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Estudio de Comercio Electrónico de Moda en México 2021

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  1. 1. Insertar imagen de portada aquí ESPECIALISTAS EN DIGITAL COMMERCE MARKETING Estudio de mercado del comercio electrónico (cat. moda) México 2021
  2. 2. Índice: ● Descripción del estudio ○ Objetivos ○ Ficha Metodológica ● Resultados ○ Hábitos de Compra ○ Salud de marca en tiendas online ○ Imagen de marca ○ Efecto COVID19 ● Conclusiones ○ Conclusiones
  3. 3. Descripción del estudio 1
  4. 4. Elogia Confidential and Proprietary Objetivos El mercado de la moda online en México es muy dinámico y cambiante. Por ello, es importante realizar un seguimiento periódico que nos permita analizar sus fluctuaciones. El presente estudio tiene como objetivo principal: Medir la situación actual del eCommerce de moda en México, ver cómo evoluciona y construir un observatorio referente en el país. Adicionalmente se plantean una serie de objetivos secundarios: ★ Cómo se encuentran las diferentes marcas de los players de la moda online: ○ Salud de marca ○ Perfil de imagen ○ Mapa de posicionamiento ★ Respecto al mercado eCommerce en México y hábitos de la compra de moda online: ○ Uso y hábitos de compra ○ Drivers y barreras ○ Frecuencia y gasto ○ Cambio de hábitos a partir del post confinamiento causado por el COVID19
  5. 5. Elogia Confidential and Proprietary Metodología Universo Ámbito geográfico Trabajo de campo ★ Individuos de 18 a 55 años internautas que hayan comprado moda/complementos online en los últimos 6 meses ★ México ★ Agosto 2021 Error muestral Muestra obtenida Técnica El error muestral de los datos globales es de (±3,1%) con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5. C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online) Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población Mexicana según datos de INEGI ★ Usuarios: 1.003 encuestas
  6. 6. Resultados 2
  7. 7. Hábitos de Compra
  8. 8. Elogia Confidential and Proprietary Base total: 1.003 • Indica tu grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones: T2B Dif. significativas vs 2020 La practicidad y comodidad son aspectos que valoro al comprar en línea Investigo los precios en varias tiendas/ sitios antes de comprar Compro en sitios web/ tiendas que ofrecen precios más bajos Soy leal a ciertas tiendas/ marcas porque confío en ellos Compro en tiendas en línea, aunque también tengan tienda física Estoy dispuesto a pagar más por productos de mayor calidad Compro regularmente en temporada de rebajas Prefiero comprar las mejores marcas Siempre estoy siguiendo las últimas tendencias en moda Sólo compro ropa/ zapatos después de probármelos Promedio: 60% Hábitos de compra La comodidad y practicidad es un aspecto relevante para los compradores online. También les gusta investigar y comparar antes de realizar la compra. Como ya se veía en otras ediciones, los compradores online son sensibles al precio, y aunque se definan fieles, este valor ha caído 10pp vs la edición del 2020. 82% 79% 72% 63% 65% 65% 65% 45% 30% 38% -6pp -5pp -10pp -5pp 7pp
  9. 9. Elogia Confidential and Proprietary Base: T2B Dif. significativa Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años La practicidad y comodidad son aspectos que valoro al comprar en línea 82% 80% 85% 80% 83% 84% Investigo los precios en varias tiendas o sitios antes de comprar 79% 76% 83% 80% 78% 80% Compro en sitios web o tiendas que ofrecen precios más bajos 72% 68% 76% 76% 71% 68% Soy leal a ciertas tiendas o marcas porque confío en ellos 63% 60% 66% 63% 62% 64% Compro en tiendas en línea, aunque también tengan tienda física 65% 59% 71% 60% 69% 65% Estoy dispuesto a pagar más por productos de mayor calidad 65% 60% 71% 66% 68% 59% Compro regularmente en temporada de rebajas 65% 66% 64% 68% 67% 58% Prefiero comprar las mejores marcas 45% 33% 57% 42% 47% 45% Siempre estoy siguiendo las últimas tendencias 30% 30% 31% 32% 29% 29% Sólo compro ropa o zapatos después de probármelos 38% 35% 41% 38% 39% 35% Hábitos de compra | Por target • Indica tu grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones:
  10. 10. Elogia Confidential and Proprietary • Nos has dicho que, a pesar de existir tienda física, compras en la tienda en línea. Por favor, indícanos por qué motivos. Base: 885 Dif. significativas vs 2020 Me lo envían a domicilio Ofertas/Promociones Puedo hacerlo a cualquier hora Es cómodo y práctico Facilidad y rapidez de compra Para ahorrar tiempo Precios más económicos Formas de pago online Hay más variedad de productos Disponibilidad de inventario La tienda está lejos o en el extranjero Por falta de tiempo Tengo confianza en las webs Otros -5pp 18 a 25 años (74%) 18 a 25 años (47%) Masculino(38%) 18 a 25 años (33%) Masculino (42%) Motivos de compra en línea A pesar de tener tiene física, los compradores de la tienda online lo hacen porque lo reciben al domicilio (elemento que ya era el más destacado en el 2020), seguido de percibir que hay ofertas/promociones (que pasa a ser el segundo motivos, cuando en 2020 era el 3º). 3pp -5pp -5pp
  11. 11. Elogia Confidential and Proprietary Dif. significativa Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Me lo envían a domicilio 72% 73% 70% 74% 69% 73% Ofertas/Promociones 63% 64% 62% 69% 63% 54% Puedo hacerlo a cualquier hora 61% 61% 60% 54% 65% 63% Es cómodo y práctico 58% 60% 57% 55% 57% 65% Facilidad y rapidez de compra 51% 52% 50% 54% 46% 53% Para ahorrar tiempo 48% 44% 51% 47% 49% 47% Precios más económicos 37% 32% 42% 35% 38% 38% Formas de pago online 37% 32% 41% 38% 37% 36% Hay más variedad de productos 35% 32% 38% 33% 39% 31% Disponibilidad de inventario 31% 26% 35% 31% 31% 30% La tienda está lejos o en el extranjero 27% 28% 26% 32% 22% 27% Por falta de tiempo 23% 25% 21% 24% 22% 23% Tengo confianza en las webs 13% 8% 18% 12% 12% 16% Motivos de compra en línea | Por target • Nos has dicho que, a pesar de existir tienda física, compras en la tienda en línea. Por favor, indícanos por qué motivos.
