Estudio de Comercio Electrónico de Moda en México 2021

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ESPECIALISTAS EN DIGITAL COMMERCE MARKETING
Estudio de mercado del comercio
electrónico (cat. moda)
México 2021

Índice:
● Descripción del estudio
○ Objetivos
○ Ficha Metodológica
● Resultados
○ Hábitos de Compra
○ Salud de marca en tiendas online
○ Imagen de marca
○ Efecto COVID19
● Conclusiones
○ Conclusiones

Elogia Confidential and Proprietary
Objetivos
El mercado de la moda online en México es muy dinámico y cambiante. Por ello, es importante realizar un
seguimiento periódico que nos permita analizar sus fluctuaciones. El presente estudio tiene como objetivo principal:
Medir la situación actual del eCommerce de moda en México, ver cómo evoluciona y construir un
observatorio referente en el país.
Adicionalmente se plantean una serie de objetivos secundarios:
★ Cómo se encuentran las diferentes marcas de los players de la moda online:
○ Salud de marca
○ Perfil de imagen
○ Mapa de posicionamiento
★ Respecto al mercado eCommerce en México y hábitos de la compra de moda online:
○ Uso y hábitos de compra
○ Drivers y barreras
○ Frecuencia y gasto
○ Cambio de hábitos a partir del post confinamiento causado por el COVID19

Metodología
Universo Ámbito geográfico Trabajo de campo
★ Individuos de 18 a 55 años
internautas que hayan
comprado
moda/complementos online en
los últimos 6 meses
★ México ★ Agosto 2021
Error muestral Muestra obtenida Técnica
El error muestral de los datos
globales es de (±3,1%) con un
nivel de confianza del 95,5% y
p=q=0.5.
C.A.W.I. (Entrevista auto
administrada por ordenador
online)
Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población Mexicana según datos de INEGI
★ Usuarios: 1.003
encuestas

Base total: 1.003
• Indica tu grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones:
T2B
Dif. significativas vs 2020
La practicidad y comodidad son aspectos que valoro al comprar
en línea
Investigo los precios en varias tiendas/ sitios antes de comprar
Compro en sitios web/ tiendas que ofrecen precios más bajos
Soy leal a ciertas tiendas/ marcas porque confío en ellos
Compro en tiendas en línea, aunque también tengan tienda física
Estoy dispuesto a pagar más por productos de mayor calidad
Compro regularmente en temporada de rebajas
Prefiero comprar las mejores marcas
Siempre estoy siguiendo las últimas tendencias en moda
Sólo compro ropa/ zapatos después de probármelos
Promedio:
60%
Hábitos de compra
La comodidad y practicidad es un aspecto relevante para los compradores online. También les gusta investigar y comparar antes de
realizar la compra. Como ya se veía en otras ediciones, los compradores online son sensibles al precio, y aunque se definan fieles, este
valor ha caído 10pp vs la edición del 2020.
82%
79%
72%
63%
65%
65%
65%
45%
30%
38%
-6pp
-5pp
-10pp
-5pp
7pp

Base: T2B
Dif. significativa
Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años
La practicidad y comodidad son aspectos que valoro al comprar en
línea 82% 80% 85% 80% 83% 84%
Investigo los precios en varias tiendas o sitios antes de comprar 79% 76% 83% 80% 78% 80%
Compro en sitios web o tiendas que ofrecen precios más bajos 72% 68% 76% 76% 71% 68%
Soy leal a ciertas tiendas o marcas porque confío en ellos 63% 60% 66% 63% 62% 64%
Compro en tiendas en línea, aunque también tengan tienda física 65% 59% 71% 60% 69% 65%
Estoy dispuesto a pagar más por productos de mayor calidad 65% 60% 71% 66% 68% 59%
Compro regularmente en temporada de rebajas 65% 66% 64% 68% 67% 58%
Prefiero comprar las mejores marcas 45% 33% 57% 42% 47% 45%
Siempre estoy siguiendo las últimas tendencias 30% 30% 31% 32% 29% 29%
Sólo compro ropa o zapatos después de probármelos 38% 35% 41% 38% 39% 35%
Hábitos de compra | Por target
• Indica tu grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones:

