El documento presenta los resultados de un estudio anual sobre el ecommerce en España realizado en 2023. El objetivo principal del estudio fue medir la evolución y tendencias del mercado del ecommerce. Se entrevistó a 1,005 usuarios compradores online y 201 profesionales del sector. Los principales hallazgos fueron que el 77% de los internautas españoles compran online, con un gasto medio de 82€ por compra y una frecuencia de 3,4 veces al mes. Los productos físicos fueron los más adquiridos.

1. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce

2. Índice
1. Objetivos y Metodología
Informe de resultados: Usuarios
2. Dimensionamiento y perfil de usuarios de Ecommerce
3. Usos y hábitos de compra online
4. Proceso de compra
5. Informe de resultados: Profesionales
6. Learnings & Insights

3. #IABeCommerce
ELABORADO POR:
OBJETIVOS Y
METODOLOGÍA
1

4. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Objetivos
El principal objetivo del estudio es medir la evolución y
tendencias principales del mercado del
Ecommerce en España
De forma detallada estos objetivos se pueden desglosar en:
• Cuantificar la evolución del dimensionamiento del Ecommerce
• Entender cómo evolucionan los patrones de uso del Ecommerce
• Determinar la percepción del mercado entre profesionales del sector

5. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Metodología
• Individuos compradores
online de 16-74 años de
ambos sexos.
• Distribución de la población
internauta según los datos
más recientes publicados
por AIMC por sexo y edad
• Distribuidos por zona
geográfica según población
española
• Profesionales del sector
Ecommerce.
Universo Ámbito geográfico
• España
Tamaño muestral
1.005 encuestas a
usuarios (+3,2% error
muestral con un nivel de
confianza del 95,5% y
p=q=0.5)
201 encuestas
profesionales (+7,1% error
muestral con un nivel de
confianza del 95,5% y
p=q=0.5)
• Mayo 2023
Trabajo de campo Técnica
• C.A.W.I.
Entrevista auto
administrada por
ordenador online)
(*) Trabajamos con paneles externos, y se realiza a través de paneles online. La invitación a la respuesta se realiza mediante un mensaje de
email a usuarios que previamente hayan dado su consentimiento para ser contactados vía email (Permission Marketing List)
Tal y como viene siendo habitual en el mundo online research, la invitación al cuestionario viene acompañada de un pequeño incentivo para
compensar el tiempo empleado e incrementar la tasa de respuesta.
● El estudio de investigación se ha llevado a cabo a través de la metodología C.A.W.I.: Entrevista auto
administrada por ordenador online con base de datos de paneles online (*)
● A continuación, se detalla las características técnicas metodológicas:
5

6. #IABeCommerce
ELABORADO POR:
DIMENSIONAMIENTO
DEL MERCADO
2

7. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
94%
77%
Dimensionamiento del mercado I Penetración actual
(1) INE 2022
(2) Fuente: AIMC EGM
Población
internauta
33,6 M
Compradores
online
25,9 M
Población española
de 16-74 años
35,7M (1) (2)
25,9 M
100%
100%
El 77% de los internautas españoles de 16-74 años usan internet como canal de compra,
lo que representa alrededor de 26 millones de individuos.

8. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
13% 16% 20%
31%
20%
Dimensionamiento del mercado I Perfil
50% 50%
1005
compradores
Online
Género
Promedio: 44 años
16-24 años 35-44 años
25-34 años
Edad
Base muestral
Hogar
68%
77%
44%
65%
44%
87%
36%
Usan 6,0 redes sociales en promedio
51%
37%
45-59 años 60-74 años
72%
Trabaja
actualmente
58%
Estudios
universitarios
3
personas
promedio
viven en
el hogar
57%
Tiene
hijos
Base compradores: 1005
Actividad en RRSS

9. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Dimensionamiento del mercado I Online vs. Offline I
• ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?
• Y entre estas otras frases, ¿con cuál estás más de acuerdo?
Compra por internet y en tiendas físicas
Compra en tiendas físicas
y poco en internet
Compra por internet y practicamente
no compra en tiendas físicas
63%
20%
17%
Declarativo
80%
9%
11%
Se mantiene el porcentaje de compradores que declara combinar los canales on+off (híbrido)
y sigue siendo la opción por la que se decantan para sus compras en el futuro.
El porcentaje de compradores exclusivos de on y off también se estabiliza respecto a 2022: el 20% compra
principalmente en tienda física (22% en 2022) y el 17% en internet (16% en 2022).
2023 Futuro
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼

10. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Dimensionamiento del mercado I Online vs. Offline II
• ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?
• Y entre estas otras frases, ¿con cuál estás más de acuerdo?
Compra por internet y en
tiendas físicas
Compra en tiendas físicas
y poco en internet
Compra por internet y
practicamente no compra
en tiendas físicas
63% 60%
68% 66%
58%
13% 7%
17%
24%
33%
24%
34%
15% 10% 10%
63% 64%
20% 20%
77% 69% 82% 84% 84%
3% 7% 8% 10% 13%
21% 24%
10% 6% 3%
81% 80%
10% 8%
10% 12%
17% 16%
16 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años 45 a 59 años 60 a 74 años
Los jóvenes (16 a 34 años) compran significativamente más por internet y también son los que más lo harán en el
futuro. A partir de 35 años y a medida que aumenta la edad, la tienda física predomina como canal de compra y
según los compradores se mantendrá esta misma tendencia en el futuro.
Asimismo, los compradores de 35 a 59 años son los más híbridos (compran físico y online).
2023 Futuro
+7pp
+13pp
+11pp
-8pp
-4pp
-14pp
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼

11. #IABeCommerce
ELABORADO POR:
USOS Y HÁBITOS
DE COMPRA
3

12. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
16%
30%
25%
19%
8%
2%
Uso y hábitos de compra I Frecuencia de compra
• ¿Con qué frecuencia realizas compras por internet?
• ¿Esperas a determinados momentos para comprar online?
Una vez al día o más
Tres o cuatro veces por semana
Una vez a la semana
Una vez cada 15 días
Una vez al mes
Menos de una vez al mes
Un 59% espera ciertos momentos
(descuentos, rebajas, Black Friday)
para realizar compras
Se mantiene en 3 veces/mes la
frecuencia de compra online en
declarativo (3,4 veces/mes en 2023 vs 2,8
veces/mes en 2022); recupera valores de
2020,
3,0
3,5 3,8
2,8
3,4
2019 2020 2021 2022 2023
(2,8 en 2022)
Compran de media 3,4 veces/mes
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼

13. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
1%
1%
4%
9%
34%
39%
12%
Uso y hábitos de compra I Gasto promedio
• De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet?
El gasto promedio por acto de compra aumenta algo respecto al
año pasado (82€ 2023 vs. 69€ en 2022) volviendo a niveles del 2021
alrededor de los 80€ (89€ 2021).
64,0 68,0
89,0
69,0
82,0
2019 2020 2021 2022 2023
Más de 1.000 euros
Entre 501 y 1.000 euros
Entre 151 y 500 euros
Entre 101 y 150 euros
Entre 51 y 100 euros
Entre 25 y 50 euros
Menos de 25 euros
Gastan en promedio
82€
por cada compra
(69€ en 2022; 89€ en 2021)
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼

14. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Uso y hábitos de compra I Drivers de la compra online I
• Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes frases: Realizó compras por internet...
96% 92% 89%
75% 54% 36%
Los drivers más relevantes para comprar online siguen siendo: la conveniencia (96%), la amplia oferta/surtido
(92%) y las ofertas/precio (89%).
Conveniencia Amplia oferta/surtido Ofertas /Promos Precio
Confianza Recomendaciones Publicidad online
60-74 años: 97%
Mujer: 79%
25-34 años: 81%
60-74 años: 81%
Mujer: 59%
16-24 años: 73%
25-34 años: 70%
35-44 años: 58%
Mujer: 41%
16-24 años: 42%
25-34 años: 51%
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼

15. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Uso y hábitos de compra I Tipo de tiendas compra
• De los productos que compraste en los últimos 12 meses, ¿en qué tipo de tienda los compraste?
81%
Tiendas que solo
venden en internet
(tipo Amazon, AliExpress…)
Tiendas que venden
en internet y tiendas
físicas
68%
Las tiendas donde más compran online
realizan los compradores son las
exclusivas online (81%) y las tiendas que
combinan on+off (68%)
Webs de ofertas y
cupones de descuento
Agregadores o
comparadores de
ofertas y/o productos
Venta en plataformas
de segunda mano
29%
Tiendas de entrega
express
29% 27% 21%
-4pp
Mujer: 84%
45 a 59 años: 87%
Mujer: 71%
60-74 años años: 76%
Mujer: 34%
16-24 años: 44%
25-34 años: 32%
35-44 años: 36%
Mujer: 32%
16-24 años: 47%
25-34 años: 45%
25-34 años: 38%
35-44 años: 32%
16-24 años: 31%
25-34 años: 38%
Base compra algún
producto: 967
Diferencias con 2022 ▲▼

16. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Uso y hábitos de compra I Tipos de productos y servicios
• ¿Qué tipo de productos compras o contratas online?
Productos físicos: ropa, libros, muebles,...
Servicios: billetes de viaje, estancias, restaurantes, peluquería, telefonía e internet,...
Contenido digital: software, juegos online, películas/ series, música, prensa,…
Productos sólo para móvil: aplicaciones, juegos, tonos,...
88%
Productos
físicos
72%
Servicios
41%
Contenido
digital
Hombres: 45%
16-24 años: 50%
25-34 años: 58%
16-24 años: 91%
45-59 años: 91%
60-74 años: 94%
31%
Productos sólo
para móvil
Mujeres: 76%
35-44 años: 74%
45-59 años: 78%
16-24 años: 45%
25-34 años: 44%
Los productos físicos son los más adquiridos online (88%), seguidos de los servicios (72%). Desciende las
menciones a contenido digital,pasando de un 52% a un 41%. Por otro lado, los productos exclusivos para uso
en dispositivos móviles o tablets son los que menos se compran.
-11pp
+4pp
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼

17. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Moda
Alimentación
Adulto/apuestas
Uso y hábitos de compra I Tipos de productos y servicios
Detalle de categorías
Servicios de
belleza
Bricolaje Deporte
Formación
online
Hogar
Productos
infantiles
Mascotas
Óptica
Productos de
belleza
Productos de
farmacia
Servicios de
streaming
● Óptica
● Perfumería, cosmética y
cuidado personal
● Productos de farmacia,
parafarmacia
● Películas/Series en
formato online
● Música en formato online
● Tecnología (PC, móvil,
tablet, consola...)
● Videojuegos/Contenidos
para juegos
● Aplicaciones
● Contratos de telefonía
y/o internet
● Billetes de avión, tren y/o
barco
● Estancias
● Servicios en automoción
(Alquiler y/o renting de
vehículos
● Entradas (Cine, teatro,
conciertos...)
● Libros (formato tradicional o
digital)
● Películas/Series en formato físico
● Cursos de formación
online
● Artículos para el hogar
● Droguería
● Productos infantiles:
juguetes, ropa, carritos
● Mascotas o Productos
para mascotas
● Ropa
● Zapatos
● Complementos
● Servicios adultos/
pornografía
● Apuestas online
● Alimentación
● Bebidas
● Restaurantes y comida a
domicilio
● Servicios de belleza (spa,
peluquería, estética...)
● Bricolaje ● Artículos de deporte
Movilidad
● Productos de movilidad
(compra de accesorios
para el vehículo y
vehículos en sí: patinetes,
bici, coches…)
Viajes/estancias
Entretenimiento/
cultura
Tecnología/
comunicación
• ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses?

18. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
77%
63% 62%
58%
54% 54%
41% 40%
33% 32%
27%
22% 21% 20% 19%
14%
11% 9%
Uso y hábitos de compra I Tipos de productos y servicios I Total categorías
• ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses?
Adulto/
apuestas
Alimentación Servicios
de belleza
Deporte
Moda Formación
online
Mascotas
Viajes/
estancias
Óptica
Productos de
belleza
Productos
de farmacia
Servicios de
streaming
Entretenimiento/
cultura
Hogar
Moda, viajes/estancias, entretenimiento/cultura,
alimentiación, hogar y tecnología/comunicación
siguen siendo las cateogrías que más se compran.
Seguimos viendo como “viajes y estancias” aumenta
posiciones hasta conseguir la 2ª posición que ya tenía
antes de la pandemia: 2019 2º lugar, 2020 4º lugar, 2021
6º lugar, 2022 5º lugar.
Movilidad
Tecnología/
comunicación Bricolaje
Productos
infantiles
+14pp
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼
-5pp
+8pp
+7pp

19. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
40%
38%
38%
35%
31%
36%
40%
39%
30%
34%
28%
25%
23%
20%
18%18%
15%
14%
16%
13%
11%
14%
11%
10%
13%
10%
8%
6%
5%6% 6%
5%5%
7%
5%5% 5%
3%
3%
24%
22%
21%
12%
17%16%
11%
9%8%
21%
25%
24%
9%
13%
14%
11%
14%
14%
8%
11%
11%
Tickets
Uso y hábitos de compra I Reach para Total categorías
Fuente:
Equipos
Multicategoria
Moda Supermercado
Hogar y
Decoración
Deporte Farmacia
Belleza y
Cosmética
Videojuegos
Cultura Mascotas Juguetes
Automotriz
Bebés
y niños
Alojamiento y
hoteles
Agencia
de viajes
online
Transporte Aerolíneas
Comida a
domicilio
Cupones
Fuente: Los datos miden el comportamiento del Ecommerce B2C en España a partir del tracking del comportamiento online en
tiempo real de un panel de consumidores online. Los datos de Netrica se basan en datos observados de la navegación de los
panelistas -no recolectados vía encuesta.
2022/23
2021/22
2020/21 2021/22 2022/23
Shopping 81% 78% 74%
Others Services 39% 38% 38%
Travel 31% 37% 36%
2020/21
Los datos cuantifican el número de usuarios que han comprado
estas categorías en base población internauta.
Other Services Travel
Shopping

