1. 20/05/15
1
Diplomado
El
Nuevo
Marke7ng
2.0
Modulo
V
Parte
II:
“Content
Marke7ng:
Fundamentos”
hFps://www.youtube.com/watch?v=If_29AsOdO8
www.isdi.es
CONTENT MARKETING
UNA DEFINICIÓN:
Técnica de marketing empleada por marcas y/o empresas que consiste en
crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer,
adquirir y enganchar a una audiencia claramente definida
con el objetivo de generar acciones rentables por parte de sus clientes
4
PROFUNDIZANDO UN POCO MÁS…

2. 20/05/15
2
www.isdi.es
Art of communicating with
customers & prospects without selling
Definición
del
Content Marketing Institute ®
https://www.youtube.com/watch?v=9OHgMMpGLzk
(un poco de historia & casos de éxito)
”www.isdi.es
CONTENT MARKETING IS ALL
THE MARKETING THAT’S LEFT
SETH GODIN
“
www.isdi.es
EPIC CONTENT MARKETING: ¿Qué es?
1. Cubre una necesidad
2. Es consistente
3. Transmite claramente la esencia de la marca
4. Expresa un punto de vista
5. No vende directamente
6. Best of breed
Un
caso
preliminar
• hFps://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E

3. 20/05/15
3
Otro
caso
• hFp://mashable.com/2012/12/19/red-­‐bull-­‐content-­‐marke7ng/
• The
idea
central
to
content
marke0ng
is
that
a
brand
must
give
something
valuable
to
get
something
valuable
in
return.
Instead
of
the
commercial,
be
the
show.
Instead
of
the
banner
ad,
be
the
feature
story.
The
value
returned
is
o<en
that
people
associate
good
things
with
—
and
return
to
engage
with
—
the
brand.
"Look,
Red
Bull
has
introduced
its
content
marke0ng
around
and
about
the
product,
but
it
is
never
directly
correlated
to
the
drink
itself,"
Lieb
says.
"Nobody
is
going
to
go
to
a
website
and
spend
45
minutes
looking
at
video
about
a
drink.
But
Red
Bull
has
aligned
its
brand
unequivocally
and
consistently
with
extreme
sports
and
ac0on.
They
are
number-­‐one
at
crea0ng
content
so
engaging
that
consumers
will
spend
hours
with
it,
or
at
least
significant
minutes."
Y
uno
más
de
bancos…
Se
autodefinen
un
Banco
y
una
“media
company”:
Jyskebank.tv
da
información
financiera
de
gran
nivel
y
calidad
además
de
programas
interesante
para
sus
clientes:
el
ejemplo
de
shared
content
(80%
fuera
Web)
hXps://www.youtube.com/watch?v=GT-­‐C^o2e-­‐g

4. 20/05/15
4
¿Qué
hacer?
MANOS
a
la
OBRA:
Lo
primero
es
PLANEAR
de
MANERA
INTELIGENTE
y
contar
con
un
PLAN
CONSISTENTE
con
nuestros
Obje7vos
de
Negocios
dentro
del
Plan
de
Marke7ng
(Brand
Plan,
etc.)
¿Qué necesita un plan de Content Marketing?
1.Definición de objetivos: ¿QUÉ?
2.Definición de audiencia: ¿PARA QUIÉN?
• Digital Journey
• Necesidades de la audiencia: entretenerse, informarse, comprar
3.Personalidad: ¿CÓMO?
• Posicionamiento del medio o marca
• Línea editorial y política
• Voz y tono
4.Definición de mensaje: ¿ROI?
5.Definición de plataformas, dispositivos y formatos : ¿DÓNDE?
• Plataformas (canales)
• Dispositivos (consumo de contenido multipantalla)
6.Definición de éxito & mejora: ¿Qué es el éxito?
• Hard KPI
• Soft KPI
• Interpretación de los KPI
www.isdi.es
Think like a Publisher
Any Company is (shall be) a media Company
FUNDAMENTO de la estrategia de Content Mkting
Diferencia
con
Social
Media
Mk7ng
&
algo
más

5. 20/05/15
5
www.isdi.es
1
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
¿A dónde queremos llegar?
• “We provide you with information, tools and
advice that help you decide what to buy and how
to get the most of your tech”.
• Te ayudamos a compartir tu vida a través
de increíbles fotos y videos”.
Definición de objetivos
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
¿A dónde queremos llegar?
Definición de objetivos
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
MensajePersonalidadAudienciaObjetivo
Definición de objetivos
¿A dónde queremos llegar?
Dinámica
de
Aplicación
• Escoger
una
marca
que
conozcamos
bien:
nuestra
o
de
un
cliente
• Definir
el
obje7vo
de
Content
Marke7ng
• Resumirlo
en
un
mensaje
en
TwiFer
(140
caracteres)