  12. 12. Elogia Confidential and Proprietary Se mantiene el número de compras de moda que se realiza al año: 6 veces en promedio, con un gasto también similar: $1,469 MXN (vs $1.559MXN). El perfil maculino o de mayor edad, son los que más gastan (entre $200 y $300MXN más que el promedio). • ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12 meses? • De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet? Compras online al año Gasto por compra Base total: 1.003 Dif. significativas vs 2020 11 veces o más 6- 10 veces 2-5 veces 1 vez Más de 5000 MXN Entre 3001 Y 5000 MXN Entre 2001 Y 3000 MXN Entre 1001 Y 2000 MXN Entre 201 Y 1000 MXN Menos de 200 MXN Compran 5.9 veces/año en promedio Gastan 1,469 MXN por compra en promedio Frecuencia y gasto promedio En 2020 era de 6.6 veces/año En 2020 era de 1,559 MXN -5pp -4pp 6pp 3pp
  13. 13. Elogia Confidential and Proprietary Durante los años 2017 y 2018, tanto la frecuencia como el gasto promedio aumentaron considerablemente. En el año 2019 sufren una caída que sigue manteniéndose hasta el 2021. Este año incluso tiene, tendencialmente, unos valores más bajos, tal vez provocado por el contexto de pandemia. • ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12 meses? • De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet? Base total: 1.003 Dif. significativas vs 2020 Frecuencia y gasto promedio I Histórico (MXN/ compra) (veces/ año) Ticket promedio Frecuencia de compra anual promedio
  14. 14. Elogia Confidential and Proprietary • ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12 meses? • De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet? Base total: 1.003 GASTO Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Menos de 200 MXN 3% 4% 1% 5% 2% 0% Entre 201 y 1000 MXN 44% 53% 34% 49% 43% 36% Entre 1001 y 2000 MXN 32% 27% 38% 27% 36% 34% Entre 2001 y 3000 MXN 16% 11% 20% 14% 14% 20% Entre 3001 y 5000 MXN 4% 4% 5% 4% 4% 7% Más de 5000 MXN 2% 2% 2% 1% 1% 3% Promedio gasto compra 1.469,1 MXN 1,309 MXN 1,636 MXN 1.315 MXN 1.421 MXN 1.773 MXN FRECUENCIA Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años 1 vez 6% 7% 5% 7% 6% 5% 2 - 5 veces 51% 51% 50% 51% 50% 52% 6 - 10 veces 27% 26% 29% 25% 29% 28% 11 veces o más 16% 16% 16% 17% 16% 15% Promedio frecuencia 5,9 5,9 6,0 5,9 6,0 5,9 Frecuencia y gasto promedio Dif. significativa
  15. 15. Elogia Confidential and Proprietary Base total: 1.003 Dif. significativas vs 2020 La compra de productos de moda online es mayoritariamente para uso particular (especialmente entre los targets más jóvenes). Las mujeres siguen destacando en la compra para sus padres y amigos/conocidos (como ya ocurría en la edición de 2020). • ¿Para quién eran los 3 últimos productos de moda que compraste en internet? 26 a 40 años (48%) 41 a 55 años (51%) 18 a 25 años (91%) 26 a 40 años (91%) Femenino (23%) 18 a 25 años (27%) 26 a 40 años (42%) 41 a 55 años (63%) Femenino (14%) 18 a 25 años (17%) 41 a 55 años (1%) ¿Para quién compró? -4pp -5pp -4pp -5pp -3pp
  16. 16. Elogia Confidential and Proprietary • ¿Para quién eran los 3 últimos productos de moda que compraste en internet? Base total: 1.003 Dif. significativas vs 2020 Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Para mí 89% 91% 87% 91% 91% 84% Para mi pareja 44% 35% 52% 35% 48% 51% Para un familiar 35% 36% 34% 43% 33% 26% Para mis hijos o hijas 38% 36% 40% 16% 42% 63% Para mi padre o madre 21% 23% 19% 27% 21% 11% Para amigos o conocidos 12% 14% 9% 17% 9% 8% Para mi empresa o empresa para la que trabajo 1% 2% 1% 2% 1% 1% ¿Para quién compró?
