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Estudio Digital Patient Touchpoints 2022 Categoría:Nutrición y Complementos Alimenticios

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Estudio Digital Patient Touchpoints 2022 Categoría:Nutrición y Complementos Alimenticios

  1. 1. ESPECIALISTAS EN DIGITAL PHARMA MARKETING I ESTUDIO DIGITAL TOUCHPOINTS del PACIENTE DIGITAL 2022 Categoría NUTRICIÓN Y COMPLEMENTOS ALIMENTICIOS
  2. 2. Elogia Confidential and Proprietary Índice Punto de partida ● Antecedentes ● Objetivos ● Metodología Resultados El consumidor Patient Journey ● ¿Dónde busco información para saber qué me tomo? ● ¿Qué marca compro? ● ¿Cuál es el canal dónde compro el producto? Comunicación con el paciente Conclusiones
  3. 3. Elogia Confidential and Proprietary punto de partida
  4. 4. Estamos ante pacientes más activos y comprometidos con su propia salud. Pacientes más conscientes de su patología. Pacientes comprometidos con la asistencia que reciben. Desde Elogia Pharma nos hemos preguntado… si tenemos claro dónde y cómo este paciente realiza la investigación desde los síntomas de una patología ¿hasta qué punto podemos influir en la toma de decisiones? Para entender hasta qué punto se da esta influencia en la toma de decisiones y entender cómo se desarrolla el proceso de investigación online en la fase primaria del Patient Journey, en Elogia Pharma impulsamos los “Estudios de los Patient Digital Touchpoints”. Antecedentes | Radiografía del paciente
  5. 5. Antecedentes | Radiografía de la industria (*) Fuente: Informe “Evolución del mercado farmacéutico IQVIA Julio 2021” La cifra de negocio de Cuidado del paciente incluye test de coronavirus, geles hidroalcohólicos y mascarillas El mercado farmacéutico español registró un negocio de 21.474M€ en 2021, de los cuales, 6.228M € corresponden a venta de productos de consumer health. El mercado farmacéutico español 22.238 farmacias en España una farmacia por cada 2.128 habitantes consumo de 474,1€ por habitante al año de los cuales, 147 € son de consumer health Pág. 5
  6. 6. (*) Fuente: “Evolución del mercado farmacéutico IQVIA. Datos acumulados año 2021” Pág. 6 El mercado de nutrición y complementos alimenticios, incluye tres grandes subcategorías: dietas, nutrición infantil y suplementos nutricionales. Las dietas completas y las leches infantiles lideran el mercado. Antecedentes | Radiografía de la industria
  7. 7. Vías de comunicación Concretar las vías de comunicación que una marca de productos nutricionales debe establecer con los pacientes/consumidores. Proceso de compra Entender el proceso de compra: - Búsqueda de información - Agentes implicados - Nivel de influencia - Evaluación de alternativas. - Decisión final Relación con el paciente/consumidor Definir cómo tiene que ser la relación marca-paciente/consumidor y la relación marca-farmacia. Antecedentes | Objetivos del estudio Entender cuáles son los canales digitales donde los fabricantes de productos nutricionales deben tener presencia para poder influenciar en el proceso de compra de un paciente/consumidor. Canales digitales 1. 2. 3. 4. Pág. 7
  8. 8. resultados
  9. 9. Mujeres y hombres de 18 a 70 años que hayan comprado productos de nutrición en los últimos 6 meses. Universo Ámbito geográfico España Tamaño muestral 610 entrevistas (error muestral +/- 4,0%) Julio 2022 (Del 15 de Julio del 2022 al 8 de Agosto del 2022)* Trabajo de campo Técnica C.A.W.I. Entrevista auto administrada por ordenador online. Trabajamos con paneles externos, y se realiza a través de paneles online. La invitación a la respuesta se realiza mediante un mensaje de email a usuarios que previamente hayan dado su consentimiento para ser contactados vía email (Permission Marketing List) Tal y como viene siendo habitual en el mundo online research, la invitación al cuestionario viene acompañada de un pequeño incentivo para compensar el tiempo empleado e incrementar la tasa de respuesta. Pág. 9 Situación de partida | Metodología del estudio
  10. 10. Pág. 10 Cuando hablamos de nutrición nos referimos a una categoría muy amplia compuesta por: ● Dietas completas / productos de adelgazamiento ● Probióticos ● Leches infantiles ● Cereales infantiles ● Tarritos infantiles ● Suplementos nutricionales ● Comidas energéticas para deportistas ● Edulcorantes Situación de partida | Definición categoría
  11. 11. ¿Cómo es el consumidor de productos de nutrición y complementos alimenticios?