6. 20/05/15
6
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
2. Definición de audiencia
¿Quién me lee/compra/escucha/
mira?
www.isdi.es
10
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Digital Journey
Search
SEO
Mobile
Desktop
SEM
Social Media
Website
e-mail
Interacción
Comunidades
Blogs
www.isdi.es
11
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
www.isdi.es
12
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Digital Journey
SEO
Mobile
Desktop
Social Media
SEM
Website
Interacción
Search
Comunidades
Blogs
e-mail

7. 20/05/15
7
www.isdi.es
13
Comunicación bidireccional
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Interactividad
Creación de contenido
www.isdi.es
14
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Crean contenido
ConsumenInteractúan
www.isdi.es
15
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Entretenerse
www.isdi.es
16
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Informarse

8. 20/05/15
8
www.isdi.es
17
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Comprar
www.isdi.es
18
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Estudio: The New Multiscreen-World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. Google, Sterling Brands, Ipsos. (2012)
Dinámica
de
Aplicación
• Si
pensamos
como
una
empresa
de
medios,
todo
empieza
y
termina
en
la
audiencia
y
tenemos
que
tener
bien
claro
quién
es
y
qué
queremos
que
hagan
• La
“Audiencia
persona”
describe
brevemente
quién
es
nuestro
público
• Pueden
ser
más
de
una….
Check
List
• ¿Quién
es?
¿Qué
hace
un
día
cualquiera?
• ¿Cuáles
son
sus
necesidades?
Eso
no
equivale
a
“¿Porqué
necesita
mi
marca?”.
Equivale
a
“Cómo
voy
a
hacerle
la
vida
más
simple
/
agradable
y
cómo
eso
se
relaciona
con
lo
que
tengo
que
contar?
• ¿Porqué
les
deberíamos
interesar?
Recuerda:
por
la
información
que
se
les
proporcione
• Evitar
el
perfeccionismo

9. 20/05/15
9
Ejemplo
• David
'ene
41
años,
17
de
casados,
con
dos
hijas
en
la
adolescencia.
Es
VP
de
una
empresa
mul'nacional
y
cuenta
con
un
nivel
interesante
de
ac'vos.
Viaja
todo
el
año
y
le
encanta
ir
a
la
playa
2
veces
al
año.
Adonde
vaya,
no
se
desconecta
gracias
a
los
disposi'vos
móviles.
Si
bien
por
trabajo
'ene
que
usar
BB,
en
lo
personal
está
pensando
en
migrar
de
un
Iphone
5
al
nuevo
Samsung
Galaxy.
Adora
el
Golf.
En
las
pasadas
semanas,
ha
estado
trabajando
para
consolidar
sus
finanzas:
por
ejemplo,
está
contemplando
contratar
un
seguro
de
vida
que
garan'ce
la
educación
de
sus
hijos.
David
siempre
se
preocupa
(y
ocupa)
en
tomar
la
decisión
más
correcta
para
una
óp'ca
de
mediano
/
largo
plazo
para
su
familia
Manos
a
la
obra
• Construir
al
menos
una
audience
persona
de
la
marca
previamente
seleccionada
• Redactar
el
texto
• Resumirlo
en
un
mensaje
de
TwiFer
• No
olviden
priorizar
www.isdi.es
20
¿Quién soy?
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Personalidad Personalidad3
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Personalidad: las características y cualidades únicas.
Posicionamiento de una marca
• Diferenciación de la marca.
!
• Mensajes de acuerdo a la percepción
creada.
!
• Definición de línea editorial de contenido
a partir de las características y políticas
de la marca.
www.isdi.es
Línea editorial de un medio
• Ideología de un medio de comunicación.
!
• Definición de políticas editoriales a partir
de la ideología.
!
• Manual de estilo (fondo y forma).

10. 20/05/15
10
www.isdi.es
• “CNET is a collective of tech-savvy and tech-
obsessed”. • “GoPro es la compañía líder mundial en
captura de imágenes de actividades”.
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Personalidad3
www.isdi.es
23
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Personalidad3
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
Mensaje
Personalidad3
PersonalidadAudienciaObjetivo
www.isdi.es
25
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Personalidad3

11. 20/05/15
11
www.isdi.es
26
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Voz y tono:
comunicar de manera adecuada para
lograr relevancia.
Personalidad3
www.isdi.es
27
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Voz y tono:
Plasmar quien soy en la forma en como
comunico.
Personalidad3
www.isdi.es
28
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Personalidad3
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Personalidad3

12. 20/05/15
12
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Personalidad3
www.isdi.es
31
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Personalidad3
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Personalidad3
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Personalidad3

