Comunicación institucional y comercial en la publicidad

Lic. Federico Stellato
Comunicación Publicitaria II
Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria
(MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina
Unidad 1: Publicidad institucional y comercial

Grandes campos de la comunicación
• ESCUELA EUROPEA (habla de las instituciones)
o 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación
global que luego pasa a llamarse Comunicación
Institucional.
o Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN.
o Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe,
Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-
• ESCUELA ANGLOSAJONA (habla del mercado)
o 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones
Integradas de Marketing.
o Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS.
o Autores: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein,
Caywood, Harris, Smith, etc. -entre otros-

Escuela Europea Escuela Anglosajona

Comunicaciones integradas de Marketing
• Conceptos:
o Mirada Sistémica: Mismos objetivos, conceptos y
aplicaciones. Red de formatos y medios.
o Rol de la comunicación: crear valor para las
marcas. Las comunicaciones integradas de
marketing no pretenden cambiar el producto sino
plantear la comunicación en torno a él.
Fuente: Shultz, Don; Tannenbaum, Stanley y Lauterborn, Robert (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona:
Granica (Capítulo 1)

Inicio del Marketing
• El primer programa de comunicaciones de marketing
integradas tal vez haya sido la campaña de Estados
Unidos que alistó a hombres, mujeres y niños al
esfuerzo bélico para la Segunda Guerra Mundial. La
guerra estaba presente en los titulares de los diarios,
tapas de revistas, noticias radiales y cinematográficas.
• El héroe manufacturero era el hombre que podía
producir más bienes en menos tiempo. El diseño no
importaba y la calidad era relativa. A partir de este
momento lo mas importante paso a ser la
manufacturación: producción masiva.

Marketing masivo
• La producción masiva dio lugar al marketing masivo. El
objetivo era vender productos estandarizados a una
masa de consumidores. En este momento surge el
modelo de las 4P: Producto, Precio, Plaza/distribución,
Promoción/venta. Al principio se ponía énfasis en el
producto/oferta más que en el cliente/demanda.
• Al poco tiempo, los clientes comienzan a tener un lugar
importante y las 4P pasan a las 4C: Producto por
Consumidor, Precio por Costo, Plaza por Conveniencia
y Promoción por Comunicación.

Momentos
• Post Modernismo: Industria/fábrica > Empresa >
Servicios
o La era de los productos y la revolución comercial
(1930-1960)
o El nacimiento de las marcas y concepto de imagen de marca
(1960-1970)
o Posicionamiento, Consumo e Hiperconsumo.
Desmasificación. Revolución tecnológica. Globalización
(1970-1990)
o Mix de marketing Gestión de intangibles, Mediatización, Web
y Redes de comunicación, Comunicación dirigida y contextual,
Revolución de los Social Media (1990-actualidad)

Antecedentes
Cultura de la
producción
Cultura de la comunicación
y la información
Egocentrismo
empresarial
Mercado, cliente, sociedad,
individuo
Publicidad de producto Comunicación de
intangibles
Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática
EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’
Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de
Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

Estilos de comunicación
Empresa
Instalaciones
Empleados
Estructura
Resultados
Ventas
Documento de identidad
Las cifras
Las tareas
Institución
Proyectos
Vocación
Ética
Emblema
Visión
Tarjeta de presentación
La misión
El oficio
Antes de los 90’ En la actualidad
Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global

Algunos “Activos” de una organización
• Producto
• Calidad
• Precio
• Costos
• Distribución
• Infraestructura
• Recursos Humanos
• Patentes/copyrights
• Estados financieros
Activos
intangibles
• Identidad
- Identidad visual
- Cultura organizacional
(Visión, Misión, Valores)
- Conocimiento
(talento, innovación)
- Management/liderazgo
• Comunicación
• Imagen
- Reconocimiento de los públicos
• Reputación
- Valoración de los públicos
Activos
tangibles
…

Gestión de los activos intangibles

Conceptos
• Identidad
o Es lo que la organización “es” (atributos).
• Comunicación
o Lo que la organización “dice ser”.
• Imagen
o Lo que los Stakeholders “creen que es” la
organización.
• Reputación
o Lo que los Stakeholders “creen que es a través del
tiempo” la organización.