  12. 12. (*) Fuente: Distribución de la muestra ponderada en línea con la distribución de compradores de productos de nutrición y complementos alimenticios. Datos facilitados por los laboratorios farmacéuticos colaboradores. 56% 44% Muestra forzada para el estudio a partir de información secundaria* 610 entrevistas 90% Trabaja actualmente 44% Tiene hijos menores de 18 años 48% Estudios universitarios 3 Personas promedio viven en el hogar Género Muestra forzada para el estudio a partir de información secundaria* Promedio: 42 años Hasta 34 años 45-54 años 55+ años 35-44 años Edad Base muestral Hogar Perfil del paciente | Sociodemográficos Pág. 12
  13. 13. Entendiendo el patient journey
  14. 14. Patient journey IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar productos nutricionales? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA ONLINE ● ¿Qué tipo de productos nutricionales compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos nutricionales? 1 3 5 2 4 6 Pág. 14 EVALUACIÓN ALTERNATIVAS
  15. 15. Dónde busca información de nutrición para saber qué comprar
  16. 16. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar productos nutricionales? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA ONLINE ● ¿Qué tipo de productos nutricionales compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos nutricionales? 1 3 5 2 4 6 Pág. 16 EVALUACIÓN ALTERNATIVAS Patient journey
  17. 17. Canal búsqueda información Pregunto al farmacéutico Busco a través de internet Acudo a profesionales sanitarios (médico, pediatra, etc.) Voy a una parafarmacia (hipermercado/centro comercial) Pregunto a amigos/ conocidos/ familiares Voy a un herbolario/ dietista Voy a un nutricionista Voy a un supermercado El farmacéutico (57%) es el principal canal de búsqueda de información cuando se necesita un producto de nutrición, seguido de internet (43%), que está por delante de los profesionales sanitarios (33%). Cuando quieres un producto de nutrición (complemento alimenticio, suplemento alimenticio, adelgazamiento, alimentación infantil, etc.), ¿dónde buscas información para saber cuál es el más indicado para ti? ¿Dónde buscan información? Base total 610 entrevistas Pág. 17 61% Trabaja 62% Con hijos 56% No trabaja 37% Mujer 39% Con estudios 41% Con hijos 29% Mujer 32% Con hijos 28% Hombre 22% Trabaja 29% Hasta 34 años 24% Con estudios 26% Hasta 34 años 26% 55-70 años
  18. 18. Buscador de internet Farmacia online Páginas de laboratorios farmacéuticos Foros de consumidores Blogs y foros especializados Opiniones en Amazon 49% 39% 28% 34% 37% 34% Los que buscan en internet, buscan en... En internet se busca principalmente en buscadores tipo Google (57%), farmacias online (49%) y páginas de las propias marcas (39%), lo que nos indica que el consumidor tiene claro el producto/marca y va en busca del mismo directamente. Páginas de las propias marcas 57% Pág. 18 Canal búsqueda información Cuando quieres un producto de nutrición (complemento alimenticio, suplemento alimenticio, adelgazamiento, alimentación infantil, etc.), ¿dónde buscas información para saber cuál es el más indicado para ti? Nos has comentado que buscas información en internet, ¿dónde buscas? ¿Dónde buscan información? Base buscan en internet 264 entrevistas Pregunto al farmacéutico Busco a través de internet Acudo a profesionales sanitarios (médico, pediatra, etc.) Voy a una parafarmacia (hipermercado/centro comercial) Pregunto a amigos/ conocidos/ familiares Voy a un herbolario/ dietista Voy a un nutricionista Voy a un supermercado Redes sociales 21% 56% Con hijos 46% Mujer 41% Con hijos 38% Hasta 34 años 33% 35-44 años 31% Sí trabaja 28% Hombre Base: 610
  19. 19. Relevancia fuentes de información ¿Cuál de estas fuentes de información que utilizas es la más relevante para ti? ¿Por qué motivo? ¿Cuál es más relevante para ti? Pág. 19 69% Credibilidad 52% Información personalizada para mí 30% Más accesible 20% Para tener opiniones adicionales Aunque el profesional sanitario (médicos, pediatras, etc. 21%) no es el canal más usado para buscar información, sí que su credibilidad es alta, justo después del farmacéutico (21% vs 34% del farmacéutico). ¿Por qué? Base total 610 entrevistas Farmacéutico Profesionales sanitarios (médico, pediatra, etc.) Nutricionista Buscador de internet Herbolario/dietista El dependiente de la parafarmacia Amigos/conocidos/familiares Supermercado Redes sociales Blogs y foros especializados Farmacia online Páginas de laboratorios farmacéuticos Foros de consumidores Páginas de las propias marcas Opiniones en Amazon 79% Con estudios 78% Con hijos 25% Sin estudios Base: 206
  20. 20. ¿Qué marca compro? ¿Cuál es la relevancia de la marca?
