Patrocinio & mecenazgo

Ángel Luis Cervera Fantoni

Patrocinio &
mecenazgo

1. Patrocinio vs. mecenazgo, ¿son la misma cosa?
1.1. Razones de éxito de un patrocinio.
1.2. Objetivos de comunicación que logra el patrocinio.
1.3. Determinación de derechos del patrocinador en el
supuesto de un evento deportivo.
2. Planificación de una campaña de patrocinio (Guía rápida).
3. Eficacia del patrocinio.
4. Fuentes de documentación recomendadas.
Apéndice 1. Reflexiones en torno al tabaco y el patrocinio.
Apéndice 2. Telefónica en la Vuelta Ciclista a España.
Apéndice 3. Formas de patrocinio en el museo Guggenheim.

Copia de uso privado
Este texto forma parte de la obra
Comunicación total
del autor Ángel Luis Cervera Fantoni.

© Ángel Luis Cervera Fantoni

© De esta edición: Esic Editorial, Avda. de Valdenigrales, s/n.
28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es

ISBN: 978-84-7356-539-4
Depósito Legal: M-16.054-2008

Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes
de la misma por cualquier medio sin la preceptiva
autorización previa.

Ángel Luis Cervera Fantoni

Patrocinio & mecenazgo

Índice

1. Patrocinio vs. mecenazgo, ¿son la misma cosa? … … … … … … … … … … … 7
1.1. Razones de éxito de un patrocinio … … … … … … … … … … … … … … … 9
1.2. Objetivos de comunicación que logra el patrocinio ……………………… 10
1.3. Determinación de derechos del patrocinador en el supuesto de un evento de-
portivo … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 12

2. Planificación de una campaña de patrocinio (Guía rápida) … … … … … … … … 13

3. Eficacia del patrocinio …………………………………………………… 14

4. Fuentes de documentación recomendadas … … … … … … … … … … … … … 22

Apéndice 1. Reflexiones en torno al tabaco y el patrocinio …………………… 15

Apéndice 2. Telefónica en la Vuelta Ciclista a España ………………………… 17

Apéndice 3. Formas de patrocinio en el museo Guggenheim … … … … … … … … 21

«Nunca sueño cuando estoy durmiendo, sino cuando estoy despierto.»
JOAN MIRÓ

©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-539-4. COPIA DE USO PRIVADO
1. Patrocinio vs. mecenazgo, ¿son la misma
1. cosa?
El patrocinio es la financiación y apoyo de todo tipo de actos e iniciativas
sociales, culturales, deportivas, etc., con la finalidad de explotar comercial-
mente los mismos provocando una imagen favorable del patrocinador a los
públicos a los que se dirige, predisponiéndoles favorablemente a adquirir sus
productos o a apoyar sus causas. Dicho con otras palabras, el patrocinio (que
es lo mismo que sponsoring, sponsorhip o esponsorización) es la financiación
total o parcial de una actividad con una finalidad de retorno económico o de
imagen («yo te pago y tú me nombras»).
En cuanto al otro concepto, mecenazgo, algunos autores sitúan su origen en
la Roma del siglo I a.C., con la ayuda que Cayo Clinio Mecenas prestaba a
diversos escritores y artistas. Posteriormente, el Renacimiento italiano, de la
mano de los Medicis, apoyaría a los artistas florentinos, y desde entonces hasta
nuestros días.
El mecenazgo, que originariamente constituía una situación en la que se
financiaba total o parcialmente una actividad por razones emocionales, es decir,
por amor al arte, es hoy día un patrocinio asociado fundamentalmente a activi-
dades de tipo social y cultural, y que persigue igualmente, el fortalecimiento de
la imagen de la empresa. A pesar de que en sus orígenes su fin era social, hoy

Este texto forma parte de la obra Comunicación total del autor Ángel Luis Cervera Fantoni 7


las empresas lo utilizan, conscientes que el público general «aceptará el tér-
mino más suavemente (que el patrocinio), es decir, provocando una reacción
positiva»1.

