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Estudio Digital Patient Touchpoints 2022 Categoría: Dermocosmética

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Estudio Digital Patient Touchpoints 2022 Categoría: Dermocosmética

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Un nuevo estudio para una nueva realidad del sector Dermo & Beauty. En esta entrega, el estudio se ha centrado en el journey del paciente para productos Dermo & Beauty, una categoría con un gran crecimiento, que, pese a la irrupción de la pandemia, fue capaz de incrementar su penetración en más de 5 puntos porcentuales, destacando sobre todo el consumo de cosmética facial, cuidado del cuerpo, del cabello y aseo.

Un nuevo estudio para una nueva realidad del sector Dermo & Beauty. En esta entrega, el estudio se ha centrado en el journey del paciente para productos Dermo & Beauty, una categoría con un gran crecimiento, que, pese a la irrupción de la pandemia, fue capaz de incrementar su penetración en más de 5 puntos porcentuales, destacando sobre todo el consumo de cosmética facial, cuidado del cuerpo, del cabello y aseo.

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Estudio Digital Patient Touchpoints 2022 Categoría: Dermocosmética

  1. 1. ESPECIALISTAS EN DIGITAL PHARMA MARKETING II ESTUDIO PATIENT DIGITAL TOUCHPOINTS 2022 Categoría DERMOCOSMÉTICA
  2. 2. Elogia Confidential and Proprietary punto de partida
  3. 3. Los cambios de hábitos causados por la irrupción de la Covid-19 han impactado en cómo nos relacionamos, y por ello en cómo nos cuidamos. Según el estudio Estudio del mercado de perfumería y cosmética en España elaborado por Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) el nuevo perfil de consumidor de dermocosmética es consciente, solidario y sostenible, se preocupa por su salud de forma integral y se muestra más atento y cuidadoso con su propio bienestar y con el del planeta. Debido a las circunstancias, el valor del cuidado personal ha recobrado fuerza entre nuestras prioridades. Desde Elogia Pharma nos preguntamos… si tenemos claro dónde y cómo este consumidor/paciente realiza la investigación en el proceso de compra ¿podemos influir en la toma de decisiones? Para entender hasta qué punto se da esta influencia en la toma de decisiones y entender cómo se desarrolla el proceso de investigación online en la fase primaria del Patient Journey, en Elogia Pharma impulsamos cada año el “Estudio de los Patient Digital Touchpoints”, que este año estamos realizando por categorías. Antecedentes | Radiografía del consumidor
  4. 4. Antecedentes | Radiografía de la industria (*) Fuente: Informe “Evolución del mercado farmacéutico IQVIA diciembre 2021” La cifra de negocio de Cuidado del paciente incluye test de coronavirus, geles hidroalcohólicos y mascarillas El mercado de consumer health español supuso un negocio de 6.228 M€ en 2021. Esta cifra sólo es el 32,7% del total de esta industria, ya que el mercado de prescripción significó el 67,3% en 2021. El mercado pharma español 22.164 farmacias en España una farmacia por cada 2.136 habitantes consumo de 433,8€ por habitante al año de los cuales, 126,2€ son de consumer health Pág. 4
  5. 5. (*) Fuente: “Evolución del mercado farmacéutico IQVIA abril 2022” Facturación con mayor aportación al crecimiento* y cuota por canal (%) Pág. 5 El mercado de Cuidado Personal (PEC), categoría que incluye los productos de dermocosmética, representó un 7,1% del total de la industria. Esta es la cuota de mercado por subcategoría de producto dentro de la categoría PEC. Antecedentes | Radiografía de la industria
  6. 6. Vías de comunicación Concretar las vías de comunicación que una marca de productos dermocosméticos debe establecer con los pacientes/consumidores. Proceso de compra Entender el proceso de compra: - Búsqueda de información - Agentes implicados - Nivel de influencia - Evaluación de alternativas. - Decisión final Relación con el paciente/consumidor Definir cómo tiene que ser la relación marca-paciente/consumidor y la relación marca-farmacia. Antecedentes | Objetivos del estudio Entender cuáles son los canales digitales donde los fabricantes de productos dermocosméticos deben tener presencia para poder influenciar en el proceso de compra de un paciente/consumidor. Canales digitales 1. 2. 3. 4. Pág. 6
  7. 7. resultados