13. 20/05/15
13
Dinámica
de
aplicación
• Contestar
a
la
pregunta
“¿Quién
soy?”
– Posicionamiento
– Línea
editorial
– Es7lo,
Voz
&
tono
www.isdi.es
Diseño de mensaje
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo
¿Qué queremos comunicar?
¿Qué tenemos disponible?
Éxito =
calidad + exactitud + veracidad + consistencia
Relevancia
Originalidad
Impactante
Mensaje
www.isdi.es
“Quieres que tu contenido sea atractivo para los
lectores, visible para los motores de búsqueda,
‘linkeable’ para tus socios, compartible en redes
sociales y transferible en dispositivos móviles”.
Jon Wuebben
Content is Currency.
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Diseño de mensaje4
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Diseño de mensaje4
•
•
•
•
Claridad en el objetivo
User Generated Content
Contenido de calidad
Consistencia de comunicación

14. 20/05/15
14
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Diseño de mensaje4
www.isdi.es
38
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Diseño de mensaje4
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Diseño de mensaje4
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Diseño de mensaje4

15. 20/05/15
15
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Diseño de mensaje4
www.isdi.es
43
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Diseño de mensaje4
www.isdi.es
44
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Diseño de mensaje4
Dinámicas
de
Aplicación
• Diseñar
un
mensaje
– Titulo
– Descripción
– Comportamiento
esperado
por
parte
del
lector
– Check
list
de
control
de
publicación

16. 20/05/15
16
www.isdi.es
5. Definición de plataformas, dispositivos y formatos
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Plataformas Dispositivos Formatos
Dinámicas
de
Aplicación
• Definir
las
plataformas
en
dónde
difundir
mis
mensajes…
• ¿Solo
las
redes
sociales?
¿Cuál
es
el
más
adecuado
a
mi
marca
y
por
qué
razones?
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
¿Cumplimos nuestro objetivo?
Hard KPI
• Engagement
!
• Frecuencia
!
• Leads
Soft KPI
• Online Minutes
!
• Alcance
!
• Followers/fans
6. Definición de éxito
www.isdi.es
Definición
de éxito
Plataformas
dispositivos
formatos
PersonalidadAudienciaObjetivo Mensaje
Definición de éxito: LEADS, $$$, ….6

17. 20/05/15
17
Dinámicas
de
Aplicación
• Definir
KPIs
– Sos
à
– Hard
– Criterios:
recuerden
que
sin
criterios
un
indicador
no
cobra
vida
EC=MC
Every Company is a Media
Company
CONCLUSIONES:
¿QUÉ
HACER?
6
principios
para
ser
“grandiosos”
Lo
que
necesitas
son
historias
que
generen
engagement
con
tu
público
y
hagan
que
realice
una
acción:
necesitamos
influenciar
posi7vamente
al
Cliente,
involucrarlo
y
hacer
lo
que
sea
para
ser
parte
de
sus
conversaciones
(
y
de
sus
vidas)

18. 20/05/15
18
1. Ser
de
u7lidad
y
responder
a
una
necesidad
2. Consistencia:
en
argumentos,
temas
y
7empos
3. Ser
humanos
4. Tener
un
punto
de
vista:
tomar
parte
5. Evitar
vender
y
tratar
sacar
provecho
en
cualquier
momento
6. Ser
EL
MEJOR
Y
por
supuesto…
el
CONTENIDO
PERFECTO
• En
7empo
real:
newsjacking
(con
inteligencia)
• Basado
en
hechos:
credibilidad
• Excelencia
visual:
el
diseño
es
un
elemento
cri7co
• Eficiente
y
con
expertos
reales
• Curated
content:
saber
usar
con
inteligencia
el
contenido
creado
por
otros
¿Cómo hacerlo?"
CULTURA DIGITAL
EL
DREAM
TEAM

19. 20/05/15
19
Conforme
las
empresas
se
dan
cuenta
de
la
importancia
de
las
redes
sociales
el
paradigma
esta
cambiando
de…
Community
Manager
• Sin
experiencia
• Dedicado
a
postear
• Generalmente
no
7ene
estrategia
• Contenido
Amateur
¡Ahorrarse
el
pesito
para
gastarse
el
€,
el
CHF,
el
USD,
la
Libra….!
Cuidado
con
las
emociones
básicas:
quien
maneja
el
contenido
de
una
marca
ha
de
ser
frío
y
pensar
estratégicamente!
Basarse
en
Protocolos,
ligado
al
Content
Marke7ng
Plan
y
no
en….
Excitación
sexual
Enojo
Tristeza

20. 20/05/15
20
http://pinterest.com/ophcourse/community-managers-i-u/
Content
Mk7ng
&
Social
Media
Department
• Especialistas
• Con
mucha
experiencia
• Cada
quien
sabe
hacer
su
trabajo
• Centrados
en
una
estrategia
• Integrados
con
el
departamento
de
MKT
y
Servicio
al
cliente
Social
Media
Department
Data
Analyst
Developer
Adver7ser
Designer
Content
Marketer