Tipos de patrocinio:

• Por su ámbito de aplicación temática:
Cultural (museos, libros, exposiciones, cine,…)
Musical (conciertos, recitales, festivales,…)
Deportivo (torneos, campeonatos, partidos,…)2

Social (residencias, guarderías, ambulancias,…)
Educativo (premios, cátedras, becas,…)
Ecológico y medioambiental (repoblaciones forestales,…).

• Por el medio de comunicación que lo divulga:
TV
Radio
Prensa
Revistas especializadas,…

• Por el nivel de implicación del patrocinador:
Absoluto (exclusividad)
Compartido (co-patrocinio).

1 Si en el siglo XXI vemos, por ejemplo, un programa de mano del Teatro Real, en donde figura la leyen-
da «Con el mecenazgo de SONY», no hay que ser muy inteligente para comprender que el término
«mecenazgo» ya no representa lo mismo que en la Italia renacentista.
2 En el deporte rey (fútbol) existen contratos de patrocinio con una duración de más de 15 años.

Coca-Cola es socio-patrocinador de la Federación Internacional de Fútbol (FIFA) hasta 2022. Ade-
más, forma parte de UEFA-Eurotop, como patrocinador de la Liga de Campeones y de la Eurocopa de
2008.

8

1.1. Razones de éxito de un patrocinio
1. El patrocinio crea espectáculo, llegando al público de forma natural y
efectiva, con mayor credibilidad. Se llega a dar una identificación emo-
cional con el producto3.
2. Proporciona notoriedad e imagen de marca.
3. Proporciona resultados económicos y sociales.
4. En televisión, elimina el zapping.
5. Posibilita operaciones satélites (entrega de muestras, investigaciones
de mercado,…) y acciones promocionales4.
6. Permite conocer mejor al producto, a través del contacto directo con el

grupo objetivo. Es decir, acerca al consumidor nuestra marca.
7. Es una herramienta-refugio para productos con restricciones publicitarias
(tabaco, alcohol). Permite paliar connotaciones negativas de una marca.
8. Es rentable, como las RR.PP., a medio y largo plazo.
9. Para algunos profesionales:
a. El patrocinio se integra en la vida del ciudadano, que lo recibe con
más amabilidad que el mensaje publicitario tradicional5.
b. Se adapta mejor al nuevo ámbito de la información, consecuente
con los desarrollos tecnológicos modernos.
c. En ocasiones, ofrece costes más baratos que la publicidad.

10. Es aliado de la publicidad propia.

3 Entre los argumentos que Amstel baraja para patrocinar la UEFA Champions League se encuentran los
siguientes: 1) Se ajusta al posicionamiento de la marca: amistad, diversión y entretenimiento; 2) Permi-
te desarrollar oportunidades para conseguir ventas y preferencia de marca; 3) Es una plataforma per-
fecta de comunicación que permite desarrollar la asociación de la marca con el fútbol y sus seguido-
res; 4) Patrocina uno de los eventos deportivos mundiales más importante; 5) La final de la Copa de
Europa es uno de los acontecimientos mediáticos más importantes del año.
4 La promoción en un evento deportivo debe ser gratuita y orientada a todos los aficionados, muchos

de los cuales se convertirán en clientes del patrocinador.
5 Y podemos encontrarlo en los lugares más sorprendentes e inesperados: la Policía de Ohio incluye pu-

blicidad en sus nuevos coches patrulla dentro del Programa de patrocinio de patrullas (“Patrol Vehicle
Sponsorship Program”); la cadena de comida rápida McDonald’s se ha convertido en el patrocinador del
boletín de notas de los estudiantes de Florida.