  8. 8. Mujeres y hombres de 18 a 70 años que hayan comprado productos dermocosméticos en los últimos 6 meses. Universo Ámbito geográfico España Tamaño muestral 613 entrevistas (error muestral +/- 4,0%). Enero 2022 (Del 30 de Diciembre del 2021 al 25 de Enero del 2022)* Trabajo de campo Técnica C.A.W.I. Entrevista auto administrada por ordenador online. Trabajamos con paneles externos, y se realiza a través de paneles online. La invitación a la respuesta se realiza mediante un mensaje de email a usuarios que previamente hayan dado su consentimiento para ser contactados vía email (Permission Marketing List) Tal y como viene siendo habitual en el mundo online research, la invitación al cuestionario viene acompañada de un pequeño incentivo para compensar el tiempo empleado e incrementar la tasa de respuesta. * Complementación del trabajo de campo en junio 2022 para datos específicos. Pág. 8 Situación de partida | Metodología del estudio
  9. 9. Pág. 9 Cuando hablamos de dermocosmética nos referimos a la disciplina científica, rama de la farmacia, que se ocupa del estudio y fabricación de productos para aplicación tópica, tanto terapéuticos como cosméticos. Se trata de una categoría muy amplia que incluye productos: ● para el cuidado facial ● para el cuidado de la piel de bebés y niños ● para el área de los ojos ● para los labios ● para el aseo e higiene corporal ● desodorantes y antitranspirantes ● para el cabello ● para las uñas ● para la higiene bucal y dental ● para el afeitado ● para el bronceado (protección solar) ● depilatorios Situación de partida | Definición categoría
  10. 10. ¿Cómo es el consumidor de productos dermocosméticos?
  11. 11. (*) Fuente: Distribución de la muestra ponderada en línea con la distribución de compradores de dermocosmética. Datos facilitados por los laboratorios farmacéuticos colaboradores. 80% 20% Muestra forzada para el estudio a partir de información secundaria* 613 entrevistas 78% Trabaja actualmente 47% Tiene hijos menores de 18 años 61% Estudios universitarios 3 Personas promedio viven en el hogar Género Muestra forzada para el estudio a partir de información secundaria* Promedio: 44 años 18-25 años 41-55 años 56-70 años 26-40 años Edad Base muestral Hogar Perfil del consumidor | Sociodemográficos Pág. 11
  12. 12. Entendiendo el dermocare journey
  13. 13. Dermocare journey IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar dermocosmética? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA ONLINE ● ¿Qué tipo de productos dermocosméticos compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos dermocosméticos? 1 3 5 2 4 6 Pág. 13 EVALUACIÓN ALTERNATIVAS
  14. 14. Dónde busca información de dermocosmética para saber qué comprar
  15. 15. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? ● ¿Qué tipo de productos dermocosméticos compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos dermocosméticos? 1 3 5 2 4 6 DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN Dermocare journey Pág. 15 DECISIÓN DE COMPRA ONLINE ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar dermocosmética? EVALUACIÓN ALTERNATIVAS
  16. 16. Canal búsqueda información Voy a una farmacia Busco a través de internet En tiendas de cosmética Voy a una parafarmacia Voy a un médico/dermatólogo Pregunto a amigos/conocidos/familiares… Voy a un centro de belleza Voy a un herbolario 42% Sin Estudios Universitarios: 54% Mujer 56% Sin hijos menores 58% 18-25 años 49% 18-25 años 36% 26-40 años 34% Estudios Universitarios La farmacia física (62%) sigue siendo el principal canal de búsqueda de información cuando se necesita un producto de dermocosmética, seguido de internet (51%) y tiendas de cosmética (44%, especialmente entre las más jóvenes 18-25 años). Diferencia respecto 2021 Cuando quieres un producto de dermocosmética, ¿dónde buscas información para saber cuál es el más indicado para ti? Nos has comentado que buscas información en internet, ¿dónde buscas? ¿Dónde buscan información? Base total 613 entrevistas 48% 41-55 años 46% Trabaja 32% 18-25 años 24% Sin hijos menores 17% Estudios universitarios 20% Mujer 30% 18-25 años 24% 26-40 años 21% Trabaja ▲▼ ▼ ▼ Pág. 16 ▲ ▲ ▲ -8pp +10pp +7pp -7pp +5pp
  17. 17. Voy a una farmacia Busco a través de internet En tiendas de cosmética Voy a una parafarmacia Voy a un médico/dermatólogo Pregunto a amigos/conocidos/familiares… Voy a un centro de belleza Voy a un herbolario Buscador de internet Farmacia online Web del laboratorio Foros de consumidores y/o especialistas Blogs Redes Sociales 54% 49% 27% 36% 47% 36% Los que buscan en internet, buscan en... En internet se busca principalmente en páginas de marcas de cosmética (62%), buscadores tipo Google (54%), farmacias online (49%) y blogs (47%) o foros. Base: 315 Páginas de marcas de cosmética 62% 64% Mujer 58% 26-40 años 54% 56-70 años 46% Hijos menores 59% 18-25 años 42% Hijos menores 40% Trabaja 20% Hijos menores 31% Trabaja ▼ ▲ ▼ ▲ Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 17 Canal búsqueda información Cuando quieres un producto de dermocosmética, ¿dónde buscas información para saber cuál es el más indicado para ti? Nos has comentado que buscas información en internet, ¿dónde buscas? -7pp +12pp +5pp -5pp +5pp ¿Dónde buscan información?
