Elena Muñoz (Brenan) explica las bondades del patrocinio privado a la cultura como medio publicitario y de creación de marca.

1. ¿POR QUÉ ELEGIR EL PATROCINIO Y EL¿POR QUÉ ELEGIR EL PATROCINIO Y EL
MECENAZAGO COMO HERRAMIENTA DEMECENAZAGO COMO HERRAMIENTA DE
COMUNICACIÓN Y MARKETING?COMUNICACIÓN Y MARKETING?
Definición, criterios y ventajas fiscales.
ELENA MUÑOZ ECHEVERRÍA
BRENAN CONSULTORES
www.cbrenan.com

2. ¿De qué vamos a hablar……?¿De qué vamos a hablar……?

3. ¿Cómo definimos el patrocinio y el
mecenazgo?
• Son acciones de una persona física o
jurídica encaminada a favorecer a otra
persona, institución o programa mediante
una aportación económica a cambio de
un beneficio comercial o de imagen.
INVERSIÓN
No es un gasto

4. Gaius Cilnius Mecenas
Fue un importante impulsor de
las artes, protector de jóvenes
talentos de la poesía y amigo
de destacados autores como
Virgilio y Horacio. Su
dedicación artística acabó por
hacer de su nombre, Mecenas,
un sinónimo de aquel que
fomenta y patrocina las
actividades artísticas
desinteresadamente.

5. PATROCINIOPATROCINIO
• Pretende satisfacer :
– Un objetivo comercial.
– Un objetivo de imagen.
DAR UNA NUEVA DIMENSIÓN DE LA
EMPRESA.
Actos de patrocinio:
- Son actos institucionales que transmiten
la cultura de la empresa.
- Va más allá de cliente-comprador.
Presenta la imagen de un amante de
la cultura y/o el deporte. En este
último caso lo denominamos
esponsorización.

6. MECENAZGOMECENAZGO
• Pretenden satisfacer:
– Un afán de filantropía empresarial y está más relacionado con la
cultura y el arte.
– No sustituyen a las administraciones y llevan a cabo una
conjunción compartida a través del diálogo y la conjunción de
esfuerzos.

7. PATROCINIO Y MECENAZGOPATROCINIO Y MECENAZGO
• Actos de mecenazgo y patrocinio:
– Ambos buscan:
• Aumentar la conciencia cívica .
• Dar identidad local a las empresas.
• Favorecer el desarrollo socio-cultural

8. Acciones“Below the line”Acciones“Below the line”
(término acuñado en 1999 por la Agencia Ogilvy)(término acuñado en 1999 por la Agencia Ogilvy)
• Tanto el patrocinio como el mecenazgo forman parte de
las denominadas acciones below the line (por debajo de
la línea):
– Acciones de fuerte impacto y bajo presupuesto junto con
Eventos, Redes Sociales y Mercadeo directo (definición de
Allan E. Hernández)
• Se caracterizan por grandes dosis de creatividad,
sorpresa y sentido de la oportunidad.
• En el resultado agilizan la respuesta y hacen más
mensurable la efectividad.

9. ELEMENTOSELEMENTOS
• Patrocinador:Patrocinador:
– Empresa que aporta el
dinero para invertir en
la mejora de la
imagen.
• Patrocinado:Patrocinado:
– Persona, institución o
programa que recibe
la aportación
económica para llevar
a cabo el evento.•Evento:Evento:
-- Escenario en el que se desenvuelve la
actividad objeto de patrocinio y el nombre del
patrocinador a través de diversos mecanismos.