  21. 21. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar productos nutricionales? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA ONLINE ● ¿Qué tipo de productos nutricionales compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos nutricionales? 1 3 5 2 4 6 Pág. 21 EVALUACIÓN ALTERNATIVAS Patient journey
  22. 22. Elección de marca | Influenciador Una vez tienes claro el producto que necesitas, ¿¿quién te asesora sobre cuál es la mejor marca? De todas las personas o plataformas implicadas, ¿cuál es la que más influye en tu elección de marca final? ¿Cuáles son los influenciadores en la elección? Pero, ¿cuál es el principal influenciador? Pág. 22 El papel del farmacéutico es muy relevante en la elección de marca (5 de cada 10 individuos lo señalan como influenciador). Si miramos quién es el influenciador principal, destaca el farmacéutico (36%) y los profesionales sanitarios (17%). Base total 610 entrevistas El farmacéutico Profesionales sanitarios El nutricionista Buscador de internet Amigos/conocidos/familiares El dependiente de una parafarmacia El herbolario/dietista Farmacia online Opiniones en Amazon El supermercado Redes sociales Blogs y foros especializados Páginas de las propias marcas Foros de consumidor Páginas de laboratorio Influencers 63% Con estudios 62% Con hijos 39% No trabaja 37% Con hijos 13% Hombre 15% Hasta 34 años 12% 55-70 años 15% Hombre 14% Hasta 34 años 16% No trabaja 12% Sin hijos 12% Con estudios 11% Con estudios El farmacéutico Profesionales sanitarios El nutricionista Buscador de internet El dependiente de una parafarmacia Amigos/ conocidos/familiares El herbolario/dietista Redes sociales Farmacia online El supermercado Opiniones en Amazon Páginas de las propias marcas Blogs y foros especializados Foros de consumidores Páginas de laboratorios farmacéuticos 40% Con estudios 33% No trabaja 25% Sin hijos 7% Hombre 6% Sin hijos 8% Hombre 6% Sin hijos 5% Sin estudios 4% Sin estudios 8% No trabaja 5% Sin hijos
  23. 23. El peso del farmacéutico es relevante en la elección de marca pues para un 21% influye en siempre o en bastantes ocasiones, y para un 60% en algunas (niveles más altos que en OTC, pero parecidos a dermocosmética). Elección de marca | Peso de la influencia En alguna ocasión, ¿el farmacéutico te hizo cambiar de opinión en la elección de la marca del producto? Siempre En bastantes ocasiones En algunas ocasiones En pocas ocasiones Nunca T2B 21% 27% Sin estudios Cuántas veces cambia de marca por la influencia del farmacéutico Pág. 23 Pero, ¿cuál es el principal influenciador? Base total 610 entrevistas El farmacéutico Profesionales sanitarios El nutricionista Buscador de internet El dependiente de una parafarmacia Amigos/ conocidos/familiares El herbolario/dietista Redes sociales Farmacia online El supermercado Opiniones en Amazon Páginas de las propias marcas Blogs y foros especializados Foros de consumidores Páginas de laboratorios farmacéuticos 24% Con estudios Base: 218
  24. 24. Peso decisión compra | Criterios A la hora de comprar productos de nutrición, ¿cuál es el criterio más relevante? Ordena por orden de preferencia. 20% Hasta 34 años 15% 34-44 años ¿Cuál es el criterio más relevante? No hay un solo criterio relevante en esta categoría, por lo que el peso del precio es importante para escoger un producto de nutrición (19%), pero existen otros aspectos que también influyen como que el packaging sea sostenible (16%), la recomendación del farmacéutico /médico (15%) e incluso que el producto contenga ingredientes naturales (14%). Es destacable ver que la marca ocupa la séptima posición en esta categoría, aspecto que no sucede en otras categorías. 18% Mujer Pág. 24 Base total 610 entrevistas 8% Sin estudios Precio Producto/packaging sostenible Recomendación del farmacéutico/médico Que el producto tenga ingredientes naturales Recomendación de un influencer Formato/tamaño Marca/Laboratorio Recomendación de amigo/familiar
  25. 25. Peso elección marca De cada 10 compras de productos de nutrición en farmacia (ya sea online o física), ¿en cuántas tenías la marca decidida previamente y en cuántas no? Compras sabiendo la marca que quería previamente Compras en que decidí la marca tras recibir asesoramiento o buscar información Hasta 34 años Mujer Hombre 35-44 años 45-54 años 55-70 años Edad Género Aunque la marca no sea el criterio de compra más relevante, 6 de cada 10 ocasiones de compra de productos de nutrición, el comprador sabe lo que quiere (especialmente entre el grupo más adulto), mientras que un 44% decide la marca tras el asesoramiento. Los hombres y más jóvenes, se dejan asesorar, mientras que las mujeres y a medida que aumenta la edad, tienen claro cuál es el producto que buscan. Pág. 25 Base total 610 entrevistas
  26. 26. ¿Cuál es el canal donde compra el producto?
