Este documento describe cómo las grandes cadenas de comida rápida como Starbucks, KFC, McDonald's y Burger King han comenzado a incorporar recetas y alimentos locales en sus menús para adaptarse mejor a los gustos de los consumidores en cada país. Estas cadenas ahora ofrecen opciones como el café con leche en Starbucks España, pollo con arroz en KFC China, y la hamburguesa McIbérica con ingredientes españoles en McDonald's, reconociendo que los consumidores buscan una experiencia más auténtica y saludable.

1. Miércoles 27 de marzo de 201310 Cinco DíasEmpresas
CARLOS OTINIANO PULIDO Madrid
S
tarbucks siempre ha sido el sitio
apropiado para tomar un capu-
chino, un moca o cualquier
otra variante exótica o gourmet.
Pero en su amplia carta de ex-
presos se echaba de menos
uno: el café con leche de
toda la vida. “Teníamos
18.000 formas distin-
tas, pero no la que
más le gusta al con-
sumidor español”,
recuerda Beatriz
Navarro, directora
de marketing de la
cadena en España y
Portugal.
Por eso, en 2009,
el grupo Vips, licen-
ciatario de la fran-
quicia en la penínsu-
la Ibérica, propuso a
Starbucks Internacio-
nal la idea de ofrecer la
popular bebida en una
taza de cerámica de 180 mi-
lilitros, de manera que se pueda
servir con las proporciones ade-
cuadas, lo que no es posible con su
vaso de cartón o su jarra mug. “Desde
entonces, en todas nuestras tiendas de
España se puede tomar el café con leche
perfecto”, destaca Navarro.
Símbolos de la globalización, las
grandes cadenas de comida rápida so-
lían ufanarse de que los bocadillos, pos-
tres y bebidas que servían en Madrid
eran exactamente los mismos que ser-
vían en Miami, São Paulo, Omán o Pre-
toria. Sin embargo, cada vez es más ha-
bitual encontrar en sus menús recetas
nacionales elaboradas con ingredientes
autóctonos.
“Creemos en la locali-
zación”, dice Marion Ra-
cine, directora de mar-
keting de Kentucky Fried
Chicken (KFC). “Por su-
puesto tenemos una base
de menú estándar con
productos iconos de
nuestra marca, pero
también proponemos en
cada país productos que
se dirigen a sus consu-
midores locales y que les
encantan”, añade.
Por ejemplo, en China
y Brasil, KFC sirve el pollo con arroz en
lugar de patatas fritas porque así se con-
sume allí. En el gigante asiático, además,
dispone de platos de pescado para el de-
sayuno, ya que es lo que suelen consu-
mir los chinos a esa hora del día, mien-
tras que en España su producto más ven-
Hamburguesa
conensalada
ygazpacho
Las cadenas de comida rápida
incorporan recetas locales para
adaptarse al nuevo consumidor
dido es el pollo crujiente, que no está pre-
sente en todos los países.
McDonald’s sirve gazpacho desde
1993 y actualmente ofrece la McIbérica,
una hamburguesa de cerdo aderezada
con tomate natural,
salsa de aceitunas de
manzanilla de Sevilla,
queso ibérico semicura-
do de Toledo y pimien-
to rojo. “La integración
local forma parte de
nuestra cultura. Siempre
tenemos en cuenta la
idiosincrasia del territo-
rio donde estamos pre-
sentes”, comenta Teresa
Rincón, directora de re-
laciones externas del
grupo.
En la misma línea, Burger King se-
ñala que si bien tiene una carta “muy
globalizada”, procura adaptarse a los
gustos de cada país. “En Portugal e Ita-
lia, por ejemplo, tenemos alguna salsa
más picante que los españoles toleran
menos. Aquí, en cambio, tiene mucho
EstablecimientosdeBurgerKing,arriba,
y Rodilla, abajo. Al centro, mollete
de jamón ibérico de Starbucks,
que la cadena solo sirve
en sus locales de Sevilla.
Blancos habituales de las
críticas de los nutricionis-
tas, las cadenas se han
preocupado también por
ofrecer alimentos más
sanos. McDonald’s permi-
te escoger entre ensalada
de la huerta y patatas fri-
tas y en 2011 amplió la
oferta de frutas y verduras
en el menú infantil. “Han
sabido reaccionar a los
cuestionamientos. McDo-
nald’s es hoy el mayor ex-
portador de ensaladas del
mundo”, asegura Gonzalo
Brujó, presidente de In-
terbrand España.
En Rodilla, las ensala-
das empezaron a formar
parte del menú en los no-
venta. “Este producto, a
pesar de que cada vez es
más consumido por más
gente durante todo el
año, sigue siendo bastan-
te estacional, vendiéndo-
se principalmente en los
meses de verano”, aclara
Eloy Pozo, responsable de
experiencia de marca del
grupo español.
Pese a los avances, Luis
Miguel Luengo Pérez, ex-
perto de la Sociedad Es-
pañola de Endocrinología
y Nutrición, cree que las
cadenas podrían limitar
aún más el aporte calóri-
co por unidad de venta y
fomentar el consumo de
bebidas no azucaradas.
Frutas y verduras en
lugar de patatas fritas
éxito la salsa brava y la alioli”, precisa
Augusto Méndez de Lugo, director sé-
nior de franquicias y desarrollo de ne-
gocios de Burger King Iberia.
Juan Aitor, director del Strategic Re-
search Center de la escuela de negocios
EAE, sostiene que este fenómeno es con-
secuencia de un cambio en las tenden-
cias de consumo. “Durante los ochenta
y noventa, muchos de los que iban a estos
establecimientos querían vivir la expe-
riencia que tendrían si hiciesen lo mis-
mo en Nueva York, sencillamente por-
que no eran muchos los que, en aquel
momento, podían visitar EE UU”, explica.
Pero ahora el español no solo se ha
vuelto más viajero sino también más
cuidadoso de su salud. Al incluir ali-
mentos locales, las enseñas consiguen
dos cosas. Por un lado, refuerzan la ima-
gen de calidad, ya que “todos sabemos
que el gazpacho y el jamón ibérico son
sanísimos, nadie lo va a discutir a estas
alturas”, y por otro, crean en el consu-
midor la sensación de estar colaborando
con los productores españoles en tiem-
pos de crisis.
eselnúmerodemenúsde
comidarápidaquelos
españolescomenalaño,
frentealos26deJapóny
25deEEUU,segúnEAE.
LA CIFRA
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