Identidad
Nosotros hacemos que las cosas sean de determinada
forma.

Comunicación
Nosotros decimos cosas para que signifiquen algo.

Imagen
Nosotros nos formamos ideas de lo que vemos,
escuchamos e interpretamos.

Reputación
Nosotros compartimos lo que pensamos.

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
La palabra inglesa advertising (PUBLICIDAD) viene del
latín ad vertere que significa dirigir la mente hacia.
La publicidad está diseñada para predisponer a una
persona para que compre un producto, también
contribuye a que se elija a un candidato, recaudar fondos,
ayuda a brindar apoyo a una causa.
Klepnner, Otto
Fuente: Klepnner, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México, 12 Ed. síntesis (Pág. 27)

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (i)
"Cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado".
Kotler, Philip y Armstrong, Gary
Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003) Fundamentos de Marketing, Sexta Edición. Prentice Hall. México (Pág. 470)

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (ii)
"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de información con objeto de
persuadir".
O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik
Fuente: O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik, Richard (2007) Publicidad y comunicación integral de marca, 4ed. International
Thomson Editores. México (Pág. 6)

Publicado en medios masivos para persuadir

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iii)
"La publicidad es una comunicación no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos.”
Stanton, William, Etzel, Michael y Walker, Bruce
Fuente: Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. (2007), Fundamentos de marketing, 13a Edición. McGraw Hill.
México (Pág. 569)

Patrocinador claramente identificado

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iv)
“Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en
forma paga medios de difusión para la obtención de
objetivos comerciales predeterminados, a
través de la formación, cambio refuerzo de la actitud de
las personas sometidas a su acción”
Billorou, Pedro
Fuente: Billorou, Pedro (1995). Introducción a la publicidad. El Ateneo. Buenos aires (Pág.3)

Técnicas de comunicación para transmitir mensajes

ANTECEDENTES
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la
naturaleza humana.
Se ha descubierto una tablilla de barro Babilonia, que
data aproximadamente del año 3000 a. de C. con
inscripciones para un comerciante de ungüentos, un
escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de
las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos
tenían mejor medio para escribir sus mensajes.
Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la
llegada de los barcos; después se convirtieron en el
medio más común de anuncios públicos en muchos
países europeos...
Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 4)

Tabla arcilla Babilonia Papiro egipcio Pregonero griego
Afiche tienda romana Mesonero francés

Cartel taberna
Afiche medieval
Afiche medieval Afiche medieval Afiche medieval

Es legítimo decir que el
astronómico crecimiento de la riqueza y
de la influencia cultural de las empresas
multinacionales que se ha producido
durante los últimos quince años tiene
su origen en una idea única, y al
parecer inofensiva, que los teóricos de
la gestión de empresas elucubraron a
mediados de la década de 1980: que
las empresas de éxito deben producir
ante todo marcas y no productos.
Naomi Klein
”
“
Fuente: Naomi Klein (2000) No logo

El comienzo de las marcas modernas (i)
Los conceptos de marca y de publicidad suelen
entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo.
Publicitar los productos es sólo un aspecto del plan mayor
de la marca, como lo son también el patrocinio y las
licencias comerciales.
Debemos considerar la marca como el significado esencial
de la gran empresa moderna, y la publicidad como un
vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese
significado.

El comienzo de las marcas modernas (ii)
Las primeras campañas masivas de publicidad, que
comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, se
relacionaban más con la publicidad que con las marcas tal
como las entendemos hoy.
Los anuncios debían revelar a los consumidores la
existencia de un nuevo invento y luego convencerles de
que sus vidas serían mejores si los utilizaban.
Los primeros productos basados en las marcas
aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios
basados en invenciones, sobre todo a causa de una
innovación relativamente reciente: las fábricas (la era
industrial).

