chatbots and Virtual Assistants, 6/14/2017 • https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2017/11/14/4-ways-blockchain-will-transform-digital-marketing-and- advertising/#71b58b53fb78 • Basic Attention Token (BAT) Paper, January 7, 2017 • Copilot Roadshow 2017 by Xaxis World Wide • https://www.techemergence.com/artificial-intelligence-in-marketing-and-advertising-5-examples-of-real-traction/ • Marketing Attribution: New Tech, New Trends, New Thinking • The State of Video Publication 2017 by GroupM World Wide • http://adage.com/article/digital/google-moves-kill-click-attribution-sf-event/309129/ • Ad Age - Marketing Fact Pack 2018 99 FUENTES
- 100. GRACIAS David Posada Chief Digital Officer Latin America GroupM
Notas del editor
- Bienvenidos a la presentación de tendencias del 2018. Tras dos años de no hacerla, haber estado fuera del mercado por casi 12 meses y haber leído como siempre muchos blogs, sitios web de noticias y estudios, me he encontrado que, como ha sucedido antes, las temáticas del marketing digital giran en torno a las principales preocupaciones de los anunciantes -- rentabilidad, incremento de ventas, salud de marca, relación con el consumidor – y en torno a ellas, surgen los diferentes tópicos que marcarán tendencia a lo largo de los siguientes meses. De nuevo, puedo decir que esta no es una compilación perfecta ni pretende serlo. No es más que un listado tentativo y en evolución de lo que, a mi propio criterio y en el momento evaluado, me pareció lo más relevante del momento. Comencemos.
- Sin dar ninguna prioridad en su orden, acá están las principales tendencias digitales del momento. El Fin del Último Clic: veremos como se hace cada vez más necesaria una medición de todas las interacciones, más no solo de la última. Inteligencia Artifical: esta corriente no solo está cambiando al mundo que nos rodea en cuanto a los carros y aistentes virtuales, sino que promete también un gran potencial para la publicidad digital. Hablando con Las Cosas: de la mano de lo anterior, el lenguage natural se hace cada vez más común dentro del entorno binario. Un contenido optimizado para ello, se hace vez más relevante. Calidad Real: muchas cosas sucedieron el año pasado, y los anteriores a este, en torno a la calidad de los sitios web donde salen los anuncios. Veremos como, en el 2018, buscar anuncios vistos por humanos y en un entorno adecuado para las marcas, será cada vez más una prioridad. Mi Data: la gran pregunta acá es si las marcas estás o no haciendo uso real de todos los datos generados por su ecosistema de marketing, pues bien, en este capítulo mostraré, cómo los llamados DMPs comienzan a posicionarse en la dirección de las estrategias de marketing. El Blockchain: quizás sea bueno soñar con un internet de personas y no de máquinas, con identidades reales y datos completamente seguros y descentralizados. Pues bien, el blockchain del que tanto se ha hablado en el campo de las criptomonedas ha llegado a la publicidad digital con pasos tímidos, pero con una promesa que lo diferencia de todo lo otro que conocemos. Cross Media: de nuevo, y desde del 2012, he mencionado El Cross Media como una necesidad para comprender de una forma holística el resultado de las acciones de marketing. Hoy en día, en donde digital ya no es un canal sino una capa constante a través de la mayoría de puntos de contacto, vemos nacer tecnologías que prometen una unificación real del consumidor.
- Comencemos por lo que se está convirtiendo en la base hoy en día de todas las estrategias de marketing: Los Datos.
- Pero primero, definamos un término: Marketing y publicidad basada en datos o DDMA por sus siglas en inglés, se refiere a todas las estrategias e insights generados a partir del análisis de los datos recolectados a través de las interacciones con el consumidor con el fin de establecer predicciones de futuros comportamientos. Dentro de esto se incluye el entendimiento de los datos que tienen las marcas como de los datos de terceras partes que se puedan adquirir en el mercado. Estamos viendo que en la medida que las estrategias de marketing se hacen más maduras, más marcas se acercan a un enfoque basado en datos en donde esta práctica se ha convertido en la espina dorsal para la ejecución de cualquier campaña.