  27. 27. Patient journey IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar productos nutricionales? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA ONLINE ● ¿Qué tipo de productos nutricionales compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos nutricionales? 1 3 5 2 4 6 Pág. 27 EVALUACIÓN ALTERNATIVAS
  28. 28. Canal principal de compra Cuando ya has decidido qué vas a comprar, ¿cuál es el canal principal? 55% Con hijos Pág. 28 Si miramos cuál es el principal canal de compra de productos de nutrición, destaca la farmacia física (48%). Amazon tiene una presencia residual todavía como canal de compra de estos productos, con sólo un 7%. El mundo online* tiene una penetración del 36% * Incluye farmacias y parafarmacias online, Amazon, buscadores, tiendas online/páginas comparadoras y supermercados online Canal principal de compra Base total 610 entrevistas Farmacia física Farmacia online Amazon Parafarmacia online Parafarmacia física Supermercado físico Herboristería Buscador y los anuncios que me aparecen Tienda de cosmética online Página del laboratorio/fabricante Páginas comparadoras Supermercado online 14% Sí trabaja 13% Hasta 34 años 10% Con estudios 3% Mujer 3% Sin hijos
  29. 29. Canal principal de compra Cuando ya has decidido qué vas a comprar, ¿cuál es el canal principal? Pág. 29 64% 36% En el mundo físico, la farmacia es el canal principal de compra para el 48% de compradores. Le siguen la parafarmacia (11%) y la herboristería (5%). En el mundo online, la farmacia representa un 11% y la parafarmacia un 10% offline online 59% Farmacias y parafarmacias Farmacias y parafarmacias Herboristería Agrupadas según canal de compra 5% de las cuales… 21% 15% Páginas online y Amazon Base total 610 entrevistas
  30. 30. El canal offline es mayoritario entre compradores de productos de nutrición (91%), pero los compradores son en su mayoría híbridos (convive el canal offline con el online, con un 71%). El canal online está presente para un 80% de los entrevistados. En esta categoría, el comprador mixto tiene menos peso que en dermocosmética. Convivencia canales De las siguientes afirmaciones, ¿cual es con la que más te identificas? solo offline 20% + offline + online solo online 9% 70% Solo compro productos de nutrición en establecimientos físicos (nunca online) Compro más habitualmente productos de nutrición en establecimientos físicos Compro más habitualmente productos de nutrición en establecimientos online Solo compro productos de nutrición en establecimientos online (nunca offline) total offline 30% total online 71% convivencia offline & online 50% 21% Pág. 30 Base total 610 entrevistas
  31. 31. Perfil comprador ambos canales Las mujeres y los mayores (de 35 a 54 años) son los que más duplican canales; siendo los hombres y los seniors (mayores de 55 años) los targets más exclusivos en farmacia física. + 50% offline + 21% online Según perfil Convivencia canales 71% Diferencias significativas entre targets Pág. 31 De las siguientes afirmaciones, ¿cual es con la que más te identificas? convivencia offline & online Base total 610 entrevistas
  32. 32. ¿Cuál es el criterio para utilizar este canal de forma habitual y no otro? Mientras que en otras categorías cobra relevancia el poder ver/tocar el producto, en el caso de nutrición, el principal driver mencionado de forma espontánea por el que se va al canal offline es por la confianza, credibilidad y seguridad que transmite, seguido del trato directo y la atención personalizada del profesional. Por otro lado, el canal online se asocia a mejores precios y ofertas y comodidad 30% Confianza/ Credibilidad/ Seguridad 25% Asesoramiento y trato con el profesional 17% Comodidad 10% Ver y tocar el producto 10% Rapidez e inmediatez 6% Cercanía y proximidad 40% Mejores precios/ Ofertas 34% Comodidad 18% Confianza/ Credibilidad 12% Mayor variedad de productos Drivers de compra habitual en offline Drivers de compra habitual en online Base: 184 entrevistas Base: 426 entrevistas Drivers de compra por canal | Espontáneo Pág. 32 Base total 610 entrevistas
  33. 33. Drivers de compra online | Sugerido De la siguiente lista, ¿cuáles son los criterios principales por los que utilizas este canal de forma habitual? De forma sugerida, las personas que prefieren el canal online verbalizan aspectos tales como los precios, la practicidad y la comodidad del proceso, así como la rapidez en la compra. De la misma manera, creen que es una forma fiable de comprar este tipo de productos. La atención al cliente y la facilidad de uso también destacan entre los demás drivers. Precios que ofrece Practicidad y comodidad Rapidez en la compra Confianza que inspira Atención al cliente Facilidad de uso Costumbre Entrega a domicilio/plazo de entrega Descuentos/puntos fidelidad… Facilidad de pago Recomendación de profesional Política de cambios/devoluciones Compra a través del móvil/tablet Recomendación amigos/conocidos Diseño página web Recomendación RRSS Foro de consumidores Recomendación foro/blog Otros motivos Rapidez en la compra 33% Practicidad y comodidad 31% Rapidez 27% Confianza que inspira 26% Atención al cliente 25% Facilidad de uso 37% Mujer 53% 55 a 70 años Motivos compran online (sugeridos) 33% Precios Base compran online 491 entrevistas Pág. 33 65% 55 a 70 años 61% No trabaja 37% Con estudios. 37% Con hijos 33% Con hijos 32% Con estudios. 31% Con hijos 32% Con estudios. 59% No trabaja 28% Hasta 34 años 25% Mujer 33% 55 a 70 años 16% 35 a 44 años 23% 45 a 54 años 35% 55 a 70 años 20% Hombre 19% 45 a 54 años 14% 35 a 44 años 10% Hombre 10% Con estudios. 9% Con hijos 8% Hombre 7% Hombre
