apunte para modulo de escuela de diseño inacap-Chile

1. La marca verbal
Si toda marca empieza por el nombre, ¿por qué los diseña-
dores y los creativos crean logos e isotípos y no comienzan
por el principio?
Una nueva rama del diseño de marcas gráficas es el
diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez
más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias
profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nom-
bres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento
en la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir
comunicación sonora, pues los nombres marcarios son,
más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de
ciertas condiciones sensibles, muy semejantes a las de las
marcas visuales.
Efectivamente, el nombre de marca participa de las mis-
mas características que su forma gráfica. Ha de ser:
• Original
• Pregnante
• Sencillo
• Recordativo
• Estético (no cacofónico)
• Directo
• Instantáneo
Y, como la marca gráfica, el nombre no es traducible.
Contra los apriorismos mentales
La única dificultad que se aparece a los diseñadores y
creativos para abordar la concepción de nombres de mar-
cas verbales son los frenos que ellos mismos se imponen.
Hay aquí dos causas negativas. Primera, nunca se lo han
propuesto hasta hoy, y nadie les ha explicado que quie-
nes piensan con los ojos y crean formas visibles, también
pueden crear formas audibles. Parece que no nos damos
cuenta claramente de que las marcas verbales se crean
para que los diseñadores las conviertan en marcas visua-
les.
La segunda causa por la cual la gran mayoría de los dise-
ñadores gráficos ni se plantea siquiera atreverse a crear un
nombre de marca es la creencia conformista de que «este
no es mi problema». En las Facultades y en los Institutos
de diseño no se enseña a crear marcas verbales. ¿Has-
ta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son
bicanal, es decir, audio-visuales, de lo que todos somos
actores, y que en la televisión encontramos diariamente el
ejemplo más claro?
Desde siempre he defendido la obertura de compás sin
límites para abarcar nuevos campos de desarrollo para el
profesional. Hay dos vías: atreverse o autolimitarse a prac-
ticar lo que tradicionalmente se ha entendido por «diseño
gráfico», es decir, el territorio «exclusivo» del espacio gráfi-
co bidimensional, plano, neutro y mudo.
Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio
del diseñador de logos y símbolos —que implica un proce-
so de esquematización progresiva y de contrastes expre-
sivos— que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear
nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto con
la redacción de textos (copy). Un nombre marcario es una
concentración en el espacio sonoro como un logo lo es en
el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso
ni un relato. La marca no es secuencial como un texto. Es
instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de
inmediato.
Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más
propio de lingüistas, semiólogos y gramáticos que de crea-
tivos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que
crear nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de
la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa.
Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre
todo para ser verbalizado: las marcas se piden por su nom-
bre.
Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre per-
cepción y memoria, que las marcas que vemos se fijan mu-
cho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin
verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que
sólo la conociéramos por la radio y por medios verbales
sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y
retención de las formas por la visión es muy superior al que
posee el oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido
dentro del conjunto de un campo sonoro, pues los recibe
Docente : Luis Quintana Abbate
Taller dediseño 2inacap - maipú

2. todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una
poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los
estímulos. La memoria visual es muy superior a la memoria
auditiva. Pero si ambas se coordinan, el recuerdo es aún
mayor. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la
marca.
Los secretos del namer
Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas
en las mismas empresas por no profesionales (el namer es
una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que,
en principio, todos podemos crear marcas verbales.
La diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en
la actualidad, en que la explosión del naming se debe sin
duda a la enorme competitividad de los mercados y al con-
tínuo lanzamiento de productos y servicios, que necesitan
una considerable producción de nuevos nombres marca-
rios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para
crearlos.
Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque
requiere años de estudios, práctica, experiencia y apren-
dizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de
aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejer-
cicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un
trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunica-
tiva. Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de
profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están
registrados.
Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la
creación gráfica y la difusión por los medios visuales y au-
diovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo
creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por
el logo, el símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no
ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué
no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de Mar-
cas Globales con mayor valor añadido?
Para ¿dónde van las
marcas?
1
La marca no es el producto, sino lo que ambos significan.
Una marca que no significa nada para alguien, está muer-
ta.
El producto es el soporte de la marca. Ninguna marca exis-
te sin aquello que la justifica y le da sentido. Es decir, el
producto o el servicio, la empresa y el público. La marca es
la síntesis de la empresa, el producto/servicio y su comuni-
cación.
La «utilidad» de los productos como un frigorífico, una
cafetera o un reloj, no es por sí misma distintiva, ya que
al pertenecer a un mismo género de productos, todos son
igualmente útiles e intercambiables. Todos los frigoríficos
sirven para lo mismo, igual que todas las cafeteras, los
relojes, las líneas aéreas y los bancos, sirven a una misma
utilidad: conservar alimentos, producir café, saber qué hora
es, volar, gestionar el dinero. Sólo en los casos excepcio-
nales en que el producto tiene una singularidad intrínseca,
él mismo es distintivo. Y así forma un todo coherente con la
marca.
2
¿Cómo recordar las marcas, si sólo en Europa hay
más de seis millones de marcas registradas?