1.2. Objetivos de comunicación que logra
el patrocinio
1. Mejora la imagen corporativa de la compañía (posibilita acciones con los
clientes y nos diferencia de nuestros competidores). En este punto con-
viene destacar el perfil de interés de un patrocinio, por ejemplo, en rela-
ción con el sexo y sobre diferentes deportes. Algunos datos apuntan en
la siguiente dirección:

Predominantemente masculinos
a. Fútbol 70,7% (hombres) 31,5% (mujeres)

b. Baloncesto 38,3% (hombres) 20,8% (mujeres)
c. Ciclismo 20,8% (hombres) 8,9% (mujeres)
d. Motociclismo 16,1% (hombres) 3,7% (mujeres)
Neutros
e. Tenis 19,6% (hombres) 19,6% (mujeres)
Predominantemente mujeres
f. Natación 3,0% (hombres) 13,4% (mujeres)
g. Patinaje 0,3% (hombres) 5,3% (mujeres)
h. Gimnasia 0,5% (hombres) 5,4% (mujeres)

2. Moviliza al personal propio (por ejemplo, incentiva al canal) y mejora el
ambiente en el seno de la empresa.
3. Mejora la relación con las instituciones públicas.
4. Obtiene cobertura informativa en medios de comunicación.
5. Mejora la rentabilidad de la inversión publicitaria. Ahora bien, es nece-
sario aclarar los inconvenientes del patrocinio frente a la publicidad:
• Ofrece más dificultades para valorar su rentabilidad. No puede aislar-
se como la publicidad. Se valora desde pautas cualitativas e intan-
gibles.

10

• El medio y el mensaje escapan al control del patrocinador ofreciendo
–en este sentido– mayores riesgos y complejidad que las campañas
publicitarias.

De otra parte, el patrocinio cultural persigue una serie de objetivos:

• Dar a conocer o reforzar el conocimiento de una empresa o marca.

• Ajustar la imagen de una marca a un determinado perfil de ideas. Si la
marca de una empresa aparece en actividades, por ejemplo, culturales, la
marca quedará asociada en la mente de los consumidores como un pro-
ducto de tipo cultural.

• Colocar la marca en un nuevo sector de mercado. Si una empresa decide
cambiar su público habitual por otro determinado puede reflejarlo en el
tipo de actividad patrocinada. Por ejemplo, una marca de bebidas usual-
mente asociada a un público deportista, puede pasar a patrocinar activi-
dades en discotecas para que su público consumidor se ajuste más al indi-
viduo interesado en esta actividad.

• Acceder a un determinado colectivo con intereses muy definidos. Por
ejemplo, una empresa que comercialice veleros, puede dedicar sus esfuer-



zos a patrocinar competiciones de este tipo, ya que le permitirá entrar en
contacto diario con su público objetivo.

1.3. Determinación de derechos del patrocinador
en el supuesto de un evento deportivo
• CONTRAPRESTACIONES PUBLICITARIAS (o «tangibles»).
Lugares preferentes para el patrocinador en el estadio o lugar de la
actividad.
Entradas gratuitas para el patrocinador y sus clientes.

Soportes publicitarios en el lugar del evento o en el exterior, vesti-
menta, material, etc.
Menciones garantizadas en los carteles y actos públicos del patrocina-
dor. Inclusión de su nombre en el evento (Ej.- «Open JB de Golf»,
«FibHeineken», etc.).

• DERECHOS (o «intangibles»).

Derechos al uso publicitario de símbolos (frases, mascotas, logos) que
indiquen conexión con la actividad patrocinada.
Derecho preferente para la compra de espacios publicitarios adicio-
nales.
Derecho al uso publicitario-comercial de la imagen de los actores del
evento (participantes, deportistas).
Derechos de merchandising y comercialización (oportunidad de
mostrar y vender los productos en las instalaciones o lugar del even-
to).
Derechos de venta o demos en el recinto, planes de hospitalidad, orga-
nización de ruedas de prensa, etc.

12

De las tradicionales 4P’s (Producto, Precio, Promoción y Punto) se ha pasado a las 4 C’s
(Cliente, Características, Comercialización y Comunicación). Ahora la empresa no
comunica tanto; prefiere escuchar mejor. Los mensajes han de ser más selectivos
y adaptados a las necesidades de sus públicos. Los soportes que antes se empleaban
masivamente (prensa, radio, TV,…) han dado paso a una nueva interpretación
de los mismos, basados en técnicas de patrocinio, fidelización y otras.