  34. 34. Elogia Confidential and Proprietary Barreras de compra en tienda online ¿Por qué NO compras productos de nutrición (complementos alimenticios, suplementos alimenticios, productos de adelgazamiento, alimentación infantil, etc.) en una tienda online? 67% Prefiero que me asesoren físicamente 55% 20% 19% Me fío más de comprar en una farmacia 20% Porque quiero ver/tocar el producto antes de comprarlo Porqué quiero ver el tamaño del producto Porque lo necesito con urgencia 30% Mujer No compran en tienda online Las barreras de compra en tienda online para productos de nutrición son principalmente el asesoramiento físico (67%) y la confianza que transmite comprar en la farmacia (55%). y poder ver/tocar el producto (45%). Base no compran online 119 entrevistas Pág. 34 30% Mujer
  35. 35. Elogia Confidential and Proprietary Barreras de compra en farmacia online ¿Por qué NO compras productos de nutrición (complementos alimenticios, suplementos alimenticios, productos de adelgazamiento, alimentación infantil, etc.) en una farmacia online? 68% Prefiero que me asesoren físicamente 40% 19% 16% Quiero tener el producto de inmediato 24% Por los altos costes de envío Porqué quiero ver el producto antes de comprarlo Porqué quiero ver el tamaño del producto No compran en farmacia online Las barreras de compra en farmacia online para productos de nutrición son principalmente el asesoramiento físico (68%) y tener el producto de inmediato (40%). Pág. 35 Base no compran online 119 entrevistas
  36. 36. Elogia Confidential and Proprietary Barreras de compra en farmacia física ¿Por qué NO compras productos de nutrición (complementos alimenticios, suplementos alimenticios, productos de adelgazamiento, alimentación infantil, etc.) en una farmacia física? 36% Me gusta leer Información/descripción del producto 34% 28% Por un mejor precio 30% Prefiero que me lo lleven a casa Por costumbre No compran en farmacia física Las barreras de compra en farmacia física para productos de nutrición son principalmente que les gusta leer el detalle del producto (36%), encuentran mejores precios (34%), prefieren recibirlo en casa (30%) y por costumbre (28%). Base no compran en farmacia física 58 entrevistas Pág. 36 22% Me gusta leer opiniones de clientes 22% Por practicidad y comodidad 20% Menos variedad de productos
  37. 37. Elogia Confidential and Proprietary Cambio de hábitos de compra ¿Han cambiado tus hábitos de compra de productos de nutrición tras la finalización de la mayoría de restricciones por la pandemia? Un 23% afirma haber cambiado sus hábitos de compra de productos de nutrición tras las restricciones (niveles inferiores a otras categorías como dermocosmética), especialmente los hombres (28%) y las personas con estudios universitarios (29%). Sí 23% 28% Hombre 29% Con estudios 81% Mujer 81% Sin estudios No 77% Después de las restricciones, ¿han cambiado tus hábitos de compra de productos de nutrición? Pág. 37 Base compran online 491 entrevistas
  38. 38. Cambio hábitos de compra | Canales En general, de cada 10 compras de productos nutricionales, ¿cuántas las realizas en una farmacia online, otros establecimientos online y cuántas en la farmacia física u otros establecimientos físicos? Y antes del COVID-19, ¿cómo era la situación? Aunque las farmacias no han cerrado nunca durante la pandemia, se produce un ligero crecimiento en las compras en farmacia online para productos nutricionales. Actual Pre-COVID De cada 10 compras… Farmacia Offline Farmacia Online Otro establecimientos Offline Otro establecimientos Online Pág. 38 Base total 610 entrevistas
  39. 39. Prácticamente no existen diferencias por género ni tramos de edad en esta evolución. Cambio hábitos de compra | Canales por targets En general, de cada 10 compras de productos nutricionales, ¿cuántas las realizas en una farmacia online, otros establecimientos online y cuántas en la farmacia física u otros establecimientos físicos? Y antes del COVID-19, ¿cómo era la situación? Hasta 34 años Mujer Hombre 35-44 años 45-54 años 55-70 años Edad Género Pre COVID Actual De las compras en farmacias online… Pág. 39 De cada 10 compras… Base total 610 entrevistas Actual Pre-COVID
  40. 40. ¿Visita varios canales?