  18. 18. Relevancia fuentes de información ¿Cuál de estas fuentes de información que utilizas es la más relevante para ti? El farmacéutico El médico Tiendas de cosmética El dependiente parafarmacia Buscador de internet Amigos/conocidos/familiares Blogs y foros especializados El esteticista Foros de consumidores Farmacia online Dependiente del herbolario Redes sociales Páginas de marcas de cosmética Páginas de laboratorios farmacéuticos Otros 34% Hombre 25% 26-40 años 31% 41-55 años 27% 56-70 años 31% Sin estudios universitarios 28% 18-25 años 24% Estudios universitarios ¿Cuál es más relevante para ti? 22% 18-25 años 13% No trabaja ▲ ▲ Aunque se consultan varios canales de información, los dos canales más relevantes son la farmacia (26%) y el médico (dermatólogo, 21%). Tanto el médico como el dependiente de la parafarmacia aumentan su peso respecto al año pasado. Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 18 +7pp +6pp
  19. 19. ¿Qué marca compro? ¿Cuál es la relevancia de la marca?
  20. 20. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar dermocosmética? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? ● ¿Qué tipo de productos dermocosméticos compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos dermocosméticos? 1 3 5 2 4 6 Patient journey DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN DECISIÓN DE COMPRA ONLINE EVALUACIÓN ALTERNATIVAS
  21. 21. Elección de marca | Influenciador Una vez tienes claro el producto que necesitas, ¿cómo has identificado la marca más apropiada? De todas las personas o plataformas implicadas, ¿cuál es la que más influye en tu elección de marca final? El farmacéutico El médico/dermatólogo El dependiente de la parafarmacia El dependiente de la tienda cosmética Pregunto a amigos/conocidos Opiniones de otros consumidores El esteticista del centro de belleza Publicidad en TV Influencer Tendencias de moda en Redes Publicidad en Redes Sociales Mi personal shopper +3pp -5pp -8pp -6pp 63% 41-55 años 65% Con hijos menores 36% 56-70 años: 19% 41-55 años: 12% Con estudios universitarios 40% 41-55 años 46% 18-25 años: 11% Mujeres ¿Cuáles son los influenciadores en la elección? Pero, ¿cuál es el principal influenciador? ▲ ▼ ▼ ▼ El farmacéutico El médico/dermatólogo El dependiente de la tienda cosmética Opiniones de otros consumidores Pregunto a amigos/conocidos El dependiente de la parafarmacia El esteticista del centro de belleza Influencer Publicidad en TV Tendencias de moda en Redes ▲+7pp +2pp ▲ Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 21 El papel del farmacéutico es el más relevante en la elección de marca (en 6 de cada 10 individuos). Si miramos quién es el influenciador principal, destaca el farmacéutico (33%) y el dermatólogo (27%, que gana peso vs 2021).
  22. 22. El peso del farmacéutico es relevante en la elección de marca pues para un 22% influye en bastantes ocasiones, y para un 59% en algunas. Elección de marca | Peso de la influencia Base influencia farmacéutico: 184 entrevistas En alguna ocasión, ¿el farmacéutico te hizo cambiar de opinión en la elección de la marca del producto? Siempre En bastantes ocasiones En algunas ocasiones En pocas ocasiones Nunca T2B 22% 24% Mujeres Cuántas veces cambia de marca por la influencia del farmacéutico El farmacéutico El médico/dermatólogo El dependiente de la tienda cosmética Opiniones de otros consumidores Pregunto a amigos/conocidos El dependiente de la parafarmacia El esteticista del centro de belleza Influencer Publicidad en TV Tendencias de moda en Redes Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 22 Pero, ¿cuál es el principal influenciador?