- Vamos a ver un poco de datos del mercado los cuales, generalmente provenientes de US, nos muestran el potencial nivel de adopción que tendremos en nuestra región. Es relevante ver como a nivel global en promedio sólo 1 de cada 10 anunciantes no usa data en sus estrategias de marketing, desde los usos más básicos como puede ser mantener una base de datos de clientes, hasta los usos más sofisticados que incluyen la compra y activación de datos de terceros.
- Según el análisis global de marketing y la publicidad basada en datos (ed 2015), realizado por Mediamath, la administración de la data propietaria, de primera mano o simplemente 1rst party data podría ser hoy en día la el principal foco de interés.
- Sin embargo, la industria enfrenta una gran barrera por la gran complejidad que implica la buena implementación y ejecución de una estrategia basada en datos.
- Y para agregar más complejidad, hoy en día nos vemos enfrentados a un consumidor cada vez más conectado a dispositivos móviles y a una clase nueva de dispositvos conectados (IoI) en donde los lugares que almacenan datos es están convirtiendo en gigantesos “Data Lakes”. Compañías de media que hoy se enmarcan dentro del concepto de compañías de tecnología han construido grandes presas alrededor de estos lagos con el fin de obtener una mejor beneficio y ralentizar el flujo de data hacia los anunciantes y agencias. Estas presas están creando muchos retos para quienes desean tener un enfoque de medios agnóstico en la medida que las decisiones basadas en datos es ya un componente esencial. Cualquier actividad de marketing en tiempo real sin datos sería imposible de llevarse a cabo. De manera similar a las llamadas Walled Gardens en media, están estas presas de datos en las que tener una vista a lo largo de ellas es un factor clave.
- Como componente principal de una estrategia de datos, tenemos entonces a los llamados DMPs y a los cuales vale la pena diferenciar dentro de las ofertas del mercado: El Targeting DMP es donde se administra data para llegarle a una audiencia específica. Puede incluir información acerca de los sitios web y formatos de media. Los datos son provistos en forma de usuarios, atributos de un publisher específico o perfiles,. y puede ser adquirida de compañías especializadas en data o creada a partir de datos estadísticos y técnicas de modelación. El Campaign DMP se refiere a toda la data generada y usada durante la ejecución y reporte de una campaña. Incluye datos de la campaña tales como el desempeño de los creativos, alcance y frecuencia. Es esencial para optimizar las campañas de medios en tiempo real. Advertiser DMP se refiere a toda la data que pertenece al anunciante. Incluye información tal como datos de su sitio web y CRM. Esta data es usada tanto para el análisis precampaña como para la ejecución de campañas en tiempo real.
- Lo que sucede entonces en el Mercado es que ya contamos una gran variedad de compañías de DPM la mayoría de ellos participando en los tres pilares mencionados anteriormente: Targeting. Campaign y Advertiser.
- Y las agencias de medios no se han quedado atrás. Con su producto mInsigths y más de 100 millones de dólares invertidos en data y tecnología, GroupM de WPP trae al mercado un DMP de Targeting con más de 1.1. billones de usuarios únicos en el mundo y más de 150 millones en Latinoamérica, un Meta-DMP de Campaña que se conecta y optimiza a lo largo de la gran mayoría de DSPs del mercado, y un DMP de Advertiser, construido para ser instalado en el lado del anunciante y administrar su data propia.
- Pasemos entonces a la segunda tendencia. Un tema que dio mucho de que hablar durante el 2017: la seguridad de las marcas cuando hacen publicidad online.
- El año comenzó con Marc Pritchard, Global Marketing and Brand Builder Officer de P&G, el más grande anunciante del mundo según Adage, criticando el ecosistema publicitario digital no solo debido al incremento del fraude sino a los problemas de transparencia, tema al que ya se había referido un año atrás.