  17. 17. Salud de marca en tiendas online
  18. 18. Elogia Confidential and Proprietary • Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especifica todas las que conozcas. (OE) Base total: 1.003 Notoriedad espontánea - TOM (Top of Mind) 23% 14% 14% 7% 1º 2º Shein es la marca que el consumidor tiene en la mente al hablar de marcas de ropa/ calzado/ accesorios: 23% TOM. Liverpool y Amazon son las siguientes más mencionadas de manera espontánea, 14% respectivamente. 3º 6% 4º
  19. 19. Elogia Confidential and Proprietary • Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especifica todas las que conozcas. (OE) Sólo se muestran resultados a partir del 10% Conocen de forma espontánea 4,5 tiendas en promedio Base total: 1.003 Dif. significativas vs 2020 4pp -19pp Notoriedad espontánea - Total espontánea Pero si nos fijamos en el total de menciones de forma espontánea, Liverpool pasa por delante de Shein, al igual que veíamos en el 2020, aunque el líder ha perdido casi 20pp. Amazon y Mercado Libre, son la marcas que aparecen a continuación, ambas aumentando su notoriedad. 4pp -4pp -4pp -5pp 5pp -9pp -6pp -8pp En 2020 era de 5,7 tiendas en promedio
  20. 20. Elogia Confidential and Proprietary • Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especifica todas las que conozcas. (OE) Base total: 1.003 Dif. significativa Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Liverpool 50% 46% 55% 41% 55% 57% Shein 46% 64% 27% 58% 44% 29% Amazon 43% 34% 53% 35% 43% 57% Mercado Libre 39% 31% 46% 31% 38% 51% Coopel 25% 26% 24% 22% 26% 29% Sears 24% 22% 27% 18% 25% 32% Zara 16% 18% 14% 19% 16% 10% Nike 16% 12% 20% 19% 13% 14% El palacio de hierro 14% 12% 17% 11% 15% 17% Suburbia 13% 14% 12% 11% 15% 11% H&M 13% 17% 9% 16% 15% 5% Adidas 12% 8% 15% 16% 11% 6% Privalia 10% 9% 10% 4% 13% 14% Bershka 10% 14% 6% 19% 7% 2% Wish 10% 11% 9% 10% 9% 10% Notoriedad espontánea | Por target
  21. 21. Elogia Confidential and Proprietary Base total: 1.003 Marcas mostradas en sugerido NUEVAS EN 2021
  22. 22. Elogia Confidential and Proprietary En promedio se recuerda casi una tienda online más que en la edición del 2020. Liverpool, Amazon y Mercadolibre (94%) son las más recordadas de forma sugerida, seguidas de Sears (87%) y El Palacio de Hierro (79%). Las tiendas que más crecen en notoriedad son Mercadolibre y Flexi. • ¿Cuáles de las siguientes tiendas online conoces, aunque no las hayas visitado nunca? Base total: 1.003 Dif. significativas vs 2020 Las mujeres son el perfil que más marcas conocen: 11,6 tiendas en promedio 3pp -4pp Notoriedad sugerida Conocen de forma sugerida 11,1 tiendas en promedio 3pp -5pp -11pp -9pp -11pp -13pp -16pp En 2020 era de 10,6 tiendas en promedio
  23. 23. Elogia Confidential and Proprietary • ¿Cuáles de las siguientes tiendas online conoces, aunque no las hayas visitado nunca? Base total: 1.003 Dif. significativa Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Liverpool 94% 93% 95% 93% 95% 93% Amazon 94% 93% 96% 93% 95% 96% Mercado Libre 94% 94% 95% 95% 93% 96% Sears 87% 87% 87% 89% 83% 89% Palacio del Hierro 79% 79% 78% 79% 78% 79% Flexi 77% 81% 73% 83% 75% 74% Levi´s 76% 81% 71% 86% 74% 66% Zara 76% 82% 69% 85% 74% 64% Forever21 65% 80% 50% 81% 64% 43% Tommy Hilfiger 62% 64% 59% 68% 62% 51% Guess 59% 67% 50% 63% 59% 52% Bershka 56% 66% 44% 70% 53% 38% Privalia 54% 53% 55% 44% 57% 62% Linio 54% 40% 67% 39% 60% 65% Promoda 38% 45% 31% 46% 36% 31% Julio 26% 33% 17% 28% 23% 27% Adolfo Domínguez 12% 14% 11% 12% 12% 13% Ösom 9% 8% 9% 9% 8% 8% Notoriedad sugerida| Por target
  24. 24. Elogia Confidential and Proprietary Liverpool, Mercado Libre y Amazon siguen siendo las tiendas más visitadas desde 2018. Respecto al registro, las marcas que más crecen son Mercado Libre y Amazon, el resto bajan sus menciones. • Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿cuáles has visitado? • Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿en cuáles te has registrado? 6,6 tiendas en promedio 3,5 tiendas en promedio Visita Registro Base total: 1.000 Dif. significativas vs 2020 Ninguna 2% 4pp -4pp Visita y Registro Ninguna 4pp -10pp -9pp -9pp -3pp -3pp -4pp -10pp -7pp 4pp 4pp -14pp -5pp -8pp -12pp -8pp -4pp -5pp -4pp -4pp -3pp