  23. 23. Peso decisión compra | Criterios A la hora de comprar productos de dermocosmética, ¿cuál es el criterio más relevante? Ordena por orden de preferencia. 23% No trabaja 52% 18-25 años ¿Cuál es el criterio más relevante? En esta categoría, el peso del farmacéutico es importante para escoger un producto de dermocosmética (38%), pero existen otros aspectos que también influyen como que el producto contenga ingredientes naturales (16%), la marca (12%) e incluso el precio (12%). Es destacable ver que la marca ocupa la tercera posición en esta categoría (al igual que el precio), aspecto que no sucede en otras categorías. 38% Recomendación del farmacéutico 12% Precio 16% Ingredientes naturales 12% Marca 8% Influencer 8 %Amigo 5% Formato/ Tamaño 13% No trabaja ▼ Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 23 -7pp
  24. 24. Peso elección marca De cada 10 compras de dermocosmética en farmacia (ya sea online o física), ¿en cuántas tenías la marca decidida previamente y en cuántas no? Compras sabiendo la marca que quería previamente Compras en que decidí la marca tras recibir asesoramiento o buscar información 18-25 años Mujer Hombre 26-40 años 41-55 años 56-70 años Edad Género En 6 de cada 10 ocasiones de compra de productos de dermocosmética, el comprador tiene clara la marca que desea (especialmente entre el grupo más adulto). Las mujeres y más jóvenes, se dejan asesorar, mientras que los hombres y a medida que aumenta la edad, tienen claro cuál es el producto que buscan. Diferencias significativas entre targets Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 24
  25. 25. ¿Cuál es el canal donde compra el producto?
  26. 26. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar dermocosmética? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Cuáles son las barreras de compra online? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? ● ¿Qué tipo de productos dermocosméticos compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos dermocosméticos? 1 3 5 2 4 6 Patient journey DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN DECISIÓN DE COMPRA ONLINE EVALUACIÓN ALTERNATIVAS
  27. 27. Canal principal de compra Cuando ya has decidido qué vas a comprar, ¿cuál es el canal principal? 5% Sin hijos menores 5% Con estudios universitarios 7% Mujer 55% Sin estudios universitarios Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 27 Si miramos cuál es el principal canal de compra de productos de dermocosmética, destaca la farmacia física (46%). Amazon tiene una presencia residual todavía como canal de compra de estos productos, con sólo un 4%. El mundo online tiene una penetración del 29% +13pp +6pp -7pp -8pp Canal principal de compra
  28. 28. Canal principal de compra Cuando ya has decidido qué vas a comprar, ¿cuál es el canal principal? Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 28 El canal principal para comprar productos dermocosméticos es la farmacia (56%), seguido de las tiendas de cosmética (19%) y la parafarmacia (16%). Estos tres canales significan el 90% de la distribución de esta categoría de productos. 19% 15% Farmacias (on & off) Tiendas cosmética (on & off) Parafarmacias (on & off) 10% Resto 56% Agrupadas según canal de distribución
  29. 29. Canal principal de compra Cuando ya has decidido qué vas a comprar, ¿cuál es el canal principal? Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 29 71% 29% Un 71% de las compras de esta categoría se vehicula a través del canales físicos (farmacia, parafarmacia o tiendas de cosmética), mientras que un 29% de las compras se hacen en canales online (farmacias y parafarmacias online, a través de anuncios, Amazon, etc.). En el mundo físico, la farmacia es el canal principal de compra para el 46% de compradores. Le siguen la tienda de cosmética (13%), la parafarmacia (12%). En el mundo online, la farmacia representa una 10% y la tienda de cosmética un 6% offline online 46% farmacia farmacia tienda cosmética Agrupadas según canal de compra 13% de las cuales… 10% 6% tienda cosmética
  30. 30. El canal offline es mayoritario entre compradores de dermocosmética (97%), pero los compradores son en su mayoría híbridos (convive el canal offline con el online, con un 82%). El canal online está presente para un 85% de los entrevistados. Convivencia canales De las siguientes afirmaciones, ¿cual es con la que más te identificas? solo offline 15% + offline + online solo online 3% 97% Solo compro dermocosmética en establecimientos físicos (nunca online) Compro más habitualmente dermocosmética en establecimientos físicos Compro más habitualmente dermocosmética en establecimientos online Solo compro dermocosmética en establecimientos online (nunca offline) total offline 85% total online 82% convivencia offline & online 57% 25% Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 30
  31. 31. Perfil comprador ambos canales Las mujeres y los más jóvenes (de 18 a 40 años) son los que más duplican canales; siendo los hombres y los seniors (mayores de 55 años) los targets más exclusivos en farmacia física. + 57% offline + 25% online Según perfil Convivencia canales 82% Diferencias significativas entre targets Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 31 De las siguientes afirmaciones, ¿cual es con la que más te identificas? convivencia offline & online
