El documento describe los conceptos clave de la distribución y los canales de distribución. Explica que la función de la distribución es llevar el producto al mercado meta y que los intermediarios desempeñan un papel importante al facilitar la transferencia de propiedad del producto desde el fabricante hasta el consumidor final de manera más eficiente. También cubre los tipos de intermediarios, canales de distribución comunes y los factores que afectan el diseño del canal.

3. FUNCIÓN DE LA
DISTRIBUCIÓN
“ La función de la distribución dentro de
la mezcla de marketing ES HACER
LLEGAR EL PRODUCTO A SU MERCADO
META”

4. INTERMEDIACIÓN
• La propiedad de un producto debe transferirse de
alguna manera del organismo u organización que lo
elabora al consumidor que lo necesita o lo compra.
• Los bienes deben ser transportados físicamente de
donde de producen a donde se necesitan.

5. ¿QUE ES UN
INTERMEDIARIO?
Un intermediario es una empresa lucrativa que
presta servicios relacionados directamente con la
venta y/o compra de un producto, al fluir este del
fabricante al consumidor.
Se acostumbra clasificar a los intermediarios según si
adquieren o no la propiedad del bien que
distribuyen.

6. CLASIFICACIÓN DE LOS
INTERMEDIARIOS
Comerciantes intermediarios:
Este tipo de intermediarios adquieren la
propiedad de los bienes que comercializan.
Pueden ser mayoristas o detallistas.
Agentes intermediarios:
No obtienen la propiedad de los productos pero
arreglan su transferencia.

7. IMPORTANCIA DE LOS
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de
distribución con mayor eficiencia o con un costo mas
bajo que los fabricantes o consumidores, puesto que:
•Proporcionan información sobre el mercado
•Interpretan los deseos de los consumidores
•Promueven los productos de los fabricantes
•Crean surtidos, dan financiamiento, comparten los
riesgos.

8. IMPORTANCIA DE LOS
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios cumplen la función de agentes de
compra para sus clientes y de especialistas de venta
para sus proveedores, puesto que:
•Prevé las necesidades
•Subdivide grandes cantidades de producto
•Transporta los productos
•Da financiamiento

9. Intermediarios de canal
• Detallista: El intermediario
del canal que vende a los
consumidores
• Vendedores
comerciantes: Aquella
institución que compra bienes de
los productores, adquiere la
propiedad de dichos bienes, los
almacena, y los revende.
• Agentes o Brokers:
Comerciantes intermediarios que
facilitan la venta de un producto
representado como miembro del
canal

10. Factores que sugieren el (los)o
intermediario (s) a utilizar

11. Funciones del canal desempeñadas
por los intermediarios
Contacto / Promoción
Negociación
Toma de riesgos
Investigación
Financiamiento
Distribución física
Almacenaje
Clasificación
Funciones de
facilidades
Funciones de
facilidades
Funciones
transaccionales
Funciones
transaccionales
Funciones
logísticas
Funciones
logísticas

12. Canal de Distribución
• Un canal de distribución se encuentra formado por
personas y compañías que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a
medida que éste pasa del fabricante al consumidor
final o usuario industrial.
• El canal de un producto se extiende sólo a la última
persona u organización que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Al
cambiar la forma entra en juego un nuevo canal.

13. Diseño de los Canales de
Distribución
Decisiones al momento de diseñar un canal

14. Decisiones del Canal
1. Especificar la función de la Distribución:
• Repasar los objetivos de Marketing
• Funciones asignadas al Producto, Precio y a
la Promoción.
• Decidir si se aplicará una estrategia de
distribución defensiva u ofensiva.

15. Estrategias de Distribución
Defensiva
Consiste en poseer una estrategia tan buena como la de la
competencia, pero no necesariamente mejor que esta.
Consiste en valerse de la distribución como ventaja
competitiva.
Ofensiva

16. Decisiones del Canal
2) Seleccionar el tipo de Canal:
En esta etapa se debe decidir si se utilizarán
intermediarios dentro del canal y de ser así
qué tipo de intermediarios.