  25. 25. Elogia Confidential and Proprietary • Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿cuáles has visitado? • Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿en cuáles te has registrado? Base total: 1.000 Visita Registro Dif. significativa Visita y registro| Por target Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Liverpool 53% 48% 58% 43% 60% 57% Mercado Libre 69% 64% 74% 65% 68% 76% Amazon 68% 62% 75% 63% 71% 71% Sears 27% 23% 30% 21% 27% 34% Palacio del Hierro 16% 15% 17% 14% 17% 19% Levi’s 9% 9% 9% 11% 9% 5% Flexi 14% 16% 11% 13% 14% 14% Zara 15% 19% 10% 21% 13% 10% Linio 18% 10% 27% 11% 22% 22% Privalia 21% 19% 22% 13% 25% 24% Forever 21 13% 21% 5% 24% 9% 4% Bershka 11% 16% 7% 21% 7% 5% Tommy 5% 6% 5% 9% 4% 1% Guess 5% 7% 3% 8% 4% 3% Promoda 6% 7% 5% 7% 4% 6% Julio 1% 2% 0% 2% 1% 2% Ösom 2% 1% 2% 2% 2% 1% Adolfo Domínguez 1% 1% 1% 2% 1% 0% Ninguna 5% 8% 3% 8% 5% 2% Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Liverpool 80% 77% 83% 77% 82% 80% Mercado Libre 76% 72% 79% 72% 75% 82% Amazon 75% 70% 81% 69% 78% 80% Sears 62% 59% 65% 61% 61% 65% Palacio del Hierro 40% 38% 44% 39% 41% 42% Levi’s 39% 42% 35% 45% 37% 33% Flexi 46% 50% 41% 45% 48% 45% Zara 41% 49% 32% 53% 36% 31% Linio 31% 21% 41% 19% 37% 39% Privalia 30% 28% 32% 21% 35% 35% Forever 21 35% 50% 20% 50% 32% 19% Bershka 31% 41% 21% 46% 28% 15% Tommy 21% 22% 19% 28% 15% 19% Guess 19% 24% 15% 22% 17% 19% Promoda 18% 21% 15% 22% 18% 12% Julio 9% 13% 5% 11% 6% 11% Ösom 3% 3% 4% 3% 3% 4% Adolfo Domínguez 3% 3% 3% 3% 3% 3% Ninguna 1% 2% 0% 2% 1% 1%
  26. 26. Elogia Confidential and Proprietary Las top 3 tiendas por frecuencia de compra siguen siendo Mercado Libre, Amazon y Liverpool (las primeras dos creciendo de forma significativa 7pp). Si nos centramos en los últimos 6 meses, Liverpool pierde posición ganando Amazon el segundo puesto. • Y, ¿en cuáles de las siguientes tiendas en línea compraste alguna vez comprar ropa, calzado, accesorios? • ¿En cuáles de las siguientes tiendas has comprado ropa, calzado o accesorios más de 1 vez en los últimos 6 meses? 3,5 tiendas en promedio 1,9 tiendas en promedio En alguna ocasión Últimos 6 meses Base total: 1.003 Dif. significativas vs 2020 7pp Frecuencia de compra Ninguna 7pp 6pp 8pp 3pp 6pp 3pp -5pp -8pp 4pp Ninguna 5pp -9pp -4pp -7pp -6pp -5pp
  27. 27. Elogia Confidential and Proprietary • Y, ¿en cuáles de las siguientes tiendas en línea compraste alguna vez comprar ropa, calzado, accesorios? • ¿En cuáles de las siguientes tiendas has comprado ropa, calzado o accesorios más de 1 vez en los últimos 6 meses? En alguna ocasión Últimos 6 meses Base total: 1.003 Dif. significativa Total Femenino Masculi no 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Mercadolibre 42% 38% 45% 40% 41% 45% Amazon 37% 31% 44% 32% 38% 44% Liverpool 32% 29% 35% 24% 38% 34% Sears 11% 10% 11% 9% 10% 14% Flexi 10% 10% 9% 9% 10% 10% Zara 9% 11% 7% 13% 7% 7% Bershka 8% 12% 4% 14% 5% 3% Forever 21 7% 10% 5% 14% 4% 3% PalaciodeHierro 6% 5% 7% 7% 3% 8% Privalia 6% 6% 6% 4% 7% 8% Levi's 6% 5% 6% 10% 4% 2% Promoda 4% 5% 3% 5% 4% 3% Linio 3% 2% 5% 4% 4% 2% Tommy 3% 4% 2% 5% 2% 1% Guess 2% 3% 2% 4% 1% 2% Julio 1% 1% 0% 1% 0% 1% Adolfo Dom 1% 1% 1% 1% 0% 0% Osom 0% 0% 0% 1% 0% 0% Ninguna de las anteriores 10% 12% 8% 12% 9% 8% Total Femenino Masculi no 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Mercadolibre 59% 55% 63% 56% 60% 62% Amazon 55% 48% 62% 48% 58% 60% Liverpool 52% 47% 57% 44% 57% 56% Sears 28% 26% 30% 24% 28% 34% Flexi 22% 23% 21% 22% 23% 21% Zara 19% 23% 14% 26% 16% 14% Levi's 16% 17% 16% 21% 15% 11% Forever 21 16% 25% 7% 27% 12% 7% PalaciodeHierro 15% 14% 17% 14% 15% 19% Bershka 15% 21% 9% 25% 10% 7% Privalia 14% 12% 15% 8% 15% 20% Linio 11% 6% 15% 7% 12% 15% Promoda 9% 11% 7% 12% 7% 7% Tommy 8% 8% 7% 12% 5% 6% Guess 7% 9% 5% 9% 5% 6% Julio 2% 4% 1% 4% 1% 2% Osom 1% 1% 2% 1% 2% 2% Adolfo Dom 1% 1% 1% 2% 1% 1% Ninguna de las anteriores 5% 6% 3% 6% 4% 3% Frecuencia de compra| Por target
  28. 28. Elogia Confidential and Proprietary A pesar de que Amazon y Mercado Libre han ganado mucha fuerza de marca durante este año de pandemia, la tienda favorita sigue siendo Liverpool, aunque perdiendo puntos respecto el año pasado. • ¿Cuál es tu tienda favorita para comprar ropa, zapatos o accesorios de moda? Base total: 1.003 Tienda favorita Ninguna