2. Planificación de una campaña de patrocinio
(Guía rápida)

1. Definición y cuantificación de objetivos.
2. Fijación del posicionamiento del patrocinador.
3. Fijación del posicionamiento del target (consumidor).
4. Análisis del evento a patrocinar. Es la propuesta técnica con todos los
datos y características del evento.



5. Mensajes que han de transmitirse y operaciones satélites que deberán
montarse.
6. Cobertura informativa prevista. Qué medios se harán eco del evento.
7. Niveles de protagonismo dentro del evento (ranking).
8. Seguimiento logístico. Qué se va a necesitar (quién lo pone y paga).
9. Publicidad complementaria, promociones y RR.PP.de apoyo.
10. Comunicaciones internas y oportunidades de hospitalidad6.
11. Presupuesto: coste de la operación7.
12. Evaluación, control y seguimiento (valoración de la rentabilidad: ¿qué
retorno se garantiza?).

3. Eficacia del patrocinio
¿Ha sido eficaz nuestro patrocinio? Ante todo, debemos conocer dónde y
cómo ha aparecido nuestra marca (vallas, pancartas, casco, gorra, maillot,
camisetas, mono, moto, coche, bicicleta, elementos decorativos o inflables,
etc.). Para ello las empresas patrocinadoras disponen de posibilidades de eva-
luación de distintos aspectos del evento, como son:

• Análisis de presencia de marca, que permiten conocer en qué espacios ha
aparecido la marca; el tiempo que ha estado expuesta, en qué soportes ha
tenido una mejor visibilidad o conocer si el logo o la marca que utiliza el
patrocinador es la adecuada para el soporte elegido8.

6 Los programas de hospitalidad (hospitality plans, en inglés) constituyen una herramienta de fideliza-
ción que se emplea con el personal propio de la empresa que ha sido premiado o reconocido por algún
motivo o circunstancia especial. El sponsor puede tener reservado o acotado un espacio del recinto
donde se celebra el evento para que sus empleados, socios o distribuidores disfruten del mismo de
forma «singular, más cerca».
7 El régimen fiscal especial de las entidades sin fines lucrativos contempla posibles deducciones que se

abordan en la Ley 49/2002 de 23 de diciembre.
8 Los patrocinadores pueden obtener CD’s con informes y links directos a las imágenes, para poder com-

probar y verificar la presencia de su marca en un evento cualquiera, incluso de la competencia. Para
grandes eventos esta información puede recibirse el día siguiente a través de Internet.

14

• Análisis de audiencia, que nos darán la medida de cuántas personas han
visto el evento y sus características sociodemográficas: sexo, edad,
clase social, etc. Así podremos establecer si se ha llegado al público
adecuado. Antes de decidir patrocinar un determinado evento (por ejem-
plo, deportivo) es imprescindible poseer los datos exactos de la reper-
cusión que éste deporte tiene en la audiencia. En definitiva, conocer el
perfil de la afición.
• Análisis sobre evaluación y control de la difusión, que permiten obtener
datos sobre el retorno económico de las acciones de patrocinio en los
medios (coste por GRP). De esta manera, será posible corroborar si la
inversión realizada ha dado los resultados esperados. Asimismo, ayudará
a la empresa patrocinadora a tener argumentos de peso en futuras nego-

ciaciones de patrocinios.

APÉNDICE 1
Reflexiones en torno al tabaco y el patrocinio

• El viejo continente recauda más de 70.000 millones de $ anuales en impuestos.
• La industria europea del tabaco sostiene a 1.500.000 personas.
• En determinados estudios se demuestra que los jóvenes que siguen superfi-
cialmente las competiciones y no conocen los nombres de los ganadores,
pero pueden nombrar las marcas de tabaco impresas sobre las carrocerías de
los coches.
• Desde el 1 de enero de 2006, fecha en la que entró en vigor la Ley del Taba-
co, las compañías tabaqueras no pueden realizar ninguna actividad publici-
taria; sólo se les permite promocionarse en el interior de los estancos y a tra-
vés del patrocinio de deportes de motor, y por un período transitorio hasta
2008.
• Aunque el tiempo se les va agotando, lo aprovechan bien…
• ¿Cómo actúan algunas empresas tabaqueras frente a la ley?
Philips Morris con Marlboro: utiliza los colores rojo y blanco y la noción de
recuerdo en los consumidores para «recordarles» su marca.



