Evolucion del marketing

1. HISTORIA Y TEORIA DEL MARKETING
SECCIÓN 1: ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

2. Evolución histórica
práctica del marketing
Evolución histórica
de definiciones de marketing
Concepto de marketing
Teoría general del marketing
Paradigmas Escuelas de pensamiento
Ciencia del marketing
VISIÓN GLOBAL DE LA ASIGNATURA
Basado en Munuera (1992)

3. ¿Qué es el marketing?

4. El término marketing
En latinoamérica: “mercadología”, “mercadeo”,
“mercadotecnia”.
En España:
• La mayoría de autores utilizan “marketing”.
• Otros conceptos no son lo suficientemente amplios:
“comercialización”.
• Diccionario de la RAE: “mercadotecnia” y
recientemente aceptó “marketing”.
• MEC: Área de “comercialización e investigación de
mercados”, pero la asignatura troncal “Dirección
Comercial”.
• Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado.
Munuera (1992)

5. SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING
Bartels (1988) Munuera (1992) Kerin (1996)* Bigné (1996)
Hasta 1900 Antecedentes Período de Orígenes
1900-10 Descubrimiento identificación
1910-20 Conceptualización No considerado
1920-30 Integración Período Preconceptual
1930-40 Desarrollo funcionalista (1945) Economía aplicada
1940-50 Nueva estimación Período Actividad directiva
1950-60 Reconcepción preconceptual Ciencia cuantitativa
1960-70 Diferenciación
Período de
Ciencia
comportamental
Conceptualización
y ampliación
1970-80 Socialización definiciones formales Ciencia de la toma
de decisiones
del campo de
actuación
1980-90 Concepto actual Ciencia integrada AMA (1985)
1990- Integración
Distintas propuestas de periodificación
Fuente: Bigné (1996)
* Referida exclusivamente al Journal of Marketing

6. SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING
Etapa 1: Orígenes (prehistoria)
AÑO ACONTECIMIENTO
Mitad s. XVII
1704
1841
1850-60
1870
1876
1880
1898
1900
1901
Creación de unos grandes almacenes en Tokio
Primeros indicios de publicidad en los periódicos de Estados Unidos
Primera agencia de publicidad, con el nombre de “Volney Palmer”, en Filadelfia
(EEUU)
Primeras agencias de publicidad en Alemania
La empresa de máquinas de coser “Singer” instaura los establecimientos de venta
franquiciados
Se registra la primera marca comercial, llamada “Averill Paint Co.”
“Henkel” (Alemania) empieza a utilizar sus primeras marcas comerciales
“Lever” (Reino Unido) introduce el envase de cartón para el jabón como forma de
identificación de la marca y como imagen y protección del producto
“Velhagen y Klasing” realiza los primeros intentos de segmentación, en base a
variables demográficas
Se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania
“C.W. Post”, fabricante de los cereales “Grape Nuts” crea cupones de rebaja como
instrumento de promoción de ventas
Aparecen las marcas de los distribuidores
J.F. Crowell presenta el “Report of the Industrial Commision on the Distribution of
Farm Products”, que constituye uno de los primeros trabajos escritos desde un
enfoque que posteriormente se denominará Marketing
Acontecimientos relevantes relacionados con el marketing
Revolución
industrial
• Artículo de Fullerton (1988)