El comienzo de las marcas modernas (iii)
Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas
de la comercialización corriente fue el hecho de que el
mercado se vio inundado con productos fabricados en
masa y casi idénticos entre sí.
En la era de las máquinas, la competencia por medio de las
marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de
identidad de producción, era preciso fabricar tanto los
productos como su diferencia según la marca. Así fue que
el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en
boletines informativos sobre los productos para pasar a
construir una imagen relacionada con la versión de los
productos que se fabricaban bajo una marca determinada.

Identidad de marca
A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir
claramente que las marcas no son sólo una mascota o un
gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los
productos; las compañías en su totalidad pueden tener una
identidad de marca o una «conciencia empresarial», como
se denominó a esta etérea cualidad en aquella época.
Las marcas pueden producir sentimientos.
A medida que la idea evolucionó, los publicitarios dejaron
de considerarse como vendedores ambulantes y pasaron a
verse como «los reyes filósofos de la cultura comercial».

Producir marcas y no productos
Los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a
mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito
deben producir ante todo marcas y no productos.
En esa época apareció un nuevo tipo de organización que
disputó a las antiguas compañías estadounidenses su
cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft.
Estos pioneros plantearon que la producción de bienes sólo
es un aspecto secundario de sus operaciones y que lo
principal que producían estas empresas no eran cosas,
según decían, sino imágenes de sus marcas.

Experiencia de marca
El estado actual de expansionismo cultural de las marcas
va mucho más allá del tradicional patrocinio que
practicaban antes las empresas.
La publicidad y el patrocinio siempre han empleado la
imaginería para hacer de sus productos un sinónimo de
experiencias culturales y sociales positivas. Lo que
diferencia a las marcas de la década de 1990 es que ahora
se trata, cada vez en mayor medida, de extraer esa clase
de asociaciones del mundo de las representaciones y
convertirlas en una realidad viva.
¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas,
actitudes, valores y experiencias.

PUBLICIDAD ¿ARTE O CIENCIA?
La publicidad nació íntimamente relacionada con el arte.
Del arte se pasó a la ciencia, atraída por las novedosas
doctrinas de la psicología la publicidad recurrió a las
teorías científicas. La intuición artística y el genio
empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad.
Las influencias del romanticismo cedieron ante el
racionalismo científico.
El postulado estético del período anterior apelaba a la
sensibilidad óptica y sobre todo emocional del paseante y
del lector, el postulado motivacionista buscaba dominar la
conducta del comprador a través de la retórica textual
apelando a sus necesidades y deseos.
Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)

CRITERIO ARGUMENTATIVO
A fines del siglo XIX, en EEUU, estaba presente el criterio
argumentativo, más racionalista que el criterio estético
que lo precedió, consideraba que no le bastaba a la
publicidad con mostrar, y que había que argumentar, de
modo que cuanto más y mejor se argumentaba, más se
vende.
Se buscó gestionar a la publicidad a través de:
• Modelo de aprendizaje: condicionar reflejos (Pavlov).
• Teorías psicoanalíticas: argumentar mejor (Freud)

DOCTRINA MOTIVACIONISTA
La doctrina motivacionista se cimentaba en el
behaviorismo, o conductismo, que consideraba que la
conducta humana es estrictamente relativa. El ser es solo
capaz de reaccionar a los estímulos del entorno, y que
toda acción que realiza es una re-acción, una respuesta.
O sea, que la conducta se determina desde afuera.
El motivacionismo niega al individuo otras capacidades
emergentes: como su aptitud para hacer preguntas, su
raciocinio, imaginación o capacidad crítica.
• Teorías conductistas (John Watson y Burrhus Skinner)