Con la identificación Sin la identificación
corporativa. (sólo la utilización del color).

Con la identificación. Sin la identificación (los monos de los
pilotos no tienen la marca, pero se sabe
cuál es...).

West ha modificado sus logos borrando la marca y sustituyéndola por otro
mensaje (el nombre del piloto) pero con la misma tipografía, de tal forma
que se perciba de la misma manera.

Con la identificación. Sin la identificación.

Lucky Strike: es una evolución más sofisticada de la versión anterior. El
logo ha sido sustituido por una mancha de color que cuando los coches
ruedan a gran velocidad recuerda el original y la marca (con idéntica tipo-
grafía) se ha sustituido por otro mensaje (Look Alike) que, casualmente,
quiere decir «idéntico».

16

Con la identificación. Sin la identificación.

Diferentes aspectos de los logos y la marca modificados en la carrocería de los F-1.

APÉNDICE 2
Telefónica en la Vuelta Ciclista a España 9

Para Telefónica la Vuelta supone un patrocinio de alta rentabilidad, que ofrece:

• Un elevado impacto de imagen de marca.
• Un amplio plan de RR.PP. con clientes de todos los segmentos.
• Una atractiva plataforma para la realización de acciones de promoción.
• Humanizar la marca.

9 Extraído de la ponencia impartida en el Seminario Profesional Patrocinio Deportivo llevada a cabo en
ESIC (25-28/02/02). Título: Un patrocinio de principio a fin. Telefónica en la vuelta ciclista a España
2001. Telefónica de España, Dirección de Publicidad, febrero 2002.



Contraprestaciones del patrocinio

• 3 carpas en el PUNTO DE ENCUENTRO. Estas carpas fueron decoradas con
la imagen de línea ADSL de Telefónica y fueron utilizadas de la siguiente
manera:
Para la retransmisión en directo de la estación de radio ONDA CERO.
Para uso de los ciclistas, dotada de 6 líneas telefónicas diarias (126
total).
Para atender a los invitados del Plan de RR.PP.
• Derechos de presencia de marca en la CARAVANA PUBLICITARIA.
• Derechos de presencia de marca en el Km 100 de cada etapa. Negociado
sin coste adicional.

• Derechos de presencia de marca en el ESPECTÁCULO FIN DE ETAPA.
• Tres plazas/etapa en VEHÍCULO OFICIAL DE CARRERA.
• PANCARTA DE META personalizada con Telefónica.
• TORRES DE META personalizadas con Telefónica y Telefonicaonline.
• CAMIÓN DE RR.PP., ubicado en línea de meta.
• CAMIÓN PODIUM, personalizado con línea ADSL de Telefónica.
• JERSEY DE ORO AL LIDER DE LA CLASIFICACIÓN GENERAL, personalizado
con Telefónica.
• 20 METROS DE VALLAS EN META, personalizadas con Telefónica y línea
ADSL.
• DORSALES: aparición de la marca Telefónica en la parte inferior de los
mismos.
• CARTEL OFICIAL con logotipo de la marca Telefónica como Patrocinador
del Gran Premio.
• LIBRO DE RUTA: edición de 3.000 ejemplares.
• PRESENCIA EN PERIÓDICOS COLABORADORES: aparición del logotipo
encabezando la Clasificación General Individual.
• MEGAFONÍA EN META: emisión de 14 cuñas publicitarias.
• PLACAS BICICLETAS: identificadas con el logotipo de Telefónica.
• ACREDITACIONES OFICIALES: con destacada presencia del logotipo de
Telefónica.

18

Plan de RR.PP.