  29. 29. Elogia Confidential and Proprietary El NPS (Net Promoter Score) nos permite calcular una intención de recomendación a amigos o familiares (boca-oreja) al restar al porcentaje de entusiastas los no tan satisfechos, y manteniendo al margen aquellos clientes que probablemente no hagan difusión, ni positiva ni negativa (los pasivos). Restamos a los valores 9 y 10 las menciones del 1 al 6, con lo que obtenemos el NPS. Promotore s % Detractore s % Grado de recomendació n % - = Promotore s Pasivos Detractore s El nivel de recomendación está hasta un 6 Individuos cuyo grado de recomendación es positivo Individuos cuyo grado de recomendación se encuentra entre el 7 y el 8 Grado de recomendación (1)
  30. 30. Elogia Confidential and Proprietary Grado de recomendación (2) (85*) A su vez, son también las marcas con más recomendación (Amazon, Mercado Libre y Liverpool) seguidas de Flexi y Levi’s y las menos recomendadas son: Ösom, Linio, Adolfo Dominguez y Julio. + - • ¿Recomendarías estas tiendas en línea para comprar ropa, zapatos y accesorios a un familiar o amigo? -33% (537*) -26% (123*) -22% (256*) -20% (538*) -13% (617*) -10% (385*) -8% (757*) -6% (591*) -6% (789*) -5% (654*) -2% (557*) - 2% (871*) 3% (763*) 14% (776*) 15% (940*) 35% (947*) 41% (946*) 51% 0%
  31. 31. Elogia Confidential and Proprietary Promedio mercado Funnel de marca MÁS CONOCIDAS Tienda Favorita Compra últimos 6 meses Compra Ocasional Registro Visita Conocimiento Sugerido Tienda Favorita Compra últimos 6 meses Compra Ocasional Registro Visita Conocimiento Sugerido Base total: 1.003 Dif. significativas vs 2020 Por debajo/ por encima del promedio De las marcas más conocidas, Mercado Libre y Amazon ganan robustez en casi todos sus parámetros; mientras que Liverpool y El Palacio de Hierro pierde fuerza. Líder Líder Incentivar registro Incentivar registro y prueba reciente Incentivar registro y compra Prioridad: Incentivar registro Incentivar visita y registro Incentivar registro Incentivar notoriedad y visita
  32. 32. Elogia Confidential and Proprietary Promedio mercado Funnel de marca MENOS CONOCIDAS Tienda Favorita Compra últimos 6 meses Compra Ocasional Registro Visita Conocimiento Sugerido Tienda Favorita Compra últimos 6 meses Compra Ocasional Registro Visita Conocimiento Sugerido Base total: 1.003 Dif. significativas vs 2020 Por debajo/ por encima del promedio Las tiendas online menos conocidas se desinflan en detrimento de las grandes líderes, Mercado Libre y Amazon. Incentivar notoriedad y visita Incentivar notoriedad Incentivar notoriedad Incentivar notoriedad Incentivar notoriedad Prioridad: Incentivar notoriedad Incentivar notoriedad Incentivar notoriedad Incentivar notoriedad
  33. 33. Elogia Confidential and Proprietary Promedio mercado Ratios de conversión de marca MÁS CONOCIDAS %Visita/conocimiento % Registro/Visita %Compra Ocasional/Visita %Compra reciente/ocasional %Favorita/ocasional Base total: 1.003 Por debajo/ por encima del promedio 80% 80% 85% 71% 51% 91% 90% 67% 43% 40% 78% 73% 65% 45% 38% 71% 68% 62% 38% 38% 28% 31% 40% 14% 12% 59% 51% 54% 54% 54% 30% 22% 36% 37% 45% 47% 42% 46% 46% 47% 44% 34% 48% 44% 44% 11% 11% 22% 26% 17% %Visita/conocimiento % Registro/Visita %Compra Ocasional/Visita %Compra reciente/ocasional %Favorita/ocasional %Promedio % ratio conversión promedio:
  34. 34. Elogia Confidential and Proprietary Promedio mercado Ratios de conversión de marca MENOS CONOCIDAS Base total: 1.003 Por debajo/ por encima del promedio %Visita/conocimiento % Registro/Visita %Compra Ocasional/Visita %Compra reciente/ocasional %Favorita/ocasional %Visita/conocimiento % Registro/Visita %Compra Ocasional/Visita %Compra reciente/ocasional %Favorita/ocasional 47% 35% 24% 39% 54% 32% 16% 37% 45% 45% 51% 26% 47% 42% 47% 43% 35% 43% 21% 44% 15% 4% 0% 0% 17% 34% 33% 56% 56% 58% 25% 26% 37% 69% 59% 36% 35% 48% 45% 35% 39% 31% 53% 44% 32% 13% 12% 26% 25% 10% %Promedio %Promedio
  35. 35. Imagen de marca
  36. 36. Elogia Confidential and Proprietary Imagen de marca • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? Las tiendas más conocidas son también las que tienen una imagen más clara/definida Tiendas con un perfil claro de imagen a pesar de ser menos conocidas Tiendas con una imagen más plana son menos diferenciales Veamos la imagen y el posicionamiento ...
  37. 37. Elogia Confidential and Proprietary Tiene buenos precios Ofrece productos de calidad Tiene costos de envío más económicos o gratuitos Ofrece las mejores ofertas/descuentos Ofrece formas de pago más seguras Tiene una amplia variedad de productos Ofrece tiempos de envío cortos Tiene productos con amplia gama de precios Permite realizar cambios/ devoluciones a través de su web con facilidad Tiene una amplia oferta de tallas Ofrece métodos de pago que se ajustan a mis necesidades Permite comprar desde mi celular o Tablet con facilidad Tiene una clara descripción de los productos Ofrece un buen servicio al cliente Es donde encontrar productos es rápido y sencillo Ofrece productos que no existen en tienda física Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la moda • De las siguientes características que te mostramos, ¿Cuál es la más importante, es decir, la primera que debería tener tu punto de venta de moda en línea? ¿Y la segunda? ¿Y la tercera? Buenos precios y calidad de los productos, son los dos elementos más destacados para definir la tienda de moda en línea ideal. Además estos dos atributos aumentan respecto los resultados del año pasado. *Se calcula un índice de importancia de la siguiente manera: si el atributo se menciona en 1º lugar se puntúa con 3, si se menciona en 2º se puntúa con 2 y si se menciona en 3º se puntúa con 1 Índice* Base total: 1.003 Marca ideal 1ª elección 2ª 3ª Dif. significativas vs 2020
  38. 38. Elogia Confidential and Proprietary Relación precio-calidad Facilidad para encontrar productos Ofrece las mejores ofertas/descuentos Ofrece de últimas tendencias de moda Eje horizontal explica: 64% Eje vertical explica: 14% Total explicado: 78% Mapa de posicionamiento IDEAL IDEAL Tendencias y calidad Facilidad para encontrar productos y mejores ofertas Relación precio- calidad También destacan en envíos gratuitos Privalia se acerca a las marcas Trendy aunque se caracteriza por ofrecer mejores ofertas/descuentos
  39. 39. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? Es una marca con una imagen muy clara y diferencial: destaca en ser rápidos en los envíos a unos costes competitivos. También destaca por la facilidad en realizar cambios, aunque no se vincula a: calidad de productos, ser tendencia o amplitud de tallas. Respecto a 2020, gana peso en algunos ítems, aunque pierde en otros. Imagen MERCADO LIBRE Atributos diferenciales Asociación a la marca Ofrece formas de pago más seguras Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la moda Ofrece las mejores ofertas/descuentos Permite comprar desde mi celular o Tablet con facilidad Es donde encontrar productos es rápido y sencillo Tiene una clara descripción de los productos Tiene productos con amplia gama de precios Permite realizar cambios/ devoluciones a través de su web ... Tiene una amplia variedad de productos Tiene una amplia oferta de tallas Ofrece un buen servicio al cliente Ofrece productos de calidad Tiene buenos precios Ofrece métodos de pago que se ajustan a mis necesidades Ofrece tiempos de envío cortos Tiene costos de envío más económicos o gratuitos Ofrece productos que no existen en tienda física 2020 GAP -3 4 -43 -15 4 11 -1 -2 6 13 -3 -8 11 3 14 9 7 -5 -8 -14 -6 -6 -34 -31 9 3 4 6 20 16 17 16 7 0
  40. 40. Elogia Confidential and Proprietary Imagen - Atributos diferenciales de las marcas MÁS conocidas Ofrece formas de pago más seguras Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la moda Ofrece las mejores ofertas/descuentos Permite comprar desde mi celular o Tablet con facilidad Es donde encontrar productos es rápido y sencillo Tiene una clara descripción de los productos Tiene productos con amplia gama de precios Permite realizar cambios/ devoluciones a través de su web con facilidad Tiene una amplia variedad de productos Tiene una amplia oferta de tallas Ofrece un buen servicio al cliente Ofrece productos de calidad Tiene buenos precios Ofrece métodos de pago que se ajustan a mis necesidades Ofrece tiempos de envío cortos Tiene costos de envío más económicos o gratuitos Ofrece productos que no existen en tienda física • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? Índice de claridad de imagen: 20 16 4 3 7 5 6 5 5 Por encima/por debajo del promedio Atributos diferenciales
  41. 41. Elogia Confidential and Proprietary Imagen - Atributos diferenciales de las marcas MENOS conocidas Índice de claridad de imagen: 6 7 4 5 8 9 5 6 3 Ofrece formas de pago más seguras Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la moda Ofrece las mejores ofertas/descuentos Permite comprar desde mi celular o Tablet con facilidad Es donde encontrar productos es rápido y sencillo Tiene una clara descripción de los productos Tiene productos con amplia gama de precios Permite realizar cambios/ devoluciones a través de su web con facilidad Tiene una amplia variedad de productos Tiene una amplia oferta de tallas Ofrece un buen servicio al cliente Ofrece productos de calidad Tiene buenos precios Ofrece métodos de pago que se ajustan a mis necesidades Ofrece tiempos de envío cortos Tiene costos de envío más económicos o gratuitos Ofrece productos que no existen en tienda física • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? Atributos diferenciales Por encima/por debajo del promedio
