Este estudio recoge la evolución del dimensionamiento del E-commerce, así como la evolución de los hábitos y uso, y el enfoque del mercado entre los profesionales del sector.

2. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
ÍNDICE
-Objetivos y Metodología
-Informe de resultados: Usuarios
● Dimensionamiento y perfil de usuarios de
E-commerce
● Usos y hábitos de compra online
● Proceso de compra
● El Metaverso
-Informe de resultados: Profesionales
-Learnings & Insights

3. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
#IABeCommerce
Objetivos y metodología
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABeCommerce

4. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Objetivos
El principal objetivo del estudio es
medir la evolución y tendencias
principales del mercado del
E-commerce en España
De forma detallada estos objetivos se pueden desglosar en:
★ Cuantificar la evolución del dimensionamiento del E-commerce
★ Entender cómo evolucionan los patrones de uso del E-commerce
★ Determinar la percepción del mercado entre profesionales del sector

5. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Metodología
★ El estudio de investigación se ha llevado a cabo a través de la metodología C.A.W.I.: Entrevista auto
administrada por ordenador online con base de datos de paneles online (*)
★ A continuación se detalla las características técnicas metodológicas:
★ Individuos compradores
online de 16-70 años de
ambos sexos.
★ Profesionales del sector E-
commerce.
★ Distribución de la población
internauta según los datos
más recientes publicados
por AIMC por sexo y edad
★ Distribuidos por zona
geográfica según población
española
Universo Ámbito geográfico
★ España
Tamaño muestral
1.096 encuestas a
usuarios (+3,0% error
muestral con un nivel de
confianza del 95,5% y
p=q=0.5)
214 encuestas
profesionales (+6,8%
error muestral con un nivel
de confianza del 95,5% y
p=q=0.5)
★ Abril-Mayo
2022
Trabajo de campo Técnica
★ C.A.W.I.
Entrevista auto
administrada por
ordenador online)
(*) Trabajamos con paneles externos, y se realiza a través de paneles online. La invitación a la respuesta se realiza mediante un mensaje de email a usuarios que previamente hayan dado su
consentimiento para ser contactados vía email (Permission Marketing List)
Tal y como viene siendo habitual en el mundo online research, la invitación al cuestionario viene acompañada de un pequeño incentivo para compensar el tiempo empleado e incrementar la
tasa de respuesta.

6. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
#IABeCommerce
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Dimensionamiento
del mercado
#IABeCommerce

7. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Dimensionamiento del mercado I Penetración actual
25,8 M
(1) INE 2021
(2) Fuente: AIMC EGM
Población
internauta
31,7 M
Compradores
online
24,7 M
Población española
de 16-70 años
33,8M (1) (2)
94%
100%
78%
24,7 M
Compradores
online

8. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Dimensionamiento del mercado I Online vs. Offline I
● ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo? Base compradores: 1.096
Compra por internet y en tiendas físicas
Compra en tiendas físicas
y poco en internet
Compra por internet y practicamente
no compra en tiendas físicas
62%
22%
16%
Declarativo
80%
11%
9%
En esta edición, sigue aumentando la proporción de compradores que declara combinar el canal híbrido (on+off), y
sigue siendo “la opción” de cara al futuro. Asimismo, disminuye el porcentaje de exclusivos físicos y exclusivos online.
+7pp
-5pp
Diferencias con 2021 ▲▼
-1pp
-3pp
+4pp
-2pp
2022 Futuro

9. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
12% 17%
23% 24% 24%
Dimensionamiento del mercado I Perfil
49% 51%
1096
entrevistas
72%
Trabaja
actualmente
57%
Tiene
hijos
58%
Tiene estudios
universitarios
3
Personas
promedio viven
en el hogar
Género
Promedio: 48 años
16-24 años 35-44 años
25-34 años
Edad
Base muestral
Hogar
63%
77% 42%
63%
38% 29%
33%
Usan 5,7 redes sociales en promedio
50%
28%
45-54 años 55-70 años
Actividad en RRSS

10. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
#IABeCommerce
Uso y
hábitos
de compra
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABeCommerce

11. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
21%
30%
24%
19%
6%
1%
Uso y hábitos de compra I Frecuencia de compra
● ¿Con qué frecuencia realizas compras por internet?
● ¿Esperas a determinados momentos para comprar online?
Base compradores: 1.096
Una vez al día o más
Tres o cuatro veces por semana
Una vez a la semana
Una vez cada 15 días
Una vez al mes
Menos de una vez al mes
Un 58% espera ciertos momentos (descuentos,
rebajas, Black Friday) para realizar compras
Diferencias con 2021 ▲▼
Compran
2,8
veces/mes
(3,8 en 2021)
En declarativo, se compra 2,8 veces/mes,
disminuyendo respecto a períodos anteriores
(2021: 3,8 veces/mes y 2020: 3,5 veces/mes).
3,0
3,5 3,8
2,8
2019 2020 2021 2022

12. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
5%
10%
27%
45%
13%
Uso y hábitos de compra I Gasto promedio
● ¿Cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet? Base compradores: 1.096
Menos de 25 euros
Entre 25 y 50 euros
Entre 51 y 100 euros
Entre 101 y 150 euros
Entre 151 y 500 euros
Diferencias con 2021 ▲▼
Gastan
69€
en promedio por
cada compra
(89€ en 2021)
68€ en 2020)
El gasto promedio por acto de compra disminuye
con respecto al año anterior (69€ en 2022 vs. 89€ en
2021 volviendo a niveles de 2020: 68€). En 2019, antes
del Covid, era ligeramente inferior (64€).
64,0 68,0
89,0
69,0
2019 2020 2021 2022

13. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Uso y hábitos de compra I Drivers de la compra online I
● Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes frases. Realizó
compras por internet... Base compradores: 1.096
Amplia oferta /
surtido
Diferencias con 2021 ▲▼
97%
Conveniencia
94%
Amplia
oferta/surtido
91%
Ofertas
/Promos
Precio
74%
Confianza
54%
Recomendaciones
36%
Publicidad
online
Mujer: 99%
16 a 24: 82%
25 a 34: 66%
+1pp
-2pp
-2pp
-5pp
Mujer: 77%
Mujer: 96%
Mujer: 93%
25 a 34 años: 96%
Mujer: 40%
16 a 24: 50%
25 a 34: 46%
La conveniencia, la oferta y el precio siguen siendo los drivers más importantes. La publicidad pierde peso con
respecto a 2021.

14. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Las tiendas más
demandadas
son las
exclusivas
online, y las
tiendas que
combinan
on+off (híbrido).
Uso y hábitos de compra I Tipo de tiendas compra
● De los productos que compraste en los últimos 12 meses, ¿en qué tipo de tienda los compraste?
● Nos has dicho que a pesar de existir una tienda física, compraste el producto a través de internet. Por favor, indícanos por
qué motivo
Base compradores: 1.096
Tiendas que solo
venden en internet
(tipo Amazon, Aliexpress…)
Webs de ofertas y
cupones de
descuento
Agregadores o
comparadores de
ofertas y/o
productos
85% 66%
24% 19%
Tiendas que
venden en internet
y tiendas
físicas
16 a 24: 39%
25 a 34: 29%
35 a 44: 30%
+2pp
-7pp
-10pp
Mujer: 70%
Diferencias con 2021 ▲▼
Venta en
plataformas de
segunda mano
27% -3pp
45 a 54: 89%
16 a 24: 30%
25 a 34: 23%

15. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Uso y hábitos de compra I Tipos de productos y servicios
● ¿Qué tipo de productos compras o contratas online?
85%
Productos
físicos
68%
Servicios
52%
Contenido
digital
Productos físicos: ropa, libros, muebles,...
Servicios: billetes de viaje, estancias, restaurantes, peluquería, telefonía e internet,...
Contenido digital: software, juegos online, películas/ series, música, prensa, aplicaciones,
juegos, tonos,...
-1pp
Hombre: 55%
16 a 24: 71%
25 a 34: 48%
Base compradores: 1.096 Diferencias con 2021 ▲▼
Mujer: 88%
25 a 43: 85%
35 a 44: 85%
45 a 54: 87%
55 a 70: 89%
Los productos más comprados son los físicos, seguidos de los servicios y los de contenido digital.

16. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Uso y hábitos de compra I Tipos de productos y servicios
● ¿Qué tipo de productos compras o contratas online?
Detalle de categorías
Base compradores: 1.096
Adulto/apuestas Belleza Calzado Complementos Deporte
Formación
online
Hogar Juguetería Mascotas Óptica
Perfumería
Productos de
farmacia
Servicios de
streaming
● Óptica
● Perfumería ● Productos de farmacia ● Películas/Series en
formato online
● Música en formato online
● Tecnología (PC, móvil,
tablet, consola...)
● Videojuegos/Contenidos
para juegos
● Aplicaciones
● Contratos de telefonía
y/o internet
● Billetes de avión, tren y/o
barco
● Estancias
● Servicios en automoción
(Alquiler y/o renting de
vehículos
● Entradas (Cine, teatro,
conciertos...)
● Libros (formato tradicional o
digital)
● Películas/Series en formato físico
● Artículos de coleccionismo
● Música en formato físico
● Cursos de formación
online
● Artículos para el hogar
● Droguería
● Juguetes infantiles ● Mascotas o Productos
para mascotas
● Moda (Ropa)
● Servicios adultos/
pornografía
● Apuestas online
● Alimentación
● Bebidas
● Restaurantes y comida a
domicilio
● Servicios de belleza (spa,
peluquería, estética...)
● Zapatos ● Complementos ● Artículos de deporte
Movilidad
● Productos de movilidad
(compra de accesorios
para el vehículo y
vehículos en sí: patinetes,
bici, coches…)
Moda
Alimentación
Viajes/estancias
Entretenimiento/
cultura
Tecnología/
comunicación

17. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
59%
56% 56%
52% 52%
49%
42%
34% 34%
29% 28%
26%
23%
20% 20%
14% 14%
12%
8%
Uso y hábitos de compra I Tipos de productos y servicios I Total categorías
● ¿Qué tipo de productos compras o contratas online? Base compradores: 1.096
Adulto/
apuestas
Alimentación
Belleza
Calzado Complementos Deporte
Entretenimiento/
cultura Formación
online
Hogar
Juguetería Mascotas
Moda
Óptica
Perfumería Productos de
farmacia
Servicios de
streaming
Tecnología/
comunicación
Viajes/
estancias
Entretenimiento/cultura, moda, tecnología/comunicación, alimentación y
viajes/estancias son las principales categorías de productos que se han
comprado este año.
Cambia el ranking vs ediciones anteriores: sube entretenimiento/ cultura y moda
gana posiciones con respecto a 2021. Tecnología/comunicación desciende a 3a
posición (cuando en 2021 se encontraba en primer lugar).
Por otro lado vemos que viajes y estancias aumenta posición con respecto a
2021: 2019: 2º lugar, 2020: 4º lugar y 2021: 6º lugar.
Movilidad

18. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
42%
41%
39%40%
38%
38% 37%
33%
31%
33%
30%
28%
24%
20%
20%19%
14%
13%
18%
15%
15%13%
11%
10%
13%
12%
11%
7%
5%5% 6%
4%
5% 5%
5%5% 5%
3%3%
22%
23%
22%
19%
10%
17%
13%
9%9%
22%
16%
25%
15%
9%
14%
11%
8%
12% 11%
6%
11%
Tickets
Uso y hábitos de compra I Reach para Total categorías
Fuente:
Equipos
Multicategoria
Moda Supermercado
Hogar y
Decoración
Deporte Farmacia
Belleza y
Cosmética
Videojuegos Cultura Mascotas Juguetes Automotriz
Bebés
y niños
Alojamiento y
hoteles
Agencia
de viajes
online
Transporte Aerolíneas
Comida a
domicilio
Cupones
2022
2021
2020 2021 2022
Shopping 81% 81% 78%
Others Services 42% 36% 38%
Travel 35% 25% 37%
2020
Los datos cuantifican el número de usuarios que han comprado estas
categorías en los primeros 6 meses del 2022 (base población internauta) vs
6 meses de 2021 vs 6 meses de 2020.
Other Services Travel
Shopping
Fuente: Los datos miden el comportamiento del E-commerce B2C en España a partir del tracking del comportamiento
online en tiempo real de un panel de consumidores online. Los datos de Netrica se basan en datos observados de la
navegación de los panelistas -no recolectados vía encuesta.

19. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
#IABeCommerce
El proceso
de compra
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABeCommerce

20. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Journey de la compra online
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
● Canal de información y
compra: online vs offline
● ¿En qué canales buscan
información antes de comprar?
● ¿Qué papel juegan los
Marketplaces?
● ¿Cómo influyen las
fuentes de información
en la decisión de
compra?
DRIVERS DE ELECCIÓN
DE E-COMMERCE
● ¿Cuáles son los drivers más
relevantes para elegir un E-
commerce?
● ¿Qué importancia tienen los
distintos tipos de servicios
de asistencia?
COMPORTAMIENTO
POST-VENTA
1
3
2
4
INFLUENCIADORES Y
ASPECTOS RELEVANTES EN
LA COMPRA ONLINE
● Nivel de satisfacción
después de la compra y
motivos
● ¿Por qué no han repetido
la compra?
● ¿Qué motivos le han
llevado alguna vez a dejar
el carrito a medias?
● ¿Han recogido/devuelto
productos en el canal
offline después de
haberlos comprado
online?

21. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
El proceso de compra I Búsqueda de información y compra (I)
● ¿Con qué situación te sientes más identificado/a?
Base compradores: 1.096
Buscan
Compran
Online
Online
Online
Online
Offline
Offline
“Show-rooming”
“ROPO”
80% 13% 7%
Internet sigue
siendo el canal
de búsqueda
de información
principal (93%),
y un 80%
materializa la
compra a
través de este
canal.
(+1pp vs 2021 y
+6 vs 2020)
Diferencias con 2021 ▲▼
+2pp

22. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
● A la hora de buscar productos para comprar por internet,
¿dónde sueles buscar?
El proceso de compra I Búsqueda de información I Fuentes
Base compradores: 1.096
Diferencias con 2021 ▲▼
60%
16%
Tienda física
15%
Foros y blogs
13%
Webs
agregadoras
de ofertas
20%
Webs
comparadoras
12%
RRSS
46%
Web de la
tienda
49%
Buscadores
Hombres: 52%
16 a 24: 26%
16 a 24: 33%
+6pp
-7pp
-7pp
-5pp
-3pp -5pp
-12pp
-7pp
Los marketplaces como Amazon o AliExpress siguen siendo la referencia de información de productos entre los
usuarios: 6 de cada 10 compradores (60%) van directamente a estos sites, significativamente más el target de 55 a 70 años
(70%). La web de la tienda crece respecto a 2021 (+6pp), a diferencia del resto de opciones.

23. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
El proceso de compra I El papel de los marketplaces
64%
Ha buscado
información en
87%
Ha comprado en
En promedio compra en estas plataformas
7,3 productos de cada 10 que compra online
Compran a través de...
60%
15%
77%
Entre los que buscan+compra online, un 64% utiliza los marketplaces como canal de búsqueda de información, y de
estos, 9 de cada 10 compra en dichas plataformas (ya sea a través del ordenador o el móvil).
Online
Online
80%
Buscan
Compran
Base buscan+compran online: 883
Diferencias con 2021 ▲▼
45 A 65: 69%
55 a 70: 71%
Ordenador
Smartphone
Tablet
-7pp -6pp
-14pp
-37pp
-28pp

24. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Journey de la compra online
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
● Canal de información y
compra: online vs offline
● ¿En qué canales buscan
información antes de comprar?
● ¿Qué papel juegan los
Marketplaces?
● ¿Cómo influyen las
fuentes de información
en la decisión de
compra?
DRIVERS DE ELECCIÓN
DE E-COMMERCE
● ¿Cuáles son los drivers más
relevantes para elegir un
E-commerce?
● ¿Qué importancia tienen los
distintos tipos de servicios
de asistencia?
COMPORTAMIENTO
POST-VENTA
1
3
2
4
INFLUENCIADORES Y
ASPECTOS RELEVANTES EN
LA COMPRA ONLINE
● Nivel de satisfacción
después de la compra y
motivos
● ¿Por qué no han repetido
la compra?
● ¿Qué motivos le han
llevado alguna vez a dejar
el carrito a medias?
● ¿Han recogido/devuelto
productos en el canal
offline después de
haberlos comprado
online?

25. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
61%
51% 49%
38%
29% 27% 25%
18% 16%
12% 10% 9% 8% 1%
Recomendaci
ones por
internet
Amigos/
Conocidos/
Familiares
Voy a algún
buscador
Web de la
marca/tienda
s online
Expertos/
especialistas
YouTube y
vídeos online
Blogs y foros
de opinión
Redes
Sociales
Publicidad
online
(internet)
Por Email
Aplicaciones
móviles
Opiniones de
famosos
Publicidad
offline
(en papel)
Por sms/
whatsapp
El proceso de compra I Influenciadores (I)
Los principales influenciadores son: las
recomendaciones por internet (61%), los
amigos/conocidos/familiares (51%), los
buscadores (49%), la web de la marca (38%) y
las opiniones de expertos (29%).
● Y antes de comprar un producto/servicio online (a través de internet) ¿qué fuentes de información utilizas?
● ¿Cómo influye la fuente de información en que acabes comprando un producto online? Base compradores: 1.096
Mujeres: 64%
16 a 24: 61%
55 a 70: 55%
16 a 24: 22%
25 a 34: 13%
45 a 54: 54%
55 a 70: 60%
45 a 54: 42%
55 a 70: 46%
16 a 24: 41%
25 a 34: 36%
Mujeres: 21%
16 a 24: 46%
25 a 34: 23%
16 a 24: 31%
25 a 34: 19%
55 a 70: 14%
16 a 24: 26%

26. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Journey de la compra online
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
● Canal de información y
compra: online vs offline
● ¿En qué canales buscan
información antes de comprar?
● ¿Qué papel juegan los
Marketplaces?
● ¿Cómo influyen las
fuentes de información
en la decisión de
compra?
DRIVERS DE ELECCIÓN
DE E-COMMERCE
● ¿Cuáles son los drivers más
relevantes para elegir un
E-commerce?
● ¿Qué importancia tienen los
distintos tipos de servicios
de asistencia?
COMPORTAMIENTO
POST-VENTA
1
3
2
4
INFLUENCIADORES Y
ASPECTOS RELEVANTES EN
LA COMPRA ONLINE
● Nivel de satisfacción
después de la compra y
motivos
● ¿Por qué no han repetido
la compra?
● ¿Qué motivos le han
llevado alguna vez a dejar
el carrito a medias?
● ¿Han recogido/devuelto
productos en el canal
offline después de
haberlos comprado
online?

27. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
El proceso de compra I Drivers elección de E-commerce (I)
● De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un E-commerce o tienda online,
¿cuáles consideras importantes? Base compradores: 1.096
67%
Envío (plazos)
74%
Económicos
63%
PostVenta
24%
Facilidades
Pre-Venta
61%
Confianza
Los precios económicos y las ofertas siguen siendo los principales drivers para escoger un E-commerce,
seguidos de las condiciones de envío, el servicio postventa y la confianza que les transmite el E-commerce.
11%
Sostenibilidad
16 a 24: 71%
55 a 70: 69%
55 a 70: 73%
16 a 24: 38%
73%
Ofertas/promos
Hombres: 77%
55 a 70: 85%
16 a 24: 75%
35 a 44: 73%
45 a 54: 75%
55 a 70: 81%

28. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
El tiempo de espera
aceptable se mantiene
respecto a 2021, 3,2 días
(en 2021 era de 3,0 días).
El 12% de los
compradores quiere
recibir su pedido como
máximo en 24 horas
(2021: 19%), y el 48% en
un máximo de 2 días
(2021: 54%).
3%
4%
9%
36%
36%
8%
2%
2%
El proceso de compra I Plazos de entrega (I)
● ¿Cuál consideras que sería un tiempo de espera aceptable para recibir las compras que realizas
habitualmente online?
Entre 1 y 2 horas
Hasta 12 horas
Hasta 24 horas
De 1 a 2 días
De 3 a 4 días
De 5 a 6 días
De 7 a 8 días
De 9 a 10 días o más
Tiempo de
espera aceptable
3,2 días
84%
Considera que el
tiempo de espera debe
ser inferior a 5 días
-3pp
Base compradores: 1.096
Diferencias con 2021 ▲▼
45 a 55: 7%
-5pp
+8pp
-4pp

29. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Journey de la compra online
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
● Canal de información y
compra: online vs offline
● ¿En qué canales buscan
información antes de comprar?
● ¿Qué papel juegan los
Marketplaces?
● ¿Cómo influyen las
fuentes de información
en la decisión de
compra?
DRIVERS DE ELECCIÓN
DE E-COMMERCE
● ¿Cuáles son los drivers más
relevantes para elegir un
E-commerce?
● ¿Qué importancia tienen los
distintos tipos de servicios
de asistencia?
COMPORTAMIENTO
POST-VENTA
1
3
2
4
INFLUENCIADORES Y
ASPECTOS RELEVANTES EN
LA COMPRA ONLINE
● Nivel de satisfacción
después de la compra y
motivos
● ¿Por qué no han repetido
la compra?
● ¿Qué motivos le han
llevado alguna vez a dejar
el carrito a medias?
● ¿Han recogido/devuelto
productos en el canal
offline después de
haberlos comprado
online?

30. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
El proceso de compra I Motivos Satisfacción post-venta
● ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con tu web de compra habitual?
55%
Precios
52%
Fácil
45%
Plazos entrega
Base compradores: 1.096
Satisfacción media 8,2
38%
Calidad
37%
Descuentos
37%
Lo que encuentro
36%
Confianza
31%
Devoluciones
29%
Medios de pago
Motivos de satisfacción
55 a 70: 66%
45 a 54: 55%
55 a 70: 66%
16 a 24: 45%
55 a 70: 52% 16 a 24: 52%
Mujeres: 41%
55 a 70: 47%
55 a 70: 43%
55 a 70: 38% 16-24 años: 33%
55 a 70: 44%
7,8 en 2021

31. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
El proceso de compra I Comportamiento post-venta Interacción
● ¿Has tenido experiencias comprando online y recogiendo/devolviendo el producto en la tienda física?
Compradores
online
Han recogido/
devuelto productos
offline
Base compradores: 1.068
Diferencias con 2021 ▲▼
78%
42%
Sigue la compra en el canal online, aunque disminuye
ligeramente el porcentaje de compradores que
recogen/devuelven productos en tienda física (42%
en 2022 vs 45% en 2021).
-3pp
+2pp

32. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
#IABeCommerce
El metaverso
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABeCommerce

33. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
#IABeCommerce
Los
expertos
hablan
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABeCommerce

34. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Los expertos I Aspectos más relevantes de un E-commerce
● ¿Cuáles de estos aspectos consideras los 3 más importantes para un E-commerce? Base profesionales E-commerce: 214
1ª posición 2ª posición 3ª posición
17%
9%
8%
12%
9%
4%
5%
4%
6%
7%
4%
6%
4%
4%
11%
13%
10%
6%
7%
9%
8%
8%
7%
6%
7%
3%
6%
2%
11%
14%
12%
7%
9%
8%
7%
8%
6%
6%
7%
6%
3%
3%
Precios competitivos
Calidad de los productos
Buen servicio al cliente
Facilidad de uso web
Amplio surtido de productos
Tiempos de entrega reducidos
Facilidad de devoluciones y cambios
Buen control de stocks
Variedad de métodos de pago
Excelente contenido al presentar los productos
Nuevos canales/Espacios de venta en Internet
Políticas de sostenibilidad/Impacto medio ambiental
Facilidad de uso móvil (responsive)
Buena monitorización de los resultados
39%
36%
30%
25%
25%
21%
20%
19%
18%
18%
17%
15%
13%
9%
Promedio: 22%
Desde la perspectiva de los profesionales, los precios competitivos (39%) y la calidad de los productos (36%) son los
aspectos más importantes para un E-commerce. Les siguen un buen servicio al cliente (30%), que la web sea fácil de
usar (25%) y ofrecer un amplio surtido de productos (25%).
Ranking
1º 1º
2º 2º
3º 3º
4º 4º
5º -
6º 7º
7º 5º
8º 8º
9º 6º
10º 10º
11º 12º
12º -
13º 9º
14º 11º
2022 2021
Diferencias con 2021 ▲▼

35. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Los expertos I Uso Redes Sociales a nivel comercial
● ¿Qué redes sociales usa tu E-commerce a nivel comercial?
Promedio: 20%
Base profesionales E-commerce: 214
68%
52%
40%
35%
30%
22%
20%
14%
14%
11%
8%
4%
4%
4%
2%
2%
Facebook (68%) e Instagram (52%) son
las redes sociales protagonistas a nivel
comercial, seguidas de Twitter (40%),
WhatsApp (35%) y YouTube (30%).
Promedio Redes Sociales utilizadas: 3,3

36. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Los expertos I Live shopping
● ¿Tienes o piensas integrar alguna plataforma de live shopping?
39%
4 de cada 10 profesionales (39%) tienen ya o se
plantean integrar alguna plataforma de live
shopping en la compañía en la que trabajan.
Base profesionales E-commerce: 214

37. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Los expertos I Barreras de entrada
● A la hora de montar un E-commerce, cuáles son las barreras más relevantes
que os habéis encontrado o se han encontrado vuestros clientes?
Las barreras más relevantes
para el E-commerce son:
• Falta de recursos
humanos/ presupuesto
para implementarlo
• Problemas estratégicos
• Problemas logísticos
35%
Falta de recursos
humanos/
presupuesto para
desarrollar e
implementar
27%
Barreras
tecnológicas
32%
Problemas
estratégicos
30%
Problemas
logísticos
24%
Falta de
presupuesto para
una vez lanzado
llevar las
operaciones
23%
Barreras con el
equipo interno
19%
Conflicto de
canales on-off
Base profesionales E-commerce: 214

38. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
#IABeCommerce
Conclusiones
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABeCommerce

39. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Las 10 claves del E-COMMERCE 2022
#1 La penetración de la compra online sigue creciendo, el 78% de los internautas
españoles de 16 a 70 años (71% en 2019, 72% en 2020, 76% en 2021)
- El incremento de penetración ha sido provocado por el auge de los más jóvenes, como ya sucedía en 2021, y por los de
mediana edad (35 a 44 años).
- La penetración es ligeramente más alta entre las mujeres (79% mujeres vs. 77% hombres).
#2 El canal híbrido (on+off) es la combinación ideal que reclaman los compradores para
ahora y el futuro.
- Disminuye el porcentaje de exclusivos físicos (22%) y de exclusivos online (16%): en detrimento del aumento del
on + off 62% en 2022 (+4pp) y 80% en un futuro (+7pp).
- En perfiles de edad hay ciertas diferencias: cuanto más joven más on y cuanto más senior más off.

40. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Las 10 claves del E-COMMERCE 2022
#4 En esta edición, viajes y estancias, entretenimiento/cultura y moda ganan posiciones
- Entretenimiento/cultura, moda, tecnología/comunicación, alimentación y viajes/estancias son las principales categorías
de productos que se han comprado este año.
- Tecnología/comunicación desciende a 3a posición (cuando en 2021 se encontraba en primer lugar).
#3 Ligera caída del gasto y la frecuencia de la compra online
La combinación on + off y probablemente la vuelta a la “normalidad” repercute a la bajada ligera en la frecuencia y el
gasto de la compra online :
- Frecuencia media de 2,8 veces/al mes en 2022 vs. 3,8 en 2021 vs. 3,5 en 2020 vs. 3,0 en 2019,
- Gasto promedio por cada compra de 69€ en 2022 vs. 89€ en 2021 vs. 68€ en 2020 vs. 64€ en 2019.

41. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Las 10 claves del E-COMMERCE 2022
#5 Los drivers más importantes para comprar online siguen siendo la conveniencia, la
amplia oferta o surtido y las ofertas/precio
- La confianza en la web sigue teniendo peso a la hora de decidir hacer la compra online. La experiencia previa
es la razón más importante y este año cobra mayor relevancia.
#6 El ordenador sigue siendo el principal dispositivo de compra online (79% vs. 59% móvil)
- Los menores de 45 años son más de móvil y los más seniors prefieren el ordenador.
- Por género: Los hombres destacan por el ordenador.

42. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#8 Los expertos o especialistas son los que más influyen en la decisión de compra
Las 10 claves del E-COMMERCE 2022
#7 Internet sigue siendo el canal de búsqueda de información principal (93%), y un 80%
materializa la compra a través de este canal
- La busqueda online+compra offline ha incrementado respecto a 2021 en las categorías de tecnología, belleza y
cuidado personal y roipa/complementos.
- Los marketplaces como Amazon, Ebay o Aliexpress siguen siendo la referencia de información de productos entre los
usuarios: 6 de cada 10 compradores (60%) van directamente a estos sites.
- No obstante, la web de la tienda crece respecto a 2021 (+6pp).
- Sin embargo, a los que más preguntamos o buscamos información son: recomendaciones por internet, el
entorno más cercano (amigos, conocidos o familiares), los buscadores y la web de la marca.

43. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Las 10 claves del E-COMMERCE 2022
#10 Según los profesionales del sector: Precios competitivos, productos de calidad y un
buen servicio al cliente son los aspectos más importantes en un E-commerce
- Los soportes más utilizados para comprar online son la Web laptop, la APP y la Web mobile/PWA, y casi 3 de cada
10 ventas se realizan en tienda online propia/web de la marca (28%).
- El 39% de los profesionales ya tiene o se plantea integrar alguna plataforma de live shopping.
#9 Que no cobren los gastos de envío es el aspecto que más influye para elegir un E-
commerce y no otro
- Mejores precios: el 83% reconoce recibir alguna oferta o promoción especialmente vía email
- Plazo de entrega rápido: el 84% considera que el tiempo de espera debe ser inferior a 5 días (tiempo de espera
aceptable de 3,2 días de promedio).
- Facilidad en devoluciones y reclamos también es un aspecto relevante para el comprador online.

44. ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Estudio
Anual
E-commerce
2022
#IABeCommerce
Estudio
Anual
E-commerce
2022
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Belén Acebes
Chief Operating Officer - IAB Spain
belen.acebes@iabspain.es
Ramon Montanera
Data Strategy Director - Elogia
ramon.montanera@elogia.net