• Nos has dicho que, a pesar de existir tienda física, compras en la tienda en
línea. Por favor, indícanos por qué motivos. Base: 885
Dif. significativas vs
2020
Me lo envían a domicilio
Ofertas/Promociones
Puedo hacerlo a cualquier hora
Es cómodo y práctico
Facilidad y rapidez de compra
Para ahorrar tiempo
Precios más económicos
Formas de pago online
Hay más variedad de productos
Disponibilidad de inventario
La tienda está lejos o en el extranjero
Por falta de tiempo
Tengo confianza en las webs
Otros
-5pp
18 a 25 años
(74%)
18 a 25
años (47%)
Masculino(38%)
18 a 25 años
(33%)
Masculino
(42%)
Motivos de compra en línea
A pesar de tener tiene física, los compradores de la tienda online lo hacen porque lo reciben al domicilio (elemento
que ya era el más destacado en el 2020), seguido de percibir que hay ofertas/promociones (que pasa a ser el segundo
motivos, cuando en 2020 era el 3º).
3pp
-5pp
-5pp

Dif. significativa
Me lo envían a domicilio 72% 73% 70% 74% 69% 73%
Ofertas/Promociones 63% 64% 62% 69% 63% 54%
Puedo hacerlo a cualquier hora 61% 61% 60% 54% 65% 63%
Es cómodo y práctico 58% 60% 57% 55% 57% 65%
Facilidad y rapidez de compra 51% 52% 50% 54% 46% 53%
Para ahorrar tiempo 48% 44% 51% 47% 49% 47%
Precios más económicos 37% 32% 42% 35% 38% 38%
Formas de pago online 37% 32% 41% 38% 37% 36%
Hay más variedad de productos 35% 32% 38% 33% 39% 31%
Disponibilidad de inventario 31% 26% 35% 31% 31% 30%
La tienda está lejos o en el extranjero 27% 28% 26% 32% 22% 27%
Por falta de tiempo 23% 25% 21% 24% 22% 23%
Tengo confianza en las webs 13% 8% 18% 12% 12% 16%
Motivos de compra en línea | Por target
• Nos has dicho que, a pesar de existir tienda física, compras en la tienda en
línea. Por favor, indícanos por qué motivos.

Se mantiene el número de compras de moda que se realiza al año: 6 veces en promedio, con un gasto también similar: $1,469
MXN (vs $1.559MXN). El perfil maculino o de mayor edad, son los que más gastan (entre $200 y $300MXN más que el
promedio).
• ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12
meses?
• De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet?
Compras online al año Gasto por compra
Base total: 1.003
2020
11 veces o más
6- 10 veces
2-5 veces
1 vez
Más de 5000 MXN
Entre 3001 Y 5000 MXN
Menos de 200 MXN
Compran 5.9
veces/año en promedio
Gastan 1,469 MXN
por compra en promedio
Frecuencia y gasto promedio
En 2020 era de 6.6
veces/año
En 2020 era de 1,559 MXN
-5pp
-4pp
6pp
3pp

Durante los años 2017 y 2018, tanto la frecuencia como el gasto promedio aumentaron considerablemente. En el año 2019 sufren
una caída que sigue manteniéndose hasta el 2021. Este año incluso tiene, tendencialmente, unos valores más bajos, tal vez
provocado por el contexto de pandemia.
meses?
Base total: 1.003
2020
Frecuencia y gasto promedio I Histórico
(MXN/
compra)
(veces/
año)
Ticket promedio Frecuencia de compra anual promedio

meses?
Base total: 1.003
GASTO Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años
Menos de 200 MXN 3% 4% 1% 5% 2% 0%
Entre 201 y 1000 MXN 44% 53% 34% 49% 43% 36%
Entre 1001 y 2000 MXN 32% 27% 38% 27% 36% 34%
Entre 2001 y 3000 MXN 16% 11% 20% 14% 14% 20%
Entre 3001 y 5000 MXN 4% 4% 5% 4% 4% 7%
Más de 5000 MXN 2% 2% 2% 1% 1% 3%
Promedio gasto compra 1.469,1 MXN 1,309 MXN 1,636 MXN 1.315 MXN 1.421 MXN 1.773 MXN
FRECUENCIA Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años
1 vez 6% 7% 5% 7% 6% 5%
2 - 5 veces 51% 51% 50% 51% 50% 52%
6 - 10 veces 27% 26% 29% 25% 29% 28%
11 veces o más 16% 16% 16% 17% 16% 15%
Promedio frecuencia 5,9 5,9 6,0 5,9 6,0 5,9
Frecuencia y gasto promedio
Dif. significativa

Base total: 1.003
La compra de productos de moda online es mayoritariamente para uso particular (especialmente entre los targets más jóvenes). Las mujeres siguen
destacando en la compra para sus padres y amigos/conocidos (como ya ocurría en la edición de 2020).
• ¿Para quién eran los 3 últimos productos de moda que compraste en internet?
26 a 40 años (48%)
41 a 55 años (51%)
18 a 25 años (91%)
26 a 40 años
(91%)
Femenino (23%)
18 a 25 años
(27%)
26 a 40 años
(42%)
41 a 55 años
(63%)
Femenino (14%)
18 a 25 años
(17%)
41 a 55
años (1%)
¿Para quién compró?
-4pp
-5pp
-4pp
-5pp
-3pp