Se prepararon 5 Planes de RR.PP., que se asignaron a los diferentes
segmentos, en función de su categoría y capacidad de aprovechamiento o
demanda:

1. INVITACIÓN A PRESENCIAR LA SALIDA DE UNA ETAPA (Empresas, Profe-
sionales, Preferentes, Canal de Distribución, TOL, Comunicación Interna).
2. INVITACIÓN A PRESENCIAR LA META DE UNA ETAPA (Empresas, Profesio-
nales, Preferentes, Canal de Distribución, TOL, Comunicación Interna).
3. INVITACIÓN A REALIZAR EL SEGUIMIENTO DE UNA ETAPA EN COCHE OFI-
CIAL DE CARRERA (Telefónica Data en etapas normales y Grandes Clien-
tes y Empresas en etapas contrarreloj).

4. INVITACIÓN A DISFRUTAR DE LA SALIDA Y LLEGADA DE UNA ETAPA, EN
COMPAÑÍA DE PERICO DELGADO (TOL, Profesionales, Preferentes y Canal
de Distribución).
5. INVITACIÓN A DISFRUTAR DEL SEGUIMIENTO DE UNA ETAPA EN
HELICÓPTERO (Grandes Clientes).

Atención a clientes

• Los clientes fueron atendidos por azafatas, relaciones públicas y personal
de las Gerencias de Promociones Especiales, Marketing y Ventas, en
espacios acondicionados corporativamente:
Carpas en la salida de la etapa.
Camión de RR.PP. en la línea de meta.
• En estos espacios se les ofreció un catering y un obsequio.
• Para aquellos clientes que realizaron el seguimiento de una etapa (con
Perico Delgado o en helicóptero), se acondicionó una zona llamada KM
ON LINE, aproximadamente en el km. 100 de cada recorrido, donde se les
invitó a comer en compañía de otros públicos pertenecientes al entor-
no de La Vuelta, como organización, prensa, azafatas, otros patrocina-
dores,…
• Se contó, además, con la presencia de Perico Delgado como RR.PP.
• Se utilizó también un servicio de fotografía digital con el que se consi-
guieron varios objetivos:



Ofrecer a los clientes un recuerdo de su presencia en La Vuelta10.
Promocionar la navegación en telefonicaonline, ya que las fotografías se
colgaron dentro de este Canal.
Testar el nivel de satisfacción de los invitados a través de un cuestio-
nario.
Generar una base de datos utilizable.

Animación y Promoción

Se distribuyeron más de 100.000 artículos de merchandising y 20.000 CD’s
demostrativos de Línea ADSL, entre el público asistente a La Vuelta, la CARA-
VANA PUBLICITARIA y el ESPECTÁCULO FIN DE ETAPA, donde se prepararon

varias acciones promoción:

• PROMOCIÓN EURO: juego eurotazo.
• PROMOCIÓN ALTAS TELEFONICA ONLINE: unidad interactiva con 4 orde-
nadores.
• DEMOS LÍNEA ADSL: unidad interactiva con 4 ordenadores.
• PROMOCIÓN PRODUCTOS: ruleta/bar cocktailfónica.

Datos de asistencia

Asistencia al espectáculo fín de etapa 135.000 personas
Asistencia de público general al espectáculo
Warner Bros 20.000 personas
Invitados al espectáculo Warner Bros 1.200 personas

Rentabilidad

• Inversión: 5.900.000 €.

10 Para la realización del servicio de fotografía digital se siguieron los siguientes pasos: 1) La azafata,
acompañada del fotógrafo, explicaba a los invitados que se les iba a fotografiar y que esas fotografías
estarían disponibles gratuitamente en www.telefonicaonline.com/lavuelta ; 2) La azafata hacía entrega
de un sticker con la URL antes mencionada, con el objeto de que el usuario tuviera una referencia física
para su posterior utilización.

20

• Retorno: 9.071,5 GRP’s (Patrocinio + Plan de Medios)11
• Rentabilidad: Considerando que el coste medio de GRP’s es de 901,52 €,
tendríamos un retorno de la inversión de 8.180.000 €, lo que significa que
el retorno ha sido aproximado al 38% sobre la inversión realizada, y con-
siderando en este análisis:
LA INVERSIÓN, como el coste total de todas las acciones desarrolladas
al amparo del patrocinio.
EL RETORNO como los GRP’s obtenidos por el mismo, sin conside-
rar otros aspectos difíciles de cuantificar como el impacto visual de
las acciones de RR.PP., promoción y animación; la simpatía creada
ante el público asistente, así como la satisfacción de los clientes
invitados12.