7. Etapa 1. Orígenes (prehistoria)
La genealogía intelectual del marketing
Nota: (*): estudiaron en Alemania.
Fuente: Jones y Monieson (1990a), p. 110
JENA
(1861-78)
Hildebrand
HALLE
(-1915)
J. Conrad
ROYAL STATS.
BUREAU
E. Engel
HEIDELBERG
(1865-98)
K. Knies
LEIPZIG
(1948-94)
W. Roscher
BERLIN
(-1917)
A. Wagner
(1882-1917)
G. Schmoller
JOHN
HOPKINS
UNIVERSITY
R.T. Ely *
W.A. Scott J.C. Adams * F.W. Taussing *
H.C. Taylor *
J.R. Commons
MICHIGAN HARVARD
E.F. Gay *
E.D. Jones *
WISCONSIN S. Litman *
D. Kinley *
G.M. Fisk *
S.E. Sparling *
ILLINOIS
Hagerty *
B.H. Hibbard *
OHIO STATE
N.H. Maynard
T.N. Beckman
P.T. Cherington
R.S. Butler
M.B. Hammond
*
P.D. Converse
NEW YORK
P.H. Nystrom
P.G. Holden
T. Macklin
H.H. Comish
F.L. Vaughan
H.E. Agnew
NOTTHWESTERN
Clark
Ivey
W.C. Weilder
L.D.H. Weld
Shaw Copeland
Tosdal *
McNair

8. ACTIVIDAD PROPUESTA PARA LA SESIÓN DE LA SEMANA
QUE VIENE:
1. Objetivo: completar los antecedentes históricos del
marketing para los siglos XVI, XVII y XVIII.
2. Ámbito geográfico: mundial.
3. Buscar hechos, acontecimientos, prácticas, imágenes,
etc... que muestren cómo se realizaban las actividades de
marketing en aquellos tiempos.
4. Fuentes de información:
• Internet.
• Libros de historia e historia económica.
• Historiadores y eruditos.
• Novelas históricas.
5. Elaborar un pequeño informe en papel para entregarme.

9. SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING
Etapa 2: Período preconceptual
HECHOS CARACTERÍSTICOS
1900-1910 Proliferación de cursos sobre marketing en los Estados Unidos.
1910-1920 El marketing adquiere personalidad propia a nivel académico.
Primera investigación científica de marketing (Weld, 1914).
Publicación de los primeros libros sobre marketing (Shaw, 1915; Weld, 1917).
El marketing es sinónimo de distribución y venta.
1920-1930 Aparece la investigación de mercados.
El marketing sigue centrado en la distribución y la venta.
1930-1940 Se continúa investigando en distribución e investigación de mercados.
Clasificaciones de los instrumentos del marketing.
Introducción de aparato matemático y econométrico.
En 1936 aparece el Journal of Marketing , a partir del American Marketing Journal
En 1937 se crea la American Marketing Association (A.M.A.).
1940-1950 Aparece la investigación operativa.
Se incorpora la investigación psicológica.
Clasificaciones de los instrumentos del marketing.
1950-1960 El marketing se vuelve multidisciplinar.
Primeras preocupaciones por las extensiones del marketing.
La AMA inicia los debates para consensuar una definición de marketing.
Fuente: elaboración propia

10. Identificación
(1900-1920)
Funcionalista
(1920-1945)
Preconceptual
(1945-1960)
Autores - Shaw (1916)
- Weld (1917)
- Butler y Swinney (1918)
- Clark y Weld (1932)
- Clark y Clark (1942)
- Alexander, et al. (1940)
- Vaile, Grether y Cox
(1952)
- Maynard y Bekman
(1952)
- Howard (1957)
- Alderson (1957)
Implicación
social
No consideradas No consideradas Consideradas
Énfasis Producto y producción Desarrollo de la
organización
Producción
Ventas
Objetivo Articular un conjunto de
actividades que crean
utilidades del producto
Configuración del sistema
de marketing (subsistema
economía) y las funciones
de marketing
Hay diferentes objetivos:
- Equilibrio entre oferta y
demanda
- Formación teórica del
marketing
- Incremento del consumo
Actividades
de marketing
- Ventas
- Distribución
- Ventas
- Compras
- Distribución
- Logística
- Investigación de
mercados
- Consumidor
- Publicidad
Relación con
otras áreas
Escasa Escasa Alta
Disciplina
más
relacionada
- Producción
- Economía
- Economía - Economía
- Psicología
- Sociología
- Organización de empresas
Enfoque Estudio de mercancías Estudio de las funciones Comienza estudio de las
instituciones
Síntesis aportaciones en la evolución del concepto de marketing 1900-1960