• ¿Para quién eran los 3 últimos productos de moda que compraste en internet?
Base total: 1.003
Para mí 89% 91% 87% 91% 91% 84%
Para mi pareja 44% 35% 52% 35% 48% 51%
Para un familiar 35% 36% 34% 43% 33% 26%
Para mis hijos o hijas 38% 36% 40% 16% 42% 63%
Para mi padre o madre 21% 23% 19% 27% 21% 11%
Para amigos o conocidos 12% 14% 9% 17% 9% 8%
Para mi empresa o empresa para la
que trabajo
1% 2% 1% 2% 1% 1%
¿Para quién compró?

Salud de marca en tiendas online

• Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especifica todas las que conozcas.
(OE)
Base total: 1.003
Notoriedad espontánea - TOM (Top of Mind)
23%
14%
14%
7%
1º
2º
Shein es la marca que el
consumidor tiene en la mente al
hablar de marcas de ropa/ calzado/
accesorios: 23% TOM.
Liverpool y Amazon son las siguientes
más mencionadas de manera
espontánea, 14% respectivamente.
3º
6%
4º

(OE)
Sólo se muestran resultados a partir del 10%
Conocen de forma
espontánea 4,5 tiendas
en promedio
Base total: 1.003
4pp
-19pp
Notoriedad espontánea - Total espontánea
Pero si nos fijamos en el total de menciones de forma espontánea, Liverpool pasa por delante de Shein, al igual que veíamos en el 2020,
aunque el líder ha perdido casi 20pp. Amazon y Mercado Libre, son la marcas que aparecen a continuación, ambas aumentando su
notoriedad.
4pp
-4pp
-4pp
-5pp
5pp
-9pp
-6pp
-8pp
En 2020 era de 5,7 tiendas
en promedio

(OE) Base total: 1.003
Dif. significativa
Liverpool 50% 46% 55% 41% 55% 57%
Shein 46% 64% 27% 58% 44% 29%
Amazon 43% 34% 53% 35% 43% 57%
Mercado Libre 39% 31% 46% 31% 38% 51%
Coopel 25% 26% 24% 22% 26% 29%
Sears 24% 22% 27% 18% 25% 32%
Zara 16% 18% 14% 19% 16% 10%
Nike 16% 12% 20% 19% 13% 14%
El palacio de hierro 14% 12% 17% 11% 15% 17%
Suburbia 13% 14% 12% 11% 15% 11%
H&M 13% 17% 9% 16% 15% 5%
Adidas 12% 8% 15% 16% 11% 6%
Privalia 10% 9% 10% 4% 13% 14%
Bershka 10% 14% 6% 19% 7% 2%
Wish 10% 11% 9% 10% 9% 10%
Notoriedad espontánea | Por target

Base total: 1.003
Marcas mostradas en sugerido
NUEVAS EN 2021

En promedio se recuerda casi una tienda online más que en la edición del 2020. Liverpool, Amazon y Mercadolibre (94%) son las más recordadas
de forma sugerida, seguidas de Sears (87%) y El Palacio de Hierro (79%). Las tiendas que más crecen en notoriedad son Mercadolibre y Flexi.
• ¿Cuáles de las siguientes tiendas online conoces, aunque no las hayas visitado nunca? Base total: 1.003
Las mujeres son el perfil
que más marcas
conocen: 11,6 tiendas en
promedio
3pp
-4pp
Notoriedad sugerida
Conocen de forma
sugerida 11,1 tiendas
en promedio
3pp
-5pp
-11pp
-9pp
-11pp
-13pp
-16pp
En 2020 era de 10,6 tiendas
en promedio

• ¿Cuáles de las siguientes tiendas online conoces, aunque no las hayas visitado nunca? Base total: 1.003
Dif. significativa
Total Femenino Masculino
18 a 25
años
26 a 40
años
41 a 55
años
Liverpool 94% 93% 95% 93% 95% 93%
Amazon 94% 93% 96% 93% 95% 96%
Mercado Libre 94% 94% 95% 95% 93% 96%
Sears 87% 87% 87% 89% 83% 89%
Palacio del Hierro 79% 79% 78% 79% 78% 79%
Flexi 77% 81% 73% 83% 75% 74%
Levi´s 76% 81% 71% 86% 74% 66%
Zara 76% 82% 69% 85% 74% 64%
Forever21 65% 80% 50% 81% 64% 43%
Tommy Hilfiger 62% 64% 59% 68% 62% 51%
Guess 59% 67% 50% 63% 59% 52%
Bershka 56% 66% 44% 70% 53% 38%
Privalia 54% 53% 55% 44% 57% 62%
Linio 54% 40% 67% 39% 60% 65%
Promoda 38% 45% 31% 46% 36% 31%
Julio 26% 33% 17% 28% 23% 27%
Adolfo
Domínguez
12% 14% 11% 12% 12% 13%
Ösom 9% 8% 9% 9% 8% 8%
Notoriedad sugerida| Por target