10. TIPOS DE EVENTOSTIPOS DE EVENTOS
• Según su naturaleza:
– Deportivos.
– Arte y cultura.
– Educación
– Medio ambiente
– ….etc
• Alcance geográfico
– Internacional.
– Nacional.
– Regional
– Local

11. Criterios para la selección del eventoCriterios para la selección del evento
• Son básicos para establecer la rentabilidad del patrocinio o le
mecenazgo.
– Establecer la personalidad de la empresa.
– Establecer las condiciones exigibles al evento.
– Capacidad de atracción.
– Audiencia directa o indirecta
– Cobertura mediática.
– Coste del patrocinio.
– Proyección de valores y estilo de vida del público objetivo.
– Adecuación de la imagen del evento con la empresa patrocinada
(afinidad).
– Exclusividad. CLAVE: identificar la imagen del patrocinador
con los beneficios del evento patrocinado y la
creación de un estilo propio.

12. Riesgos en el patrocinio y mecenazgoRiesgos en el patrocinio y mecenazgo
• Equivocarse en la selección del evento.
– No adecuación del perfil de la empresa al contenido
del evento.
– No contar con la asesoría suficiente.
• Falta del presupuesto necesario para poder
mantenerlo el tiempo necesario.
– Se debe calcular tiempo/inversión necesaria para
completar los objetivos.
• Riesgo físico que impida llevar a cabo el evento.
– Sobre todo climatológico.

13. AFIANZAMIENTO DE LA IMAGENAFIANZAMIENTO DE LA IMAGEN
POSITIVA DELA EMPRESA:POSITIVA DELA EMPRESA:
RELACIONES CON LA PRENSARELACIONES CON LA PRENSA
• Todo patrocinio y mecenazgo se tiene que relacionar
con una buena estrategia de comunicación:
– Con una información de calidad.
– A ser posible a través de un dossier del
acontecimiento.
– Eligiendo un portavoz que se va a relacionar con los
medios.
– Planteando una logística antes del evento
DE CADA EURO INVERTIDO = DOS EUROS EN CONTARLO

14. VENTAJAS FISCALESVENTAJAS FISCALES
• Marco legislativo:
– Ley 49/2002 de 23 de diciembre de Régimen
Fiscal de la Entidades sin fines lucrativos y de
los incentivos
• Define el mecenazgo como la participación privada
en actividades de interés general.
• Cap I: expresa cuáles son las entidades
beneficiarias.
• Cap II : el régimen fiscal de las donaciones y
aportaciones.

15. DEDUCCIONES FISCALESDEDUCCIONES FISCALES
Personas jurídicasPersonas jurídicas
Aportación Impuesto de Sociedades Límites
Donativos (dinerarios,
bienes o derechos)
Deducir de la cuota íntegra
el 35 % de la base de la
deducción (aplicación hasta
en 10 años)
La base de esta deducción
no podrá exceder del 10%
de la base imponible.
Convenios de colaboración
empresarial
Tienen carácter de gasto
deducible en el IS
Programas de apoyo a
acontecimientos de
excepcional interés público
(Ver artículo
27 de la Ley 49/2002, de 23
de
diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y

16. DEDUCCIONES FISCALESDEDUCCIONES FISCALES
Personas físicasPersonas físicas
Aportación Impuesto de la Renta Límites
Donativos (dinerarios,
bienes o derechos)
derecho a deducir de la
cuota íntegra el 25 % de la
base de la deducción
La base de esta deducción
no podrá exceder del 10%
de la base imponible.
Programas de apoyo a
acontecimientos de
excepcional interés público
(Ver artículo
27 de la Ley 49/2002, de 23
de
diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y

17. ¿POR QUÉ ELEGIR EL PATROCINIO COMO
HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN?
• Se integra en la vida de
los ciudadanos mejor que
otras herramientas de
comunicación.
• No consume tiempo
adicional al ciudadano
sino que se integra en su
propia vida
• Aumenta las estrategias
de comunicación del
patrocinador.
• Psicológicamente el
público recibe mejor los
mensajes de patrocinio
que un anuncio.
• Tiene un mayor impacto.
• Las formas diversas de
actividades y ocio
presentan un panorama
muy amplio.
• Presenta ventajas
fiscales importantes.

18. GRACIASGRACIAS
BRENAN CONSULTORES
Formación y Comunicación
Organización de Eventos
Tfn contacto 629042682
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Quedamos a su
disposición: