Las variaciones y el desarrollo de las metodologías de segmentación en chile

1. letras que nos dividen
ABCD
Profesor: Luis Quintana Abbate

2. Los métodos tradicionales de segmentación de mercado,
han sido modificados debido a los cambios de la población
chilena en los últimos 20 años: ya no basta con tener lava-
dora, refrigerador, televisor o cocina para lograr la movilidad
social.
Nuevas herramientas
Una manera de mejorar los problemas que ocasiona la bate-
ría tradicional, es la aplicación de la medida europea Eso-
mar, presentada por primera vez en Chile en el Congreso de
Icare, en 1999. La principal diferencia con el modelo anterior
es que no utiliza nueve variables, sino dos: el nivel educacio-
nal del jefe de hogar y la ocupación del mismo.
Solo en el caso de que este se encuentre temporalmente sin
trabajo o este jubilado se utiliza una batería con seis bienes
que le dan un 80 % de efectividad.
Estas incluyen el automóvil, el computador, el horno mi-
croondas, la cámara de vídeo microfilmadora, el calefont u
otro sistema de ducha caliente y el servicio de TV cable.
No ha sido fácil la introducción de este modelo a la realidad
nacional. La gran ventaja de este sistema es que solo cruza
dos variables, lo que permite su aplicación con facilidad,
incluso en encuestas telefónicas. Además, al no introducir-
se directamente en el tema del ingreso, se obvia la mayor
complejidad de la batería de la AIM utilizada por alguna de
la más importantes Empresas se Estudios de Mercado en
Chile, ya que ese dato no es fácil de pesquisar, sobre todo,
entre el “ABC1”, más reacio a entregar esa información por
razones de seguridad.
“Ese dato esta implícito en la educación y en la categoría de
empleo, por lo que es mejor hacer sentir al encuestado que
no se le invade su privacidad”.
Una de las criticas a este modelo es que aparece ampliado
el grupo medio, por lo que se acusa a la tabla de no segmen-
tar fino dentro de un grupo que tiene muchas diferencias.
Como sea, esta la posibilidad de que este modelo se apli-
que, sin costo, en el próximo Censo 2002.
Pobreza, clase media, riqueza, niveles de educación, dis-
tribución del ingreso, desigualdad... Son solo algunos de
los conceptos sobreutilizados cada vez que un documento
oficial, como la encuesta de Caracterización Socioeconómica
Nacional (Casen) o él ultimo ranking de Desarrollo Humano
de Naciones Unidas, remece a la sociedad chilena con re-
sultados que desnudan su retraso. Y esas palabras también
manifiestan algo que para quienes ven al país desde el mer-
cado, es un lugar común: la población nacional es divisible
en segmentos, ya sea por su ingreso mensual, por su nivel
educacional o por su comportamiento como consumidor.
Pero ninguna sociedad es estática. Así, el grupo medio alto
de hoy es mucho más grande que hace 20 anos y esta más
disperso por la ciudad.
Incluso, los pobres pueden considerarse como menos po-
bres que antes, pues poseen bienes que dos décadas antes
ni sonaban, como lavadora, cocina, refrigerador o televisor.
Sin un conocimiento previo de los conceptos utilizados para
segmentar a la población, la mayoría podría esbozar, con
cierta precisión, una idea general de cada grupo.
Se dirá que el denominado “ABC1” representa al grupo de
mayores recursos; que el “C2” y el “C3”, a la clase media;
que él “D”, a los sectores de bajos recursos, y que él “E”
agrupa a los pobres de Chile.
Esta es la parte fácil, porque ya no hay consenso respecto
de una clasificación estandarizada que permita a las agen-
cias de publicidad, empresas de estudios de mercado, Em-
presas Operativas de Marketing o medios de comunicación,
segmentar al publico.
Hoy coexisten tres modelos de segmen-
tación:
La versión renovada del primer cuestionario ideado, en los
70, por la empresa Gallup para estimar el nivel socioeconó-
mico del hogar;
La matriz que aplica la Asociación de Investigaciones de
Mercado, AIM, que integra el ingreso mensual familiar;
Y la clasificación recién impulsada por Adimark, que utiliza
solo dos variables relacionadas con el jefe de hogar.
Los cuestionamientos a los estudios son disimiles. La preca-
riedad de un modelo añejo se le achaca a la batería de Ga-
llup. A la AIM, se le critica la entrega arbitraria de porcentajes
a los grupos sociales, que casi no admite movilidad: hace
20 años como hoy o en dos décadas más, el grupo “ABC1”
será el 10 % de la población, el “C2” el 20 %, el “C3” el 25
%, él “D” el 35 % y el “E” el 10 %. También se le impugna
la búsqueda predestinada en comunas que pertenecían a
determinado estrato y que con el tiempo han modificado su
composición, y el uso del ingreso familiar como variable, lo
que necesariamente implica un ascenso social gigantesco
para un trabajador de La Vega y una baja importante para
un empresario en tiempos de vacas flacas, sin reparar en su
nivel educacional, por ejemplo.
Historia de clases
Los primeros estudios de mercado para segmentar a la po-
blación chilena, realizados en la década del 60, eran bastan-
te precarios. En esa época, la sociedad reconocía y hablaba
sin remordimientos de la existencia de las clases alta, media
y baja, a las que las investigaciones les atribuían un 10 %,
un 50 % y un 40 %, respectivamente.
Para construir esta división, los encuestadores partían con
una cámara fotográfica a los distintos barrios capitalinos para
retratar la vivienda típica con la que se identificaba a cada
segmento. Ello, más su observación, convertían los estudios
en trabajos distorsionados por la subjetividad del encues-
tador. No era raro que cuatro personas que aplicaban los
mismos parámetros, obtuvieran resultados disimiles.
Con este antecedente, a mediados de los 70, el director
general de estudios de Gallup, el sociólogo Guillermo Chad-
wick, junto a otros expertos, ideo un sistema objetivo para
clasificar a las personas, introduciendo muestras probabilis-
ticas. Por primera vez, se empezó a hacer preguntas a las
personas, cuyas respuestas tenían un puntaje según una es-
cala objetiva. Allí nacieron las nueve variables tradicionales

3. con siete categorías - cada una con distinto puntaje -, que
hasta el día de hoy usan algunas empresas de investigación
de mercado para segmentar la población.
Estas son:
Calificación del barrio, vereda -de la manzana donde se ubi-
caba la casa-, vivienda, educación del jefe de hogar, activi-
dad del jefe de hogar, electrodomésticos (primera categoría),
electrodomésticos (segunda categoría), vehículos y servicio
domestico.
Según la escala de puntajes son “A” los que tienen entre 700
y 651 puntos, son “B” los que tienen entre 650 y 551, son “C”
los que tienen entre 550 y 451, y así sucesivamente, hasta
“E”, que son los que logran entre 100 y 151 puntos.
Algunos bienes durables han sido reemplazados, como por
ejemplo, la radio, ya que en la actualidad no discrimina.
Asimismo, el puntaje que se otorga a las variables educación
y actividad del jefe de hogar es mas alto que el resto, ya que
son las que más permiten diferenciar. Hoy, los sociólogos
prefieren hablar de distintos estilos y hábitos, ya que por la
vía de los bienes las diferencias casi no permiten discriminar.
Aplicando esta batería, un estudio del Centro de Investiga-
ción de Mercado y Opinión Publica, Skopus, arroja para la
Región Metropolitana un 0,5 % para el “A”; 2 % para el “B”;
6,5 % para el “C1”; 19 % para el “C2”; 34 % para el “C3”; 31
% para el “D”, y 7 % para el “E”.
Retrato de familia
Con el paso del tiempo, existe concordancia en que el nivel
socioeconómico es una herramienta insuficiente de segmen-
tación.
Un caso emblemático es la televisión abierta, uno de los
productos masivos del momento, que dejo de ser una po-
sibilidad para diferenciar la oferta. Otro ejemplo que utiliza
el director de Adimark, Roberto Méndez, es el de la cadena
D&S, dueña de Líder y Ekono, supermercados que se entre-
mezclan en los mismos barrios y zonas.
El caso de las grandes tiendas es similar, ya que sus men-
sajes apuntan a los distintos segmentos de la sociedad y
se emplazan tanto en los malls del sector alto, como en las
comunas mas periféricas.
Pese a estos y otros inconvenientes que han impedido que
hoy exista solo una manera de clasificar a la población, la
información que manejan las empresas de marketing permite
dar con un mapa social relativamente consensual.
GSE: ABC1
Así, el “ABC1” santiaguino de hoy representa a un 10 % de
la sociedad. Son profesionales universitarios con carreras
de prestigio, que tienen altos cargos ejecutivos y que viven
en los mejores y mas exclusivos sectores de la ciudad, con
áreas verdes bien ornamentadas, con calles bien pavimenta-
das y limpias, en casas amplias o departamentos de lujo, de
construcción sólida y con detalles de buen gusto en las ter-
minaciones. Están ubicados, principalmente, en Providencia,
Las Condes, Lo Barnechea y Vitacura, aunque en los últimos
anos han emigrado a comunas periféricas tradicionalmen-
te de grupos mas modestos, como Colina y Huechuraba.
Cuentan en sus hogares con dos o mas vehículos, todos de
marcas de prestigio, con menos de cinco anos de uso y de
mas de siete millones de pesos.
Según Nelda Soto, de ICCOM - Empresa que actualiza
la descripción de los parámetros utilizados por la AIM-,
el “ABC1” es quizás el grupo social mas heterogéneo, ya
que pueden integrarlo quienes perciben un ingreso familiar
mensual de un millón 800 mil pesos y los que ganan mas de
ocho millones. Convencionalmente, se tiende a agrupar al
“AB” con el “C1”, debido a que los primeros apenas supe-
ran el 2,5 %, y son de mas difícil acceso debido, entre otras
razones, al recelo con que mantienen la información sobre
sus bienes. Si se sabe que son los mas adinerados, perte-
necientes a las familias mas convencionales y que llevan los
apellidos tradicionales de la aristocracia criolla.
GSE: C2
Los “C2”, en cambio, que corresponden a lo mas típico de la
clase media, son menos del 20 % del total de la población
santiaguina. Viven en sectores tradicionales, alejados del
centro de la ciudad, generalmente en condominios con mu-
chas viviendas, en calles limpias y cuidadas. Hoy, se les pue-
de encontrar en Las Condes, Providencia, La Reina, Ñuñoa,
La Florida y Macul. Los jefes de hogar generalmente son
profesionales universitarios, con carreras de primer y segun-
do nivel de prestigio, que se desempeñan como ejecutivos
o jefes de departamentos. Su ingreso familiar puede variar
entre los 670 mil pesos al millón 800 mil pesos, lo que les
permite tener un vehículo (a veces dos), de modelos media-
nos, por un valor inferior a los siete millones de pesos.
GSE: C3
Un poco mas abajo en la “escala social”, esta la clase media
baja, que bordea el 30 %. Son los “C3”, que corresponde, en
su mayoría, a personas sin estudios de nivel superior, aun-
que si se incluyen en este grupo a profesores y a técnicos.
Son característicos los comerciantes, empleados administra-
tivos, taxistas, vendedores y obreros. Según ICCOM, el pro-
medio ponderado del ingreso familiar es de 540 mil pesos, lo
que les permite vivir en San Joaquín, Independencia, Peña-
lolen, La Florida y Maipu, y contar con algunos vehículos,
especialmente de trabajo, como furgones o taxis.
GSE: D
Poco mas del 30 % constituye el “D”, calificado por algunas
empresas de estudios de mercado como la clase baja. Se
trata de personas con estudios básicos o medios incomple-
tos, aunque cada vez es mas difícil ubicar a gente de este
grupo sin su escolaridad completa. Sin embargo, suelen ca-
recer de profesión, por lo que se desempeñan generalmente
como obreros, empleadas domesticas o jardineros, que pue-
den tener un ingreso familiar mensual entre 245 mil pesos y
440 mil. Viven en poblaciones antiguas, de tipo popular y con
alta densidad poblacional, en calles con veredas estrechas
y pavimento en regular estado, sin áreas verdes y mediana-
mente limpias. Sus casas son pequeñas, de tipo económica
y están en Cerro Navia, Recoleta, Conchali y El Bosque.

4. GSE: E
En el ultimo eslabón de la pirámide esta el grupo “E”, con
poco menos del 7 % de la población que raya en la extrema
pobreza. Se concentran en sectores populares y peligrosos,
como La Pintana, Huechuraba, Renca y Lo Espejo, donde
las calles están sin pavimentar y con poca urbanización. Las
viviendas son de material ligero, pequeñas, con una o dos
habitaciones que funcionan como comedor, cocina y dormito-
rio. El promedio de escolaridad del jefe de hogar no sobre-
pasa los cinco anos, por lo que se desempeñan en trabajos
ocasionales, como aseadores, lavadores de autos o salen
del paso con los típicos “pololos”. El promedio ponderado de
su ingreso familiar mensual es de 120 mil pesos. La mayoría
de las empresas de mercado no dirige sus mensajes a este
grupo y si alguno llega a el es por añadidura, como el caso
de la Coca Cola, por ejemplo, que ya se masifico a tal nivel
que es consumida desde el “ABC1” hasta el “E”.
La explicación de los expertos esta en una mejoría en la ca-
lidad de vida de la población. Eso explica por que el televisor
en colores, el teléfono fijo, el refrigerador e incluso el calefont
ya no son bienes que permiten segmentar a la población,
como hace 20 años.
Por ello, ahora se tiende a diferenciar según las marcas de
los productos de consumo.
“NUEVA CLASIFICACION PARA CHILE”
El cambio que nuestro país ha experimentado en términos
socioeconómicos en la última década es un tema bastan-
te recurrente a la hora de evaluar cualquier estrategia de
marketing. Sin embargo, pese al desarrollo que también ha
observado la industria publicitaria en estos años, la escala
de clasificación de los niveles socioeconómicos en Chile no
ha observado ninguna modificación a nivel conceptual desde
fines de los 70.
El riesgo de operando con una herramienta “obsoleta”, es
estructurar planes de marketing poco efectivos desde si
planteamiento. Quiénes y cuántos son los ABC1 ó C2, o si
existe alguna diferencia real en términos prácticos con un
C3, son preguntas muy frecuentes entre los clientes y cada
día más difíciles de responder aún por los expertos del área.
Esto debido a que la clasificación socioeconómica que hoy
se utiliza en nuestro país (ABC1 para el segmento Alto; C2,
medio-alto; C3, Medio; D, Medio-bajo; E, para el segmento
más bajo), se elaboró en función de la posesión de algunos
bienes materiales definidos, como televisor color, teléfono o
automóvil, el sector de residencia y otras variables que hoy
ya no son factor de diferenciación. Además, esta escala no
tiene comparación a nivel internacional, lo que implica una
barrera para las empresas en vías de internacionalización.
Nuevo Modelo ESOMAR Modificado
Se propone como alternativa de clasificación el modelo que
usa la Comunidad Económica Europea - implementado por
la necesidad de mantener criterios de mercado comunes
entre los países -, basado en la en la recomendación de
investigadores de ESOMAR (Asociación Internacional de
Empresas de Investigación de Mercado) y que establece
solo dos criterios para la confección de una escala socioe-
conómica nivel de educación y tipo de trabajo del principal
sostenedor del hogar.
Este modelo cumple con las características que debe poseer
una herramienta funcional a las necesidades del marketing.
Primero, logra distinguir claramente un grupo socioeconó-
mico de otro; se apoya en criterios que evolucionan con el
desarrollo económico (educación y posesión de bienes); es
un indicador del poder adquisitivo; es factible de comparar a
nivel internacional y es bastante simple de evaluar.
“Un modelo no debe concentrar demasiadas observaciones
en una o muy pocas categorías; no sirve decir que ABC1
son los habitantes de tales sectores o que son el 10% de
la población, porque además de localista, la cifra no recoge
el progreso y evolución de los estratos”, lo afirma Roberto
Méndez Presidente de Adimark S.A.
Condiciones para un buen Sistema de
Clasificación
Parece conveniente hacerse la pregunta de qué condiciones
debería tener un buen sistema de clasificación socioeco-
nómica. Creo que vale la pena destacar cinco condiciones
básicas:
1.- DEBE DISCRIMINAR: Esto es, debe ser un sistema que
genere grupos relativamente homogéneos al interior de cada
uno pero distintos entre sí.
2.- CRITERIOS DE EVOLUCIÓN: debe utilizar criterios
de evolución con el desarrollo económico, que no sean
estáticos, o que se modifiquen en forma caprichosa.
3.- PODER ADQUISITIVO: El nivel socioeconómico debe
estar relacionado con el poder adquisitivo. Es decir, el
componente económico, si bien no es el único factor a
considerar, debe ser determinante. Así lo han entendido
en Europa, en vista de las aplicaciones para las cuales
se genera este indicador, y con mayor razón esto es cier-
to en América Latina donde las desigualdades de ingre-
so son mucho más marcadas que en ese continente.
4.- COMPARABILIDAD INTERNACIONAL: Debe ser posi-
ble comparar resultados de investigaciones en diferen-
tes países.
5.- SIMPLE Y OBJETIVO: El sistema debe ser simple y
objetivo. Esto significa que debe utilizar pocas variables,
fácilmente aplicables en un cuestionario en el hogar o
por teléfono, y objetivo en el sentido que dos investiga-

5. dores independiente siempre llegarán al mismo resulta-
do al clasificar a una familia.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL
NUEVO SISTEMA DE CLASIFICACION
Las ventajas que tendría el sistema propuesto parecen
claras:
Se trata de un sistema extremadamente simple de
aplicar y comunicar.
Se basa en criterios objetivos, lo que debería producir
una importante convergencia en resultados alicaídos
por diferentes investigadores o empresas.
Es un sistema que genera grupos significativos, bien
diferenciados en capacidad económica, y con claras
diferencias en conducta de compra, al menos en las
diversas categorías estudiadas.
Se aplica fácilmente, tanto en encuestas en hogares
como telefónicas.
Se puede aplicar por igual tanto en Santiago, como en
regiones, y probablemente con mínimas modificacio-
nes en otros países latinoamericanos.
Permite, con ciertas limitaciones, comparaciones inter-
nacionales.
Las desventajas se refieren al necesario consenso
que un sistema de este tipo requiere. para que tenga
utilidad, todos los usuarios de investigación de mer-
cado y análisis social deben estar de acuerdo con él.
De lo contrario, las probabilidades de confusión son
enormes. Lograr este consenso no es tarea fácil.
Segmentación geodemográfica de la
población chilena
Nota: Este trabajo corresponde a una versión reducida del seminario de
título “Geodemografía: Una nueva segmentación para Chile”, realizado por
los alumnos Cristián Palma, Alejandro González y Cristián Bello y dirigidos
por los profesores Enrique Manzur y Miguel Mendoza. Pagina 329 a 343,
Apéndice III, Libro “Marketing Directo” de Miguel Mendoza, colección Estra-
tegia, Abril 2001
Introducción
La segmentación geodemográfica nació en los EE.UU. a
mediados de la década del ´70 y está basada en el principio
de que “aves del mismo plumaje vuelan juntas”.
Esto significa que la gente con similar bagaje socioeconómi-
co tiende a vivir cerca uno del otro dentro de comunidades o
nidos. Así, pequeños grupos definidos geográficamente por
personas similares pueden ser identificados y combinados
con grupos similares en otras áreas geográficas para crear
segmentos que tienen similares características socioeconó-
micas o de estilo de vida.
La segmentación geodemográfica consiste en determinar y
perfilar, a través del análisis estadístico de variables “duras”
de caracterización socioeconómica, diversos grupos de
consumidores, los que se asocian a unidades geográficas
pequeñas. Así los, segmentos creados están compuestos de
muchas unidades pequeñas delimitadas geográficamente,
las que pueden ser códigos postales, manzanas o zonas
censales que pueden estar distribuidas en diferentes partes
de la ciudad o el país. Las unidades consideradas para cada
grupo son similares en cuando a características demográfi-
cas y viviendas, así como características socioeconómicas
da los hogares que comprenden dichas unidades. La infor-
mación para la formación de los segmentos normalmente se
obtiene del censo o de encuestas de caracterización socioe-
conómica. Luego estos datos se procesan a través de mé-
todos estadísticos para posteriormente asignan los grupos
obtenidos a unidades geográficas previamente definidas. La
gran bondad de este sistema es que permite unir variables
demográficas y posteriormente conductuales con variables
geográficas. Los sistemas tradicionales nos proveen solo de
métodos indirectos para relacionar los residentes de un lugar
con variables demográficas o de comportamiento.
Lo anterior permite a los usuarios de este sistema de seg-
mentación ubicar geográficamente, en vecindarios, el merca-
do objetivo elegido, además de obtener una rica descripción
de su perfil demográfico. Así este sistema entrega un inédito
y real aporte al medio del marketing de nuestro país, ya que
es el primero que permite identificar eficiente y objetivamen-
te, con una precisión no lograda anteriormente, el mercado
meta.
¿Por qué usar la Segmentación
Geodemográfica?
Una bondad muy apreciada de la segmentación geodemo-
gráfica es que mejora la eficiencia de las estrategias de la
empresa al permitir tener un conocimiento más cabal de los
consumidores, tanto en su perfil demográfica como en su
ubicación geográfica. Además, dichos perfiles se pueden
complementar con variables de comportamiento a través de
estudios psicográficos de segmentos, cuestión que los siste-
mas tradicionales solo pueden obtener a través de métodos
indirectos y por medio de criterios preestablecidos como
sucede con los métodos actualmente vigentes.
Desde el punto de vista del marketing, este sistema tiene un
real impacto sobre la eficiencia en la elección del mercado
objetivo, sistemas de distribución y mensaje comunicacional
en su forma y contenido. Así, la segmentación geodemográ-
fica tiene particular importancia para el marketing directo,
pues permite enfocar la promoción tanto por correo, telemar-
keting o catálogos en segmentos que tienen elevados por-
centajes de hogares en el mercado objetivo deseado, en vez
de confiar en una promoción masiva y homogénea. De esta
manera, la probabilidad de respuesta del segmento deseado
se incrementa y la utilización de recursos se optimiza.
Otra ventajas que tiene la segmentación geodemográfica
es que transforma la base de clientes de las empresas en
poderosas herramientas de marketing. Por ejemplo, una

6. empresa que distingue a sus clientes con mayor potencial
puede buscar a través de la geodemografía la ubicación de
otros consumidores con características similares a sus bue-
nos clientes y así expandir su mercado. Es decir, se definen
los clientes potenciales a través de los clientes actuales de
mayor rentabilidad. Además, este sistema no solo mejora la
penetración de nuevos mercados, sino que además aumenta
la eficiencia de la retención de los clientes actuales al permi-
tir focalizar los recursos.
Para aquellas empresas que estén pensando o hayan adop-
tado el concepto de Comunicaciones Integradas en Marke-
ting (CIM) la segmentación geodemográfica es una poderosa
herramienta, ya que permite a bajo costo disponer de una
base de datos de sus clientes para la planificación de sus
actividades comunicacionales. Además, le permite diseñar la
estrategia de contacto con el cliente para optimizar el retorno
sobre la inversión en comunicaciones de marketing y de esta
forma ir construyendo en forma eficaz la marca de la empre-
sa.
Por ejemplo, Blockbuster, con sus mas de 6.000 tiendas alre-
dedor del mundo, selecciona cuidadosamente el lugar donde
abrir la próxima tienda preocupándose especialmente de
no erosionar los negocios de sus pares, y al mismo tiempo
tratando de maximizar el retorno sobre las nuevas inversio-
nes. Para realizar este proceso la empresa recurre a infor-
mación geodemográfica que le permite saber el segmento
al que pertenecen los clientes más rentables. Al mismo
tiempo, la segmentación geodemográfica le señala donde
se encuentran físicamente ubicados clientes similares que
no están siendo atendidos por alguna tienda Blockbuster. El
pareamiento de estos datos le permite a la empresa lograr
una óptima localización de una nueva tienda. Por otra parte,
si desea distribuir catálogos promocionales en periodos que
se distribuyan vía quioscos o instalar publicidad exterior, la
segmentación geodemográfica ofrece un amplio espectro de
posibilidades que no serian posibles con la segmentación
tradicional.
GEODEMOGRAFIA PARA CHILE
Este sistema de segmentación, pionero en nuestro país,
pone a disposición de la comunidad una información única e
inédita respecto a lo que se haya hecho anteriormente sobre
el tema. Los datos utilizados corresponden a una adaptación
de la Encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacio-
nal, CASEN ’96, construida sobre la base de una muestra de
33.636 hogares representativos de todo el territorio nacional.
La base de datos, en su totalidad, se sometió en una prime-
ra etapa a un riguroso análisis factorial (referirse a la ficha
técnica Nº1) para reducir la información a una cantidad de
variables mas fácil de operar.
A través de este análisis se descubrieron 10 factores o
descriptores claves (emanados del set de variables demo-
gráficas con que se midió a la población) que se usaron para
clasificar a los hogares.
En la figura 40 se presenta una síntesis del análisis factorial,
en que aparecen lo 10 factores, conjuntamente con una tabla
que contiene una muestra de las variables que los compo-
nen. Cada factor equivaldrá a un descriptor.
Analisis Factorial
Objetivo
Descubrir la estructura oculta de interrelaciones presente en
un set de variables de información demográfica. El resultado
será el input para un posterior análisis de cluster.
Análisis Factorial a través del método Principal Axis Factorial
(PAF)
Unidad de Análisis Hogar
Fuente de Datos CASEN ‘96
Tipo de Muestreo Estratificado por con
glomerados
polietápico.
Nº de Observaciones 33.636 hogares.
Nº de variables iniciales 67
Nº de variables finales 42
Resultado 10 factores
Varianza explicada 60,1%
Método de rotación Varimax
Variables más Importantes que componen los Descriptores
(factores)
Tamaño Familiar nº de personas en el hogar
Ciclo de Vida del Hogar nº de jubilados en el hogar,
edad del jefe de hogar
Situación Familiar nº de personas casadas,
tiene pareja el jefe de hogar
Presencia de Adolescentes nº de personas entre 15 y 20
años, nº de personas en
educación media
Calidad de la Vivienda calidad de muros, piso y
techo de la vivienda
Urbanización zona (rural o urbana), índice
de saneamiento
Tamaño de la Vivienda nº de piezas, nº de dormito
rios
Nivel de Ingresos rango de ingresos totales,
rango de ingresos per cápita

7. Ranking Educacional nº de profesionales, años de
escolaridad del jefe de hogar
Analfabetismo nº de personas sin educa
ción formal, sabe leer y
escribir el jefe de hogar
En una segunda etapa del proceso de segmentación, los
factores encontrados fueron utilización para identificar los
segmentos de la población a través de un análisis de cluster,
método que permite agrupar cada uno de los hogares en-
cuestados en función de su similitud (referirse a ficha técnica
Nº 2). Se encontraron 32 segmentos, los que de acuerdo a
su perfil fueron agrupados en 8 categorías mas generales
que se denominaron grupos.
A continuación se presenta una breve descripción de cada
uno de los grupos y segmentos encontrados. La descripción
de los segmentos esta hecha en función de las caracterís-
ticas diferenciables de cada uno de ellos, con respecto a la
caracterización general del grupo correspondiente.
GRUPO 1 •
PROFESIONALES •
11,5% de los Hogares del País.
Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 30
y 50 años. Ingresos totales mensuales que van desde los
$320.000 a $4.900.000. presencia importante de hogares
con 2 personas que aportan al ingreso familiar. Jefes de
hogar son profesionales universitarios o de nivel técnico.
Segmento 1.1: Crema y Nata: Representan los ingresos más
altos; presencia de 2 a 4 personas; hijos adolescentes.
Segmento 1.2: Cachorros: Hogares en formación con hijos
en su mayoría menores de 14 años.
Segmento 1.3: Nanas y VAN: Hogares numerosos con alta
presencia de niños; presencia de servicio doméstico.
Segmento 1.4: Profesionales Emergentes: Familias ya
consolidadas; presencia de 2 a 4 personas; hijos jóvenes o
adultos.
Segmento 1.5: Cuello y Corbata: Profesionales de nivel me-
dio o técnico; dentro del grupo presentan los ingresos más
bajos.
GRUPO 2 •
EMPRENDEDORES •
14,5% de los Hogares del País.
Hogares bien constituidos. Edad de parejas entre 30 y 70
años. Ingresos mensuales que van desde los $320.000 a
$4.900.00. se encuentran en estos hogares la presencia de
1 o 2 personas que aportan al ingreso familiar. Alta presencia
de trabajadores independientes y patrones. Jefes de hogar
se desempeñan en oficios como: gerentes de comercio
mayorista y minorista, comerciantes, vendedores, trabajado-
res agropecuarios y agricultores. Jefes de hogar alcanzan
educación media.
Segmento 2.1: Esfuerzo y Empresa: Gente de empresa de
elevados ingresos; hogares con varios aportes.
Segmento 2.2: Comerciantes: Independientes establecidos;
amplio espectro de ingresos.
Segmento 2.3: Colmenas: Hogares numerosos, con presen-
cia de uno a tres núcleos familiares, pequeños empresarios.
Segmento 2.4: Luchadores: Comerciantes e independien-
tes de ingresos medios; pocos hijos, generalmente jóvenes
adultos.
GRUPO 3 •
ESFORZADOS EMERGENTES •
24,45% de los Hogares del País.
Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 30 y
65 años. Ingresos totales mensuales que llegan hasta los
650.000. hogares con 1 o 2 personas que aportan ingresos.
Alto porcentaje de trabajadores independientes. Jefes de
hogar que se desempeñan en oficios como: agricultores,
operarios de la construcción, transportistas y peones agro-
pecuarios. Jefes de hogar alcanzan educación básica y en
algunos casos media incompleta.
Segmento 3.1: Panales: Hogares entre cinco y seis personal;
dos a cuatro hijos jóvenes adultos; varios aportes.
Segmento 3.2: Independientes: Trabajadores independien-
tes; hogares pequeños sin niños.
Segmento 3.3: Pujantes: Trabajadores independientes inci-
pientes; presencia de hijos y nietos.
Segmento 3.4: Arremangados: Trabajadores de baja califica-
ción y temporeros; alta presencia de niños (hijos o nietos).
Segmento 3.5: Savia Urbana: Hogares de mayor presencia
en la población; tres personas; trabajadores de baja califica-
ción.
Segmento 3.6: Corteza: Más bajos del grupo; presencia de
hijos y nietos; viviendas de mala calidad.
GRUPO 4 •
RETIRADOS DE BAJA CALIFICACION •
5,2% de los Hogares del País.
Totalidad de los hogares bien constituidos. Edad de parejas
entre 50 y 85.

8. Hogares preferentemente sin hijos. Ingresos totales men-
suales hasta $650.000. jefes de hogar son inactivos. En la
mayoría de los hogares se registra un aporte de ingresos
proveniente de la jubilación del jefe da hogar. Jefes de hogar
alcanzan educación básica. Un 15% de los jefes es analfa-
beto.
Segmento 4.1: Años Plateados: Jubilados con pareja; ingre-
sos medios.
Segmento 4.2: Años Grises: Jubilados con pareja; ingresos
bajos.
GRUPO 5 •
MAYORES SIN PAREJA •
8,2% de los Hogares del País.
Jefes de hogar sin pareja. En su mayoría mujeres viudas.
Edad del jefe de hogar entre 50 y 85 años. Ingresos totales
mensuales hasta $320.000. jefes de hogar inactivos pre-
sentando como ingresos jubilaciones o montepíos. Jefes de
hogar con muy bajo nivel educacional. Un 24% de ellos es
analfabeto.
Segmento 5.1: Robles Otoñales: Hogares sin niños.
Segmento 5.2: Mamá por siempre: Hogares con presencia
de hijos mayores y nietos.
Segmento 5.3: Soledad Gris: Hogares preferentemente
constituidos por una sola persona.
GRUPO 6 •
TRABAJADORES SIN PAREJA •
3,9% de los Hogares del País.
Jefes de hogar sin pareja, en su mayoría mujeres en un
rango de edad entre 30 y 60 años. Ingresos totales mensua-
les hasta $320.000. El jefe de hogar aporta el único ingreso
del hogar. Se desempeñan en trabajos no calificados como:
vendedores, peones agropecuarios, empleados de oficina
y personal doméstico. Jefes de hogar alcanzan educación
básica y en algunos casos media incompleta.
Segmento 6.1: Autónomos: Hogares pequeños con pocos hi-
jos; jefe de hogar puede ser hombre o mujer indistintamente.
Segmento 6.2: Flores de Invierno: Mujeres jefes de hogar
con dos a tres niños.
GRUPO 7 •
ESFORZADOS EMERGENTES •
24,45% de los Hogares del País.
Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 27 y
55. Ingresos totales mensuales hasta $320.000. un 16%
de los hogares de este grupo es considerado indigente. Se
observa principalmente la existencia de solo un individuo que
aporta al ingreso familiar. El jefe de hogar se emplea gene-
ralmente en trabajos no calificados. Porcentaje considerable
de trabajadores temporales. Se desempeñan principalmente
en oficios como peones agropecuarios, transportistas, y
trabajos relacionados con la construcción. Jefes de hogar
alcanzan educación básica y en algunos casos media incom-
pleta.
Segmento 7.1 Viandas y Cemento:Hogares muy grandes;
muchos hijos; oficios relacionados a la construcción.
Segmento 7.2: Atascados: Trabajadores urbanos no califica-
dos; familias de tamaño medio de cinco a seis personas.
Segmento 7.3: Semilleros: Hogares grandes con alta presen-
cia de niños (hijos y nietos).
Segmento 7.4: Madrugadores: Totalidad de los hogares bien
constituidos. Parejas jóvenes con dos niños.
Segmento 7.5: Sobreviviente Urbano: Hogares medianos
con ingresos bajos; hijos adolescentes.
Segmento 7.6: Marginales: Hogares pequeños con ingresos
inferiores a $90.000. A lo más, un niño.
GRUPO 8 •
TRABAJADORES RURALES •
8,1% de los Hogares del País.
Hogares bien constituidos. Parejas en un rango de edad
entre 27 y 65 años. Un 16% de estos hogares pertenece a
alguna etnia. Ingresos totales mensuales hasta $320.000. un
12% de los hogares de este grupo es considerado indigente.
Generalmente solo un individuo aporta ingresos. Jefes de
hogar se desempeñan en actividades relacionadas a la agri-
cultura o en trabajos no calificados. Porcentaje considerable
de trabajadores independientes y trabajadores temporales.
Hogares con muy bajo nivel educacional. Un 14% de los
jefes de hogar es analfabeto. Un 74% de los hogares de esto
grupo habita en zonas rurales.
Segmento 8.1: Rurales Emergentes: Hogares pequeños con
el ingreso mas alto dentro del grupo; presencia de indepen-
dientes.
Segmento 8.2: Ligeras: Jefes de hogar sin pareja que gene-
ralmente viven solos; presencia de independientes.
Segmento 8.3: Raíces: Presencia de familias mapuches;
hogares con dos a cuatro hijos; trabajadores no calificados.
Segmento 8.4: Sobreviviente Rural: Ingresos bajos; parejas
jóvenes; dos a tres niños; generalmente ocupación irregular
del sitio.
METODOLOGÍA EMPLEADA
Cabe hacer notar que la metodología empleada permite una
descripción mucho mas detallada de cada grupo y segmento
en función de variables como: rangos de ingresos, núme-
ro de personas que integran los hogares, sus edades, la

9. situación familiar de los cónyuges, presencia o no de etnias
en cada segmento, presencia de niños, adolescentes o
adultos, oficio de los integrantes que trabajan en el hogar,
número de aportes en el hogar, tipo de educación de todos
los integrantes, zonas ya sea rural o urbana donde se ubican
los segmentos, calidad de la vivienda, posesión o calidad se
servicios higiénicos y porcentajes de jefes de hogar dentro
de segmento que utilizan un determinado sistema provisional
de salud.
Igualmente, los factores de expansión de la muestra utilizada
por CASEN ’96 permiten inferir los porcentajes de cada gru-
po y segmento dentro de la población nacional, tanto a nivel
regional, provincial y comunal.
Los resultados entregados por estos análisis también facul-
tan la rápida localización geográfica de cada uno de los seg-
mentos a lo largo de las distintas comunas de todo el país.
Así, a modo de ejemplo, para empresas de servicio interesa-
das en la tercera edad como las casas de reposo, agencias
de turismo que quieran diseñar paquetes turísticos para este
segmento, servicios de atención médica, la lavandería, etc.,
se presenta un mapa del Gran Santiago a nivel de zona
central censal, la cual representa la ubicación del segmento
4.1 “años plateados que pertenece al grupo Nº 4, “retirados
de Baja Calificación”.
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL
A continuación se presenta la distribución porcentual de cada
uno de los grupos en la población total del país, además de
un ejemplo de la presencia de estos grupos en 3 comunas
del Gran Santiago, mostrando de este modo los perfiles ca-
racterísticos que se pueden obtener para cualquier comuna
elegida.
La convivencia de distintas tipologías o segmentos entrega
una combinación única para cada comuna:
De hecho, en Las Condes se observa una destacada pre-
sencia de “Profesionales” (G1).
En San Miguel notamos una presencia tanto de “Emprende-
dores” (G2), “Profesionales” (G1) y “Esforzados Emergentes”
(G3).
Por el contrario, en Cerro Navia destaca la presencia de “es-
forzados Emergentes” (G3) y “Hogares Pobres” (G7).
Concluyendo, vemos que el sistema Geodemográfico de
Segmentación permite la ubicación geográfica de cada uno
de los segmentos encontrados tanto para el Gran Santiago
como para todas las regiones, provincias y comunas del
país, esto a nivel tanto de comuna, distrito y zona censal.
A la “Caza ” de Los Consumidores
Este sistema de segmentación geodemográfica facilitará
que las empresas realicen campañas de conquista o reten-
ción de clientes con mayor efectividad, ya que dispondrán
de una herramienta que les faculte una mejor asignación de
los recursos de marketing. Ahora una empresa podrá saber
donde viven sus actuales clientes con mayor potencial de
crecimiento, pudiendo asociarlos a un determinado perfil,
podrá focalizar sus esfuerzos de marketing en las unidades
geográficas que tienen un mayor porcentaje del segmento de
los clientes con alto potencial en todo el país. Sin embargo,
también existen limitaciones ya que a veces se dan varia-
ciones de comportamiento de un mismo grupo y comporta-
mientos similares en personas pertenecientes a diferentes
grupos.
Por el lado de las bases de datos de clientes, las empresas
podrán, a través de los domicilios de éstos, determinar el
segmento al que pertenecen, pudiendo acceder a una des-
cripción demográfica más exacta en el momento de diseñar
estrategias de marketing.
El método también permite una cobertura y focalización de
recursos sociales mucho más eficiente por parte del Gobier-
no u organismos de beneficencia, tanto en educación, salud
y vivienda, debido a que el método localiza geográficamente
aquellos segmentos necesitados. De hecho, en los EE.UU.
el sistema se usó inicialmente para aislar áreas urbanas más
desfavorecidas. El uso del método rápidamente derivó hacia
aplicaciones de marketing, y en especial marketing directo.
El sistema, por ultimo, da la opción de complementar el perfil
socioeconómico de cada segmento con un perfil psicográ-
fico o de estilo de vida que puede enriquecer aún más esta
herramienta.
Con este sistema los ejecutivos de marketing podrán salir-
se en forma efectiva de los “dique mentales” que implica el
sistema de segmentación socioeconómico, vigente por más
de cuatro décadas.
No existe duda que el proceso de marketing hoy en día está
sufriendo una transformación radical que se centra en entre-
gar mayor valor a través de la personalización de este pro-
ceso, aumentado de esta forma la satisfacción del cliente. El
futuro demandará de una individualización absoluta de cada
uno de los consumidores. La segmentación geodemográfica
es un definitivo avance al logro de este proceso.
Targeting en Profundidad, ir mas alla de
lo demográfico
En una reafirmación importante del valor de este tipo de
planteamiento, Roper Starch Woldwide, ha conducido un
nuevo y mayor estudio de mercado global que examina a los
consumidores a un nivel más emocional y profundo. RSW
entrevistó 35.000 consumidores en 35 países para identificar
ciertos valores de participación que pueden ser anunciados a
la nacionalidad trascendente.
El estudio sugiriria eso, en muchas formas. los consumidores
en todo el mundo son ´más similares que diferentes. Ellos
comparten ciertas actitudes y conductas que los anunciantes
pueden estudiar para crear estrategias de medios y campa-
ñas de publicidad que funcionan más efectivamente en una
base multinacional.

10. PUNTO IMPORTANTES DE EL ESTUDIO
(Study HighLights)
El estudio cubrió mercados en Asia, Europa, América del
Norte y América del Sur, se encontraron seis grupos de valor
global distinto, cada uno ligado entre sí por la creencia de
sistemas que definen sus miembros a largo plazo.
A continuación características de los grupos de acuerdo al
estudio, en orden de tamaño decreciente.
EL LUCHADOR
El grupo más grande, 23 por ciento de la población mundial
adulta, piensa que las cosas materiales son extremadamente
importantes, valorando la riqueza, el status, ambición y po-
der, y los productos como computadores y teléfonos celula-
res de última generación. Strivers son los de mediana edad,
más masculinos que femeninos y se encuentran despropor-
cionalmente en las naciones desarrolladas y en desarrollo de
Asia, tales como Japón, Taiwan, Tailandia y Malasia. Tienen
poco tiempo para otros medios que los periódicos.
DEVOTOS (Devouts)
Los miembros de este grupo, 22 por ciento de los adultos,
piensan en los valores tradicionales, tales como la fe, los
deberes, la obediencia y respeto a los mayores, y están
concentrados en Africa, Asia y Medio Oriente. Están menos
involucrados con los medios y es menos probable que quie-
ran marcas occidentales, tanto en términos de productos del
consumidor como medios de información/entretenimiento.
ALTRUISTAS (Altruists)
Como el nombre lo implica, este grupo, 18 por ciento de
Adultos, son ultra dirigidos, están fuertemente interesados
en los temas sociales y las causas. Ellos son generalmente
bien educados así como los más adultos (edad promedio de
44 años) y son más femeninas de los normal. Altruists están
más a menudo en América Latina y Europa Oriental. Particu-
larmente en Rusia.
PRIVADOS (Intimates)
Este grupo, un 15 % de la población adulta, está compuesta
de eprsonas concentradas en las relaciones: esposas, otros
significativos, familia, colegas y amigos. Intimates se en-
cuentran frecuentemente en Gran Bretaña, Hungría, países
Bajos y Estados Unidos y son excelentes clientes en pers-
pectiva de las marcas familiares para el consumidor y que
tienen capital significativo. Tiemden a ser usuarios frecuen-
tes de los medios que pueden ser “compartidos” para crear
un nexo común con otras personas, como la radio, películas
y televisión (definitivamente no impresos). Esto ayuda a
explicar el fenómeno televisivo de un “water cooler show” en
el que la gente observa para discutir con otro el próximo día
(ejemplo: Seinfeld o Friend in the States).
BUSCADOR DE DIVERSION
(Fun Seekers)
El 12 por ciento de los adultos y el grupo más joven, Fun
Seekers, valores de premio como el placer, excitación,
aventura y atractivo personal. Ellos frecuentan bares, clubes
y restaurantes, son consumidores frecuentes de medios
electrónicos. Este es un grupo que tal vez es el más global
en su estilo de vida, particularmente en música (ejemplo, la
generación de MTV).
CREATIVO (Creatives)
Este grupo esta dedicado al aprendizaje, conocimiento y tec-
nología, y es el grupo más pequeño, solo el 10% por ciento.
Es, sin embargo, quien fija la tendencia global y fabricantes
de mercado en términos de tener un PC, usando un PC y
surfing el web. Bastante interesante (como se señalo en
el pasado), Creatives son los consumidores de los medios
tradicionales de cualquier grupo, con una pronunciada des-
igualdad en los libros, revistas y diarios.