21. 20/05/15
21
El
rol
del
ANALISTA
DE
DATOS:
• Monitorear
conversaciones
• Iden7ficar
Key
Influencers
• Tamaño
de
Mercado
• Competencia
• Key
Findings
• Métricas
y
Desempeño
• Etc
El
rol
del
DESARROLLADOR:
• Creación
de
Apps
y
APIS
• Programación
de
contenidos
en
Sites
y
Redes
Sociales
• Contenidos
Dinámicos
• Integración
a
BD
• Etc
El
rol
del
PUBLICISTA:
• Estrategia
de
medios
• Contratación
de
medios
• Selección
de
sites
para
campañas
• Selección
de
espacios
• ROI
/
CPM
/
CPC
• Etc
El
rol
del
MERCADÒLOGO
DE
CONTENIDO:
• Ejecución
de
la
estrategia
• Estrategia
de
contenidos
• Iden7ficar
contenidos
clave
• Desarrollo
del
mensaje
• Estrategia
de
posteos
y
frecuencia
• Selección
de
canales
• Posteos
• Etc

22. 20/05/15
22
El
rol
del
DISEÑADOR:
• Diseño
gráfico
• Desarrollo
de
contenidos
• Línea
visual
• Programación
WEB
• Etc.
¿Cómo
los
administro?
El
papel
del
Free
Lance
1. Estos
puestos
o
funciones
son
administrados
por
el
generador
de
la
estrategia
2. (Mercadotecnia,
Dirección
General,
etc)
3. Cada
uno
depende
del
otro
y
termina
en
el
DATA
ANALIST
que
evalúa,
mide,
analiza
y
con
ella
se
modifica
la
estrategia
y
vuelve
el
ciclo.
Cómo
los
administro?
4. En
medida
que
todos
hagan
su
trabajo
la
estrategia
se
cumple
Cómo
los
administro?

23. 20/05/15
23
89
Moises.Cielak.Net
CONSIDERACIONES
de
EJECUCIÓN
en
CONTENT
MKTING
91
¿Qué
pasa
si
comentan
nega7vo?
92

24. 20/05/15
24
93
Moises.Cielak.Net 94
95
Moises.Cielak.Net 96
Moises.Cielak.Net

25. 20/05/15
25
97
98
99
100
Moises.Cielak.Net

26. 20/05/15
26
UN EJEMPLO
101
Moises.Cielak.Net 102
Moises.Cielak.Net
103
CONSIDERACIONES
sobre
CREAR
&
DIFUNDIR
el
CONTENIDO

27. 20/05/15
27
105
106
107
Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing
108
Moises.Cielak.Net

28. 20/05/15
28
Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing
109
Moises.Cielak.Net
Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing
110
Moises.Cielak.Net
Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing
111
Moises.Cielak.Net
Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing
112
Moises.Cielak.Net

29. 20/05/15
29
Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing
113
Moises.Cielak.Net
Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing
114
Moises.Cielak.Net
115
Moises.Cielak.Net
Modulo V Prof Moises Cielak @mcielakDiplomado: Nuevo Marketing
116
Moises.Cielak.Net

30. 20/05/15
30
117
118
Moises.Cielak.Net
119
Moises.Cielak.Net
3
MINS.
KEY
TAKE
AWAY
• hFps://www.youtube.com/watch?v=dKgRGyjd_sM

31. 20/05/15
31
Bibliogra}a
• O
́Brien,
C.,
&
Señor,
J.(2009).
La
redacción
del
futuro,
hoy.
En
Innovaciones
en
periódicos
2009,
Informe
anual.
Pamplona:
Innova7on
Interna7onal
Media
Consul7ng
Group
• Wuebben,
J.
(2012).
Content
is
Currency.
London:
Nicholas
Brealey
Publishing
• Lieb,
R.
(2012).
Content
Marke'ng.
• Google,
Strling
Brands,
Ipsos.
(2012).
The
New
Mul'-­‐screen
World:
Understnding
Cross-­‐
• pla^orm
Consumer
Behavior.
Estados
Unidos.
• Mehta
Niray.
Choosing
an
Open
source
CMS
(guide
for
beginners)
• Wuebben,
Jon,
Content
is
Currency:
DevelopingPowerful
Content
for
Web
and
Mobile.
• Nicholas
Brealey
Publishing,
enero
2012.
• Boiko
Bob.
Content
Management
Bible
• Kissane,
Erin.
TheElements
of
Content
Strategy.
A
Book
Apart,
marzo
2011.
MUCHAS
GRACIAS!
• @mcielak
• @nico_origgi
122