Lejos de que sea una guía completa, he actualizado el documento que tenía publicado sobre las fases de la creación de una marca, por si puede servir a aquellos que están inmersos en un proyecto de creación

1. FASES
PARA
LA
CREACIÓN
DE
UNA
MARCA
Elia
Méndez
Bravo

2. Elia
Méndez
Bravo
2

3. Aplicaciones/Manual
§ Aplicación
de
la
marca
en
diferentes
escenarios
(como
marca
independiente,
en
asociación
con
terceros,…)
§ Elaboración
de
manual
de
elementos
básicos
de
la
marca
y
políBca
de
uso.
§ Manual
de
aplicación
de
la
marca
en
diferentes
soportes.
Aplicaciones
§ Plan
de
Aplicaciones,
producción
y
seguimiento:
§ Papeleria
§ Internet
§ Merchandising
§ Presentaciones
§ Publicidad
§ Elementos
3D
(edificios,
disposiBvos,
coches,
…)
Creación
y
diseño
Línea
conceptual
§ Elaboración
de
línea
creaBva
para
elementos
de
comunicación
publicitaria
(convencionales
y
digitales)
§ Manual
de
elementos
creaBvos,
así
como
políBca
de
aplicación
en
diferentes
formatos.
Diseño
y
aplicaciones
de
la
marca
Creación
de
marca
-­‐
gráfica
Elia
Méndez
Bravo
§ Creación
del
nombre
y
diseño
de
la
marca
§ Estudio
pre-­‐test
de
la
marca
(registros,
aplicaciones,
percepciones)
§ Ajustes
en
base
a
resultados
pre-­‐test
§ Registro
de
la
marca*
§ Registro
de
dominio/s
en
los
alcances
vinculados
con
los
objeBvos
en
base
a
Bpo
de
negocio
y
alcance
geográfico
(.es
vs
.com;
.org
vs
.edu,…)
§ Establecimiento
de
la
arquitectura
de
marca
*
Si
hay
creaciones
tangibles
-­‐
registro
de
patentes,
así
como
salvaguarda
de
propiedad
intelectual
3

4. |
Abril
2015
4
Cultura
Visión
Propuesta
de
valor
IdenEdad
Empleados
Información
Claridad
Transparencia
Proveedores
Claridad
Beneficio
mutuo
Clientes
Claridad
Oferta
Calidad
Cumpliimiento
Seguimiento
Sociedad
Claridad
Posicionamiento
Proximidad
Reguladores
Transparencia
Posicionamiento
Proximidad
Medios
Claridad
Información
Posicionamiento
Mensajes
Posicionamiento
Diferenciador,
Relevante
Creíble,
Enfocado,
Alcanzable
PolíBcas
Posicionamiento
Comercial
/
InsEtucional
Principios
Comunicación
Públicos obje2vo

5. Campaña
publicidad
§ Medios
convencionales
y
no
convencionales
(digital,
móvil,
DOOH)
-­‐
branding
y
performance
§ Diferentes
estrategias
de
markeBng
(guerrilla,
street
mktg.,
email;
de
proximidad,…)
Comunicación
digital
IdenBdad
digital
(corporaBvo,
perfiles
sociales)
Estrategia
SM
Prensa
§ Conferencias
prensa
§ Entrevistas
§ Ar`culos
/
reportajes
Comunicación
Interna
Intranet;
emailing;
Presentaciones,
Reuniones
Formaciones
Comunicación
cliente
Eventos
-­‐
presentaciones
Email
markeBng
Promociones
personalizadas
Elia
Méndez
Bravo
§ Habrá
que
diseñar
un
plan
de
comunicación
macro
que
luego
se
aterriza
en
micro
planes
en
base
a
los
diferentes
“grupos
de
interés”
(stakeholders)
con
los
que
interactuará
la
marca.
§ En
función
de
la
Bpología
de
empresa
y
sus
productos/servicios,
así
como
sus
objeBvos
de
alcance,
la
campaña
inicialmente
será
“branding”,
seguido
o
bien
con
tramos
paralelos
dirigidos
a
resultados
vinculados
con
ventas
(performance).
§ Designación
de
portavoces
y
formación/información
si
fuera
necesario
a
los
designados.
Empleados
Prensa
Clientes
Grupos
de
interés
Sociedad
Comunicación -­‐ Lanzamiento
5

6. Premisas
para
la
creación
de
un
nombre
Elia
Méndez
Bravo

7. Creación
de
un
nombre
CaracterísBcas
a
tener
en
cuenta
§ Ser
original,
exclusivo
y
único
y
que
se
diferencie
de
los
compeBdores.
§ Debe
ser
corto
para
que
su
memorización
sea
fácil.
§ Que
pueda
ser
pronunciado
fácilmente
independientemente
del
idioma.
§ Que
en
su
traducción
no
sea
ofensivo
en
otros
idiomas.
§ Qué
no
esté
registrado
ni
como
marca,
ni
como
dominio.
§ Que
sea
de
fácil
aplicación
en
todos
los
elementos
–
pequeños
y
grandes
(merchandising,
publicidad
gráfica
y
video,
…)
§ Que
sea
de
fácil
impresión
y
no
demande
demasiados
colores
directos
Elia
Méndez
Bravo
7