  32. 32. ¿Cuál es el criterio para utilizar este canal de forma habitual y no otro? El principal driver mencionado de forma espontánea por el que se va al canal offline es por el trato directo y la atención personalizada. Por otro lado, el canal online se asocia a temas comodidad, mejor precio, rapidez y variedad. 19% Trato directo/ atención pers. 14% Confianza y seguridad 14% Ver y tocar el producto 9% Cercanía y proximidad 9% Criterio profesional 6% Rapidez e inmediatez 28% Comodidad 22% Mejor precio 10% Rapidez/ Inmediatez 7% Variedad productos/ Marcas Drivers de compra habitual en offline Drivers de compra habitual en online Base: 170 entrevistas Base: 443 entrevistas Drivers de compra por canal | Espontáneo Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 32
  33. 33. +2pp +10pp +11pp Drivers de compra online | Sugerido De la siguiente lista, ¿cuáles son los criterios principales por los que utilizas este canal de forma habitual? De forma sugerida, las personas que prefieren el canal online verbalizan aspectos tales como la practicidad y la comodidad del proceso, así como la rapidez en la compra. De la misma manera, creen que es una forma fiable de comprar este tipo de productos. La facilidad de uso y la atención al cliente también destacan entre los demás drivers. Practicidad y comodidad Rapidez en la compra Confianza que inspira Facilidad de uso Atención al cliente Precios que ofrece Entrega a domicilio Descuentos Facilidad de pago Costumbre Recomendación de profesional Compra a través del móvil/tablet Política de devoluciones Recomendación amigos/conocidos Diseño página web Foro de consumidores Recomendación RRSS Recomendación foro/blog Otros motivos Rapidez en la compra 49% Rapidez 44% Confianza que inspira 38% Facilidad de uso 32% Atención al cliente 30% Precios 54% No hijos 60% Mujer 73% 18 a 25 años 71% 56 a 70 años Motivos compran online (sugeridos) 58% Practicidad y comodidad 49% No hijos ▲ ▲ ▲ ▲ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ +8pp -37pp -29pp -22pp -18pp -11pp Diferencia respecto 2021 Base compran online 520 entrevistas ▲▼ Pág. 33 total online 85%
  34. 34. Elogia Confidential and Proprietary Barreras de compra online | Sugerido ¿Por qué NO compras productos de dermocosmética en una tienda online? 60% Prefiero que me asesoren físicamente 51% 24% 20% Me fío más de comprar en una farmacia 45% Porque quiero ver/oler el producto Porqué quiero ver el tamaño del producto Porque lo necesito con urgencia 58% Con trabajo No compran en tienda online Las barreras para comprar online como canal de compra para productos de dermocosmética son el asesoramiento físico (6o%), la confianza que transmite comprar en la farmacia (51%) y poder ver/oler el producto (45%). 34% Con hijos menores ▲+18pp 15% no compran online Diferencia respecto 2021 Base no compran online 93 entrevistas ▲▼ Pág. 34
  35. 35. Elogia Confidential and Proprietary Cambio de hábitos de compra ¿Han cambiado tus hábitos de compra de productos de dermocosmética tras la finalización de la mayoría de restricciones por la pandemia? 3 de cada 10 (31%) afirman haber cambiado sus hábitos de compra de productos de dermocosmética tras las restricciones. Este datos es significativamente más alto entre jóvenes de 18-25 años (54%) y los más seniors de 56-70 años (40%). Sí 31% 54% 18-25 años 40% 56-70 años 72% 26-40 años 77% 41-55 años No 69% Después de las restricciones, ¿han cambiado tus hábitos de compra de productos de dermocosmética? Diferencia respecto 2021 Base total 520 entrevistas ▲▼ Pág. 35
  36. 36. Cambio de hábitos de compra | Canales En general, de cada 10 compras de dermocosmética, ¿cuántas las realizas en una farmacia online, otros establecimientos online y cuántas en la farmacia física u otros establecimientos físicos? Y antes del COVID-19, ¿cómo era la situación? Aunque las farmacias no han cerrado nunca durante la pandemia, se produce un ligero crecimiento en las compras en farmacia online para dermocosmética (algo mayor a los datos de 2021, que era del 19%). Actual Pre-COVID De cada 10 compras… Farmacia Offline Farmacia Online Otro establecimientos Offline Otro establecimientos Online Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 36 ▲ +3pp ▼ -2pp ▼-10pp ▼-9pp ▲+5pp ▲ +8pp ▲ +2pp ▲ +3pp
  37. 37. Cambio de hábitos de compra | Canales por targets En general, de cada 10 compras de dermocosmética, ¿cuántas las realizas en una farmacia online, otros establecimientos online y cuántas en la farmacia física u otros establecimientos físicos? Y antes del COVID-19, ¿cómo era la situación? Se produce un crecimiento en las compras en farmacia online para dermocosmética provocado por mujeres y la franja de 26 y 40 años. Actual Pre-COVID 18-25 años Mujer Hombre 26-40 años 41-55 años 56-70 años Edad Género Pre COVID Actual De las compras en farmacias online… Diferencia respecto 2021 ▲▼ Pág. 37 ▲ +5pp ▲ +8pp Base total 613 entrevistas De cada 10 compras…
  38. 38. ¿Visita varios canales?