RESPUESTA GRATIFICANTE
La respuesta del comprador es en función del
behaviorismo y su sentido gratificante al buscar fomentar
su adicción. El razonamiento es sencillo: motivemos a los
individuos gratificándolos, y sus reacciones no fallarán.
Desde esta óptica lo que importa es, ante todo, identificar
el tipo de solicitación –estímulo- a la que los públicos
deben reaccionar.
• Idea motivacionista (Ernst Dichter y Pierre Martineu)

TÉCNICA PUBLICITARIA: CONDUCTA CONDICIONADA
A través de los años y de los experimentos, tanto el
principio argumentativo, el criterio motivacional y el modelo
asociacionista como el mecanismo de recompensa, se han
injertado en la técnica publicitaria y se resumen en cuatro
conceptos: Impulso – Incentivo - Respuesta - Refuerzo.
• El impulso es la motivación.
• El incentivo es la gratificación.
• La respuesta es la reacción.
• El refuerzo es la repetición.
Todo este comportamiento, que es movilizado por una
motivación gratificante, tiene a repetirse llevando a una
fidelización del consumidor.

SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE
La noción de saturación procede de la teoría de la
información o de la comunicación.
La saturación es un aspecto cuantitativo particular de la
característica de un fenómeno, en el cual los efectos ya no
aumentan más cuando la causa aumenta.
El problema de la saturación o el ruido publicitario debe ser
considerado en tanto que fenómeno de comunicación que
se localiza en la sociedad.
La saturación publicitaria es el producto de una experiencia
sensorial.

Esta curva que liga los efectos a las causa-, después de
presentar una zona de linealidad, se inflexiona: entonces se
dice que hay saturación.

El hecho de que el aparato mediático lance a los individuos
una masa de mensajes no significa que éstos no los
puedan rechazar.
Un individuo no puede recibir (y emitir) sino un cierto
número de mensajes en un espacio de tiempo dado.
Los individuos poseen, sobre cada aspecto de actividad,
una clase de potencial de relaciones, una reserva de
posibilidades de comunicación, que será evidentemente
variable de un individuo al otro, pero que estadísticamente,
se puede estimar que tiene una media o un valor más
probable.

El ser humano como sujeto receptor de comunicación
presenta un límite y una saturación.
El bloqueo es finalmente la defensa del sistema sensorial a
un entorno agresivo y denso de estímulos; en su gran
mayoría, banales.
El nuevo consumidor, tal como había predicho Alouche
entre otros, está aprendiendo a manejar su sistema
sensorial, y lo hace en función de su interés psicológico.
Por eso juega a seleccionar con el telemando, por eso
practica el zappinig.
F. Alou-che. "Futur destélécommuni-cationsen LaCommunica-tion, CEPL, Paris 1971.

SATURACIÒN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE
La selección implica una elección y ésta tiene como vector
el interés del receptor.
El mismo mecanismo de elección que filtra el flujo de
estímulos televisuales, funciona ante la panoplia de
información que le proporciona el conjunto de los diferentes
soportes, medios y técnicas de comunicación.
Cuanto más amplia es la oferta mediática, más se practica
ese barrido selectivo en la misma proporción, cuanto más
aumenta la variedad de soportes por los que llegan los
mensajes al individuo, más éste está obligado a elegir, esto
es a despreciar una gran masa de información para aquello
que de algún modo le concierne.

La saturación, en el sentido psicológico o Semiótico, es el
exceso de signos, con el consiguiente descenso de la
capacidad discriminatoria del individuo.
Este exceso, además de serlo en número lo es en
contenido de señales y saturación de estímulos por
mensaje, es decir mensajes supersaturados de información
que hay que descifrar; más exceso de mensajes
interpelando al individuo, más banalidad global de los
contenidos, redundancia ausencia de substancia
informacional.

La selección supone un filtrado y con ello un descenso de la
efectividad publicitaria.
Tal actitud de los individuos receptores tiene un claro efecto
económico en sentido negativo para las empresas
anunciantes.
Un individuo bloqueado ha renunciado a su interés por lo
que se le presenta y a su capacidad de atención. Y cuanto
más las causas de saturación aumentan más irritan al
individuo, porque le exigen un mayor esfuerzo y fatiga, y en
respuesta, más se cierra a ellas acabando incluso en
algunos casos por rechazarlas sistemáticamente.

