1. Capital y valoración de Marca.
ELIZABETH MEJÍA URIBE
ANA CRISTINA
MORALES
SILVANA MORALES CORTÉS
Capital de Marca desde la perspectiva del Consumidor – José Luis Saavedra Torres.

2. Activación de los Sentidos

3. Audio:
http://www.youtube.com/watch?v=l8HAUgjql
8s&feature=related

4. Vista:

5. Vista:

6. Vista:

7. Vista:

8. Capital de Marca:
“Las características
intangibles asociadas a las
marcas son una fuente de
riqueza tangible”.

9. Capital de Marca:
DOS ORIENTACIONES
1. FINANCIERA: Razones netamente
contables.
Fusiones y adquisiciones de marca.
2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Para tomar decisiones de segmentación, posicionamiento y
mezcla de mercadeo.

10. Teoría del comportamiento del consumidor
• Serie de actividades mentales y físicas que llevan a los
individuos a la toma de decisiones y acciones para comprar y
pagar por productos o servicios.
• PUNTO CLAVE Y FOCAL DEL MERCADEO

11. Teoría del comportamiento del consumidor

12. Lealtad Vs Capital de Marca
• LEALTAD: serie de compras repetidas a partir de una actitud
favorable hacia la marca. (incluye predisposición a su compra).
• Capital de marca: concepto mental que adjudica un nivel
superior a la marca. (no incluye dimensión de compra).

13. Propuesta de David Aaker
ES EL ÚNICO DE LOS AUTORES EN CONCEPTUALIZAR LOS
BENEFICIOS PERCIBIDOS GENERADOS POR EL CAPITAL DE
MARCA.

14. Activos de Marca
LOS ACTIVOS SE DEBEN GERENCIAR PARA PODER GENRERARLE
VALOR AL CLIENTE Y A LA ORGANIZACIÓN.

15. 1. Lealtad
LOS CLIENTES SE CONVIERTEN EN PORTAVOCES DE LA MARCA.
- Se reducen los costos de comercialización y adquisición.
- Mayor fidelidad de marca a estímulos de la competencia.
- Influye en el proceso de decisión de compra.

16. Comprando experiencia Harley

17. 2. Conciencia
Conocimiento: Conciencia en el nivel más elevado. Se obvia
decisión de compra y evaluación de alternativas.
3 ESCALAS de conciencia de marca:
- Top of mind (primera recordación).
- Conocimiento espontaneo (sin ayuda).
- Total awarness (con ayuda).

18. Ejemplos:

19. 3. Calidad Percibida
Contribuyen a generar diferentes niveles de
recordación (superior ó inferior).
• El cliente: razón para comprar el producto.
• El canal se siente atraído a comercializarlo.
• La empresa encuentra la razón para generar extensiones de línea.
• MEDIDAS
Calidad percibida asociado con el precio superior, elasticidad de precio,
utilización de marca y retorno de inversión.

20. Ejemplos:

21. Asociaciones – Experiencias Directas
• Emociones imágenes y sonidos que recuerdan la marca.
• Proveen razón para adquirir un producto.
Medidas: Valor percibido: provee un valor por el precio pagado?
Personalidad de marca: representación de una persona

22. Ejemplos:

23. Ejemplos:

24. Ejemplos:

25. 5. Otros Activos
• Elementos tangibles asociadas con la marca.
• Patentes, propiedad intelectual y experiencia organizacional.
• Clientes: ayuda a tomar decisiones, aumenta su nivel de
satisfacción.

26. Propuesta de Kevin Lane Keller
Capital de Marca Basado en el Consumidor (CMBC),
existe cuando el consumidor mantiene una relación
cercana con la marca, a la vez que realiza
asociaciones favorables, fuertes, y diferenciadas de
ella en su memoria.
Conocimiento de Marca= Conciencia + Imagen.

27. Propuesta de Kevin Lane Keller
Conocimiento de Marca= Conciencia + Imagen.
Conciencia de Marca: capacidad para identificar la marca bajo
diversas condiciones:
 Reconocimiento: capacidad de identificar los elementos
gráficos de la marca en presencia física del producto
 Memoria de la marca : capacidad de identificarlos sin la
presencia física del producto o la marca.

28. Ejemplos:
Ejemplo: doodles – Google
Fuente: http://www.google.com/logos/

29. Ejemplos:
Conocimiento de Marca= Conciencia + Imagen.
Imagen de Marca: percepciones que son
reflejadas a través de las distintas
asociaciones de marca.
Ej: Rolex
Asociaciones  percepciones  imagen
Clase, elegancia  producto de precio alto producto muy exclusivo

30. Propuesta de Peter H. Farquhar
Capital de Marca: el valor agregado con el cual la marca dota al
producto.
Análisis de tres actores que pueden recibir beneficios de dicho
valor agregado: La Firma, el Canal de Comercialización y el
Consumidor.
El Capital de Marca se refleja en
una actitud positiva del consumidor
a utilizar los productos de la marca
reconocida.

31. Capital de Marca:
El concepto de Capital de Marca generó gran interés en el
mundo del mercadeo ya que prometió materializar, en
conceptos y parámetros financieros, atributos intangibles y
difícilmente cuantificables, propios del comportamiento del
consumidor.