El primer instrumento con el cual comunicamos y recorda-
mos las marcas es el Nombre. He aquí un aspecto espe-
cializado de la creatividad para la estrategia del negocio,
que ha dado lugar a las técnicas del naming. Lo que no
tiene nombre no existe. Y por el hecho mismo de que la
marca empieza con el nombre, existe un «Diplomado In-
ternacional on-line de Creación y Gestión de Marcas», la
materia del Naming, la creación de nombres de marca,
designaciones, nomenclaturas, etc., o sea, todo lo que
constituye la «marca verbal».
La segunda herramienta para que una marca se imponga y
sea recordada es la forma visible que se da a ese nombre.
Es la «marca visual». Los logos, los símbolos y los colores
distintivos. La originalidad y la potencia del diseño gráfico
contribuye en gran medida a llevar una marca al top of
mind, a lo más alto e inmediato del recuerdo. ¿Por qué?
Porque lo que se ve se recuerda mejor que lo que sola-
mente se oye o se lee.
El conjunto indivisible que forman la «marca verbal» y la
«marca visual» es el escudo que ampara el conjunto de la
empresa, la línea de productos, el programa de servicios,
la gama de bienes, que se refuerzan recíprocamente gra-
cias al poder concentrador de la marca única.
3
Actualmente, ¿los profesionales están preparados para
crear y gestionar las marcas de forma eficaz?
Lo que sucede es que las marcas no son cosas simples.
Son realidades complejas y con muchas facetas. Por tanto,
o se requiere un trabajo de equipo, lo que no siempre es
posible para pequeñas y medianas empresas, o bien la
gestión de la marca se parcela y se fracciona en exceso.
Uno crea el nombre, y para esto existen empresas espe-
cializadas. Otro se ocupa del diseño de identidad de la
marca. Otro crea el embalaje. Otro los anuncios, las cam-
pañas. Otro hace la investigación, etcétera. Todos bajo los
criterios de marketing, la estrategia de posicionamiento y
la necesidad de crear una imagen de marca, global: una
supermarca.

3. Entonces, el problema no es tanto el de la especializa-
ción de cada uno de los que intervienen en el proceso.
El problema es la coordinación de todos. Pero eso no es
siempre posible. En estos casos, la solución está en que
cada profesional se prepare para ofrecer a las empresas
un «programa de servicios integrados», que resuelva el
conjunto de soluciones que poseen características y lógi-
cas comunes. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con la
comunicación más intemporal (o menos puntual), estraté-
gicamente puede estar en unas mismas manos. Es el caso
de la creatividad en naming, que debería estar estrecha-
mente vinculada al diseño de marcas gráficas, de embala-
jes y otros elementos afines. Esta parte de la comunicación
es sustancialmente diferente de aquella otra que asumen
los medios, la publicidad, las campañas, los anuncios, que
son por naturaleza efímeros y necesitan renovar constante-
mente los mensajes.
Si imaginamos estos dos grandes bloques de servicios,
que he puesto como ejemplo, los clientes sólo tendrían que
contratar a ambos equipos profesionales, lo cual reduce
el riesgo de incoherencias y dispersión, y facilita el trabajo
haciéndolo más eficaz.
4
Las últimas tendencias en la creación y estrategia de mar-
cas van a «marcas globales» para productos puntuales
agrupados.
La tendencia a las marcas globales se apoya en que es
mejor pocas marcas para muchos productos, que muchas
marcas para muchos productos.
Esto tiene grandes ventajas. Económicas, porque gestio-
nar y publicitar una marca es más rentable que tener que
hacerlo con diez. La explotación de la marca global es
infinitamente más eficaz, porque una sola marca ampara
diferentes productos y variantes de éstos. Para el mercado,
no hay duda de que el problema de recordar se simplifica
radicalmente, porque la empresa no obliga al público a re-
cordar sus diez marcas, sino sólo una. Con una sola marca
en la memoria el consumidor tiene todos los productos en
la cabeza.
Este concepto de marca global o megamarca exige un
enfoque del naming muy particular. Consiste en crear nom-
bres que tienden a ser abstractos, o evocadores, pero no
descriptivos de un producto o una función. Es así cómo
pueden ser globales. Es decir, que los nombres que tradi-
cionalmente describen la clase de producto o su utilidad,
limitan, por eso mismo, el uso de los otros productos de la
firma que podrían cobijarse en la marca madre. En cambio,
un nombre que sugiera el posicionamiento, o un nombre
abstracto, permiten desarrollar líneas, programas y familias
de productos, y diversificarse bajo este mismo único nom-
bre.
La estrategia es la del portafolio. Consiste en diseñar gru-
pos o familias de productos que se inscriben en un mismo
territorio y posicionamiento, en lugar de productos y mar-
cas huérfanas. La estrategia será, entonces, un nombre
para cada programa de productos. He aquí el cambio de
escala. Para resumir esta estrategia, observemos que las
empresas de antes creaban productos que necesitaban
marcas. Hoy creamos una marca que genera productos. La
diferencia es notoria.
5
De estos criterios estratégicos devienen otras tendencias
que conciernen a la comunicación. Entre ellas, asociar el
nombre de la marca al de la empresa, o haciendo que todo
se sintetice en una marca única. Es el caso de las firmas
niponas y de muchas empresas de servicios donde el nom-
bre de la compañía es el mismo de los productos o de los
servicios.
Sobre marca país
Las marcas son un valor económico. Impregnan las es-
trategias de las empresas, los productos, los servicios, y
también de las ciudades y los países. Ya no se trata en-
tonces de marcas, sino de macromarcas complejas, cuyo
problema no es gráfico: la marca-país persigue una imagen
mental.