8. Creación
de
un
nombre
Condicionantes
a
tener
en
cuenta
§ El
público
al
que
va
dirigido
es
importante
ya
que
el
nombre
Bene
que
ser
fácilmente
aceptado.
Si
el
colecBvo
principal
es
femenino
o
masculino
o
si
es
mulBcultural
y
en
qué
zona
va
a
ser
más
visible
§ El
entorno
y
el
público
son
premisas
importantes
para
pensar
en
un
nombre
§ El/los
productos
que
se
comercializan
bajo
ese
nombre.
§ Si
se
quiere
ser
descripBvo
o
conceptual.
Todo
dependerá
si
se
quiere
ser
muy
específico,
lo
que
acota
el
ámbito
de
la
marca
a
un
entorno
exclusivo,
o
si
se
quiere
que
el
nombre
pueda
abarcar
en
un
futuro
conceptos
más
amplios.
Elia
Méndez
Bravo
8

9. Creación
de
un
nombre
Tipos
de
nombres
§ Hay
nombres
que
parten
del
nombre
o
de
los
apellidos
del
creador
de
la
empresa.
Es
una
forma
sencilla
y
que
personaliza
la
marca.
Ej.:
Mercedes
Benz,
Ferrari,
Ford,
…
§ También
hay
nombres
que
terminan
convirBéndose
en
acrónimos
del
nombre
original:
DEC
(Digital
Equipment
CorporaBon);
IBM
(InternaBonal
Business
Machine);
BBVA
(Banco
Bilbao
Vizcaya
Argentaria),
RENFE
(Red
Nacional
de
Ferrocarriles
Españoles)…
§ Nombres
que
hacen
referencia
al
producto,
aunque
en
el
caso
de
RSC
(Responsabilidad
Social
CorporaBva)
es
más
complicado
al
ser
un
nombre
que
engloba
muchos
conceptos.
Ej.:
Burger
King;
Pizza
Hut,
Bankia.
§ Existen
nombres
que
son
conceptuales
como
“Páginas
amarillas”
que
representa
un
directorio
§ Nombres
creaBvos
a
los
que
hay
que
dotar
de
contenido
con
el
paso
del
Bempo:
Google,
Starbucks,
VIPs,
Toyota,
Nike,…
Elia
Méndez
Bravo
9

10. § ¿Quieres
un
slogan
(tag
line)?
De
tenerlo
¿Estaría
al
lado
del
logo?
§ ¿Tienes
alguna
preferencia
por
un
color?
§ ¿Preferirías
letra
o
un
icono?
§ ¿Qué
adjeBvos
podrían
describirlo?
§ ¿Qué
mensaje
o
sensación
quieres
que
tu
marca
deje
en
los
que
la
vean
y
la
escuchen?
§ ¿Cómo
prefieres
que
sea
tú
logo:
comprimido
o
espaciado?
Ejemplo:
“mirandoalsol”
o
“mirando
al
sol“
§ ¿Qué
Bpo
de
Bpograpa
te
gusta?
script,
itálica,
light,
dibujada
a
mano,
personalizada.
§ ¿Qué
logo
de
los
que
conoces
te
gusta?
Elia
Méndez
Bravo
10
Creación
de
un
nombre
Preguntas
para
la
construcción
del
“naming”

11. Creación
de
un
nombre
Preguntas
para
establecer
atributos
Atributo
funcional
§ ¿Si
fuera
un
vehículo
qué
Bpo
sería?
Un
camión,
una
bicicleta,
un
automóvil
deporBvo,
un
4x4,…
§ ¿A
qué
Bpo
de
sector
se
asociaría?
Ingeniería,
alimentación,
medioambiente,
energías
renovables,…
§ ¿Con
qué
Bpo
de
empresa
se
asociaría?
Repsol,
Zara,
Gas
Natural,
Nestle,
P&G,
BBVA,…
Atributo
socio-­‐cultural
§ ¿Si
fuera
un
país
cual
sería?
Alemania,
India,
USA,
España,….
§ ¿Qué
Bpo
de
renta
representaría?
Baja,
media,
media
alta,
alta,
lujo
11
Elia
Méndez
Bravo

12. Creación
de
un
nombre
Preguntas
para
establecer
atributos
Atributo
sexual
§ ¿Sería
masculino
o
femenino?
Atributos
emocionales
§ ¿Si
evocara
un
paisaje
cual
sería?
Playa,
montaña,
selva,
desierto,..
§ ¿Si
fuera
un
personaje,
a
quién
se
parecería?
Churchill,
Madre
Teresa,
Einstein,
Dali,
….
§ ¿Si
fuera
un
Bpo
de
música,
cual
sería?
Rock,
blues,
reggae,
jazz,
techno,
heavy,
clásica,
orquestal,
new
age,
…
De
cara
al
diseño
y
al
color
y
texturas
§ ¿Si
fuera
un
color,
cual
sería?
Rojo,
marrón,
amarillo,
verde,
azul….
§ ¿Si
fuera
un
elemento
cual
sería?
Tierra,
agua,
fuego,
madera,
metal,
aire,
…
§ ¿Si
fuera
una
figura
geométrica
cual
sería?
Círculo,
rombo,
cuadrado,
rectangular,
triangular,…
§ ¿Si
fuera
una
textura
como
sería?
Rugosa,
suave,
lisa,
sedosa,
rasposa,…
12
Elia
Méndez
Bravo

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