32. Marcas más valiosas 2011

33. Propuesta de Faircloth, J.L; Capella, L.M y Alford, B.L
Se decía que el Capital de
Marca era poco relevante
para el mundo empresarial.
Se operacionalizan los
conceptos de Aaker y Keller
para manipular diferentes
asociaciones de marca con
énfasis en el efecto de la
actitud y la imagen sobre el
capital de marca.

34. Tu marca emociona?
Después de analizar cerca de 200 anuncios También, se resalta que en el
publicitarios, en el estudio se descubrió que cuanto 75% de los casos analizados
mayor es el número de emociones positivas que existe una relación directa
transmite un anuncio, mayor capacidad tiene éste entre el número de emociones
para generar notoriedad y persuasión en el positivas y la comprensión del
consumidor. mensaje.
Los anuncios con mayor
número de emociones
positivas fueron más
recordados por los sujetos del
estudio,

35. Actitud e imagen como indicadores
y antecedentes del Capital de Marca
Una imagen de marca positiva acrecienta la Desarrolla una propuesta de 4
intención de compra en los consumidores, así para crear capital de marca:
como una mayor disposición a pagar precios 1. Gerenciar los aspectos que lo
superiores. crean.
2. Capacidad de manipulación
-lealtad de marca, imagen social, e de las asociaciones.
identificación con la marca. 3. Aplicación de múltiples
tácticas de comercialización.
-Descubre que la imagen y la actitud, se 4. Inversión en imagen para
pueden manipular a través de la mezcla de empresas de e- commerce.
mercadeo.

36. Comparación de Modelos Teóricos de Autores
-Gerenciar los aspectos con los que se
construye el Capital de Marca.
-Las asociaciones pueden ser manipuladas
para crear la imagen deseada a través de
acciones de comunicación especificas.
-El Capital de Marca es una medida de la
eficiencia en la aplicación de tácticas de
comercialización.
-Manipular la actitud y la imágen de la
marca, y así analizar qué combianación
genera la asociación mas adecuada para el
Capital de Marca.

37. Comparación de Modelos Teóricos de Autores
Agrupación de los métodos en 3
grandes áreas.
1. Las fuentes q generan el Capital de
Marca.
2. Los beneficios y beneficiarios de la
existencia de Capital de Marca.
3. Métodos para su construcción.
Hay contrastes e integración alrededor
del concepto de capital de marca.

38. Comparación de las fuentes que generan el Capital de Marca
Si cada activo (lealtad, conciencia, calidad percibida, asociaciones y otros) crea valor
para el cliente y la firma de distintas maneras, cada uno de ellos es en sí mismo una
fuente de generación de Capital de Marca.
-Farquhar propone 3 fuentes de capital de marca: evaluación positiva de la marca,
acceso a la actitud e imágen consistente.
De las fuentes bajo aspectos afectivos, cognitivos y conductuales, presentan conceptos
de identidad de marca propios de la teoría del comportamiento del consumidor y
exploran el área común de la actitud-lealtad.

39. Comparación de beneficios que generan el Capital de Marca
Beneficios desde el punto de vista organizacional  menores costos de adquisición,
mayores niveles de retención de clientes, mayor lealtad de marca, mayor eficacia y
eficiencia en los esfuerzos de mercadeo, mayores precios, aumento de ingresos y
utilidades y una base sólida para extensiones de línea.
Beneficios percibidos por el cliente generados por el CM: nivel de satisfacción, seguridad
en la toma de decisiones y pensamientos positivos.
Permiten medir la eficiencia de los esfuerzos
por generar CM y por el otro la base para
evaluar y predecir los cambios del
comportamiento del consumidor y como se
refleja en las finanzas de la organización.

40. Comparación de los métodos para construir el Capital de Marca
Etapas para construir CM:
Introducción.
Elaboración.
Consolidación.
Guías para gerenciar la construcción del CM:
1. Establecimiento de una visión a largo plazo.
2. Decisión de colocar los deseos del cliente como beneficio central de la marca.
3. Seleccionar diversas alternativas promocionales para cada asociación de marca.
4. Desarrollo de un esquema de control.
5. Uso de estudios y mediciones de campo.
6. Evaluación de posibles extensiones de línea basados en el CM desarrollado.

41. Comparación de los métodos para construir el Capital de Marca
La imagen y la identidad son el primera paso del método de construcción de CM y para
esto es necesario:
1. Cuidadosa elección inicial de la identidad de marca (logotipo, símbolos) para
desarrollar asociaciones de marca favorables sólidas y únicas.
2. Aplicación de estudios para la escogencia de los elementos que hayan demostrado
tener efectos positivos en el CM.
Existe un segmento de consumidores que han detallado vínculos y evaluaciones tan
específicos para con la marca, que ameritan una comunicación personalizada.

42. Conclusiones
El CM se fundamenta en aspectos del comportamiento del consumidor.
Por eso los autores abordan los componentes del CM desde distintas perspectivas que
van desde criterios racionales y cognitivos hasta aspectos de naturaleza emocional,
pasando por construcciones generadas por percepciones y apreciaciones particulares de
cada individuo.
-El CM es un concepto que aún no ha desarrollado una convención ampliamente
aceptada,.
-La constante búsqueda y adaptación de los modelos de CM, reflejan su valor
organizacional cada vez más, en un ambiente altamente competitivo y de expansión del
modelo de globalización comercial.
-Los conceptos de marca y su capital permiten un mayor control de los esfuerzos de
mercadeo.

43. Preguntas???

44. Gracias!!