Para aclarar el concepto de “imagen país” revisen esta pa-
gina :
http://www.fundacionimagendechile.cl/
1
La Marca País es un nuevo fenómeno de la cultura global
de servicios. Es una macromarca y como tal debe ser con-
cebida y gestionada. Una macromarca no es un monopro-
ducto. Es una realidad multipolar. Una constelación irresis-
tible de macro y micro polos de deseo.
Llamo «polos de deseo», de modo general, a cualquier
atractivo y oportunidad de contacto, de relación y de expe-
riencia con el País entre el visitante y el inversor con cual-
quier producto, servicio, entidad, escenario, etc., que inte-
gran la macro-oferta. «Polo de deseo» es cada oportunidad
de atraer y satisfacer al turista, al comerciante, al inversor,
al exportador autóctono.
2
La Marca País será más rica y potente cuántos más polos
de deseo, y más variados, consiga activar y mantener. El
«todo» es la Marca País. Las «partes» son sus polos de
deseo. El todo es más que la suma de las partes.
Los polos de deseo son oportunidades de satisfacer mo-
tivaciones, y se han de articular en forma de un programa
que hay que seguir. No como un conjunto de ofertas pun-
tuales, dispersas y sin relación unas con otras.

4. Los polos de deseo son polos de atracción. En su multipli-
cidad y su diversidad contínuas, se pueden agrupar en tres
grandes esferas:
1. Las experiencias y vivencias emocionales que sólo
pueden ser sentidas y vividas in situ. En los escenarios
naturales, culturales y urbanos, en los eventos creados
para el caso, y en el contacto directo, pleno y en primera
persona con la realidad del País.
2. Las oportunidades funcionales de intereses económicos,
atracción de capitales, inversión, negocios, tanto locales
como internacionales.
3. La acción a distancia de la Marca País a través de los
productos que exporta al mundo, desde la gastronomía y
la moda hasta la cultura.
Cada «polo de deseo» ha de coincidir con las expectativas,
aspiraciones e intereses de tipologías de públicos diversos,
pero muy concretos. La cuestión crucial es esta: ¿Qué
ofrece el País? ¿A quiénes? ¿Dónde?
3
Una macromarca es una realidad supranacional. Tiene un
nombre único que lo convierte en el gran pivote referencial
sobre el cual todo gira a su alrededor: el Nombre del País.
Igual como las grandes marcas, esta palabra es universal:
no tiene traducción.
Una macromarca se concibe como una multimarca-mul-
tiprograma. La operación Marca País se ha de proyectar
en el largo plazo y ha de ser permanentemente actual. Ha
de empezar por «ponerse de moda». Y consolidarse como
«siempre actual».
4
La Marca País, como toda gran marca, se fundamenta en
la diferenciación, la mejor arma para crear valor y competir.
• La premisa sociológica: la Imagen.
• La premisa de marketing: el Posicionamiento.
• La premisa económica: la Reputación.
La Marca País no es un producto a crear ni un lugar a fa-
bricar, donde todo sería artificio. El País ya es diferente,
único, inimitable e irrepetible. Su imagen pública emerge
de él.
Los polos de deseo están aquí realmente y potencialmen-
te, y otros parten de aquí. El gran reto es cargarlos de valor
y venderlos al mundo.
5
La Marca País se construye y se alimenta con dos estrate-
gias fundamentales:
• la especificidad del País y su cultura. Lo que él y sólo él
puede ofrecer,
• su tratamiento bajo la lógica marcaria como un conjunto
de bienes y placeres ofrecidos al mundo.
El desarrollo y la implantación estratégicas de la Marca
País permite explotar, avalar y respaldar los atractivos,
los productos y servicios que este País vende, la calidad
de su paisaje, su turismo, su historia, sus tradiciones, su
gastronomía, su singularidad, su cultura, sus instituciones,
sus atractivos para invertir, sus profesionales, sus servi-
cios, su economía, su gobierno, su política exterior y sus
ciudadanos. Y también su estabilidad económica, la fuerza
de su democracia, el respeto a los derechos humanos, la
seguridad pública. Se trata de construir una Imagen de
Marca única y atractiva, creíble, competitiva, sustentable,
de garantía y prestigio.

5. VISIÓN ESENCIAL DE MARCA
Las marcas han existido desde los orígenes mismos del hombre como un
modo de darse a conocer, de marcar territorio o simplemente de dejar una
representación que trascienda su propia existencia. Hoy han evolucionado
y se han transformado en un elemento referencial indispensable dentro del
contexto comercial.
¿Qué factores hay que tener en cuenta a la hora de elegir la marca?
El poder y la influencia de las marcas ha crecido considerablemente. Hoy
en día las marcas son portadoras de valor, transmiten una identidad y una
cosmovisión. Por ello, contar con un buen diseño de marca es primordial
para las grandes corporaciones, quienes son capaces de ofrecer increíbles
sumas de dinero por un simple dibujo.
Las empresas consolidadas y de perfil internacional saben muy bien la
importancia que las marcas tienen en sus mercados y el cuidado con el que
debe tratarse y es por eso que consideran no solo lo estético (sus formas,
colores, su estructura gráfica) sino también lo emocional y en función de
ello generan acciones promocionales que aportarán connotaciones positi-
vas a su imagen (como festivales, ofertas, promociones, concursos, etc).