20. #IABeCommerce
ELABORADO POR:
PROCESO DE
COMPRA
4

21. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN Y
CANALES DE
COMPRA
2
1 3
4
INFLUENCIADORES Y
ASPECTOS RELEVANTES EN
LA COMPRA ONLINE
DRIVERS DE ELECCIÓN
DE Ecommerce
COMPORTAMIENTO
POST-VENTA
Journey de la compra online
● Canal de información y
compra: online vs offline
● ¿En qué canales buscan
información antes de
comprar?
● ¿Qué papel juegan los
Marketplaces?
● ¿Cómo influyen las
fuentes de
información en la
decisión de compra?
● ¿Cuáles son los drivers
más relevantes para
elegir un Ecommerce?
● ¿Qué importancia tienen
los distintos tipos de
servicios de asistencia?
● Nivel de satisfacción
después de la compra y
motivos
● ¿Por qué no han repetido
la compra?
● ¿Qué motivos les han
llevado alguna vez a
dejar el carrito a medias?
● ¿Han recogido/devuelto
productos en el canal
offline después de
haberlos comprado
online?

22. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN Y
CANALES DE
COMPRA
2
1 3
4
INFLUENCIADORES Y
ASPECTOS RELEVANTES EN
LA COMPRA ONLINE
DRIVERS DE ELECCIÓN
DE Ecommerce
COMPORTAMIENTO
POST-VENTA
Journey de la compra online
● Canal de información y
compra: online vs offline
● ¿En qué canales buscan
información antes de
comprar?
● ¿Qué papel juegan los
Marketplaces?
● ¿Cómo influyen las
fuentes de
información en la
decisión de compra?
● ¿Cuáles son los drivers
más relevantes para
elegir un Ecommerce?
● ¿Qué importancia tienen
los distintos tipos de
servicios de asistencia?
● Nivel de satisfacción
después de la compra y
motivos
● ¿Por qué no han repetido
la compra?
● ¿Qué motivos les han
llevado alguna vez a
dejar el carrito a medias?
● ¿Han recogido/devuelto
productos en el canal
offline después de
haberlos comprado
online?

23. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
El proceso de compra I Búsqueda de información y compra (I)
• En general, cuando compras online ¿Con qué situación te sientes más identificado/a?
Buscan
Compran
Online
Online
Online
Online
Offline
Offline
“Show-rooming”
“ROPO”
76% 16% 8%
Internet sigue siendo el canal principal de búsqueda de información (92%), manteniéndose respecto a 2022 (93%).
Además, un 76% realiza la compra a través de este canal (-4pp vs 2022).
Búsqueda online: 92%
-4pp
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼
+3pp

24. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
16%
Webs agregadoras
de ofertas
17%
48%
16%
22%
47%
59%
• A la hora de buscar productos/ servicios para comprar por internet, ¿dónde sueles buscar?
El proceso de compra I Búsqueda de información I Fuentes
Los marketplaces como Amazon, Ebay o AliExpress siguen siendo la fuente de información de referencia para los usuarios:
6 de cada 10 compradores (59%) buscan información directamente en Amazon, Ebay, AliExpress o similares, especialmente
los hombres y los mayores de 45 años. Les siguen los buscadores (48%) y la búsqueda en la web de la tienda (47%).
Buscadores
Web de
la tienda
Webs
comparadoras
Tienda física
16%
Foros y blogs
A través de email,
notificación..
+4pp
13%
Hombres: 63%
45-59 años: 65%
60-74 años: 74%
45-59 años: 54%
Mujeres: 54%
16-24 años:62%
60-74 años: 53%
45-59 años: 26%
25-34 años: 21%
35-44 años: 18%
45-59 años: 17% 16-24 años: 21%
25-34 años: 26%
Mujeres: 19%
16-24 años: 31%
25-34 años: 25%
Amazon,
AliExpress, eBay…
Redes sociales
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼

25. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
El proceso de compra I El papel de los marketplaces
62%
Ha buscado
información en
81%
Ha comprado en
En promedio compra en estas plataformas
7,2 productos de cada 10 que compra online
Compran a través de...
Entre los compradores exclusivos del canal online, un 62% utiliza los marketplaces como canal de búsqueda de
información y la mayoría, 8 de cada 10 compra en dichas plataformas (ya sea a través del ordenador o el móvil).
Online
Online
76%
-6pp
Buscan
Compran
Ordenador
78%
Tablet
13%
Hombre: 66%
45-59 años: 68%
60-74 años: 78%
45-59 años: 86%
Smartphone
65%
+5pp
Base buscan+compran
online: 766
Diferencias con 2022 ▲▼

26. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN Y
CANALES DE
COMPRA
2
1 3
4
INFLUENCIADORES Y
ASPECTOS RELEVANTES EN
LA COMPRA ONLINE
DRIVERS DE ELECCIÓN
DE Ecommerce
COMPORTAMIENTO
POST-VENTA
Journey de la compra online
● Canal de información y
compra: online vs offline
● ¿En qué canales buscan
información antes de
comprar?
● ¿Qué papel juegan los
Marketplaces?
● ¿Cómo influyen las
fuentes de
información en la
decisión de compra?
● ¿Cuáles son los drivers
más relevantes para
elegir un Ecommerce?
● ¿Qué importancia tienen
los distintos tipos de
servicios de asistencia?
● Nivel de satisfacción
después de la compra y
motivos
● ¿Por qué no han repetido
la compra?
● ¿Qué motivos les han
llevado alguna vez a
dejar el carrito a medias?
● ¿Han recogido/devuelto
productos en el canal
offline después de
haberlos comprado
online?

27. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
60% 56%
50% 46%
33% 32%
27%
22%
19% 17% 16%
12% 12%
7%
Recomenda-
ciones por
internet
Amigos/
Conocidos/
Familiares
Voy a algún
buscador
(tipo Google)
Web de la
marca/
tiendas online
Expertos/
especialistas
YouTube y
vídeos
online
Blogs y foros de
opinión
especializados
Redes
Sociales
Publicidad
online
(internet)
Por Email
Aplicaciones
móviles
Por sms/
WhatsApp
Opiniones de
famosos
(influencers)
Publicidad
offline
(en papel)
El proceso de compra I Influenciadores (I)
Los principales influenciadores de la compra online siguen siendo: las recomendaciones por internet
(60%), los amigos/conocidos/familiares (56%), los buscadores (50%) y la web de la marca (46%).
Destaca el canal sms/WhatsApp, que es la que más crece, +11pp, respecto a 2022.
• Y antes de comprar un producto/servicio online (a través de internet) ¿a quién/es te diriges para informarte?
• Y ¿en qué canal/es te informas?
Mujeres: 61%
16-24 años: 66%
16-24 años: 29%
25-34 años: 21%
35-44 años: 13%
Hombres: 37%
25-34 años: 41%
25-34 años: 67%
Hombres: 53%
45.-59 años: 55%
60-74 años: 60%
Mujeres: 28%
16-24 años: 50%
25-34 años: 38%
Hombres: 35%
16-24 años: 46%
25-34 años: 44% 16-24 años: 28%
25-34 años: 27%
16-24 años: 22%
25-34 años: 23%
60-74 años: 21%
16-24 años: 11%
35-44 años: 10%
25-34 años: 44%
45-59 años: 47%
60-74 años: 66%
25-34 años: 23%
35-44 años: 20%
16-24 años: 25%
25-34 años: 14%
35-44 años: 13%
+5pp
+8pp
+4pp +5pp
+4pp
+5pp +6pp
+11pp
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼

28. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
2
1 3
4
INFLUENCIADORES Y
ASPECTOS RELEVANTES EN
LA COMPRA ONLINE
DRIVERS DE ELECCIÓN
DE Ecommerce
COMPORTAMIENTO
POST-VENTA
Journey de la compra online
● Canal de información y
compra: online vs offline
● ¿En qué canales buscan
información antes de
comprar?
● ¿Qué papel juegan los
Marketplaces?
● ¿Cómo influyen las
fuentes de
información en la
decisión de compra?
● ¿Cuáles son los drivers
más relevantes para
elegir un Ecommerce?
● ¿Qué importancia tienen
los distintos tipos de
servicios de asistencia?
● Nivel de satisfacción
después de la compra y
motivos
● ¿Por qué no han repetido
la compra?
● ¿Qué motivos les han
llevado alguna vez a
dejar el carrito a medias?
● ¿Han recogido/devuelto
productos en el canal
offline después de
haberlos comprado
online?

29. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
El proceso de compra I Drivers elección de Ecommerce (I)
• De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un Ecommerce o tienda online,
¿cuáles consideras importantes?
67%
Post-venta
71%
Económicos
68%
Ofertas/promos
67%
Envío (plazos)
63%
Confianza
47%
Facilidades pre-venta
12%
Sostenibilidad
-5pp +4pp
45-59 años: 78%
60-74 años: 86% 60-74 años: 78%
16-24 años: 71%
25-34 años: 68%
60-74 años: 75%
16-24 años: 74%
25-34 años: 69%
45-59 años: 69%
60-74 años: 78%
Mujeres: 53%
16-24 años: 55%
60-74 años: 54%
25-34 años: 13%
60-74 años: 20%
+23pp
Los precios económicos (71%), las ofertas/promos (68%), el servicio post-venta y los plazos de envío (67%
ambos) siguen siendo los principales drivers para escoger un Ecommerce. Por otro lado, aumenta la
importancia que los compradores online dan a las facilidades pre-venta (+23pp vs 2022).
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼

30. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
El tiempo de espera aceptable se mantiene
respecto a 2022, 3,2 días; siendo ligeramente
superior entre los más jóvenes (3,4 días).
8 de cada 10 compradores consideran que deberían
recibir sus pedidos antes de 5 días (81%), mientras
que un 12% quiere recibirlos como máximo en 24
horas.
2%
2%
5%
10%
31%
38%
12%
El proceso de compra I Plazos de entrega (I)
• ¿Cuál consideras que sería un tiempo de espera aceptable para recibir las compras que realizas habitualmente online?
Hasta 24 horas
De 1 a 2 días
De 3 a 4 días
De 5 a 6 días
De 7 a 8 días
De 9 a 10 días
Tiempo de espera
aceptable
3,2 días
81%
Considera que el tiempo
de espera debe ser
inferior a 5 días
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼
Más de 10 días
Mujeres: 3,4 días
16-24 años: 3,9 días
35-44 años: 3,4 días

31. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN Y
CANALES DE
COMPRA
2
1 3
4
INFLUENCIADORES Y
ASPECTOS RELEVANTES EN
LA COMPRA ONLINE
DRIVERS DE ELECCIÓN
DE Ecommerce
COMPORTAMIENTO
POST-VENTA
Journey de la compra online
● Canal de información y
compra: online vs offline
● ¿En qué canales buscan
información antes de
comprar?
● ¿Qué papel juegan los
Marketplaces?
● ¿Cómo influyen las
fuentes de
información en la
decisión de compra?
● ¿Cuáles son los drivers
más relevantes para
elegir un Ecommerce?
● ¿Qué importancia tienen
los distintos tipos de
servicios de asistencia?
● Nivel de satisfacción
después de la compra y
motivos
● ¿Por qué no han repetido
la compra?
● ¿Qué motivos les han
llevado alguna vez a
dejar el carrito a medias?
● ¿Han recogido/devuelto
productos en el canal
offline después de
haberlos comprado
online?

32. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
El proceso de compra I Motivos satisfacción post-venta
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼
55% 53% 45%
41% 41% 36%
35% 33% 31%
Precios Facilidad de uso Plazos de entrega
Descuentos/
promos
Calidad
Por lo que
encuentro
Confianza
Devoluciones/
cambios
Medios de pago
45-59 años: 60%
60-74 años: 69%
16-24 años: 56%
45-59 años: 55%
60-74 años: 64%
45-59 años: 47%
60-74 años: 54%
Mujeres: 45%
16-24 años: 55%
Mujeres: 45%
60-74 años: 61%
45-59 años: 41%
60-74 años: 40%
25-34 años: 39%
60-74 años: 50%
60-74 años: 44%
60-74 años: 39%
Estás satisfechos principalmente por lo precios, la facilidad de uso,
los plazos de entrega, los descuentos/promociones y la calidad
de los productos.
+4pp
Motivos de satisfacción con la web de compra habitual Los compradores que no están
satisfechos señalan…
35% No es fácil de usar
29% Precios elevados
24% Baja calidad de los productos
24% Diseño de la página web
23% Foro de consumidores
21% No encuentran lo que buscan
Base satisfacción inferior a 6: 34* (muestra escasa)
Los motivos de insatisfacción que mencionan
son: Que la página web no sea fácil de usar, los
precios elevados, la baja calidad de los
productos y el diseño de la web.
● ¿Por qué tienes ese nivel de satisfacción con tu web de compra habitual?

33. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
El proceso de compra I Comportamiento post-venta Interacción
• ¿Has tenido experiencias comprando online y recogiendo/devolviendo el producto en la tienda física?
Compradores
online
Han recogido/
devuelto productos
offline
77%
50%
+8pp
Mujeres: 57%
16-24 años: 63%
25-34 años: 58%
Mientras la penetración de compradores
online se mantiene respecto a 2022,
aumenta +8pp el número de compradores
que recogen/devuelven en tienda física
los productos que han comprado online,
50% de los compradores online
(42% en 2022).
Base compradores: 1005
Diferencias con 2022 ▲▼