Liverpool, Mercado Libre y Amazon siguen siendo las tiendas más visitadas desde 2018.
Respecto al registro, las marcas que más crecen son Mercado Libre y Amazon, el resto bajan sus menciones.
• Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿cuáles has visitado?
• Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿en cuáles te has registrado?
6,6 tiendas en promedio 3,5 tiendas en promedio
Visita Registro
Base total: 1.000
Ninguna 2%
4pp
-4pp
Visita y Registro
Ninguna
4pp
-10pp
-9pp
-9pp
-3pp
-3pp
-4pp
-10pp
-7pp
4pp
4pp
-14pp
-5pp
-8pp
-12pp
-8pp
-4pp
-5pp
-4pp
-4pp
-3pp

• Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿cuáles has visitado?
• Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿en cuáles te has registrado?
Base total: 1.000
Visita Registro
Dif. significativa
Visita y registro| Por target
18 a 25
años
26 a 40
años
41 a 55
años
Liverpool 53% 48% 58% 43% 60% 57%
Mercado
Libre
69% 64% 74% 65% 68% 76%
Amazon 68% 62% 75% 63% 71% 71%
Sears 27% 23% 30% 21% 27% 34%
Palacio del
Hierro
16% 15% 17% 14% 17% 19%
Levi’s 9% 9% 9% 11% 9% 5%
Flexi 14% 16% 11% 13% 14% 14%
Zara 15% 19% 10% 21% 13% 10%
Linio 18% 10% 27% 11% 22% 22%
Privalia 21% 19% 22% 13% 25% 24%
Forever 21 13% 21% 5% 24% 9% 4%
Bershka 11% 16% 7% 21% 7% 5%
Tommy 5% 6% 5% 9% 4% 1%
Guess 5% 7% 3% 8% 4% 3%
Promoda 6% 7% 5% 7% 4% 6%
Julio 1% 2% 0% 2% 1% 2%
Ösom 2% 1% 2% 2% 2% 1%
Adolfo
Domínguez
1% 1% 1% 2% 1% 0%
Ninguna 5% 8% 3% 8% 5% 2%
18 a 25
años
26 a 40
años
41 a 55
años
Liverpool 80% 77% 83% 77% 82% 80%
Mercado
Libre
76% 72% 79% 72% 75% 82%
Amazon 75% 70% 81% 69% 78% 80%
Sears 62% 59% 65% 61% 61% 65%
Palacio del
Hierro
40% 38% 44% 39% 41% 42%
Levi’s 39% 42% 35% 45% 37% 33%
Flexi 46% 50% 41% 45% 48% 45%
Zara 41% 49% 32% 53% 36% 31%
Linio 31% 21% 41% 19% 37% 39%
Privalia 30% 28% 32% 21% 35% 35%
Forever 21 35% 50% 20% 50% 32% 19%
Bershka 31% 41% 21% 46% 28% 15%
Tommy 21% 22% 19% 28% 15% 19%
Guess 19% 24% 15% 22% 17% 19%
Promoda 18% 21% 15% 22% 18% 12%
Julio 9% 13% 5% 11% 6% 11%
Ösom 3% 3% 4% 3% 3% 4%
Adolfo
Domínguez
3% 3% 3% 3% 3% 3%
Ninguna 1% 2% 0% 2% 1% 1%

Las top 3 tiendas por frecuencia de compra siguen siendo Mercado Libre, Amazon y Liverpool (las primeras dos
creciendo de forma significativa 7pp). Si nos centramos en los últimos 6 meses, Liverpool pierde posición ganando
Amazon el segundo puesto.
• Y, ¿en cuáles de las siguientes tiendas en línea compraste alguna vez comprar ropa, calzado, accesorios?
• ¿En cuáles de las siguientes tiendas has comprado ropa, calzado o accesorios más de 1 vez en los últimos 6 meses?
3,5 tiendas en
promedio
1,9 tiendas en
promedio
En alguna ocasión Últimos 6 meses
Base total: 1.003
7pp
Frecuencia de compra
Ninguna
7pp
6pp
8pp
3pp
6pp
3pp
-5pp
-8pp
4pp
Ninguna
5pp
-9pp
-4pp
-7pp
-6pp
-5pp