Esta misma inquietud por portar una importante imagen de marca, se
traslada a las PyMEs, las cuales toman conciencia de que requieren de una
imagen creíble y de calidad para poder, no solo enfrentar de igual a igual
a las grandes corporaciones, sino también para incursionar en mercados
extranjeros acostumbrados a un lenguaje proyectual superior.
Todas las marcas funcionan igual? Es tan simple lograr esa representación
gráfica? Cualquier profesional que se mueva en el ambiente del diseño
puede hacerla?
El diseñador asegura que “elegir una marca (gráficamente hablando) no
es tarea fácil y puede ser determinante a la hora de generar credibilidad
y por ello es curioso que, a pesar de depositar en ella gran parte de su
comunicación, las pequeñas empresas suelen pasarlas a un segundo plano
priorizando otros factores, sin duda importantes, como el establecimiento
de contactos, estrategias comerciales y hasta la elección del mobiliario.”
Erróneamente, las pequeñas empresas suelen pensar que ´el dibujo´ que
los identificará por el resto de su existencia es solo un elemento decorativo
y frente a esa idea, eligen representarse bajo cualquier solución gráfica
mientras sea estéticamente aceptable.
Aún así, el diseñador opina que “optar por una visión tan básica es alta-
mente peligroso, ya que las mismas deben ser resultantes de un proceso
metodológico preciso que combine un análisis de situación, una conclusión,
una transformación de ese relevamiento en objetivos estratégicos de comu-
nicación y, finalmente en una generación de formas y tipografías capaces de
interpretar la esencia misma de la naciente compañía.”
En efecto, muchas PyMEs desconocen o minimizan el poder de esas
representaciones y eso se manifiesta claramente por el uso de figuras que
carecen de algunas de las reglas más fundamentales del universo marcario.
Cinco pilares fundamentales a la hora de lograr una imagen de marca
efectiva.
Esta debe ser:
1) Sintética: debe estar apoyada en formas básicas (círculo, recuadro
y triángulo son figuras que aseguran una inmediata retención mental) y
debe tener la mínima cantidad de elementos para que el mensaje sea claro,
directo, sin dobles interpretaciones.
2) Pregnante: la marca debe grabarse en la mente de quiénes las obser-
ven y eso solo se logrará apelando a la fortaleza visual del conjunto.
PublicidadIntegradaDU0608-39A
Docentes : Francisco Calvo Giessen / Luis Quintana Abbate

6. 3) Original: una marca basada en recursos gastados o poco originales es
más propensa a la pasividad. Si bien es cierto que utilizar una estructura
simple ayuda a la retención también es cierto que “copiando” soluciones no
se llega a lograr personalidad, algo fundamental a la hora de diferenciarse
de la competencia.
4) Con sentido de pertenencia: la nueva imagen debe ser asimilada por
sus propietarios, deben quererla, respetarla y ser fiel al planteo original que
le dio origen.
5) Generadora de valor: La marca debe desprender un aire superador,
debe transmitir crecimiento, solidez y espíritu por lo que los recursos
gráficos empleados deben ser usados de manera apropiada para estar a
tono con el mensaje.
6) Memorable: Este atributo está absolutamente ligado a todos los demás
y es condición indispensable para lograr el reconocimiento de los futuros
clientes.
En definitiva, las marcas son elementos comunicadores cuya esencia se
basa en el contenido emocional, no pueden ser creadas solo por gustos es-
téticos sino que debe ser planificadas previamente en función de objetivos
específicos de comunicación, y para ello, los atributos marcarios definidos
anteriormente son requisitos básicos para lograr su efectividad.”
¿Cuáles cree que son las claves para que la imagen genere un efecto
inmediato en el público?
No hay reglas estrictas al respecto, admite que sí se podrían establecer
acciones complementarias que logren llenar de contenido la representación
visual. En palabras del diseñador “rodear una marca de sucesos positivos
logrará que los futuros consumidores sientan atracción por ella, la deseen
y generen una mayor identificación con sus valores”. Aunque es claro que
no todas las PyMEs pueden destinar importantes sumas en acciones de
publicidad y marketing en una instancia inicial, es fundamental sentar las
bases de una imagen potencialmente apetecible para potenciales consu-
midores a partir de una representación visual adecuada. Para ello deberá
lograrse una imagen clara, limpia, equilibrada y sistemática, que tiña de
credibilidad a todo el conjunto.
En lo formal hay cosas que se pueden hacer para aumentar el impacto ini-
cial como, por ejemplo, buscar un único concepto base. De este modo, se
centra toda la fuerza en un solo mensaje (calidad, internacionalidad, soli-
dez) que luego puede ser traducido en trazos precisos, colores adecuados
y en composiciones directas que despejen de toda duda lo que subyace a
la identidad creada.
Este alineamiento entre la forma, el mensaje y la implementación es crucial
para ser coherentes con los objetivos buscados y evitar que los que entren
en contacto con la reciente empresa se confundan o lo que seria peor, se
decepcionen y se pierdan.
Paso a paso. ¿Por dónde empezar a pensar a la hora de dar una identidad
a la empresa?
La base del proceso creativo radica en la investigación preliminar y en el
establecimiento de objetivos claros de comunicación”. Para el diseñador, en
el primer caso se debe tener en cuenta la situación de la nueva empresa y
el contexto comercial en el que le toca moverse. Los ejecutivos deben pre-
guntarse que quieren lograr a corto, mediano y largo plazo y si esos logros
son posibles y en que tiempos. Se debe así establecer un diferencial frente
a la competencia, extraer aquello que los hará superiores y posicionarlo de
manera destacada en toda pieza comunicacional.
Es fundamental mantener siempre presente, más allá del contexto, el factor
aspiracional de la empresa, es decir,
el imaginario supremo, la meta a
alcanzar para luego convertirla en
el eje de todas las acciones.
Este objetivo primario debe, en
palabras del diseñador, “ser conta-
giado” al personal y convertido en
regla de acción para que la nacien-
te promesa de marca encuentre
cabida en el desenvolvimiento de
sus representados.
Por otro lado se debe mantener la
constancia en el uso del sistema
visual generado. De este modo, si
el proceso de creación siguió un
método lógico y las piezas logran
reflejar los valores definidos, la
reiteración sistemática y racional
de las piezas de comunicación
terminará por crear conciencia de la nueva imagen tanto interna como
externamente y ello se transformará, sin duda alguna, en un referente de
calidad y preferencia.
¿Cómo hacer para que la marca represente a la empresa y, a la vez, atraiga
nuevos clientes?
Todo se centra en la etapa preliminar y en la creación de una identidad que
responda a los objetivos planteados, en cuanto a la atracción de un cliente,
si bien eso se logra, mediante diversas acciones podríamos decir que la
cualidad memorable de una marca bien construida puede ser de mucha
ayuda. En palabras de Pierini “la identificación y el deseo por poseerla es
la meta elemental a la que hay que aspirar y eso se logra decodificando los
valores del mercado y traduciéndolos a formas gráficas concretas”.

7. Es importante entender que los consumidores utilizan las marcas como un
medio para decirles a los demás hasta sus secretos más íntimos, aquellos
que en muchos casos no se atreven a contar por vergüenza o simplemente
porque prefieren que los demás los descubran por si mismos.
Hoy encontramos las marcas ocupando un lugar protagónico en prendas,
en accesorios (bolsos, relojes) y en todo aquello que determina su universo
personal, este fenómeno trasciende el mero gusto para convertirse en
mensajes codificados que le están transmitiendo a los demás “yo tengo
este nivel social”, “me gusta el deporte o la formalidad”, “soy clásico o
moderno”, “soy agresivo o manso”, etc.
Así, las PyMEs deben entender que llegar a ese nivel de preferencia es
un camino muy largo por recorrer pero que será imposible iniciarlo sin
una base sólida y un crecimiento apuntalado en la emisión de mensajes
positivos.
La capacidad de atraer nuevos clientes se basa en este principio, no es
ninguna novedad decir que para que un comprador regrese debe haber no
solo encontrado lo que buscaba sino haber hallado un servicio diferente
que coloque al nuevo lugar al top de sus preferencias. Pierini expresa “una
marca por si sola no puede atraer nuevos clientes pero pueden convertirse
en el símbolo de esa atención esmerada, en definitiva, en un símbolo de
calidad por la cual vale la pena no solo regresar sino recomendar ese
producto o servicio a los demás.”
En definitiva, esa simples representaciones visuales ignoradas por muchas
PyMES pueden ser la llave capaz de sintetizar los objetivos, generar en
los miembros de una empresa espíritu de grupo y, a través de un servicio
diferenciador, transformarse en un ícono de valor lo suficientemente fuerte
para que el orgullo de mencionarla y portarla se propague a todos los
consumidores.
¿Qué puntos hay que tener en cuenta para dar a conocer la marca en el
mercado?
Generar una estrategia de lanzamiento de marca resulta muy conveniente,
debe escogerse el momento preciso y ver cual es el modo ideal para hacer-
lo. Hoy en día no es necesario contar con mucho dinero para dar a conocer
globalmente una marca ya que Internet ha dado origen a una oportunidad
única para difundir una imagen a millones de personas de manera simple y
rápida. Si bien la web es solo un medio, es importante saber que existen ca-
minos alternativos como los mailings, apariciones en revistas tanto barriales
como específicas, y cobrandings que pueden resultar efectivos dependiendo
del rubro y los presupuestos disponibles. Cualquiera sea el método, es
fundamental mantener un único criterio lógico a fin de crear e impulsar la
implementación de la marca. Sin importar el medio al cual apuntemos, lo
que si es fundamental instaurar una buena estrategia preliminar para no
caer en inversiones nulas o desprestigiantes. Asimismo el diseñador postula
que “hay que ser persistentes en la etapa de lanzamiento difundiendo el
discurso de modo constante para ir sembrando conciencia sobre la existen-
cia de la misma.”
Cuestión de imagen ¿Cómo presentar la marca y en dónde conviene que
aparezca sí o sí?
El diseñador hace hincapié en el vital vínculo entre marca e imagen “imagen
y marca son indisolubles, de modo que es imposible generar credibilidad en
los demás cuando gráficamente afirmamos algo que no se observa en el
espíritu corporativo.
Teniendo en cuenta esto, la marca debe presentarse bajo un discurso
estratégicamente pensado y plasmarse en aquellas piezas que constituyen
el medio por el cual me pongo en contacto con los clientes: tarjetas, papel
carta, sobre y yendo un poco más allá: bolsas, marquesinas, gráfica vehicu-
lar, señalización interna y externa, folletos, brochures, memoria y balances,
newsletters, página web, etc. Aunque los soportes de expresión y difusión
son numerosos, resulta fundamental buscar un layout unificado para que el
conjunto le transmita al posible cliente la idea de organización y de mayor
dimensión empresaria.
De todas esas piezas, las tarjetas personales ocupan un importante rol, ya
que “son el punto de partida”. Ese pequeño trozo de papel tan tomado a
la ligera por quiénes recién comienzan su negocio es el primer contacto
“corporativo” que los potenciales clientes tendrán de ellos y será el portavoz
oficial del grado de compromiso y calidad de quiénes la portan. Tanto el
peso del papel (grueso: sólido / delgado: inconsistencia e improvisación), el
tipo de impresión (offset y cobertura en polipropileno: calidad y cuidado en
los detalles vs. Impresión por chorro de tinta o digital: inconsistencia eco-

8. nómica, mal gusto, precariedad), y de igual modo, la distribución de textos
(caótica y desalineada: poco creíble vs. ordenada y modulada: sistemática
y eficiente), las formas y colores son todos aspecto que deben tenerse en
cuenta ya para enriquecer la imagen corporativa.
Lo que no. ¿Qué tipo de marcas hay que descartar y qué errores hay que
evitar para lograr una mayor llegada de la marca?
Las marcas guardan, desde su aspecto formal, ciertos principios construc-
tivos básicos que no pueden ser ignorados.
El diseñador destaca que:
1) Una marca no puede pensar en el ahora exclusivamente: su implementa-
ción y eficacia es a largo plazo por lo que atenerse a modas o estilos gráfi-
cos del momento conducirán a que se vuelva obsoleta muy rápidamente.
2) No deben ser pensadas como simples dibujos: representan nuestra
manera de hacer las cosas.
3) No deben ser sometidas a mal uso: su vínculo con situaciones o sucesos
negativos atentan contra su fortalecimiento.
4) No deben ser creadas a partir de caprichos estéticos: las marcas deben
responder a una necesidad comunicacional puntual y no a satisfacer los
gustos de quienes las crean.
5) No pueden ser generadas como identidades “cerradas”, es decir, debe
considerarse que el negocio va a crecer y que la marca no puede ser
cambiada cada vez que eso suceda, por lo tanto su contenido debe ser
amplio para que pueda adaptarse a las diferentes etapas evolutivas de una
compañía.
Conclusión / Resumen
Las marcas en el mundo actual, donde la velocidad de captación aumenta
y los estímulos visuales son cada vez mayores, resultan ser elementos
comunicadores fundamentales que contribuyen a aumentar la capacidad de
identificación de nuestra empresa o servicio. Crear un diferencial que re-
fuerce su contenido emocional es fundamental y sostenerlo en el tiempo es
indispensable para que no pierda efectividad. La construcción dependerá
de una clarificación de los objetivos y de una investigación contextual y su
aplicación deberá ser racional y sistemática para poder generar en quienes
la observen relación de credibilidad, calidad y solidez
10 RAZONES PARA CREAR UNA NUEVA IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa de una empresa no es eterna: las modas cambian,
la competencia aprieta, el mercado evoluciona, las empresas amplían
servicios y productos…
Si la empresa cambia, la imagen con que se presenta a sus clientes y a
la sociedad debe cambiar también, o estará representando algo que ya
no es real.En este artículo veremos las principales razones que tienen las
empresas pequeñas y medianas para crear una nueva imagen corporativa,
o actualizar la que ya tienen.En general, las razones que presentamos para
renovar la propia imagen se pueden agrupar en dos categorías: Razones
estratégicas, planificadas, para aprovechar oportunidades.
Reacción a problemas ya existentes.
Mientras lee la lista de razones, pregúntese si puede ser el caso de su
empresa, y si ya le conviene renovar su imagen.
1) La empresa es nueva
Esta es la razón más evidente: una nueva empresa habitualmente no tiene
ninguna imagen establecida con la que presentarse a sus clientes, por
lo que debe procurarse una. Es un error pensar que no hace falta crear
una imagen: siempre se tiene una, aunque sea la de “empresa que no se
preocupa por su imagen”.
El momento idóneo para crear la nueva imagen es durante el proceso de
creación de la empresa, antes de que salga a buscar clientes, pero cuando
ya se ha definido la estrategia. No hace falta que sea perfecta, se puede
mejorar más tarde; pero sí debe ser profesional y adecuada a la empresa.
2) La empresa se ha estabilizado
Cuando se crea una empresa nueva siempre hay que ajustar los planes a
la realidad del mercado. No siempre es posible conocer con antelación cuál
será la actividad que estará realizando al cabo de un tiempo. Cuando esto
pasa, se debe renovar la imagen en cuanto la empresa se ha estabilizado y
se sabe qué hace realmente.
Por ejemplo, una empresa inicialmente de gestión de créditos al consumo
puede acabar especializándose en hipotecas. O una empresa de comidas
preparadas puede acabar especializándose en caterings.

9. 3) Mal diseño
En muchas empresas, el logotipo es, sencillamente, malo. Lo ha diseñado
alguien que no es profesional, alguien con quien se tiene compromiso (por
ejemplo, un sobrino que tiene “buena mano con el Photoshop”), o incluso
lo ha dibujado el mismo empresario. El mal diseño es el peor de todos los
casos: una mala imagen salta a la vista mucho más que una normal; los
clientes dudan de su profesionalidad (¿quién se fía de una empresa que
no cuida su imagen?), y posiblemente habrá que dar un mejor precio para
conseguir los pedidos.
Una buena imagen da confianza a los clientes, distingue a la empresa de la
competencia, hace que le recuerden mejor, y le puede permitir cobrar más
por sus productos y servicios.
Cuanto antes renueve su imagen, mejor.
4) Cambio de nombre
Hay nombres que no funcionan y se deben cambiar, aunque la empresa no
cambie de actividad. Nombres aburridos, impronunciables, difíciles de
recordar, demasiado largos, demasiado genéricos, iniciales que nadie
entiende… O puede ser que los clientes le confundan con otra empresa, o
que no identifiquen a qué se dedica. Cuando esto pasa, la única solución es
cambiar de nombre.
Si se cambia el nombre de la empresa, la imagen debe, como mínimo, ajus-
tarse para alojar el nombre nuevo. O se puede aprovechar la ocasión para
hacer un rebranding completo y relanzar la compañía.
5) Cambiar la percepción de los clientes
Muchas empresas renuevan su logotipo y su imagen corporativa, no porque
sea mala o no se ajuste a la empresa, sino para renovar la percepción que
tienen de la empresa los clientes, proveedores, inversores, y la sociedad en
general. Las empresas quieren presentar una cara más amable, innovadora,
tecnológica, moderna, etc.
6) Cambio de estrategia
Las empresas evolucionan con el mercado, y puede suceder que cambien
de producto, canal, tecnología, o incluso de sector. Cuando la empresa
cambia lo suficiente como para que su imagen ya no la represente, conviene
renovarla.
Hay dos modos posibles para hacer este cambio:
De manera planificada, en cuanto la nueva estrategia es clara, preferen-
temente antes de implementarla. El desarrollo de la nueva imagen debería
formar parte del proceso de cambio estratégico.
Sobre la marcha, cuando se detecta que los clientes creen que la empre-
sa se dedica a algo distinto de lo que realmente hace.
7) Crear nuevas líneas de negocio
Las empresas crean nuevas líneas de negocio y nuevas marcas por muchas
razones: para introducir una nueva línea de productos, para explotar un
nicho de mercado, para crear una segunda marca que compita con la prin-
cipal, para atacar otras bandas de precio
(más caras o más baratas), o para entrar
en nuevos mercados. La nueva unidad
de negocio puede utilizar la imagen de la
matriz, puede adaptarla, o puede crear una
completamente nueva.
8)Expansión
Una empresa puede ampliar su campo de
actuación de muchas maneras: introducien-
do nuevas líneas de productos, accediendo
a nuevos mercados o a nuevos canales, ata-
cando a nuevos segmentos de clientes, etc.
Si el logotipo y la imagen están ligados a un
producto, región geográfica, mercado, canal
o segmento, la expansión queda dificultada.
Será necesario ajustar la imagen para suprimir esa limitación, redefinirl
completamente, o arriesgarse a seguir con una imagen que sólo representa
a parte de la actividad.
Cuándo conviene hacer el cambio:
Cuando se prevé una expansión importante y se planifica la estrategia. Por
ejemplo cuando una empresa de servicios a profesionales decide ampliar y
dar servicio directo a los consumidores. O cuando una empresa de venta
directa decide ampliar y vender a través de distribuidores.
En cuanto la nueva actividad adquiere la suficiente importancia en el conjun-
to de la empresa. Por ejemplo, cuando una empresa que exporta ocasional-
mente aumenta el volumen de sus exportaciones.
9) Concentrar las líneas de negocio
Muchas empresas crean unidades de negocio o marcas independientes, por
ejemplo para comercializar productos diferentes, o en canales diferentes, o
en segmentos de precio distintos. Puede ser que la diversificación vaya de-
masiado lejos, que ya no sirva, o que alguna línea de negocio se contraiga,
por lo que la empresa decida reincorporar una marca secundaria a la marca
principal. Cuando esto pasa, hay que adaptar dos imágenes: la de la marca
secundaria, durante un tiempo de transición hasta que los clientes hayan
aceptado el cambio de marca, y la marca principal, para aceptar la nueva
línea.
10) Especialización
Cuando una empresa se ha diversificado demasiado, puede decidir focali-
zarse en una parte de su negocio y desprenderse del resto. Por ejemplo,

10. puede abandonar el canal distribuidor y centrarse en la venta directa. O
conservar una sola línea de productos. O enfocarse a un nicho de mercado.
CASO CERVEZA TAQUINA Y SUS CERVEZAS ESPECIALES
El reconocido diseñador Adrián Pierini describe en este artículo objetivos,
procesos y recursos gráficos utilizados para dar origen a una línea de
packagings tan sofisticada como eficaz.
Ajustes-marca / Generando identidad
El planteo inicial del estudio fue establecer un paraguas de marcas lógico,
racional, que organizara las diferentes variedades a desarrollar, asi surgió
el concepto “cervezas especiales”. Esta denominación englobaría a las cer-
vezas específicamente pensadas por Taquiña para el disfrute del paladar. La
cerveza Stout y Amber Lager serían ligadas a consumos específicos: como
el acompañarmiento de platos gourmet o como excusa para despertar los
sentidos en momentos únicos. El establecimiento de este hilo conductor se
convertiría, entonces, en el punto de partida que ayudaría a clarificar tanto
el mensaje a comunicar como las líneas proyectuales a seguir.
