La presentación sobre 'Naming' usada por nuestro invitado Ignasi Fontvila en nuestro desayuno mensual. ¿Qué es el naming? ¿En qué consiste? ¿Cómo funciona un proceso de naming? ¿Qué ventajas ofrece? ...

1. Asegurando el naming
Barcelona, 30 octubre 2014

2. La marca es el signo de identidad que utilizan los
empresarios para diferenciar en el mercado sus
productos o servicios respecto a los productos o
servicios de los competidores.
Las marcas están formadas por multitud de
elementos (nombres, logos, envases, formas, etc.) que
conviven de forma coherente y consistente a lo largo
del tiempo.

3. Todos los elementos de identidad de la marca,
desde el logo al envase, pasando por la formulación
del producto, cambian con el tiempo.
El nombre es el único elemento que se
mantiene inalterable a lo largo de la vida
de un producto o de una empresa.

4. Los nombres de marca no cambian. No son fruto
de la evolución del lenguaje, como el vocabulario
común que empleamos para comunicarnos.
Son palabras relativamente nuevas, seleccionadas o
creadas a medida para distinguir un nuevo
producto o una nueva compañía.

5. Y desde luego no son inocentes. Se crean o se
seleccionan para transmitir unas asociaciones
intencionadas.

6. Problemas en la cretación de nombres
1. SOBREOFERTA DE
PRODUCTOS Y EMPRESAS
Anualmente se lanzan al mercado unos 500.000
nuevos productos en la Unión Europea.
Cada uno de ellos necesita un nuevo nombre.

7. Problemas en la cretación de nombres
2. SATURACIÓN DE LOS
REGISTROS DE MARCAS
En 2013 se crearon más de 160.000 nuevas
marcas con validez en el territorio español. Y más
de 93.000 nuevas empresas.
Es cada vez más difícil encontrar nombres
disponibles.

8. Problemas en la cretación de nombres
3. GLOBALIZACIÓN DEL
MERCADO
Antiguamente las marcas se pensaban localmente.
Hoy una marca debe funcionar lingüística y
culturalmente en un entorno de competencia
global.

9. Problemas en la cretación de nombres
4. ESTRATEGIAS DE ATAQUE Y
DEFENSA DE LA COMPETENCIA
Algunas empresas registran más nombres de los
que piensan utilizar para crear barreras de entrada
a la competencia.
Lo que agrava el problema de la saturación de los
registros.

10. Problemas en la cretación de nombres
5. EL NOMBRE DEBE EXPRESAR
UN CONCEPTO
Tiene que permitir vehicular una historia y una
identidad de marca fuerte y distintiva.
El nombre es el primer mensaje publicitario de la
marca.

11. El impacto det un mal nombre
El nombre sintetiza la identidad verbal y, por tanto,
es una pieza clave de la identidad de la marca.
Una compañía no se puede permitir el lujo de
equivocarse en la elección del nombre.

12. Problemas en la cretación de nombres
1. PÉRDIDA DE IDENTIFICACIÓN
Nacafé, Instancafé, Moncafé, Nescafé, Dibarcafé,
Chucafé, Garcafé, Valcafé, Kingcafé, Colcafé,
Unicafé, Italcafé, Nemocafé, Tancafé, Cafecitt,
Cafemex, Cafesa, Cafelín, Phoscafé, Mercafé, El
Cafeto, El Cafetal, Tropicafé, Articafé, Cafju,
Cafetina, Cafedel, Cafesol…

13. Problemas en la cretación de nombres
2. CONNOTACIONES NEGATIVAS
Mitsubishi PAJERO
Mazda LAPUTA
Nissan MOCO
Kia BORREGO
Nordic MIST

14. Problemas en la cretación de nombres
3. BAJA NOTORIEDAD

15. Problemas en la cretación de nombres
4. MALA PROMOCIÓN DE LOS
VALORES DE LA MARCA
Los nombres tienen que transmitir beneficios
sostenibles o valores centrales de la marca.

16. Problemas en la cretación de nombres
5. BRANDING DEFICIENTE

17. Problemas en la cretación de nombres
6. MENOR VALOR DE MARCA
RECONOCIMIENTO
ASOCIACIONES
FIDELIDAD
CALIDAD PERCIBIDA
BRAND EQUITY

18. Tener un mal nombre es
ayudar a la competencia
Naseem Javed, presidente de ABC Namebank

19. El naming no es solo un ejercicio de creación de un
nombre.
Supone dotar de una identidad a la marca.
Y para hacerlo, es necesario que el nombre se ajuste a
un planteamiento estratégico y siga unos principios.

20. Principios del ntombre de marca
1. NOTORIEDAD
Debe contribuir a asegurar que la marca sea
recordada por el consumidor.

21. Principios del ntombre de marca
1. NOTORIEDAD
Un nombre que rompa con los códigos
establecidos potencia la notoriedad.

22. Principios del ntombre de marca
2. DISTINTIVIDAD
Las marcas más distintivas son las que toman
prestadas palabras poco usuales en su categoría.