17. Selección del tipo de
Canal
Cuando el canal se
encuentra constituido
tan solo por el productor
y por el consumidor final,
sin la presencia de
intermediarios.
DISTRIBUCIÓN
DIRECTA
DISTRIBUCIÓN
INDIRECTA
Cuando el canal se
encuentra constituido
por el productor, el
consumidor y al menos
por un nivel de
intermediarios.

18. Canales para los productos de
consumo
Productor Productor Productor Productor
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Detallistas Detallistas Detallistas
Mayoristas Mayoristas
Agentes o
Brokers
CanalCanal
MayoristaMayorista
CanalCanal
DetallistaDetallista
CanalCanal
DirectoDirecto
CanalCanal
Agente/BrokerAgente/Broker

19. Canales para los bienes
industriales
Productor Productor Productor Productor
Usuario Usuario Usuario Usuario
Distribuidor
industrial
Agente
CanalCanal
DirectoDirecto
CanalCanal
Agente/BrokerAgente/Broker
Agente
Distribuidor
industrial

20. Canales para los servicios
Productor Productor
Consumidor Consumidor
Agente

21. Canales para los productos de
negocios
Productor
Usuario
Industrial
CanalCanal
DirectoDirecto
Productor
Comprador
Gobierno
CanalCanal
DirectoDirecto
Productor Productor Productor
Usuario
Industrial
Usuario
Industrial
Usuario
Industrial
Distribuidor
Industrial
Distribuidor
Industrial
Agentes o
Brokers
Agentes o
Brokers
CanalCanal
Agente/BrokerAgente/Broker
DistribuidorDistribuidor
IndustrialIndustrial
Canal Ind.Canal Ind.
Agente/BrokerAgente/Broker

22. Principales Canales de
Distribución
• Canales Múltiples de Distribución:
Esta situación se presenta cuando los
productores no se conforman con un solo
canal, sino que requieren de varios. Esto
puede deberse a: ampliación de la cobertura
de mercado o para no depender de una sola
estructura.

23. Principales Canales de
Distribución
Se usan canales múltiples cuando se vende:
• El mismo producto al mercado usuarios y al mercado
industrial.
• Productos inconexos
Estos canales también se usan al llegar a diferentes
segmentos de mercado cuando estos varían mucho
en tamaño o en concentración geográfica.

24. Decisiones del Canal
3) Determinar la intensidad de la Distribución
Se refiere a la determinación del número de
intermediarios que participarán en los niveles
de venta al detalle y al por mayor en un
territorio.

25. Decisiones estratégicas
del canal
Factores del productorFactores del productor
Factores de productoFactores de producto
Factores de mercadoFactores de mercado
Factores queFactores que
afectan laafectan la
elección delelección del
canalcanal
Factores queFactores que
afectan laafectan la
elección delelección del
canalcanal
Distribución exclusivaDistribución exclusiva
Distribución selectivaDistribución selectiva
Distribución intensaDistribución intensa
Nivel deNivel de
intensidadintensidad
dede
distribucióndistribución
Nivel deNivel de
intensidadintensidad
dede
distribucióndistribución

26. Decisiones del Canal
Consideraciones de Mercado:
Tipo de Mercado: Consumidores Finales,
Usuarios Industriales.
Número de Compradores Potenciales
Concentración Geográfica del mercado
Tamaño de los pedidos

27. Factores del producto
Factores del
Producto que
afectan la elección
del canal
Factores del
Producto que
afectan la elección
del canal
Complejidad del productoComplejidad del producto
Estandarización del ProductoEstandarización del Producto
Ciclo de vida del ProductoCiclo de vida del Producto
Delicadeza del ProductoDelicadeza del Producto
Precio del productoPrecio del producto

28. Decisiones del Canal
Valor Unitario
Los productos con
bajo valor unitario
se distribuyen con
canales indirectos.
Carácter
Perecedero
Los productos
perecederos
requieren canales
directos o muy
cortos.
Naturaleza Técnica
del producto
Por lo general,
los productos muy
técnicos se
distribuyen por
medio de canales
directos.
Consideraciones del Producto:

29. Decisiones del Canal
• Consideraciones de los intermediarios:
1. Servicios que dan los intermediarios
2. Disponibilidad de los intermediarios idóneos
3. Actitudes de los intermediarios ante las
políticas de los fabricantes

30. Decisiones del Canal
Consideraciones de los productores:
1.Deseo de controlar los canales
2.Servicios dados por el vendedor
3.Capacidad de los ejecutivos
4.Recursos Financieros

31. Niveles de intensidad de
Distribución
 Intensiva: Una forma de distribución que apunta
a tener un producto en todos los puntos de venta.
 Selectiva: Aquella forma de distribución en que
se filtran algunos puntos de venta en un área
específica.
 Exclusiva: Aquella forma de distribución que
establece uno o muy pocos puntos de venta en un
área determinada.

32. Dimensión social de los canales
 Poder del canal: Cuando un miembro del canal tiene la voluntad
y fuerza de cambiar el comportamiento de los demás miembros.
 Control del canal: Ocurre cuando un miembro del canal afecta
el comportamiento de otro miembro.
 Líder del canal: Cuando un miembro ejerce autoridad y poder
sobre las actividades de los demás.
 Conflicto de canal: Choque de metas y métodos entre
miembros del canal.
 Asociación en el canal: Esfuerzo conjunto de los miembros para
crear una cadena de abastecimiento que sirva mejor a los
consumidores y crea una ventaja competitiva.

33. Decisiones del Canal
4) Seleccionar a miembros específicos del Canal:
En esta etapa se busca seleccionar determinadas
compañías para que distribuyan el producto

34. Conflictos en los Canales
Conflictos Horizontales:
• Entre intermediarios del
mismo tipo
Conflictos Verticales
•Entre productor y mayorista
•Entre productor y detallista
•Entre Mayorista y detallista

35. Canales de mercadeo
Canal de
Mercadeo
Canal de
Mercadeo
Cadena de
abastecimiento
Cadena de
abastecimiento
Un grupo de organizaciones interdependientes
que facilitan el traspaso de propiedad de un
producto desde el productor hasta el usuario de
negocios o el consumidor final.
Un grupo de organizaciones interdependientes
que facilitan el traspaso de propiedad de un
producto desde el productor hasta el usuario de
negocios o el consumidor final.
La cadena conectada de todas las entidades de
negocios, tanto internas como externas a la
empresa, que desempeñan y apoyan la función
logística.
La cadena conectada de todas las entidades de
negocios, tanto internas como externas a la
empresa, que desempeñan y apoyan la función
logística.

36. Funciones de canales de
mercadeo

37. Especialización y división
de la labor
Provee eficiencia y ahorro de
costos
Posibilidad de lograr economías
de escala
Construye relaciones importantes
con los consumidores

38. Manejo de discrepancias
Discrepancia
de cantidad
Discrepancia
de cantidad
Discrepancia
de surtido
Discrepancia
de surtido
La diferencia entre la cantidad
producida del producto, y la que
demanda el consumidor final.
La diferencia entre la cantidad
producida del producto, y la que
demanda el consumidor final.
La falta de los elementos que un
consumidor necesita para recibir
satisfacción total del producto o
los productos.
La falta de los elementos que un
consumidor necesita para recibir
satisfacción total del producto o
los productos.

39. Manejo de
discrepancias
Discrepancia
temporal
Discrepancia
temporal
Diferencia
espacial
Diferencia
espacial
Ocurre cuando un productor produce un
producto, pero el consumidor no está listo
para consumirlo.
Ocurre cuando un productor produce un
producto, pero el consumidor no está listo
para consumirlo.
La diferencia entre la ubicación de un
productor y la ubicación de un mercado
que pueda demandar el producto.
La diferencia entre la ubicación de un
productor y la ubicación de un mercado
que pueda demandar el producto.