Una imagen con todo el potencial
El desafío proyectual planteado inicialmente por la Cervecería Boliviana
Nacional consistía en generar una estética con reminicencias europeas,
la nueva línea debia transmitir calidad y prestigio pero dejaba a nuestro
criterio el grado de intervención proyectual.
Esta apertura creativa nos puso en el dilema de optar por un layout
diferente a los utilizados por la marca o continuar en la misma linea de
diseño. El razonamiento lógico nos llevo a pensar que si debiamos generar
una imagen consistente y un vínculo aún más estrecho por parte de los
consumidores habituales era preciso no separarnos del camino histórico
trazado por la marca.
Algo teníamos claro, debíamos afianzar la estrategia diversificadora de
Taquiña mediante una imagen pulida y prestigiante, una paleta cromática
segmentadora en donde el dorado jugaría un roll fundamental y una
estructura aún más clásica y refinada que a primera vista transmita el valor
agregado del producto.
tapa
Partiendo del imaginario
Generar una línea de productos especiales requerían de una identidad
especial. Taquiña Export ya poseia
un emblema que la representaba
cuyo principal ícono era una corona
sintetizada, de ángulos agudos y
marcadamente geométrica, al ver
esto, se pensó que crear escudos
únicos, capaz de guardar un vínculo
con aquel podría resultar una gran
idea ya que le otorgaría personali-
dad a cada variedad mientras que
reforzaría el imaginario de calidad.
Se construyeron 3 escudos distintos
desde sus componentes pero
similares desde su estructura. Uno
para Bock (variedad no implemen-
tada finalmente), otro para Stout y
un tercero para Amber Lager. Todos
ellos vistieron una corona geome-
trizada, lograron obtener un aire
comun escencial para la imagen de
línea planteada y en conjunto con el
resto de los componentes gráficos
lograron funcionar exitosamente.

11. El Tunari es Cochabamba. El Tunari es Taquiña.
Un elemento tan fundamental como la iconografía cervecera desarrollada
era la imagen de este imponente símbolo cochabambino. Desde tiempos
inmemoriales, la montaña era portadora de multiples creencias y valora-
ciones asociadas a la madre tierra, a la historia de su pueblo, a la nobleza
de sus habitantes y especialmente al íquido fundante de la cerveza: el
agua. Pensar en eliminarlo no solo estaba lejos de los requerimientos del
cliente sino que hubiese sido ridículo hacerlo. Su valor comunicacional era
increiblemente alto y su aporte estético resultaría fundamental a la hora de
darle lucimiento al layout general.
La imagen acompañó el sistema desarrollado y fue trabajada cromaticamen-
te con el fin de reforzar la segmentación cromática de cada variedad: cepia,
rojo y bordó.
Generación estructural./ Marca, imagen, color y estructura en sincronía.
Partiendo de un relevamiento gráfico del mercado cervecero europeo y
del establecimiento de los recursos más representativos de la categoria
(tipografia romana, limpieza del layout, relación equilibrada entre filetes y
logotipo, etc) se procedió a recrear y pulir aquellos objetos relevantes del
diseño existente para otorgarles a las variedades especiales mayor esplen-
dor y refinamiento. La etiqueta Taquiña Export tenía todos los elementos
prestigiantes necesarios para lograr un resultado positivo: medallas de
diferentes premiaciones, espigas envolventes, una hermosa e imponente
imagen hiperrealista y una estructura sobria y elegante que permitia dejar
lucir el conjunto con absoluta objetividad. Teniendo en cuenta esta descrip-
ción uno podría llegar a pensar, por qué tocar algo que de por si es bueno?
La respuesta era simple: para hacerlo aún mejor!
La excelencia se expresa en los detalles
Las espigas fueron dotadas de mayor gracia, su morfología fue levemente
modificada para lograr una asociación más literal aumentando la relación
indirecta con laureles cuya disposición coronarian la grandilocuencia del
Tunari. Las medallas fueron separadas del fondo mediante doble filete
otorgandoles mayor cuerpo y presencia.
También se trabajaron las formas curvas de la bandera identificadora resal-
tando sus brillos y volviendo más natural sus curvas y pliegues. Como puede
apreciarse, el proyecto terminó por convertirse en un trabajo minucioso en

12. el cual los más mínimos detalles resultaron fundamentales para generar una
mayor percepción cualitativa.
El conjunto fue cerrado con la incorporación de miscelaneas decorativas y
un equilibrado manejo del color que aportó, mediante una paleta levemente
saturada, la diferenciación adecuada entre las variedades.
Conclusión:
Los nuevos diseños muestran una estetica renovada, más internacional,
clásica pero impactante. Su refinamiento fue potenciado y la imagen general
de Taquiña se vió beneficiada tanto por la generación de variedades esteti-
camente atractivas como por la lógica marcaria desarrollada. Más allá de la
imagen europea obtenida, vinculada a aspectos estratégicos específicos, es
importante destacar la nobleza del producto y el respeto que de él tienen
las propuestas generadas