• Y, ¿en cuáles de las siguientes tiendas en línea compraste alguna vez comprar ropa, calzado, accesorios?
• ¿En cuáles de las siguientes tiendas has comprado ropa, calzado o accesorios más de 1 vez en los últimos 6 meses?
En alguna ocasión Últimos 6 meses
Base total: 1.003
Dif. significativa
Total Femenino
Masculi
no
18 a 25
años
26 a 40
años
41 a 55
años
Mercadolibre 42% 38% 45% 40% 41% 45%
Amazon 37% 31% 44% 32% 38% 44%
Liverpool 32% 29% 35% 24% 38% 34%
Sears 11% 10% 11% 9% 10% 14%
Flexi 10% 10% 9% 9% 10% 10%
Zara 9% 11% 7% 13% 7% 7%
Bershka 8% 12% 4% 14% 5% 3%
Forever 21 7% 10% 5% 14% 4% 3%
PalaciodeHierro 6% 5% 7% 7% 3% 8%
Privalia 6% 6% 6% 4% 7% 8%
Levi's 6% 5% 6% 10% 4% 2%
Promoda 4% 5% 3% 5% 4% 3%
Linio 3% 2% 5% 4% 4% 2%
Tommy 3% 4% 2% 5% 2% 1%
Guess 2% 3% 2% 4% 1% 2%
Julio 1% 1% 0% 1% 0% 1%
Adolfo Dom 1% 1% 1% 1% 0% 0%
Osom 0% 0% 0% 1% 0% 0%
Ninguna de las
anteriores 10% 12% 8% 12% 9% 8%
Total Femenino
Masculi
no
18 a 25
años
26 a 40
años
41 a 55
años
Mercadolibre 59% 55% 63% 56% 60% 62%
Amazon 55% 48% 62% 48% 58% 60%
Liverpool 52% 47% 57% 44% 57% 56%
Sears 28% 26% 30% 24% 28% 34%
Flexi 22% 23% 21% 22% 23% 21%
Zara 19% 23% 14% 26% 16% 14%
Levi's 16% 17% 16% 21% 15% 11%
Forever 21 16% 25% 7% 27% 12% 7%
PalaciodeHierro 15% 14% 17% 14% 15% 19%
Bershka 15% 21% 9% 25% 10% 7%
Privalia 14% 12% 15% 8% 15% 20%
Linio 11% 6% 15% 7% 12% 15%
Promoda 9% 11% 7% 12% 7% 7%
Tommy 8% 8% 7% 12% 5% 6%
Guess 7% 9% 5% 9% 5% 6%
Julio 2% 4% 1% 4% 1% 2%
Osom 1% 1% 2% 1% 2% 2%
Adolfo Dom 1% 1% 1% 2% 1% 1%
Ninguna de las
anteriores 5% 6% 3% 6% 4% 3%
Frecuencia de compra| Por target

A pesar de que Amazon y Mercado Libre han ganado mucha fuerza de marca durante este año de pandemia, la tienda
favorita sigue siendo Liverpool, aunque perdiendo puntos respecto el año pasado.
• ¿Cuál es tu tienda favorita para comprar ropa, zapatos o accesorios de moda? Base total: 1.003
Tienda favorita
Ninguna

El NPS (Net Promoter Score) nos permite calcular una intención de recomendación a amigos o familiares (boca-oreja) al
restar al porcentaje de entusiastas los no tan satisfechos, y manteniendo al margen aquellos clientes que
probablemente no hagan difusión, ni positiva ni negativa (los pasivos).
Restamos a los valores 9 y 10 las menciones del 1 al 6, con lo que obtenemos el NPS.
Promotore
s
%
Detractore
s
%
Grado de
recomendació
n
%
- =
Promotore
s
Pasivos
Detractore
s
El nivel de recomendación está hasta un 6
Individuos cuyo grado de
recomendación es positivo
Individuos cuyo grado de
recomendación se encuentra
entre el 7 y el 8
Grado de recomendación (1)

Grado de recomendación (2)
(85*)
A su vez, son también las marcas con más recomendación (Amazon, Mercado Libre y Liverpool) seguidas
de Flexi y Levi’s y las menos recomendadas son: Ösom, Linio, Adolfo Dominguez y Julio.
+
-
• ¿Recomendarías estas tiendas en línea para comprar ropa, zapatos y accesorios a un familiar o amigo?
-33%
(537*)
-26%
(123*)
-22%
(256*)
-20%
(538*)
-13%
(617*)
-10%
(385*)
-8%
(757*)
-6%
(591*)
-6%
(789*)
-5%
(654*)
-2%
(557*)
-
2% (871*)
3%
(763*)
14%
(776*)
15%
(940*)
35%
(947*)
41%
(946*)
51%
0%