  39. 39. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar dermocosmética? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? EVALUACIÓN ALTERNATIVAS ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? ● ¿Qué tipo de productos dermocosméticos compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos dermocosméticos? 1 3 5 2 4 6 Patient journey DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN DECISIÓN DE COMPRA ONLINE
  40. 40. Evaluación alternativas online Antes de hacer la compra, ¿visitaste varias páginas web? ¿Por qué visitaste más de una página web? Sí, visité entre 2 y 5 páginas web 61% Sí, visité más de 5 páginas web 8% ¿Por qué visitaron más de una web? ¿Visitaste varias páginas web? Base: 358 ▲ ▲ ▼ ▲ No, fui directamente a la página que ya conocía 31% ▼ 69% Visitaron más de una web Diferencia respecto 2021 Base visitó más de una página: 520 entrevistas ▲▼ Pág. 40 Un tercio de la muestra es fiel a la página que conoce, mientras que dos tercios buscan alternativas. El número de alternativas es entre 2-5 páginas, y la razón es para comparar precios o en busca de descuentos a otras páginas web. +13pp -16pp +7pp -8pp +8pp
  41. 41. ¿Cómo es la compra online de la categoría?
  42. 42. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar dermocosmética? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA ONLINE ● ¿Qué tipo de productos dermocosméticos compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos dermocosméticos? 1 3 5 2 4 6 Patient journey DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN EVALUACIÓN ALTERNATIVAS
  43. 43. Elogia Confidential and Proprietary Productos que se compran online ¿Qué tipo de productos de dermocosmética acostumbras a comprar online? Los productos de dermocosmética que más se compran online son los cosméticos para el cuidado facial (70%), seguidos de los de bronceado y protección solar (67%) y los de higiene bucal y dental (65%). 70% Cuidado facial 67% Bronceado y protección solar 65% Higiene bucal y dental Relación con el dependiente Productos de dermocosmética Productos cosméticos de cuidado facial Productos cosméticos para el bronceado, protección solar Productos cosméticos para la higiene bucal y dental Productos cosméticos para el aseo e higiene Productos cosméticos desodorantes y antitranspirantes Productos cosméticos para los labios Productos cosméticos capilares Productos cosméticos para el área de los ojos Productos cosméticos para las uñas Productos cosméticos depilatorios Productos cosméticos para el afeitado Productos cosméticos para bebés y niños Otros productos cosméticos 72% Mujeres 81% 26-40 años Diferencia respecto 2021 Base total 101 entrevistas Campo Junio 22 ▲▼ Pág. 43 55% Mujeres 76% 56-70 años 55% Mujeres 75% 18-25 años 44% Mujeres 75% 18-25 años 44% Mujeres 48% 56-70 años 43% Mujeres 75% 18-25 años 63% Hombres 38% 18-25 años 21% Hombres 25% 18-25 años 85% total online
  44. 44. Elogia Confidential and Proprietary Frecuencia compra online Más de 2 veces a la semana Una vez a la semana Una vez al mes Una vez cada dos meses Con poca frecuencia 15% 18-25 años 13% 26-40 años 21% 26-40 años 14% 56-70 años 14% Con trabajo ¿Con qué frecuencia compras online productos de dermocosmética? 41% Con hijos menores Frecuencia de compra 30% 41-55 años 26% Sin hijos menores Diferencia respecto 2021 Base total 520 entrevistas ▲▼ Pág. 44 18-25 años Mujer Hombre 26-40 años 41-55 años 56-70 años Edad Género Según género y edad 85% total online Promedio mensual 1,8 veces al mes 2,8 veces los más jóvenes La frecuencia media de compra de productos de dermocosmética es de 1,8 veces al mes: el 55% compran 1 vez al mes o más, el 25% cada 2 meses o menos y el 20% con poca frecuencia. A medida que aumenta la edad, baja la frecuencia de compra online.