  42. 42. Elogia Confidential and Proprietary Índice* Se han segmentado los entrevistados en 5 clústers diferentes acorde con los atributos referentes a una marca ideal de moda online 14% Segmentación (1) Aunque hayamos identificado una tienda en línea ideal, no todos los compradores tienen las mismas preferencias, por lo que se han identificado 5 tipologías de usuarios en función de los aspectos buscados en una tienda en línea. Tiene buenos precios Ofrece productos de calidad Tiene costos de envío más económicos o gratuitos Ofrece las mejores ofertas/descuentos Ofrece formas de pago más seguras Tiene una amplia variedad de productos Ofrece tiempos de envío cortos Tiene productos con amplia gama de precios Permite realizar cambios/ devoluciones a través de su web con facilidad Tiene una amplia oferta de tallas Ofrece métodos de pago que se ajustan a mis necesidades Permite comprar desde mi celular o Tablet con facilidad Tiene una clara descripción de los productos Ofrece un buen servicio al cliente Es donde encontrar productos es rápido y sencillo Ofrece productos que no existen en tienda física Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la moda Sin costo envío 12% 17% 23% 34% Seguridad en las transacciones Calidad Precios Exigente: lo quiere todo
  43. 43. Elogia Confidential and Proprietary Segmentación (2) Tiene buenos precios Ofrece productos de calidad Tiene costos de envío más económicos o gratuitos Ofrece las mejores ofertas/descuentos Ofrece formas de pago más seguras Tiene una amplia variedad de productos Ofrece tiempos de envío cortos Tiene productos con amplia gama de precios Permite realizar cambios/ devoluciones a través de su web con facilidad Tiene una amplia oferta de tallas Ofrece métodos de pago que se ajustan a mis necesidades Permite comprar desde mi celular o Tablet con facilidad Tiene una clara descripción de los productos Ofrece un buen servicio al cliente Es donde encontrar productos es rápido y sencillo Ofrece productos que no existen en tienda física Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la moda Sin costo envío Seguridad Calidad Precios Exigente: lo quiere todo Cada segmento viene definido por una serie de atributos más relevantes:
  44. 44. Elogia Confidential and Proprietary Relación precio-calidad Facilidad para encontrar productos Ofrece las mejores ofertas/descuentos Ofrece de últimas tendencias de moda Eje horizontal explica: 64% Eje vertical explica: 14% Total explicado: 78% Mapa de posicionamiento y segmentación IDEAL IDEAL Tendencias y calidad Facilidad para encontrar productos y mejores ofertas Relación precio- calidad IDEAL SIN COSTO ENVíO IDEAL CALIDAD IDEAL EXIGENTE IDEAL PRECIOS IDEAL SEGURIDAD Privalia se acerca a las marcas Trendy aunque se caracteriza por ofrecer mejores ofertas/descuentos También destacan en envíos gratuitos
  45. 45. Efecto Post Covid-19
  46. 46. Elogia Confidential and Proprietary • ¿Cuál de las siguientes frases se corresponde más a tu situación después de la cuarentena? • ¿Cuál de las siguientes frases se corresponde más a tu situación ahora que se empieza a establecer una cierta normalidad? Base total: 1.003 He comprado con mayor frecuencia que la habitual He comprado con la misma frecuencia que la habitual He comprado con menor frecuencia que la habitual Aumentaré mi frecuencia de compra habitual, mayor que después del confinamiento Mantendré mi frecuencia de compra, la misma que después del confinamiento Disminuiré mi frecuencia de compra, menor que después del confinamiento Frecuencia de compra online después del confinamiento Frecuencia de compra online actual 18 a 25 años (49%) A raíz de la pandemia y el confinamiento, la mayoría de compradores declaran haber comprado moda online con mayor frecuencia de la habitual, sobretodo los más jóvenes. Además, aunque un 63% declara que con la nueva normalidad mantendrá sus hábitos post confinamiento, un 22% afirma que este incremento en la frecuencia de compra se establecerá como su habitual. Cambio de hábitos por el COVID19 (1)