Promedio mercado
Funnel de marca MÁS CONOCIDAS
Tienda Favorita
Compra últimos 6 meses
Compra Ocasional
Registro
Visita
Conocimiento Sugerido
Tienda Favorita
Compra Ocasional
Registro
Visita
Base total: 1.003
Por debajo/ por encima del promedio
De las marcas más conocidas, Mercado Libre y Amazon ganan robustez en casi todos sus parámetros; mientras que
Liverpool y El Palacio de Hierro pierde fuerza.
Líder Líder Incentivar
registro
Incentivar
registro y prueba
reciente
Incentivar registro y compra
Prioridad:
Incentivar
registro
Incentivar
visita y
registro
Incentivar
registro
Incentivar
notoriedad y
visita

Promedio mercado
Funnel de marca MENOS CONOCIDAS
Tienda Favorita
Compra Ocasional
Registro
Visita
Tienda Favorita
Compra Ocasional
Registro
Visita
Base total: 1.003
Las tiendas online menos conocidas se desinflan en detrimento de las grandes líderes, Mercado Libre y Amazon.
Incentivar
notoriedad y
visita
Incentivar
notoriedad
Incentivar
notoriedad
Incentivar
notoriedad
Incentivar
notoriedad
Prioridad:
Incentivar
notoriedad
Incentivar
notoriedad
Incentivar
notoriedad
Incentivar
notoriedad

Promedio mercado
Ratios de conversión de marca MÁS CONOCIDAS
%Visita/conocimiento
% Registro/Visita
%Compra Ocasional/Visita
%Compra reciente/ocasional
%Favorita/ocasional
Base total: 1.003
80% 80% 85% 71% 51%
91% 90% 67% 43% 40%
78% 73% 65% 45% 38%
71% 68% 62% 38% 38%
28% 31% 40% 14% 12%
59% 51% 54% 54% 54%
30% 22% 36% 37% 45%
47% 42% 46% 46% 47%
44% 34% 48% 44% 44%
11% 11% 22% 26% 17%
% Registro/Visita
%Favorita/ocasional
%Promedio
% ratio conversión promedio:

Promedio mercado
Ratios de conversión de marca MENOS CONOCIDAS
Base total: 1.003
% Registro/Visita
%Favorita/ocasional
% Registro/Visita
%Favorita/ocasional
47% 35% 24% 39% 54%
32% 16% 37% 45% 45%
51% 26% 47% 42% 47%
43% 35% 43% 21% 44%
15% 4% 0% 0% 17%
34% 33% 56% 56% 58%
25% 26% 37% 69% 59%
36% 35% 48% 45% 35%
39% 31% 53% 44% 32%
13% 12% 26% 25% 10%
%Promedio
%Promedio

Imagen de marca
• De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...?
Las tiendas más conocidas son
también las que tienen una imagen
más clara/definida
Tiendas con un perfil claro de
imagen a pesar de ser menos
conocidas
Tiendas con una imagen más plana
son menos diferenciales
Veamos la imagen y el posicionamiento ...

Tiene buenos precios
Ofrece productos de calidad
Tiene costos de envío más económicos o gratuitos
Ofrece las mejores ofertas/descuentos
Ofrece formas de pago más seguras
Tiene una amplia variedad de productos
Ofrece tiempos de envío cortos
Tiene productos con amplia gama de precios
Permite realizar cambios/ devoluciones a través de su web con facilidad
Tiene una amplia oferta de tallas
Ofrece métodos de pago que se ajustan a mis necesidades
Permite comprar desde mi celular o Tablet con facilidad
Tiene una clara descripción de los productos
Ofrece un buen servicio al cliente
Es donde encontrar productos es rápido y sencillo
Ofrece productos que no existen en tienda física
Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la moda
• De las siguientes características que te mostramos, ¿Cuál es la más importante, es decir, la primera que
debería tener tu punto de venta de moda en línea? ¿Y la segunda? ¿Y la tercera?
Buenos precios y calidad de los productos, son los dos elementos más destacados para definir la tienda de moda en línea ideal.
Además estos dos atributos aumentan respecto los resultados del año pasado.
*Se calcula un índice de importancia
de la siguiente manera: si el atributo
se menciona en 1º lugar se puntúa
con 3, si se menciona en 2º se puntúa
con 2 y si se menciona en 3º se
puntúa con 1
Índice*
Base total: 1.003
Marca ideal
1ª elección 2ª 3ª