- Por otro lado, los grandes medios de comunicación online sufrieron un gran desprestigio por el peligro al que expusieron las marcas frente a contenido inapropiado. Tal es este caso en el que Youtube fue criticado por incluir anuncios en videos de grupos terroristas.
- Las cosas para YouTube siguieron empeorando cuando un estudio del Times de UK reveló que había anuncios en medio de videos de niños en ropa interior. Muchas marcas entre ellas Mars, Adidas, Hewlett-Packard y Deutsche Bank retiraron de inmediato toda su inversión en la plataforma mientras los ejecutivos de la compañía, estupefactos, no tenían palabras para explicar lo sucedido.
- El desprestigio de las grande plataformas del ecosistema digital continuó cuando en septiembre, Facebook reveló que vendió al menos 100 mil dólares en anuncios políticos durante la campaña de 2016 a compradores de los que luego descubrieron que estaban conectados con el gobierno Ruso.
- Con el auge de las noticas falsas, ese mismo mes, en declaraciones, Mark Zuckerberg CEO de Facebook admite que su compañía debió de haberse tomado mucho más en serio este fenómeno y se compromete a doblegar esfuerzos para combatirlo.
- Por otro lado, no sólo los grandes medios fueron los que enfrentaron problemas. Publishers tradicionales también enfrentaron situaciones no deseadas al incluir anuncios en medio de noticias no apropiadas para las marcas.
- En términos de viewability para nadie es ya un secreto que a nivel mundial alrededor de la mitad de los anuncios nunca son vistos.
- Y por si fuera poco, menos del 50% del tráfico de los sitios web es humano, dejando el resto para los bots de los motores de búsqueda y un 29% para tráfico no humano malicioso.
- Como si fuera poco, el Fraude en Internet se ha llevado un protagonismo espectacular ante un estudio de Forrester que afirmaba que se desperdiciarían más de 8 billones de dólares en anuncios fraudulentos en el 2018. Si bien, estas afirmaciones son exageradas porque valoran cada impresión a un CPM de mercado, si que cada vez hay que ser más consiente de que el fraude en internet es una realidad y hay que hacer acciones para prevenirlo.
- Una marca por lo tanto debe cuidar estos tres factores: Entorno, Viewability y por supuesto, Fraude.
- Afortunadamente, la industria ya cuenta con herramientas necesarias para prevenir esto. No son sólo herramientas que se usan en la medición pos campaña sino que también son ampliamente usadas antes de la compra (pre-bid) para que, con el uso de sus algoritmos, puedan detectar si se trata de un fraude, o si el anuncio será o no visto, o si estará o no fuera de contexto, y en tiempo real decidir si compran o no la impresión.
- También, a raíz de los problemas de YouTube, se dio pie para la popularización de compañías como OpenSlate que categorizan millones de canales en la plataforma y crean listas seguras donde las marcas puedan realizar la compra de anuncios.
- Algo que ratifica la importancia del “Brand safety” para el mercado, es el hecho de que GroupM haya, desde hace ya más de año y medio, conformado un equipo a nivel global y liderado por el veterano de la industria John Montgomery, para implementar un política de publicidad online libre de fraude y en un ambiente seguro para las marcas.
- Con esto básicamente me refiero a todas las tecnologías de Voice Recognition y a su cada vez más masiva adopción.
- Es algo que comienza sobre todo a ser más usado por los más jóvenes. Las tecnologías como Siri de Apple, Cortana de Micrososft y OK Google son ya una realidad en la mayoría de los teléfonos inteligentes del planeta.
- Asi mismo, comienzan entonces a ser detectadas nuevas oportunidades de comunicación para las marcas y con ello nacen nuevas categorías
- En los mercados maduros, los dispositivos de reconocimiento de voz son ya una realidad masiva.
- En los mercados maduros, los dispositivos de reconocimiento de voz son ya una realidad masiva.
- De todos los usos, search es ahora el que cuenta con la mayor participación.
- A un punto en el que las búsquedas son usadas con frecuencia inclusive en algunos países de Latam como México y Colombia.