  47. 47. Elogia Confidential and Proprietary • De los productos de moda, calzado y/o accesorios que compraste durante el confinamiento, ¿en qué tipo de tiendas los compraste? Base total: 1.003 ¿Dónde compran? Tiendas que sólo venden en internet Tiendas que venden en internet pero también tienen tiendas físicas Webs de ofertas y cupones de descuento Agregadores o comparadores de ofertas y/o productos Masculin o (50%) Los sites preferidos para realizar compras de ropa/calzado/complementos han sido “Tiendas que sólo venden en internet” y “Tiendas que venden en internet pero también tienen tiendas físicas”. Tras el confinamiento los encuestados declaran que han hecho un gasto medio $1769 MXN (por acto de compra, más bajo que lo que se estaba haciendo por estas fechas en el 2020). Cambio de hábitos por el COVID (2) Gasto por compra Más de 5000 MXN Entre 3001 Y 5000 MXN Entre 2001 Y 3000 MXN Entre 1001 Y 2000 MXN Entre 201 Y 1000 MXN Menos de 200 MXN 1769 MXN por compra en promedio 18 a 25 años (44%) 41 a 55 años (33%) Masculin o (4%)
  48. 48. En resumen
  49. 49. Elogia Confidential and Proprietary Top Tiendas en línea | Mercado Libre Recomendación (NPS) 41%Nota: 8,3 2º lugar (Promedio: 7,1) Funnel salud de marca Imagen TOM 7% Notoriedad Sugerida 94% 1º lugar Notoriedad espontánea 39% 4º lugar Tienda Favorita Compra últimos 6 meses Compra Ocasional Registro Visita Conocimiento Sugerido %Visita/conocimiento % Registro/Visita %Compra Ocasional/Visita %Compra reciente/ocasional %Favorita/ocasional Ratios de conversión Por debajo/ por encima del promedio Ofertas/descuentos Encontrar productos rápido y sencillo Amplia gama de precios Cambios/devoluciones Buenos precios Envios gratuitos Envíos cortos Dif. significativas vs 2020
  50. 50. 3 CONCLUSIONES
  51. 51. Elogia Confidential and Proprietary Los drivers más importantes para comprar en los eCommerce siguen siendo comodidad/practicidad y precios: Comodidad/practicidad: me lo envian a domicilio, puedo hacerlo a cualquier hora, facilidad, rapidez de compra... Precios: comparar precios para poder comprar en tiendas que ofrecen precios más bajos, ofertas/promociones... Tras un año de pandemia de Covid-19 baja ligeramente la frecuencia y el ticket promedio de compra online; aún así la compra media anual de ropa/calzado/accesorios es de 6 veces (6,6 en 2020) y el gasto promedio por compra es de 1469 MXN (1559 MXN en 2020). Sin embargo, la percepción de l@s comprador@s mexicanos de moda online declaran que en el post-confinamiento han aumentado su frecuencia de compra aunque con un ticket promedio menor. Aunque Liverpool, Amazon y Mercado Libre son las marcas referentes en la categoría de moda en línea, Shein es la marca que el consumidor tiene en la mente, 23% TOM. Liverpool y Amazon son las siguientes más mencionadas de manera espontánea, 14% respectivamente; y Mercado Libre en un 7%. Los funnels de salud de marca (en términos de notoriedad, visita, registro y compra) más robustos son: Liverpool, Amazon y Mercado Libre. Estas dos últimas siguen incrementando sus niveles, mientras que Liverpool pierde fuelle. Estas marcas siguen siendo las más recomendadas por el consumidor. Linio y Privalia continúan siendo las marcas que más disminuyen sus valores de notoriedad, visita, registro y compra ocasional con respecto al año anterior. Otras marcas que bajan sus niveles de compra son: Sears, El Palacio del Hierro, Flexi y Bershka. Los principales learnings #2. #1. #3. #4. #5.
  52. 52. Elogia Confidential and Proprietary Las marcas que obtienen un alto porcentaje de conversión a compra (por encima de la media de mercado) son: Zara, Forever21, Privalia y Bershka. Lo que más buscan los compradores mexicanos en las tiendas online de moda son: - precios: buenos precios, las variedad de ofertas o descuentos y envíos económicos o gratuitos - calidad (productos de calidad) - seguridad (formas de pago seguras) En cuanto a la imagen de las marcas de moda en línea vemos 3 grandes territorios de posicionamiento: - El territorio de encontrar fácilmente los productos a diferentes precios: Amazon y Mercado Libre cubren este territorio además con costes de envíos económicos o gratis, envíos cortos y devoluciones. - El territorio ideal de “Buenos precios”: se sitúa cerca Promoda. Y Privalia se acerca al perfil que busca precio y que son cazadores de ofertas. - Trendy y Calidad: Bershka, Forever 21, Levi’s, Julio, Zara, Guess, Tommy Hilfiger, El Palacio del Hierro se posicionan en este eje. Sears y Forever21 también están en este eje pero algo más alejadas capitalizando el ítem de tallas. Si segmentamos los compradores mexicanos de moda online obtenemos 5 perfiles de clientes: Los que son exigentes (lo quieren todo), los buscadores de calidad (marcas que marcan tendencias como Zara, Bershka, Adolfo Domínguez, Guess, Tommy Hilfiger…), los que rastrean buenos precios (Promoda), los que buscan seguridad o formas de pagos segura (Liverpool, Sears…) y finalmente, los operacionales, que compran buscando que no haya costes extras (Amazon y Mercado Libre). Los principales learnings #6. #7. #8. #9.
  53. 53. www.elogia.ne t elogia @elogia elogia elogia BARCELONA MADRID VIGO CIUDAD DE MÉXICO info@elogia.net GRACIAS Lucía Ochoa de Chinchetru Country Manager - Elogia lucia.ochoa@elogia.net linkedin.com/in/luciaochoade

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