En términos de economía, este fenómeno es conocido con
el nombre de “ley del rendimiento decreciente”, según la
cual, la saturación hace que los (por ejemplo, el rendimiento
publicitario) aunque se sigan aumentando las causas
(mayor inversión).
A más cantidad de mensajes y más saturación, más
selectiva es la respuesta y mayor es la exigencia.
Son los efectos del exceso -en sentido amplio: cantidad,
redundancia, vacuidad- vueltos contra su propio emisor: el
anunciante.

LENGUAJE PUBLICITARIO
El estudio del lenguaje publicitario nos muestra un tipo de
discurso con todas las tensiones de la estética del arte
contemporáneo.
El discurso es un ente abstracto; como modalidad
privilegiada y específica de la aplicación de lenguajes
diferentes, responde a unas prácticas enunciativas
concretas, y a unos procesos de producción social y
culturalmente determinados.
Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la
comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social -
FELAFACS

TIPOS DE DISCURSOS
El estudioso puede hablar de diferentes tipos de
discursos: televisivo, literario, fotográfico, social, humano,
arquitectónico, espacial, etc. Una vez se establece el tipo
de discurso que se va estudiar, habrá que determinar
aquello que lo constituye como texto. Cada discurso se
articula según las exigencias del género a través de la
materia textual.
El texto sirve de marco al relato. El relato en el caso de la
publicidad serán las diversas estrategias de ficción de la
representación publicitaria.
FELAFACS

SEMIÓTICA DE LOS TEXTOS
Un estudio pragmático de la publicidad nos lleva a
establecer las reglas que se utilizan en cada texto según
su contexto. El contexto pragmático es uno de los
componentes de la teoría semiótica del lenguaje, los otros
dos son: la sintaxis, y la semántica.
Mientras la sintaxis especifica las reglas que sirven para
construir una expresión, y la semántica estudia las reglas
que hacen que esta expresión cobre significado y se
pueda interpretar de acuerdo a una situación específica,
la pragmática formula las reglas de la expresión según su
contexto.
FELAFACS

ESTRUCTURA DISCURSIVA
La estructura discursiva se asume como funcional en el
contexto utilizado. Esta refleja en todas dimensiones las
dimensiones entre el emisor y el receptor: características
del receptor, la distancia entre ambos, y el lugar del
enunciado.
Una vez que se establece la coherencia entre los
diferentes niveles del discurso, formulamos lo que Van
Dijk denomina como tópico: el lector logra la significación
del discurso al confrontar el tópico con su mundo- todo
aquello almacenado en su memoria.
FELAFACS

GUIÓN DISCURSIVO
El tópico es el intercambio de valores simbólicos. Todo
discurso establece un intercambio comunicativo entre
emisor y receptor, aún cuando la comunicación sea de
tipo unilateral como en el caso de la publicidad.
Tanto emisor como receptor tienen, consciente o
inconscientemente, un guión discursivo como parte de las
estructuras mentales que han sido aprendidas
culturalmente. Estas estructuras sufrirán todas las
posibles transformaciones, sin embargo, estarán siempre
presentes en el emisor al construir su texto y en el
receptor al leerlo. Culturalmente ambos comparten el
mismo guión; éste les permite el reconocimiento del texto.
FELAFACS

TEXTO PUBLICITARIO
La iconografía publicitaria se compone de una
multiplicidad de textos que se transgreden entre sí.
La composición de la imagen publicitaria remite a un
espacio cuyos límites y posibilidades corresponden a las
exigencias mismas del género. Una multiplicidad de
signos (gráficos, icónicos, cromáticos, etc.)
se transgreden en este espacio en función de la imagen y
del mensaje. La figura retórica (consciente o
inconscientemente) es la que permite la interrelación de
todos los signos que componen el espacio de
la imagen.
FELAFACS