34. #IABeCommerce
ELABORADO POR:
LOS EXPERTOS
HABLAN
5

35. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Desde la perspectiva de los profesionales, los precios competitivos (42%) , la calidad de los productos (31%), el
buen servicio al cliente (31%), y la facilidad de realizar devoluciones y cambios (28%), son los aspectos más
importantes para un Ecommerce. Sigue el mismo ranking que años anteriores pero este año el precio se distancia
aun más de la calidad.
Los expertos I Aspectos más relevantes de un Ecommerce
● ¿Cuáles de estos aspectos consideras los 3 más importantes para un Ecommerce?
1ª posición 2ª posición 3ª posición
Promedio: 22%
21%
13%
10%
7%
7%
7%
6%
6%
6%
5%
4%
4%
4%
4%
11%
8%
10%
7%
7%
7%
9%
5%
11%
4%
9%
4%
3%
7%
10%
10%
11%
5%
8%
3%
14%
7%
5%
4%
10%
5%
4%
5%
42%
31%
31%
28%
22%
22%
21%
18%
18%
16%
16%
13%
13%
11%
Precios competitivos
Calidad de los productos
Buen servicio al cliente
Facilidad de devoluciones y cambios
Tiempos de entrega reducidos
Amplio surtido de productos
Facilidad de uso web
Variedad de métodos de pago
Buen control de stocks
Buena monitorización de los resultados
Políticas de sostenibilidad/ impacto medio ambiental
Excelente contenido al presentar los productos
Nuevos canales/ espacios de venta en Internet
Facilidad de uso móvil (responsive)
-5pp
-4pp
+7pp
-4pp
+8pp
+3pp
Diferencias con 2022 ▲▼ Base profesionales eCommerce: 201

36. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
55%
46%
32%
32%
28%
20%
19%
18%
12%
9%
9%
7%
6%
5%
4%
3%
Los expertos I Uso Redes Sociales a nivel comercial
● ¿Qué redes sociales usa tu Ecommerce a nivel comercial?
Promedio: 19%
Las redes sociales más utilizadas a nivel
comercial son Facebook (55%), e
Instagram (46%).
Les siguen WhatsApp y YouTube, ambas
con un 32% de uso, y Twitter con un 28%.
Destacar que TikTok ha experimentado un
crecimiento por encima del promedio en
comparación con el año 2022, alcanzando
un 20%.
3,1 promedio de
Redes Sociales
utilizadas.
1º 1º
2º 2º
3º 4º
4º 5º
5º 3º
6º 8º
7º 7º
8º 6º
9º 10º
10º 9º
11º 15º
12º 11º
13º 14º
14º 12º
15º 13º
16º 16º
2023 2022
Diferencias con 2022 ▲▼ Base profesionales eCommerce: 201

37. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Los expertos I Integración Retail Media
● ¿Estas utilizando o piensas integrar en los próximos meses retail media para….?
Base profesionales
eCommerce: 201
57%
41%
43%
59%
Sí
No
Tener visibilidad en los
retailes
Ofrecer este servicio a las
marcas
6 de 10 integra o piensa
integrar retail media para dar
visibilidad a en los retailes
(57%).
4 de 10 de las agencias
integra o piensa integrar retail
media para ofrecer este
servicio a las marcas (41%).
Base agencias: 91
Diferencias con 2022 ▲▼ Base profesionales eCommerce: 201

38. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Las barreras tecnológicas (35%)
son el impedimento más relevante
según los expertos, seguido de la
falta de recursos (31%) y la falta de
presupuesto para desarrollar e
implementar (30%)
23%
Los expertos I Barreras de entrada
● A la hora de montar un Ecommerce, cuáles son las barreras más relevantes que os
habéis encontrado o se han encontrado vuestros clientes?
Barreras
tecnológicas
Problemas estratégicos
Falta de recursos
humanos
Falta de presupuesto
para desarrollar e
implementar
35% 31% 30% 25%
Conflicto de canales
Barreras con el equipo
interno
Problemas logísticos
Falta de presupuesto
para una vez lanzado
llevar las operaciones
Cómo medir retorno de la
inversión y monitorización de
las transacciones
24% 23%
24%
24%
Diferencias con 2022 ▲▼ Base profesionales eCommerce: 201

39. #IABeCommerce
ELABORADO POR:
LEARNINGS &
INSIGHTS
6

40. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Conclusiones Ecommerce 2023
Se estabiliza el número de compradores online de 16 a 74 años en España:
el 77% de los internautas españoles usan internet como canal de compra
• La penetración sigue siendo significativamente más alta entre las mujeres (80%) que entre los hombres (75%), en
línea con las ediciones anteriores.
• Los jóvenes de 16 a 34 años se mantienen como el target que más compra online; mientras que los más seniors
tienen la menor penetración.
1
Combinar los canales on+off sigue siendo la opción preferida para las compras online
• El 63% de los compradores online realizan sus compras de manera híbrida (combinando los canales on+off) y
sigue siendo la opción por la que se decantan para sus compras en el futuro (80%).
• Los jóvenes compran significativamente más por internet, mientras que a partir de los 35 años y a medida que
aumenta la edad, la tienda física predomina como canal de compra.
2
Aumentan algo la frecuencia de compra y el gasto promedio por acto de compra
• Se mantiene en 3 veces/mes, pero pasamos de comprar 2,8 veces/mes en 2022 a 3,4 veces/mes en 2023 y de
gastar 69€ por compra en 2022 a 82€ en 2023. Los compradores de 25-34 años son lo que compran de manera
más intensiva: frecuencia de 5,5 veces/mes y gasto promedio de 124€.
3

41. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Conclusiones Ecommerce 2023
La conveniencia, la amplia oferta/surtido y las ofertas/precio:
principales drivers de la compra online
• La confianza también es un aspecto importante para la mayoría de compradores online (75%) y se basa
principalmente en la experiencia previa, las formas de pago seguras y la confianza en la web y en la marca.
• Drivers del canal online: la comodidad (que disminuye su importancia respecto a 2022), seguida de mejores
precios/descuentos/ofertas, no desplazarme/entrega a domicilio y disponibilidad de productos.
• Drivers de la tienda física: poder probar antes de comprar, llevarte el producto al momento y el contacto directo con
el producto.
4
El ordenador sigue siendo el principal dispositivo de compra online (77%),
Seguido, este año más cerca, del móvil (65%)
• Más del 80% de los compradores mayores de 45 años realizan sus compras a través del ordenador, mientras que el
móvil aumenta su penetración +6pp respecto a 2022 y destaca entre las mujeres y los compradores más jóvenes.
• Con el móvil se compra principalmente a través de App (93%), porque es cómodo y porque es más fácil de usar.
Además, los compradores a través de App son más intensivos (6,4 compras en promedio) que los de web (3,6 compras
en promedio).
5
Moda, Viajes/estancias, Entretenimiento/cultura, Alimentación, Hogar y
Tecnología/comunicación son las categorías más compradas
• Seguimos viendo como Viajes/estancias aumenta posiciones hasta conseguir la 2ª posición que ya tenía antes
de la pandemia: 2019 2º lugar, 2020 4º lugar, 2021 6º lugar, 2022 5º lugar.
6

42. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Conclusiones Ecommerce 2023
Internet sigue siendo el canal principal de búsqueda de información para 9 de cada
10 compradores y se mantiene respecto a 2022 (93%)
• Los marketplaces como Amazon, Ebay o AliExpress siguen siendo la fuente de información de referencia para
los usuarios: 6 de cada 10 compradores (59%) buscan información directamente en estos sites.
• Las recomendaciones por internet (60%), los amigos/conocidos/familiares (56%), los buscadores (50%) y la web
de la marca (46%) se mantienen como los principales influenciadores de la compra online. Este año destaca el
incremento del canal sms/WhatsApp (+11pp vs 2022).
7
El precio, las ofertas, el servicio post-venta y los plazos de envío: los principales
drivers de elección de Ecommerce
• Se observa un incremento de la importancia que los consumidores dan a las facilidades para hacer
devoluciones de sus pedidos, que escala hasta la 2ª posición entre los aspectos más relevantes de un Ecommerce
(4ª posición en 2022).
• El tiempo de espera aceptable para recibir una compra online se mantiene respecto a 2022 en 3,2 días, y 8 de
cada 10 compradores consideran que deberían recibir sus pedidos antes de 5 días.
• El 41% de los compradores online conoce el servicio de realidad virtual, pero solo el 24% de ellos lo ha utilizado
alguna vez para comprar vía online, especialmente los más jóvenes.
8

43. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Conclusiones Ecommerce 2023
Los profesionales señalan: precios competitivos, calidad, servicio al cliente y facilitar
devoluciones y cambios son los aspectos más importantes para un Ecommerce
• Los buscadores se posicionan como la primera fuente de tráfico (38%), seguida de las redes sociales y el acceso
directo a la web (34%) y la publicidad online (31%).
• La tienda física sigue disminuyendo su share (26% en 2021; 19% en 2022 y 15% en 2023), mientras que la tienda
online propia/web de la marca (33%) se mantiene como el tipo de tienda más notorio. Le siguen los
marketplaces (18%) y las redes sociales (17%).
• Web laptop (38%) y App (36%) son los principales calanes donde se realizan las ventas online, mientras que la
Web mobile cae -7pp respecto a 2022 y se sitúa en un 25%.
9
6 de cada 10 profesionales ya tienen o piensan integrar alguna plataforma de
Live Shopping, GPT o Realidad Virtual
• Live Shopping es la plataforma que ocupa una posición más alta en integración (51%) y crece con respecto a 2022
+12pp (39% en 2022). Plataformas de GPT y Realidad virtual le siguen en segunda posición (44% ambas).
• 6 de 10 está utilizando o piensa integrar retail media en los próximos meses para dar visibilidad a sus marcas
(57%).
10
Las principales barreras a la hora de montar un Ecommerce son tecnológicas, falta de
recursos humanos y falta de presupuesto para desarrollar e implementar
11

44. ELABORADO POR:
Estudio
Anual
Ecommerce
2023
#IABeCommerce
Belén Acebes
Chief Operating Officer - IAB Spain
belen.acebes@iabspain.es
Ramon Montanera
Data Strategy Director - Elogia
ramon.montanera@elogia.net