- Ahora Google, con sus servicios en la nube que antes ofrecían sólo su tecnología de búsquedas en texto, ofrecen su tecnología de reconocimiento de voz para que las marcas activen esto de forma fácil dentro de las búsquedas de sus sitios web.
- Los desarrolladores de sitios y marcas tendrán entonces que enfrentar algunos retos a la hora de querer hacer sitios web más amigables a esta tendencia: deberán ser más mobile, puesto que la mayor parte de los usos se está dando a través de dispositivos móviles y sus asistentes virtuales como Siri, tendrán por lo tanto que ser optimizados para los resultados de búsqueda con el código Accelerated Mobile Pages de Google (AMP), deberán tener diseños responsivos adaptables a múltiples pantallas, contenter Snippets para identificación de contenido tipo “How to” con el fin de ganar relevancia en los resultados de búsqueda orgánica de voz y por último, deberán desarrollar más contenido usando Long Tail Keywords, el cual sea más afín al lenguaje natural usado en las búsquedas de voz.
- Answer de Question es una herramienta gratuita útil para los creadores de contenido que, a partir de una palabra clave, entrega las preguntas realizadas alrededor de ella. Así, quienes crean el contenido, tienen la posibilidad de usar un lenguaje más natural que responda los temas relevantes de los consumidores.
- Por ejemplo, ante la palabra hotel, la herramienta devuelve preguntas como estas.
- Quizás esto sea pensar mucho en un futuro más lejano, pero el Block Chain, ampliamente usado en el campo de las criptomonedas, comienza a abarcar otras áreas dentro de las que se incluye también el marketing,
- Los expertos consideran estas como las principales ventajas de aplicar el software de blockchain al entorno publicitario digital.
- Así entonces, comienzan a salir al mercado iniciativas como adchain la cual es un Protocolo abierto en Etherum que permite la construcción descentralizada de aplicaciones para los más 200 billones de dólares en publicidad digital.
- Una de las cosas más interesantes que se está haciendo con el protocolo de Ad Chain es la certificación de autenticidad de los dominios, teniendo así el potencial de ser una “White List” mundial y en tiempo real disponible para todos los anunciantes del ecosistema de publicidad online. Algo que sin duda alguna beneficiaría enormemente la salud y seguridad de la marca en internet y reduciría considerablemente el desperdicio de dinero como consecuencia del fraude publicitario que mencioné anteriormente.
- Otra iniciativa es Brave, un proyecto que pretende cambiar la forma como trabaja internet al hacerlo mucho más seguro y auténtico tanto de cara a los creadores de contenido como de cara a los consumidores.
- Un proyecto fundado por Brandan Eich su creador quien es también nada más y nada menos que el creador de JavaScript y el cofundador de Mozilla
- Uno de los fundamentos de esta iniciativa es la poca importancia que se les está dando a los usuarios por parte de los publishers, en donde al parecer los anuncios y la captura de datos son ahora la prioridad, más no la experiencia de usuario.
- Este es por ejemplo el mapa de trackings de un sitio grande de contenido. Parece infinito, y todo a expensas de una navegación más lenta y consumo de datos por parte de los usuarios. Las épocas en las que solo había dos trackings, el del ad-server y el del software de medición, son hoy en día un pasado muy lejano.
- Esta realidad se ve reflejada en el costo de cargar contenido publicitario vs contenido editorial por parte de un grupo de publishers estudiado por el New York Times. Se dan casos extremos como el de Boston Globe cuyo contenido publicitario es mucho más costoso que su contenido editorial y el tiempo de carga de la publicidad es de 30 segundos contra sólo 8 segundos de carga del contenido editorial.
- Por otro lado, los adblockers siguen creciendo en adopción, especialmente en el entorno móvil. Algo que en definitiva preocupa a todo el ecosistema de marketing digital.
- Es por eso que una de las principales iniciativas del proyecto Brave es un navegador diferente que promete a los usuarios mucho más control sobre la publicidad y los sistemas de tracking.
- Veamos en este video de qué se trata.