  41. 41. Patient journey IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar productos nutricionales? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA ONLINE ● ¿Qué tipo de productos nutricionales compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos nutricionales? 1 3 5 2 4 6 Pág. 41 EVALUACIÓN ALTERNATIVAS
  42. 42. Evaluación alternativas online Antes de hacer la compra, ¿visitaste varias páginas web? ¿Por qué visitaste más de una página web? Sí, visité entre 2 y 5 páginas web 44% Sí, visité más de 5 páginas web 21% ¿Por qué visitaron más de una web? ¿Visitaste varias páginas web? Base: 317 65% Visitaron más de una web Pág. 42 Un tercio de la muestra es fiel a la página que conoce, mientras que dos tercios buscan alternativas. Generalmente, el número de alternativas es entre 2-5 páginas y la razón es para comparar precios, en busca de descuentos en otras páginas web o no querer pagar gastos de envío.. Base compran online 491 entrevistas Para comparar precios Buscar descuentos/promociones No quería pagar gastos de envío Ver opiniones/recomendaciones Buscaba buena calidad Quería un plazo de entrega corto No tenía claro qué producto comprar Algunas web no me transmitían confianza No me gustaba el diseño web (difícil de usar) No sé Otras razones 41% Mujer 43% Sin estudios 41% Sin hijos No, fui directamente a la página que ya conocía 35% 51% Mujer 55% 45 a 54 años 49% Con estudios 50% Con hijos 76% 45 a 54 años 68% Con hijos 42% Mujer 42% Con estudios 35% Con hijos 34% Hombre 31% Hombre 30% Hasta 34 años
  43. 43. ¿Cómo es la compra online de la categoría?
  44. 44. Patient journey IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar productos nutricionales? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA ONLINE ● ¿Qué tipo de productos nutricionales compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos nutricionales? 1 3 5 2 4 6 Pág. 44 EVALUACIÓN ALTERNATIVAS
  45. 45. Elogia Confidential and Proprietary Páginas o plataformas de compra Nos has dicho que comprarías el producto a través de internet, ¿qué páginas o plataformas utilizarías? Entre el comprador online, las principales páginas o plataformas online donde compraría productos de nutrición son las farmacias online (53%), Amazon (39%) y las parafarmacias online (30%) 53% Una farmacia online 39% Amazon 30% Una parafarmacia online Relación con el dependiente Plataformas para hacer la compra Pág. 45 80% total online 57% Mujer 61% Con hijos 56% 55-70 años 57% No trabaja 36% Con hijos 40% 55-70 años 25% Hombre 20% Hombre 24% Hasta 34 años 20% 55-70 años Farmacia online Amazon Parafarmacia online Página del laboratorio/fabricante Lo busco en el buscador Supermercado online Páginas comparadoras (Idealo, Peryco, ...) En otro sitio Base compran online 491 entrevistas
  46. 46. Elogia Confidential and Proprietary Productos que se compran online ¿Qué tipo de productos de nutrición acostumbras a comprar online? Los productos de nutrición que más se compran online son las vitaminas y minerales (49%), seguidas de los complementos alimenticios para huesos y músculos (38%) y los que combaten el insomnio y el estrés (35%). 49% Vitaminas y minerales 38% Complementos para huesos y músculos 35% Complementos para insomnio y estrés Relación con el dependiente Productos de nutrición Pág. 46 80% total online Vitaminas y minerales Complementos alimenticios para huesos y músculos Complementos alimenticios para insomnio, estrés, cansancio, etc. Complementos alimenticios para el colesterol, diabetes, etc. Productos para adelgazar: sustitutivos comida Probióticos Complementos alimenticios para la mujer Productos de nutrición infantil Otros productos de nutrición 57% Con estudios 57% Con hijos 49% 45-54 años 56% 55-70 años 49% 55-70 años 50% No trabaja 41% Hombre 38% Hasta 34 años 40% 55-70 años 33% Con hijos 29% 35-44 años 24% Sí trabaja 32% Con hijos 3% Con estudios Base compran online 491 entrevistas
  47. 47. Elogia Confidential and Proprietary Frecuencia compra online Más de 2 veces a la semana Una vez a la semana Una vez al mes Una vez cada dos meses Con poca frecuencia ¿Con qué frecuencia compras online productos de nutrición? Frecuencia de compra Pág. 47 Hasta 34 años Mujer Hombre 35-44 años 45-54 años 55-70 años Edad Género Según género y edad 80% total online Promedio mensual 1,7 veces al mes La frecuencia media de compra de productos de nutrición es de 1,7 veces al mes (más alta que productos OTC y parecido a la categoría de dermocosmética): el 44% compran 1 vez al mes, el 19% una vez cada 2 meses y el 14% con poca frecuencia. A medida que aumenta la edad, baja la frecuencia de compra online de esta categoría. 9% Con hijos 52% Hasta 34 años 42% Sí trabaja 17% Mujer 24% 55-70 años 30% No trabaja 19% Sin hijos Base compran online 491 entrevistas
  48. 48. Elogia Confidential and Proprietary Gasto en compra online ¿Cuánto te gastas de media en tus compras online de productos de nutrición? Media de gasto Pág. 48 Hasta 34 años Mujer Hombre 35-44 años 45-54 años 55-70 años Edad Género Según género y edad 80% total online Media de gasto 83 € La media de gasto en compra de productos de nutrición es de 83 €: el 37% gasta entre 25 y 50€, el 28% entre 51 y 100€ y el 17% entre 101 y 150€. A medida que aumenta la edad, baja el gasto promedio. Así como los hombres gastan más que las mujeres (104 vs. 69€). Estos importes son más altos que en OTC. Base compran online 491 entrevistas 29% No trabaja 15% Sin hijos 46% 45-54 años 12% Hombre 14% Hasta 34 años 11% Con estudios Menos de 25€ Entre 25 y 50€ Entre 51 y 100€ Entre 101 y 150€ Entre 151 y 500€ Entre 501 y 1000€ Más de 1000€ 33% 35-44 años 34% Sin estudios 3% No trabaja
  49. 49. ¿Cómo nos relacionamos con el paciente/consumidor?