Relación precio-calidad
Facilidad para encontrar
productos
Ofrece
las
mejores
ofertas/descuentos
Ofrece
de
últimas
tendencias
de
moda
Eje horizontal explica: 64%
Eje vertical explica: 14%
Total explicado: 78%
Mapa de posicionamiento
IDEAL
IDEAL
Tendencias y calidad
Facilidad para
encontrar productos
y mejores ofertas
Relación precio-
calidad
También
destacan en
envíos gratuitos
Privalia se acerca a las
marcas Trendy aunque
se caracteriza por
ofrecer mejores
ofertas/descuentos

Es una marca con una imagen muy
clara y diferencial: destaca en ser
rápidos en los envíos a unos costes
competitivos.
También destaca por la facilidad en
realizar cambios, aunque no se
vincula a: calidad de productos, ser
tendencia o amplitud de tallas.
Respecto a 2020, gana peso en
algunos ítems, aunque pierde en
otros.
Imagen MERCADO LIBRE
Atributos
diferenciales
Asociación a la marca
Permite realizar cambios/ devoluciones a través de su web ...
2020 GAP
-3 4
-43 -15
4 11
-1 -2
6 13
-3 -8
11 3
14 9
7 -5
-8 -14
-6 -6
-34 -31
9 3
4 6
20 16
17 16
7 0

Imagen - Atributos diferenciales de las marcas MÁS conocidas
Índice de claridad de imagen: 20 16 4 3 7 5 6 5 5
Por encima/por debajo
del promedio
Atributos diferenciales

Imagen - Atributos diferenciales de las marcas MENOS
conocidas
Índice de claridad de imagen: 6 7 4 5 8 9 5 6 3
Atributos diferenciales
Por encima/por debajo
del promedio

Índice*
Se han segmentado los entrevistados en 5
clústers diferentes acorde con los atributos
referentes a una marca ideal de moda online
14%
Segmentación (1)
Aunque hayamos identificado una tienda en línea ideal, no todos los compradores tienen las mismas preferencias, por lo
que se han identificado 5 tipologías de usuarios en función de los aspectos buscados en una tienda en línea.
Sin
costo envío
12%
17%
23%
34%
Seguridad en las
transacciones
Calidad
Precios
Exigente:
lo quiere todo

Segmentación (2)
Sin
costo envío Seguridad Calidad Precios
Exigente:
lo quiere todo
Cada segmento viene definido por una serie de atributos más relevantes:

Relación precio-calidad
Facilidad para encontrar
productos
Ofrece
las
mejores
ofertas/descuentos
Ofrece
de
últimas
tendencias
de
moda
Eje horizontal explica: 64%
Eje vertical explica: 14%
Total explicado: 78%
Mapa de posicionamiento y segmentación
IDEAL
IDEAL
Tendencias y calidad
Facilidad para
encontrar productos
y mejores ofertas
Relación precio-
calidad
IDEAL
SIN COSTO
ENVíO
IDEAL
CALIDAD
IDEAL
EXIGENTE
IDEAL
PRECIOS
IDEAL SEGURIDAD
Privalia se acerca a las
marcas Trendy aunque
se caracteriza por
ofrecer mejores
ofertas/descuentos
También
destacan en
envíos gratuitos

• ¿Cuál de las siguientes frases se corresponde más a tu situación después de la cuarentena?
• ¿Cuál de las siguientes frases se corresponde más a tu situación ahora que se empieza a establecer una cierta normalidad? Base total: 1.003
He comprado con mayor
frecuencia que la habitual
He comprado con la misma
He comprado con menor
Aumentaré mi frecuencia de compra
habitual, mayor que después del
confinamiento
Mantendré mi frecuencia de compra,
la misma que después del
confinamiento
Disminuiré mi frecuencia de compra,
menor que después del
confinamiento
Frecuencia de compra online después del confinamiento Frecuencia de compra online actual
18 a 25
años (49%)
A raíz de la pandemia y el confinamiento, la mayoría de compradores declaran haber comprado moda online con mayor frecuencia de
la habitual, sobretodo los más jóvenes. Además, aunque un 63% declara que con la nueva normalidad mantendrá sus hábitos post
confinamiento, un 22% afirma que este incremento en la frecuencia de compra se establecerá como su habitual.
Cambio de hábitos por el COVID19 (1)

• De los productos de moda, calzado y/o accesorios que compraste durante el confinamiento, ¿en qué tipo de tiendas los compraste? Base total: 1.003
¿Dónde compran?
Tiendas que sólo
venden en internet
Tiendas que venden
en internet pero también
tienen tiendas físicas
Webs de ofertas y
cupones de descuento
Agregadores o comparadores
de ofertas y/o productos
Masculin
o (50%)
Los sites preferidos para realizar compras de ropa/calzado/complementos han sido “Tiendas que sólo venden en internet” y
“Tiendas que venden en internet pero también tienen tiendas físicas”. Tras el confinamiento los encuestados declaran que han
hecho un gasto medio $1769 MXN (por acto de compra, más bajo que lo que se estaba haciendo por estas fechas en el 2020).
Cambio de hábitos por el COVID (2)
Gasto por compra
Más de 5000 MXN
Menos de 200 MXN
1769
MXN
por compra
en promedio
18 a 25
años
(44%)
41 a 55
años
(33%)
Masculin
o (4%)