  45. 45. ¿Cómo nos relacionamos con el paciente/consumidor?
  46. 46. Comunicación de la marca | Interés No es necesario Sí, pero máximo 1 vez a la semana 30% Hombres 32% 18-25 años 50% Mujer 57% 26-40 años ¿Te gustaría que la marca te mandara comunicaciones de sus productos, ofertas y tendencias? ▼ Sí, cuantas más mejor ▲ ▲ La mayoría de los compradores de productos dermocosméticos (74%) ve interesante que la marca le envíe comunicaciones de sus productos (aunque un 50% pide que sea sin saturarlos). 74% sí ¿Te gusta que la marca de dermocosmética te mande comunicaciones de sus productos, ofertas y tendencias? ¿Cuál es el canal que prefieres para que una marca se comunique contigo? +5pp +1pp -6pp Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 46
  47. 47. Comunicación de la marca | Canal ¿Te gusta que la marca de dermocosmética (cosmética de venta en farmacias) te mande comunicaciones de sus productos, ofertas y tendencias?¿Cuál es el canal que prefieres para que una marca se comunique contigo? Email Correo postal Publicaciones en RRSS Web de la marca SMS Notificación push en móvil Con stories en RRSS Base: 453 12% 26-40 años 8% 18-25 años 7% 56-70 años Del 74% que ha dicho que sí, ¿a través de qué canales? -5pp -7pp -18pp ▼ ▼ ▼ ¿Te gustaría que la marca te mandara comunicaciones de sus productos, ofertas y tendencias? Diferencia respecto 2021 Base total 613 entrevistas ▲▼ Pág. 47
  48. 48. Cuando una marca se comunica contigo, ¿qué tipo de contenidos te interesan? De los contenidos mencionados, ¿cuál consideras el más importante? ¿Y en segundo lugar? ¿Y en tercer lugar? Los contenidos favoritos para las comunicaciones son los descuentos, procesos de elaboración y tutoriales/trucos de belleza. Descuentos Procesos de elaboración Tutoriales/Trucos de belleza Nuevos productos Modo de empleo Sorteos Comunicaciones Corporativas Historia de la empresa Quién está utilizando los productos 2021 2022 1º 1º 4º 2º▲ 2º 3º▼ 3º 4º 5º 5º 6º 6º 7º 7º 9º 8º▲ 8º 9º▼ Descuentos Procesos de elaboración Nuevos productos Tutoriales/Trucos de belleza Modo de empleo Sorteos Comunicaciones Corporativas Historia de la empresa Quién está utilizando los productos 1º 2º 3º Comunicación de la marca | Contenidos Tipo de contenidos 1ª preferencia 2ºpref. 3º pref. Ranking de posición Diferencia respecto 2021 ▲▼ Pág. 48 Base Interesa Contenidos 555 entrevistas
  49. 49. ¿Te gustaría que una marca te enviase comunicaciones personalizadas a partir de un mini cuestionario de 4 preguntas? Que una marca te enviase este tipo de comunicaciones personalizadas ¿te motivaría a comprar la marca? Seguro que sí Probablemente sí No lo sé Probablemente no Seguro que no Sí 59% No sé 19% No 22% 64% Mujer 72% 26-40 años 17% Hombres 27% 18-25 años 2 de cada 3 compradores encuentran atractivo recibir comunicaciones personalizadas y justo este tipo de comunicaciones provocan una alta motivación para comprar la marca (entre los que les gustaría, para un 88% les motivaría a la compra). T2B 88% 30% Mujer 33% 18-25 años 66% Sí estudios 63% 26-40 años ¿Te motivarían a comprar la marca? Base: 358 ¿Te gustaría recibir comunicaciones personalizadas? 86% en 2021 Comunicación de la marca | Personalización Diferencia respecto 2021 ▲▼ Pág. 49 Base total 613 entrevistas
  50. 50. ¿Qué tipo de comunicaciones personalizadas te gustaría? Rapidez en la compra 68% Asesoramiento personalizado 64% Explicaciones detalladas 60% Consejos de salud 55% Resolución de dudas 42% Invitaciones a pre-ventas 37% Videos o posts explicativos 71% Mujer 74% 41-55 años Respecto a los contenidos más interesantes de las comunicaciones personalizadas con el consumidor / paciente destacan el asesoramiento personalizado (test sobre necesidades y características para definir producto ideal, etc.) y explicaciones detalladas de productos que le interesen (para qué sirven, ingredientes, etc.). ▲+6pp 55% Mujer 63% No tiene hijos 42% Hombre 38% 18-25 años Comunicación de la marca | Personalización Diferencia respecto 2021 ▲▼ Pág. 50 Base: individuos interesados en com. personalizadas: 358 entrevistas Tipo de contenidos
  51. 51. conclusiones