  50. 50. Comunicación de la marca | Interés 25% No es necesario 51% Sí, pero máximo 1 vez a la semana 29% Mujer 35% Hasta 34 años 29% Con estudios 25% Sí trabaja 31% Con hijos ¿Te gustaría que la marca te mandara comunicaciones de sus productos, ofertas y tendencias? 24% Sí, cuantas más mejor La mayoría de los compradores de productos nutricionales (75%) ve interesante que la marca les envíe comunicaciones de sus productos (aunque un 51% pide que sea sin saturarlos). 75% sí ¿Te gusta que la marca de nutrición (complementos alimenticios, suplementos alimenticios, productos de adelgazamiento, alimentación infantil, etc.) te mande comunicaciones de sus productos, ofertas y tendencias? Pág. 50 Base total 610 entrevistas 60% 45 a 54 años 57% Sin estudios 55% Sin hijos 60% No trabaja
  51. 51. Comunicación de la marca | Canal ¿Cuál es el canal que prefieres para que una marca se comunique contigo? ¿A través de qué canales? ¿Te gustaría que la marca te mandara comunicaciones de sus productos, ofertas y tendencias? Pág. 51 Base total 610 entrevistas 25% No es necesario 51% Sí, pero máximo 1 vez a la semana 24% Sí, cuantas más mejor Email Correo postal Cuando accedo a la página web de la marca Con publicaciones en mis RRSS (stories) Notificación push a través del móvil Con publicaciones en mis RRSS (en el muro) SMS No me interesa que me envíen comunicaciones 77% Con estudios 72% Con hijos 15% Mujer 16% Hasta 34 años 16% 35 a 44 años 18% Sin estudios 15% Sin hijos 6% Sin estudios 9% No trabaja 3% Sin estudios 5% No trabaja 9% Hombre 15% 55 a 70 años
  52. 52. Cuando una marca se comunica contigo, ¿qué tipo de contenidos te interesan? Los contenidos favoritos para las comunicaciones son los descuentos, los consejos de nutrición y alimentación y los nuevos productos (exclusivos). Comunicación de la marca | Contenidos Pág. 52 Base total 610 entrevistas Rapidez en la compra 35% Consejos de nutrición y alimentación 33% Nuevos productos (o exclusivos) 25% Tutoriales 20% Procesos de elaboración y testado 10% Historia de la empresa 56% Descuentos Rapidez en la compra 28% Modo de empleo 27% Recetas 8% Quién está utilizando los productos 7% Comunicaciones corporativas 31% Sorteos 61% Mujer 66% 45-54 años 70% 55-70 años 39% Mujer 37% 35-44 años 37% 45-54 años 52% 55-70 años 40% 45-54 años 54% 55-70 años 48% No trabaja 35% Con estudios 13% Hombre 11% Hombre 10% Hombre
  53. 53. ¿Te gustaría que una marca te enviase comunicaciones personalizadas a partir de un mini cuestionario de 4 preguntas? Que una marca te enviase este tipo de comunicaciones personalizadas ¿te motivaría a comprar la marca? Seguro que sí Probablemente sí No lo sé Probablemente no Seguro que no Sí 57% No sé 21% No 22% 64% Con estudios 68% Con hijos 27% Hombre 27% Sin hijos La mitad de los compradores encuentra atractivo recibir comunicaciones personalizadas y justo este tipo de comunicaciones provocan motivación para comprar la marca (entre los que les gustaría, para un 55% les motivaría a la compra, niveles inferiores a lo que serían otras categorías como dermocosmética). T2B 55% 15% Hombre 15% Con estudios 13% Sin hijos ¿Te motivarían a comprar la marca? Base: 549 ¿Te gustaría recibir comunicaciones personalizadas? Comunicación de la marca | Personalización Pág. 53 Base total 610 entrevistas 26% Sin estudios 25% Sin hijos 45% Sin estudios 44% Sin hijos 54% Con estudios 58% Con hijos 11% Mujer 9% 35-44 años 11% 45-54 años 15% 55-70 años 13% Con hijos
  54. 54. ¿Qué tipo de comunicaciones personalizadas te gustaría? Rapidez en la compra 46% Consejos de salud o de alimentación 44% Explicaciones Detalladas de productos 41% Asesoramiento personalizado 37% Resolución de dudas 33% Videos o publicaciones explicativas de patologías 1% Otros 60% 55-70 años 52% Con hijos Respecto a los contenidos más interesantes de las comunicaciones personalizadas con el consumidor destacan los consejos de salud o alimentación, las explicaciones detalladas de productos que le interesen (para qué sirven, ingredientes, etc.) y el asesoramiento personalizado (por ejemplo, test sobre necesidades) Comunicación de la marca | Personalización Pág. 54 Tipo de contenidos Base interesada en comunicaciones personalizadas: 549 60% 55-70 años 37% Hombre 40% Hasta 34 años 37% Con trabajo
  55. 55. conclusiones