Top Tiendas en línea | Mercado Libre
Recomendación
(NPS)
41%Nota: 8,3
2º lugar
(Promedio: 7,1)
Funnel salud de marca
Imagen
TOM
7%
Notoriedad Sugerida
94%
1º lugar
Notoriedad
espontánea
39%
4º lugar
Tienda Favorita
Compra Ocasional
Registro
Visita
% Registro/Visita
%Favorita/ocasional
Ratios de
conversión
Ofertas/descuentos
Encontrar productos rápido y
sencillo
Amplia gama de precios
Cambios/devoluciones
Buenos precios
Envios gratuitos
Envíos cortos

Los drivers más importantes para comprar en los eCommerce siguen siendo comodidad/practicidad y precios:
Comodidad/practicidad: me lo envian a domicilio, puedo hacerlo a cualquier hora, facilidad, rapidez de compra...
Precios: comparar precios para poder comprar en tiendas que ofrecen precios más bajos, ofertas/promociones...
Tras un año de pandemia de Covid-19 baja ligeramente la frecuencia y el ticket promedio de compra online; aún así la compra
media anual de ropa/calzado/accesorios es de 6 veces (6,6 en 2020) y el gasto promedio por compra es de 1469 MXN (1559 MXN
en 2020). Sin embargo, la percepción de l@s comprador@s mexicanos de moda online declaran que en el post-confinamiento han
aumentado su frecuencia de compra aunque con un ticket promedio menor.
Aunque Liverpool, Amazon y Mercado Libre son las marcas referentes en la categoría de moda en línea, Shein es la marca que el
consumidor tiene en la mente, 23% TOM. Liverpool y Amazon son las siguientes más mencionadas de manera espontánea, 14%
respectivamente; y Mercado Libre en un 7%.
Los funnels de salud de marca (en términos de notoriedad, visita, registro y compra) más robustos son: Liverpool, Amazon y
Mercado Libre. Estas dos últimas siguen incrementando sus niveles, mientras que Liverpool pierde fuelle. Estas marcas siguen
siendo las más recomendadas por el consumidor.
Linio y Privalia continúan siendo las marcas que más disminuyen sus valores de notoriedad, visita, registro y compra ocasional
con respecto al año anterior. Otras marcas que bajan sus niveles de compra son: Sears, El Palacio del Hierro, Flexi y Bershka.
Los principales learnings
#2.
#1.
#3.
#4.
#5.

Las marcas que obtienen un alto porcentaje de conversión a compra (por encima de la media de mercado) son: Zara, Forever21,
Privalia y Bershka.
Lo que más buscan los compradores mexicanos en las tiendas online de moda son:
- precios: buenos precios, las variedad de ofertas o descuentos y envíos económicos o gratuitos
- calidad (productos de calidad)
- seguridad (formas de pago seguras)
En cuanto a la imagen de las marcas de moda en línea vemos 3 grandes territorios de posicionamiento:
- El territorio de encontrar fácilmente los productos a diferentes precios: Amazon y Mercado Libre cubren este territorio
además con costes de envíos económicos o gratis, envíos cortos y devoluciones.
- El territorio ideal de “Buenos precios”: se sitúa cerca Promoda. Y Privalia se acerca al perfil que busca precio y que son
cazadores de ofertas.
- Trendy y Calidad: Bershka, Forever 21, Levi’s, Julio, Zara, Guess, Tommy Hilfiger, El Palacio del Hierro se posicionan en este
eje. Sears y Forever21 también están en este eje pero algo más alejadas capitalizando el ítem de tallas.
Si segmentamos los compradores mexicanos de moda online obtenemos 5 perfiles de clientes: Los que son exigentes (lo quieren
todo), los buscadores de calidad (marcas que marcan tendencias como Zara, Bershka, Adolfo Domínguez, Guess, Tommy Hilfiger…),
los que rastrean buenos precios (Promoda), los que buscan seguridad o formas de pagos segura (Liverpool, Sears…) y finalmente, los
operacionales, que compran buscando que no haya costes extras (Amazon y Mercado Libre).
Los principales learnings
#6.
#7.
#8.
#9.

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GRACIAS
Lucía Ochoa de Chinchetru
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Estudio de Comercio Electrónico de Moda en México 2021

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