40. Eficiencia de contacto
Consumidor 1 Consumidor 2 Consumidor 3 Consumidor 4
Sin intermediario: 5 Productores x 4 consumidores = 20 transacciones
Con un intermediario: 5 Productores + 4 consumidores = 9 transacciones
Consumidor 1 Consumidor 2 Consumidor 3 Consumidor 4
LGToshibaSonySamsungJVC
SamsungJVC Sony Toshiba LG
Circuito

41. Negocio a Negocio
Intercambios por Internet
Relacionar compradores y vendedores.
 Remueven al intermediario en la cadena de
abastecimiento.
 Se crean intercambios privados para
automatizar la cadena de abastecimiento.

42. Arreglos de canales alternativos

43. Es un sistema que coordina e integra todas las
actividades desarrolladas por los miembros de la
cadena de abastecimiento dentro de un proceso,
desde la fuente que se produce el bien o servicio
hasta el punto de consumo, resultando en un
consumidor mas satisfecho y mejor valor
económico.
Administración de la cadena de
abastecimiento

44. Beneficios de la adminsitración
de la cadena de suministro

45. Logística de componentes integrados
de la cadena de abastecimiento
SourcingSourcing
Planeación de la producciónPlaneación de la producción
Procesamiento de órdenes & Servicio al ClienteProcesamiento de órdenes & Servicio al Cliente
Control de InventarioControl de Inventario
Equipo de laEquipo de la
Cadena deCadena de
Abasteci-Abasteci-
mientomiento
Equipo de laEquipo de la
Cadena deCadena de
Abasteci-Abasteci-
mientomiento
Almacén y Manejo de MaterialesAlmacén y Manejo de Materiales
TransportaciónTransportación
SistemadeInformaciónlogísticaSistemadeInformaciónlogística

46. Venta al detalle

47. Venta al detalle
Todas las actividades directamente
relacionadas con la venta de productos o
servicios al consumidor final, no para ser usado
para fines de negocios.

48. Clasificación de las operaciones
detallistas
 Propiedad: Cadena de tiendas, detallistas
independientes y franquicias.
 Nivel de servicio: Tiendas de descuento, Tiendas
exclusivas, Tiendas de descuentos de fábrica.
 Clasificación del producto
 Precio

49. Mayores tipos de tiendas
detallistas y sus características

50. Venta al detalle
sin tiendas
 Ventas automáticas
 Ventas al detalle directas
 Mercadeo directo
 Ventas al detalle electrónicas

51. Ventas al detalle directas
Puerta a PuertaPuerta a Puerta
Oficina a OficinaOficina a Oficina
Reuniones en casaReuniones en casa

52. TelemarketingTelemarketing
Catálogos % Ordenes por mailCatálogos % Ordenes por mail
Mail directoMail directo
Ventas al detalle electrónicasVentas al detalle electrónicas

53. Tipos de detalle electrónico
Detalle en línea (on line)Detalle en línea (on line)
Compra por redes electrónicasCompra por redes electrónicas

54. Formas básicas de Franquicias
 Franquicia de Producto y nombre de marca:
Aquí el dealer acuerda vender ciertos
productos que provee el fabricante o
mayorista.
 Franquicia del formato de negocio: Aquella
organización que toma todos los aspectos de
la franquicia, nombre y marca del negocio.

55. Estrategias de mercadeo de
venta al detalle
 Definir y elegir el Mercado objetivo
 Desarrollas las 6 P’s de venta al detalle

56. Definir el mercado objetivo
PASO 1:
Segmento de mercado
PASO 1:
Segmento de mercado
DemografíaDemografía
GeografíaGeografía
PsicografíaPsicografía

57. Estrategias de mercadeo de
venta al detalle
Paso 2:
Elegir la mezcla
de venta al detalle
Paso 2:
Elegir la mezcla
de venta al detalle
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PersonalPersonal
PresentaciónPresentación
PlazaPlaza

58. Mezcla de Venta al detalle
Mercado
Objetivo
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
PersonalPersonal
PresentaciónPresentación

59. Estrategia de
Promoción de Venta
al Detalle
Publicidad
Relaciones Públicas
Promoción de ventas

60. Factores a considerar para el
lugar a elegir para la venta al
detalle
 Potencial de crecimiento económico
 Competencia en el área
 Geografía

61. Decisiones de ubicación
 Tienda en lugar propio
 Ubicación en una plaza comercial