- Lo que hace más especial a este proyecto no es el browser en si, sino su combinación con el Basic Attention Token o BAT, el segundo componente principal.
- Con estos dos componentes, el browser y el BAT, los usuarios, publishers y marcas intercambian tokens de acuerdo con sus decisiones, que luego pueden monetizarse dentro del sistema de las criptomonedas. Básicamente un usuario puede recibir tokens por parte de las marcas y publishers por ver su contenido y publicidad y este a su vez puede decidir compartir ese ingreso de nuevo con los productores de contenido.
- Con la plataformaa Brave Payments, los token pueden ser transados desde y hacia afuera con dinero real.
- Acá un poco más de detalles del BAT por su propio Brendan Eich, su propio creador.
- La inteligencia artificial llena los encabezados de noticias usualmente con aplicaciones muy llamativas y que han creado un imaginario positivo pero lejano de la inteligencia artificial.
- Pero la realidad es que hoy en día la AI está presente en muchas mas cosas de las que pensamos. Desde los populares motores de búsqueda hasta la cyber seguridad, pasando por el contenido que vemos en las redes sociales, las recomendaciones de producto de los servicios de streaming tanto de TV como de música y la publicidad online, la AI está permeando la mayoría de las aplicaciones de software del mundo moderno.
- Una de las aplicaciones de AI que más están siendo usadas por las marcas en las áreas de servicio al cliente son los chat bot, los cuales con el auge de la mensajería instantánea en la que muchas personas se sienten más cómodas escribiendo que hablando, han encontrado una gran oportunidad de desarrollo.
- La sofisticación es clave para poder manejar una escala de gran volumen en donde los humanos dejan las tareas más cotidianas a las máquinas que están en capacidad de comprender un lenguaje humano, y reaccionar con base en información predefinida a partir del aprendizaje generado por pasadas experiencias.
- Así, Los Chatbots modernos, con sus sistemas de inteligencia artificial no solo tienen el potencial de liberar una gran cantidad de recursos humanos sino que pueden ofrecer experiencias manejando grandes cantidades de puntos de contacto simultáneos.
- Las aerolíneas, las cuales son quizás junto con la banca una de las industrias que más rápida adopción ha tendido de tecnologías emergentes, ya han comenzado a usar chat bots con AI en sus operaciones cotidianas. Las aplicaciones van desde servicio al cliente, asistencia check-in, hasta servicios más específicos como búsqueda de maletas.
- Este es el caso de Air France quien desarrolló una aplicación especial a partir del análisis de su base de datos de preguntas frecuentes y consultas a los centro de servicio al cliente.
- La aplicaciones no solo son informativas sino que ya comienzan a entrar en operaciones transaccionales como es el caso de Yatra, uno de los principales OTA de India, que ofrece la posibilidad de hacer reservas con un asistente artificial.
- Aunque no hay muchos estudios al respecto aún, los mismos desarrolladores de estas tecnologías, afirman que sus plataformas pueden incrementar las ventas considerablemente cuando estos ayudan a soportar el proceso de una compra en línea.
- Y existen otros inclusive que trabajan por hacer más ”humana” la conversación como es el caso de NAIZ cuya plataforma está en capacidad de agregar una personalidad ”menos robotizada” a la conversación.
- En el campo de la publicidad online, la AI no se ha quedado atrás. Hoy en día la vemos actuando en motores de búsqueda especialmente en el campo del e-commerce, software de recomendación, proyecciones de mercado, reconocimiento de voz y ahora más recientemente en la compra programática.
- La AI es ahora tan relevante para el marketing que Google la potencia incluyendo un módulo de Machine Learning en su plataforma de servicios en la nube Google Cloud, llamado Google Cloud Machine Learning. A partir de este desarrollo, quienes usen su plataforma, estarán en la capacidad de realizar aprendizajes automáticos a partir de la data que almacenen con aplicaciones tales como: análisis predictivo a escala y creación de modelos basados en las librerías de TensorFlow
- En el campo del análisis de datos, algunas compañías como Rapidminer o Birst usan modelos de machine learning para extraer información a partir de los datos y en consecuencia hacer mejores modelos predictivos de mercado.