IMAGEN PUBLICITARIA
En un anuncio publicitario, se amalgaman distintas
tecnologías que se suceden o se complementan a lo largo
de su proceso de producción. Generalmente son: la
fotografía, el dibujo, la pintura, la escritura
tipográfica, la fotocomposición, la impresión, entre otras.
Una imagen publicitaria se compone de una multiplicidad
de textos.
Las estrategias de la estructura discursiva responden a
un momento específico y a unas circunstancias
enunciativas específicas.
FELAFACS

FORMATOS
Los mensajes publicitarios, reiterativos y seductores,
veloces y metafóricos, están constantemente martillando
sobre la cabeza de la humanidad. Están transformando el
entorno.
• Asistimos a un estallido del formato de los mensajes
publicitarios.
o ATL y BTL (masivos)
o Marketing de la experiencia Online y
SocialMedia (fragmentados)
Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación,
ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS

CLASIFICACIÓN DE AVISOS
Vance Packard (en su libro The Hidden Persuaders, 1957)
fué uno de los primeros en proponer una clasificación de
anuncios:
1. Vender seguridad emocional.
2. Vender afirmación del propio valor.
3. Vender satisfacción por el propio yo.
4. Vender escapes creadores.
5. Vencer objetos de amor.
6. Vender sensación de poder.
7. Vender sensación de arraigo.
8. Vender inmortalidad.

Satisfacción por el propio yo

GÉNEROS
Cuando se habla de géneros, se acude a la clasificación
de David Ogilvy que menciona diez tipos de anuncios:
1. Humor.
2. Escenas de la vida real.
3. Testimoniales.
4. Demostraciones.
5. Solución al problema.
6. Cabezas parlantes.
7. Personajes.
8. Razones.
9. Noticias.
10. Emoción.

¿DE DÓNDE SE NUETREN LOS AVISOS?
Los anuncios se nutren de las artes. De ellas toman
prestadas propiedades y material, manejo del espacio y
del tiempo y ante todo la técnica y el lenguaje.
El anuncio con formato de publireportaje y el testimonial
se apoyan en la presentación noticiosa, en el lenguaje
periodístico y acuden a la verosimilitud y a la credibilidad.
El anuncio Slice of life por ejemplo, integra historias y
relatos al estilo de los géneros narrativos en literatura y
en cine. El anuncio de entretenimiento o comedia musical
se nutre del gran espectáculo. Los anuncios gráficos en
general se alimentan de la fotografía.

EL ESTALLIDO DEL FORMATO
Si bien el mensaje publicitario debe poseer una
coherencia textual en su estructura, éste tiene la
capacidad de integrar en un solo discurso una
combinación de estilos o tipos de mensajes que da lugar
a la aparición de nuevos formatos:
• el anuncio argumentativo-demostrativo,
• el testimonio cómico,
• el Slice of life-dibujo animado,
• el entretenimiento-presentador,
• el estético musical,
• el demostrativo-comparativo

Anuncio demostrativo-comparativo

EL ESTALLIDO DEL FORMATO (ii)
La velocidad de la comunicación hace que los mensajes
se conviertan rápidamente en clisé.
Los mensajes publicitarios deben renovarse
constantemente so pena de desviar la mirada del receptor
hacia otros contornos.
El espectador ya no es un ente pasivo e indefenso. Ahora
es un ente que tiene la libertad de rehusarse a recibir lo
que no le apetece.

Libertad de rehusarse a recibir

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS
Distinguiremos tres tipos de mensajes, apoyados en el
enfoque retórico:
A) Mensajes que se proponen enseñar y probar.
1. Informativos. Noticias. Publireportajes.
2. Testimoniales.
3. Demostraciones.
4. Comparación.
5. Problema-Solución.
6. Argumentativos.

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (ii)
B) Anuncios que intentan deleitar o entretener.
1. Humor.
2. Dibujos animados.
3. Super espectáculo.
4. Video-clips.

