El Concepto De Marketing: Pasado y Presente

1. El Concepto De Marketing: Pasado y Presente
Coca Carasila, Andrés Miltrón*
INTRODUCCIÓN
El término marketing apareció en la literatura económica norteamericana a
principios del siglo pasado, aunque con un significado distinto del actual. En
Latinoamérica se suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”,
“comercialización” o “mercadotecnia”. Ninguno de los términos anteriores
expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar
su significado y objeto de estudio; razón por la cual, consideramos que se debe
utilizar la palabra “marketing”, la cual goza de un amplio reconocimiento
internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional,
y reconocida por la Real Academia Española.
El marketing constituye una disciplina en desarrollo. Abarca un campo de
conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que aún se encuentra en una
etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. Como
disciplina en desarrollo se ha caracterizado por múltiples intentos de definición y
de determinación de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lógicamente a
numerosas controversias académicas. En un siglo se ha nutrido de otras
disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del marco empresarial
como la psicología, sociología, matemáticas y estadísticas.
A lo largo de este período se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo,
no todas coincidentes entre sí. Coincidimos con la propuesta por Coca y Milton
(2008) quienes lo dividen en tres períodos: pre conceptual (1900-1959), de
conceptualización formal (1960-1989) y período actual (1990-2005).

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1. PERIODO PRECONCEPTUAL
A inicios del período pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del
concepto marketing, concibiéndose como parte de la economía que pone en
contacto la producción con el consumo. A esta función de comercializar los
productos se le agrega la distribución física (Periodo funcionalista),
permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, donde los
investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era
mucho más amplio. La crisis del 29 se puede considerar como el fin de un
marketing enfocado a la producción hacia un marketing orientado a las ventas.
En 1937se crea la Asociación Americana de Marketing (AMA) que promueve el
estudio del marketing científico, que consideramos que de acuerdo al contexto
estaba no tan bien planteado debido a que antiguamente se enfocaban en trabajos
repetitivos, pero hay que considerar que fue un buen avance que abarco el
concepto de marketing como ciencia.
Partiendo ya del periodo pre conceptual se tiene como antecedentes la segunda
guerra mundial que hace de una economía basada en la oferta, a una economía
basada en el consumo. Que impulsa a las empresas a utilizar distintos tipos de
estrategias, y surge así la “investigación de mercado”.
Para culminar citamos a Alderson (1957) que considera que el marketing tiene que
ver mucho con la teoría general del comportamiento humano, este autor postula…

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“La finalidad del marketing es comprender como las empresas y los consumidores
se comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en el mercado”.
Concluimos en que este periodo marco el inicio de una definición más amplia del
marketing, debido a los primeros aporte sobre el carácter científico del marketing y
las primeras formulaciones sobre la Teoría General del Marketing.
2. PERIODO DE CONCEPTUALIZACION FORMAL
El segundo período es calificado por Coca y Milton (2008) como el período de los
grandes avances en marketing. En 1960 la Asociación Americana de Marketing
(AMA) introduce la primera definición formal de la disciplina. Expresando al
marketing como la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor, que fue aceptada
mayoritariamente por la comunidad científica internacional. Y que consideramos
que más que una realización de actividades es una interacción entre el cliente y la
empresa.
McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a
fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse; la misma es una de las
definiciones que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de
las cuatro p´s del marketing (producto, plaza, precio y promoción).
En 1965 el Marketing Staff of the Ohio StateUniversity introduce la consideración
del marketing como un proceso social. A partir de esta definición y la de Staton
(1969) surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio, emergiendo

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el mismo como base del concepto. Como resultado se percibe una ampliación del
alcance del marketing en dos sentidos: una ampliación vertical y una horizontal. La
primera relacionada con la responsabilidad social del marketing, estableciéndose
un orden ético jerárquico importante, la segunda relacionada con el despliegue del
marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no
lucrativas, del que surgiría el marketing social , cuyos impulsores más importantes
serían Kotler y Levy (1969).
Posteriormente a principios de los ochenta se produce la adecuación del
marketing al enfoque estratégico, lo que se puede observar en la definición de la
AMA (1985), donde se introduce la necesidad de la pro actividad con el entorno.
En el período actual se producen importantes cambios en la conceptualización de
la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el ámbito
empresarial.
3. PERIODO ACTUAL
Desde 1990 hasta nuestros días.
1. El marketing de relaciones. Empieza desde la perspectiva del marketing de
servicios.
 Berry (1983:25). Señala que el marketing de relaciones, tiene que
estar en constante relación.

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 Gronroos (1989:52). Por su parte, analiza a las relaciones con el
cliente, pero a largo plazo.
 Gummesson (1999:1). Afirma que, no solo se trata de relaciones si
no de la globalización.
Con estos nuevos enfoques que han ido evolucionando, el marketing de
relaciones pasa a ser el arma más importante que dispone una
organización frente a sus competidores.
 Reinares y Ponzoa (2002). Elementos que favorecen al desarrollo
del marketing de relaciones: el desarrollo de tecnologías (Data
Warehouse, Data Mining, Crm), la participación del consumidor en
los procesos de fijación de precios, el uso de las telecomunicaciones.
2. La Orientación al mercado. Una organización orientada al mercado
asume objetivamente al público como vía para seguir subsistiendo.
 Kohli y JAWORSKI (1990). Definieron a la orientación del mercado
como información.
 Narver y Slater (1990). Definieron como una cultura organizativa
(orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación
multifuncional).
La orientación al mercado tiene el mérito de hacer más énfasis en la
ejecución y de prestarle mayor atención al valor que se debe entregar al
cliente.

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3. Marketing e internet. Uno de estos resultados es el mercado electrónico
como Philip Kotlerlo dijo.
También se refirió a las nuevas tecnologías de la información que veía a
internet como el cambio más espectacular de los últimos tiempos,
definiéndola como la telaraña global de redes informáticas que hiso posible
la comunicación internacional instantánea y descentralizada. Otro punto
fuerte sobre el internet está con el comercio electrónico queChaffey se
refirió.
4. Últimos conceptos de marketing. Podríamos estar hablando del American
Marketing Asociation, que nos habla que el marketing es una función de la
organización y un conjunto de procesos para la creación.
Los nuevos aspectos claves de la definición son: la idea de valor, las
relaciones con los clientes y los grupos de interés.
Es clave decir este concepto “el marketing se mueve”, existen tres factores
decisivos del valor (el valor para el cliente, las competencias esenciales y
las redes de colaboración).
El marketing holístico, básicamente representa una ampliación del concepto
de marketing, generada por los cambios del entorno y sobre todo por el
desarrollo tecnológico. En el marketing todo importa.

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REFLEXIONES FINALES
Los conceptos de marketing, no se dieron de una noche a la mañana, si no cada
vez va evolucionando con los respaldos de los conceptos pasados.
El concepto de Marketing toma al menos 60 años para edificarse, y asumir un
papel clave tanto en la práctica como en el ámbito académico.
En los años 90, se observa a los términos: clientes, valor, relaciones, redes,
internet, stakeholders y holístico, como los más importantes. Estos conceptos
serán las raíces por años para las nuevas disciplinas del marketing.