- Y, como he mencionado anteriormente, la AI también ha llegado a la compra de medios y en especial a la compra programática en donde el uso de algoritmos tanto de compra como de optimización es algo frecuente. Con Copilot, Xaxis de GroupM usa inteligencia artificial con algoritmos que analizan el comportamiento de los usuarios y optimiza, en tiempo real, hacia aquellas audiencias que tienen mayores posibilidades de convertir. Lo más interesante de estos algoritmos es su proceso de “machine learning” que les permite aprender de experiencias pasadas para incrementar la precisión y efectividad de sus decisiones.
- Y vamos con la sexta tendencia, el Cross Media, que desde el 2012 he mencionado. El Cross Media llega como una necesidad para comprender de una forma holística el resultado de las acciones de marketing. Hoy en día, en donde digital ya no es un canal sino una capa constante a través de la mayoría de puntos de contacto, vemos nacer tecnologías que prometen una unificación real del consumidor.
- Sin embargo, y pese a la importancia de los medios digitales dentro del ecosistema de marketing, muchos grandes anunciantes han comenzado a cuestionar la efectividad de sus estrategias de publicidad online en muchas ocasiones por falta de métricas claras.
- La complejidad radica en que digital ya no es una canal independiente, un silo, sino más bien una capa que conecta todas las actividades de marketing a lo largo de los diferentes puntos de contacto. Y como muestra, tenemos la transformación que está sucediendo en el ecosistema de video en donde antes participaban tan solo unos pocos jugadores.
- Un eslabón que anda perdido por la dificultad de unir los trazos digitales de un consumidor a sus actividades físicas, es decir un eslabón que sea capaz de unir la data on y off de un consumidor y de tener una visión unificada del mismo no solo a lo largo de los diferentes dispositivos sino también a lo largo de sus preferencias y hábitos de consumo.
- Con la compra programática y los DMPs este eslabón, perdido hoy en día, está dando muestras de querer nacer. El CRM onboarding, antes una técnica compleja que busca asociar una base de datos recolectada muchas veces por medios físicos o en puntos de venta a un ID digital, es ahora una realidad más palpable gracias a las diferentes soluciones del mercado en la región.
- Empresas como drawbridge y tapad están permitiendo a las marcas tener una visión del consumidor afuera del mundo de las cookies. Lo que hacen estas compañías es estudiar los hábitos de conexión de las diferentes cookies y a través de técnicas probabilistas logran entender cuando dos o más cookies pertenecen a un mismo usuario para poder tener una visión por personas y no por computadoras. Luego, estas compañías hacen acuerdos con los grandes DMPs que a través de una integración entres los datos de ambas partes, logran convertir sus grandes bases de cookies en personas.
- Con Mp ID de GroupM y en alianza con proveedores de datos cross device, logramos tener una visión unificada del consumidor que luego puede llevarse a los diferentes DPS y tener así un control unificado de frecuencia.
- Así luce el panel principal de mInsights, el DMP propietario de GroupM
- Y a través de los diferentes páneles online con los que cuenta el grupo, se está consolidando todas las fuentes de datos en su solo lugar para luego, a través de un proceso de intefgración impactar usurios similares con estrategias de lookalike.
- http://adage.com/article/digital/google-moves-kill-click-attribution-sf-event/309129/
- GMAT, la herramienta propietaria de Atribución de GroupM, resuelve el problema de atribución permitiendo no solo visualizar los diferentes caminos o puntos de contacto hacia la conversión, sino también ejecutar modelos tanto basados en reglas como algorítmicos para atribuir una conversión a lo largo del viaje a la acción. En el siguiente ejemplo se ve como, a través de la aplicación del Valor de Shapley que en GMAT lo hemos llamado “Smart Attribution”, cada uno de los canales tiene obtiene un peso diferente al compararse con los modelos tradicionales basados en reglas como lo son el First Event y Last Event.