APÉNDICE 3
Formas de patrocinio en el museo Guggenheim13
• Programa de miembros corporativo. Está dirigido a todas las instituciones y
empresas que deseen participar activamente en el proyecto Guggenheim. El
patrocinio empresarial es una de las principales fuentes de financiación del
museo, permitiéndole además mantener un nivel de excelencia en sus activida-
des artísticas y educativas. Para ello se brindan distintas fórmulas de colabora-
ción con beneficios diversos. En concreto, se ofrecen cuatro categorías: patro-
nos estratégicos, patronos, empresas y medios de comunicación benefactores y
empresas asociadas. Los beneficios para el patrocinador son los siguientes:
Reconocimiento público: mención en la placa de patronos del vestíbulo
del museo, mención en publicaciones editadas por el museo (memoria,
catálogo, página web, etc.), agradecimientos públicos en prensa: publici-
dad, notas de prensa, etc.

11 Los soportes que se manejan en ciclismo son los siguientes: careta entrada en TV; careta intermedio TV;

careta salida TV; dorsales; elementos podio; faldón clasificación; maillot; microcareta de entrada; micro-
careta de salida; pancarta media; placas bicis; placas coches; podio; torres meta; vallas meta; vallas
recorrido; otros soportes.
12 Según el cómputo general de presencia, los GRP’s en la vuelta ciclista son de duración media de 10

segundos, y hay que dividirlos por la mitad y agruparlos para no duplicar la presencia. Por ejemplo, la
pegatina con la marca comercial en el ramo de flores más el fondo del damero no se pueden computar
como dos soportes, sino, como uno, de doble aparición en calidad.
13 Marketing del patrimonio cultural. (Ver bibliografía recomendada, en p. 294).



Utilización de espacios: posibilidad de celebrar reuniones, congresos y con-
ferencias en el auditorio del museo, posibilidad de celebrar cócteles, cenas
y presentaciones en el vestíbulo o atrio, utilización de la imagen del museo,
posibilidad de utilizar la imagen del museo en soportes de comunicación de
la empresa (publicidad en prensa, folletos, memorias, anuncios en televi-
sión, etc.), disponibilidad del logotipo de miembro corporativo del museo.
Invitaciones para las inauguraciones de exposiciones.
Ventajas en el acceso al museo: carnés corporativos de acceso gratuito al
museo, carné de acceso gratuito a museos internacionales, invitaciones
de entrada para obsequios, visitas guiadas para grupos.
Regalos corporativos: descuentos, regalos personalizados, etc.
• Patrocinio de Exposiciones. Los beneficios son:

Notoriedad y reconocimiento público.
Eventos especiales durante la exposición.
Actividades con la prensa.
• Patrocinio del Programa Educativo.
• Adquisición de obras de arte.
• Patrocinio de otras actividades del museo: publicaciones, Programa de Ami-
gos, Biblioteca, etc.

4. Fuentes de documentación recomendadas

Bibliográficas

El patrocinio y mecenazgo deportivo español: guía jurídica de incenti-
vos y limitaciones. De la Plata, N., Gymnos Ed., Madrid 2004.
Patrocinio deportivo. Carroggio, M., Ariel Comunicación, Barcelona
1996.
Marketing del patrimonio cultural. Camarero, C. y Garrido, M. J., Ed.
Pirámide y ESIC Editorial, Madrid 2004.

22

Biblioweb
www.iusport.es/opinion/eduard2.htm «Los derechos de imagen de los
deportistas profesionales ante la Hacienda»
www.deporteynegocios.com
www.sportbusiness.com
www.eurobet.com
www.mercasport.com
www.sportsciences.com
www.sofresam.com/bo1101.pdf Boletín mensual de Sofres Audiencia

de Medios
www.museummarketingtips.com
www.lord.ca/publications/articles/cul_tourism_business.html


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