23. Principios del ntombre de marca
2. DISTINTIVIDAD
Las marcas más distintivas son las que combinan
conceptos de forma innovadora.

24. Principios del ntombre de marca
2. DISTINTIVIDAD
Las marcas más distintivas son las creadas a partir
de una sonoridad única y característica.

25. Principios del ntombre de marca
2. DISTINTIVIDAD
Las marcas más distintivas son las que transmiten
asociaciones innovadoras.

26. Principios del ntombre de marca
3. FLEXIBILIDAD
El nombre debe permitir que la marca se extienda
en un futuro.

27. Principios del ntombre de marca
4. CAPACIDAD EVOCADORA
El nombre debe comunicar un significado
comprensible, relevante y sostenible.

28. Principios del ntombre de marca
5. CREDIBILIDAD
El nombre debe sintetizar las expectativas del
público.

29. Principios del ntombre de marca
6. LEGIBILIDAD
El nombre debe ser agradable a la vista y al oído y
debe ser fácil de pronunciar.

30. Principios del ntombre de marca
7. DISPONIBILIDAD LEGAL
El nombre debe ser apropiable y exclusivo.

31. Fondo
La creaciónt del nombre
Forma
La estrategia
Concepto
Fondo Forma
Ejes creativos Tipo de nombre
Idioma
Fonética
Estructura
Tono
Plataforma de
posicionamiento
Fondo

32. La creaciónt del nombre
La creación
Creación en bruto
(1500 - 3000 nombres)
Fondo
Selección
Fondo
(100 - 120 nombres)
Fondo
Filtro
morfo
semántico
Filtro
fonético Lista total
(30 - 35 nombres)
Fondo Short list
(6 - 10 nombres)
Prefiltro
jurídico
Filtro d e
marketing

33. La creaciónt del nombre
La validación
Control
lingüístico
Short List
(6 - 10 nombres)
Filtro
internet
Filtro
jurídico
profundo
Test de
nombres
NombFroen fdino alista
SoliciFtoundd Mo arca

34. Asegurandto el naming
1. PLANTEAR EL PROCESO DE NAMING CON TIEMPO
Y TENIENDO EN CUENTA LAS CUESTIONES
REFERENTES A LA DISPONIBILIDAD LEGAL Y DE LOS
NOMBRES DE DOMINIO
Dada la saturación de los registros es complicado
hallar nombres disponibles.
Y si lo que se necesita es un nombre que funcione
globalmente, la tarea es aún más difícil.

35. Recogida briefing
Análisis del briefing y elaboración de la estrategia creativa
Presentación de la estrategia creativa
Aprobación por parte del cliente
Realización del proceso creativo
Selección de nombres a prefiltrar
Prefiltro jurídico de identidades
Presentación de 20 - 25 nombres
Short list del cliente
Control lingüístico / Filtro internet
Test de nombres (focus groups) –opcional-
Filtro profundo (agente de la propiedad industrial)
Solicitud de la marca (agente de la propiedad industrial)
Validación Creación Concepto
PROYECTO DE CREACIÓN DE NOMBRE
10 – 15 días hábiles
10 – 15 días hábiles
20 – 35 días hábiles
6 – 24 meses

36. Asegurandto el naming
2. EVITAR LA TRAMPA DE LOS NOMBRES
DESCRIPTIVOS BASADOS EN ATRIBUTOS
FUNCIONALES, QUE PUEDEN LIMITAR LA
ELASTICIDAD DE LA MARCA
Las marcas más potentes son las que van más allá
de los atributos físicos para crear un vínculo
emocional con el consumidor.
Se necesitan nombres que permitan que la marca
evolucione y sigan siendo flexibles en un futuro.

37. + = bollycao
+ = ?
+ = ?
bollo cacao
bollo mermelada
bollo queso
bollo + atún = ?

38. Asegurandto el naming
3. NO MENOSPRECIAR LAS IMPLICACIONES
GLOBALES DE LOS NOMBRES
Para evitar problemas derivados de la presencia de
connotaciones negativas o indeseables o de
dificultades de pronunciación, se deben realizar
controles lingüísticos en los idiomas de los
mercados de interés.

39. 7.106 idiomas

40. Asegurandto el naming
4. LA IDENTIDAD VERBAL DE LA MARCA NO ACABA
EN EL NOMBRE
La identidad verbal es el sistema de palabras y
sonidos mediante el cual una marca genera
asociaciones en sus públicos.
Las marcas más distintivas son las que se apropian
de un lenguaje con una personalidad propia.

42. Asegurandto el naming
5. PRECAUCIÓN: EL NAMING PARECE
ENGAÑOSAMENTE FÁCIL
Es frecuente que los responsables de marca
acaben contratando los servicios de un experto en
naming después de haber intentado crear el
nombre internamente y haber fracasado.
Lo que en un principio parece un ahorro de costes
puede acabar convirtiéndose en un gasto
innecesario.

44. Asegurandto el naming
Un buen nombre representa la gran ventaja
competitiva sobre los que no comprenden el
poder de un nombre.

45. CONCLUSIÓN
Cada empresa tiene el nombre que se merece.
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