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (iii)
C) Anuncios que intentan conmover.
1. Estéticos.
2. Ideales.
3. Slice of Life.
4. Nostalgia.
5. Suspenso o Expectativa.

EL VERDADERO ESTALLIDO DEL FORMATO
Los mensajes publicitarios cada vez más fragmentados y
multiplicados hacen parte de esa aldea universal. El
anuncio toma nuevos looks, transforma continuamente los
formatos, tiende hacia una publicidad que no lo parezca.
Los géneros o clasificaciones tradicionales se
empobrecen y reproducen al ritmo de la electrónica
nuevas imágenes.

MINI-CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
EN AUTRALIA PARA EL
ESTRENO DE ANT-MAN
Para el estreno de la nueva
película Ant-Man se instalaron en
Australia unas mini-vallas a
medida debajo de bancos,
ceniceros, paradas de buses,
escaleras mecánicas y otros
lugares para llamar la atención de
los transeúntes. con unas vallas
hechos a escala hormiga.

PUBLICIDAD EFICAZ
La publicidad debe tener:
• RECEPCIÓN: ser recibida
• COMPRENSIÓN: ser comprendida
• IMPRESIÓN: causar buena impresión
La publicidad eficaz debe:
• Ser pertinente (útil)
• Ser original (no pasar inadvertida)
• Causar impacto (ser memorable)
Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 28)

Definición de publicidad comercial
La publicidad es una variable instrumental que el
responsable de marketing puede utilizar para cumplir los
objetivos comerciales de la empresa. Se la considera
como el conjunto de técnicas y medios que se orientan a
informar a los públicos y a convencerlos para que
compren un bien o servicio (Leduc, citado por
Westphalen, 1992)
Tradicionalmente se identifica la publicidad como una
comunicación paga, no personal, que por medios
publicitarios realizan las empresas comerciales,
organizaciones o individuos que suscriben al mensaje
publicitario.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

Situaciones de consumo del producto

Características importantes
• Variable importante del mix de marketing (busca
persuadir)
• Comunicación paga (contratación de espacios)
• Comunicación no personal (o sea, es masiva)
• Relación publicidad-medios (creatividad-soportes)
……………………………………………………………….
• Saturación y Rendimiento decreciente (sobrexposición)

Objetivos
• Crear, modificar o mantener la imagen de marca
• Incrementar el conocimiento de marca
• Conseguir recordación publicitaria
• Modificar actitudes del consumidor
• Reafirmar en el consumidor la decisión tomada

Sistema de pago con tickets en papel (boletos)

Sistema de pago con metálico (monedas o fichas)

Tarjeta SUBE en Subtes y Trenes

Tarjeta SUBE de compras y crédito

Campaña RRPP y publicitaria: ATL, BTL y online

Programa de beneficios (fidelización)

Definición de publicidad institucional
Son acciones de comunicación realizadas en espacios
pagos en medios masivos de comunicación, que emplean
recursos publicitarios, en las que el receptor identifica
claramente que el emisor del mensaje está hablando de
sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de
productos y servicios.

Emisor claramente identificado

Funciones
• Aceptación de la organización por parte del público.
• Disipar falsas impresiones y corregir errores de concepto.
• Generar la aceptación pública de una industria.
• Informar a proveedores.
• Estimular el interés de los accionistas.
• Ganar la buena voluntad de la comunidad.
• Desarrollar una actitud favorable de parte del Gobierno.
• Obtener la cooperación de los comerciantes y
distribuidores.

¿Para qué sirven?
Principal aliada en la creación de imagen de la compañía.
Utiliza las técnicas de publicidad con el objetivo de crear,
sostener o modificar la imagen institucional.
Requiere un programa a mediano o largo plazo.
El contenido del anuncio corporativo se centra en la
compañía, no en sus productos. Expresa la personalidad
de la corporación.
Actualmente se incrementó su función de apoyo a las
acciones de marketing, estimulando la percepción de la
compañía para hacer aceptables sus productos.