  56. 56. Aprendizajes y oportunidades El perfil del consumidor de productos de nutrición responde a una mujer (56% vs. 44% hombre) con una edad media de 42 años. ● Trabaja actualmente (90%), con hijos en casa menores de 18 años (44%), con estudios universitarios (48%) y conviviendo en el hogar con una media de 3 personas. La farmacia (57%) e internet (43%) son los canales de búsqueda de información más populares por los españoles a la hora de comprar productos de nutrición. ● Los que buscan a través de internet, principalmente lo hacen a través del propio buscador y la página de la farmacia. La búsqueda de las propias marcas de productos de nutrición y blogs especializados también son bastante habituales. La fuente de información más relevante, el farmacéutico (34%). ● Sin embargo, los profesionales sanitarios (21%) cobran importancia como canal de búsqueda de información RELEVANTE, especialmente entre los más adultos (55-70 años). El motivo: la credibilidad, la información personalizada a mi perfil y la accesibilidad.. Los criterios para escoger un producto de nutrición es el precio, seguido del packaging sostenible o la recomendación del médico/farmacéutico. ● La marca/laboratorio tiene menor peso en esta categoría; si los criterios previos se cumplen, la marca está clara para un 56% de los actos de compra (especialmente las mujeres y el target más adulto). De todos modos, en un 21% de las ocasiones, la recomendación del farmacéutico les hizo cambiar de marca a la hora de comprar un producto . 1 2 3 4
  57. 57. Aprendizajes y oportunidades La farmacia física sigue siendo el canal de compra más principal para la mayoría (48%). El comprador de productos de nutrición combina el canal on+off (71%). ● Aunque la farmacia física sea el canal más usado, sólo un 20% se declara exclusivo del canal offline (un 9% exclusivo del canal online). ● La farmacia (on/off) es el canal principal para un 61%, seguido de la parafarmacia (15%) y de la herboristería (5%). Amazon tiene poca relevancia todavía (7%). ● Tras la pandemia un 23% reconoce haber cambiado los hábitos de compra de productos de nutrición, la farmacia online ha tenido un leve incremento de usuarios. Los drivers principales para la compra en la farmacia online son mejores precios (40%), comodidad (34%), confianza y credibilidad (18%) y la mayor variedad de productos (12%). ● Mientras que el asesoramiento y trato físico, el disponer de inmediato el producto y el querer ver/tocar el producto son las principales barreras para la compra online (precisamente los drivers de la compra en el canal físico). Existe poca fidelidad al canal de compra online: unos 6 de cada 10 (65%) visitan 2 o más páginas web antes de realizar la compra online. ● Esta práctica se debe principalmente a la comparación de precios y la búsqueda de descuentos, especialmente entre las mujeres y las personas con hijos. 5 6 7
  58. 58. La compra online de productos de nutrición se realiza de media 1,7 veces al mes. ● Notablemente más entre los jóvenes (18-40 años, 1,9 veces más). ● Los productos más comprados son las vitaminas y minerales (49%), los complementos alimenticios para huesos y músculos (38%) y para combatir el insomnio y estrés (35%). Los consumidores de productos de nutrición valoran bien que la marca se comunique con ellos, solo un 25% no estaría interesado (los principales rechazadores: los hombres y consumidores que no trabajan). ● El canal preferido para recibir estas comunicaciones es con diferencia el email (66%) y los contenidos más interesantes para ellos son los descuentos, los consejos de nutrición y alimentación y la promoción de productos nuevos o exclusivos. Las comunicaciones personalizadas marca-consumidor muestra poder de movilización a la compra. ● La mitad de los encuestados (57%) se muestran interesados en recibir comunicaciones personalizadas, especialmente las mujeres y los consumidores con hijos. ● Entre los que muestran interés, 5 de cada 10 (55%) declaran que estas comunicaciones les motivaría a comprar la marca. ● Los contenidos preferidos son los consejos de salud o alimentación, las explicaciones detalladas de productos y el asesoramiento personalizado (test de necesidades). 8 9 10 Aprendizajes y oportunidades
  59. 59. www.elogia.net elogia @elogia elogia elogia BARCELONA MADRID VIGO CIUDAD DE MÉXICO info@elogia.net GRACIAS

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