  52. 52. Aprendizajes y oportunidades El perfil del consumidor de dermocosmética responde a una mujer (80% vs. 20% hombre) con una edad media de 44 años. ● Trabaja actualmente (78%), con hijos en casa menores de 18 años (47%), con estudios universitarios (61%) y conviviviendo en el hogar con una media de 3 personas. La farmacia (62%) e internet (51%) son los canales de búsqueda de información más populares por los españoles a la hora de comprar productos de dermocosmética. ● Los que buscan a través de internet, principalmente lo hacen a través de las páginas de marcas de cosmética y el propio buscador. ● La búsqueda en farmacias online y blogs especializados también es bastante habitual. La fuente de información más relevante, el farmacéutico (26%). ● Sin embargo, el médico o dermatólogo también cobra un papel bastante relevante (21%) como canal de búsqueda de información, especialmente entre los más jóvenes (18-25 años) y los consumidores con estudios universitarios. 4 de cada 10 compradores consideran que el criterio más importante a la hora de comprar un producto dermocosmético es la recomendación del farmacéutico, principalmente entre los más jóvenes, ● En un 22% de las ocasiones, la recomendación del farmacéutico les hizo cambiar de marca a la hora de comprar un producto, a pesar de que 6 de cada 10 compradores afirman tener la marca decidida antes de realizar la compra (especialmente las mujeres y el target más adulto). 1 2 3 4
  53. 53. Aprendizajes y oportunidades El comprador de dermocosmética combina el canal on+off (82%). La farmacia física sigue siendo el canal de compra más principal para la mayoría (46%). ● Sólo un 15% se declara exclusivo del canal offline (un 3% exclusivo del canal online). ● El comprador menos mixto es el mayor de 56 años y el varón. ● La farmacia (on/off) es el canal principal para un 56%, seguido de la tienda de cosmética (19%) o parafarmacia (16%). Amazon tiene poca relevancia todavía (4%). ● Tras la pandemia un 31% reconoce haber cambiado los hábitos de compra de productos de dermocosmética, la farmacia online ha ganado usuarios. Los drivers principales para la compra en la farmacia online son la practicidad y comodidad (58%), la rapidez (49%) y la confianza que inspira (44%). ● Mientras que el asesoramiento físico, la fiabilidad y disponer de inmediato del producto comprado son las principales barreras para la compra tanto en tienda como en farmacia online (precisamente los drivers de la compra en el canal físico). Existe poca fidelidad al canal de compra online: casi 7 de cada 10 (69%) visitan 2 o más páginas web antes de realizar la compra online. ● Esta práctica se debe principalmente a la comparación de precios y la búsqueda de descuentos, especialmente entre las mujeres y las personas sin trabajo. 5 6 7
  54. 54. La compra online de productos de dermocosmética se realiza de media 1,8 veces al mes. ● Notablemente más entre los jóvenes (18-40 años 2,8 veces/mes). ● Los productos más comprados son los productos cosméticos de cuidado facial (70%), los de protección solar (67%) y los de higiene bucal y dental (65%). Los consumidores de dermocosméticos valoran bien que la marca se comunique con ellos, solo un 26% no estaría interesado (los principales rechazadores: hombres y jóvenes de 18 a 26 años). ● El canal preferido para recibir estas comunicaciones es con diferencia el email (72%) y los contenidos más interesantes para ellos son los descuentos, los procesos de elaboración y la promoción de productos nuevos o exclusivos. Las comunicaciones personalizadas marca-consumidor muestra un gran poder de movilización a la compra. ● Dos de cada tres encuestados (64%) se muestran interesados en recibir comunicaciones personalizadas, especialmente las mujeres y el target joven adulto (26-40 años). ● Entre los que muestran interés, casi 9 de cada 10 (88%) declaran que estas comunicaciones les motivaría a comprar la marca. ● Los contenidos preferidos son el asesoramiento personalizado, las explicaciones detalladas, los consejos de salud y la resolución de dudas. 8 9 10 Aprendizajes y oportunidades
  55. 55. www.elogia.net elogia @elogia elogia elogia BARCELONA MADRID VIGO CIUDAD DE MÉXICO info@elogia.net GRACIAS

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