Expresa la personalidad del emisor

Pertinencia
La decisión de emprender una campaña de comunicación
depende de la empresa, mientras que la aparición de la
empresa en la prensa depende de la noticiabilidad de los
hechos en lo que esté involucrada.
En la publicidad es el emisor quién decide como qué
comunicar, dónde, cuándo y cómo comunicarlo, mientras
que en otras comunicaciones como las financieras o las
comunicaciones internas son exigidas por cuestiones legales
u operativas.

El emisor decide qué, cómo, cuándo, dónde y por qué comunicar

Discurso publicitario
El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases
atractivas, que apuntan a un efecto inmediato en el receptor,
es decir, se trata de un discurso orientado a convencer al
receptor.

TRADICIONALMENTE ASOCIADA A:
Las campañas que hablaban prioritariamente de la
institución en calidad de emisor (discurso concentrado en
los atributos de identidad).
Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un
concepto (donaciones, bien público), modificar un
comportamiento (campañas cívicas o de bien común).
Las acciones de comunicación de una empresa que no
eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no
dependían del área de marketing.

Discurso de identidad o posicionamiento

Tipos de publicidad
• Publicidad de Imagen
Elogia las actividades de la institución.
• Publicidad Financiera
Actúa como refuerzo de las comunicaciones
especiales, los informes o la memoria anual. Informa
acerca de la dirección que tiene la empresa y los
resultados obtenidos. Se puede ver en publicaciones
de economía y finanzas.
• Publicidad de opinión (Advocacy advertising)
Transmite la opinión de la empresa en situaciones de
conflicto.
Fuente: Alberto Borrini (1992) Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública

Objetivos
• Cambiar los hábitos de consumo de los públicos.
• Posicionar o reposicionar una institución.
• Mantener, ganar o captar una participación en la
atención de los mercados.

Ventajas
• Espacios pagos en medios masivos de comunicación
(autonomía, inmediatez, apariciones controladas).
• Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención,
interés, decisión y adquisición).
• Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir).
• Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios
(coherencia global, llegada simultánea a varios
públicos).

Desventajas
• Altos costos de producción y dependen de las
características del medio por la cual se transmite el
mensaje.
• Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala
elección del tono o lenguaje para el público.
• Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de
apuntalar hechos dudosos o no comprobables.
• Los resultados no son inmediatos.

Instrumentos
• Avisos publicitarios institucionales (Conceptos)
• Advertorial (Espacio de publicidad)
• Solicitada (Espacio de opinión)
• Otras piezas: licitaciones, bases de concursos, etc.
(Información)

AVISOS PUBLICITARIOS INSTITUCIONALES
Es una pieza que transmite conceptos.
Transmite atributos de identidad en busca de generar
prestigio.
La institución emisora de mensaje publicitario tiene la
intensión de ser reconocida como una actor social o
económico.
Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un
mayor impacto.

ADVERTORIAL
Es una pieza de opinión.
Tiene un mensaje más directo y más elaborado que la
solicitada.
Son distinguidos con la mención ESPACIO DE
PUBLICIDAD en el vértice de la nota.
Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un
mayor impacto.

• Verano en Vivo – La Voz del Interior
• Rally en Vivo – La Voz del Interior
• Dakar en Vivo – La Voz del Interior
• Dakar en vivo – Diario Los Andes (Mendoza)
• Festivales en Vivo – La Voz del Interior
• Verano en Acción – Día a Día

SOLICITADAS
Información paga para informar uniforme y
estratégicamente aquello que considere que es
esencial que los públicos conozcan.
La empresa expresa su posición en una situación de
controversia (tienen valor legal).
Son distinguidos con la mención SOLICITADA en el
vértice de la nota.
Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco
efectiva.

OTRAS COMUNICACIONES
Información paga para informar distintas actividades
institucionales.
Piezas: bases de concursos, licitaciones, información
general, entre otras.
Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco
efectiva.

Muchas gracias
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