Artículo Global marketing competition El precio como variable táctica y estratégica de competición por Jesús Ferradás González

1. Autor: Jesús Ferradás González
Cargo: Profesor de Esic
Artículo: El precio como variable táctica y estratégica de competición
El marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los Clientes y obtener
ganancias al mismo tiempo (Philip Kotler).
Pretende el Marketing, diseñar el Producto, establecer Precios, elegir los Canales de
distribución y las técnicas de Comunicación más adecuadas buscando con ello el
equilibrio y optimización de estas variables (marketing mix ) a su destino común
llamado Cliente .
Estas 4 herramientas del Marketing operativo son las que utiliza la empresa para
implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos, siendo
conocidas en el mundo profesional como las Cuatro P’s del profesor Jerry McCarthy.
De las 4 variables solo una de ellas aparece reflejada de forma directa en la cuenta de
explotación, el precio.
La formación nos ilustra a la hora de fijar precios con las distintas políticas de precios
que de forma genérica muestran caminos alternativos de referencia a la hora de fijar
precios en los productos y en los servicios.
Tradicionalmente se ha estudiado la viabilidad del precio en función de la oferta y
demanda (Elástica, inelástica, unitaria) pero hoy, el precio está condicionado por la
competitividad del propio país, la tecnología, el diseño, la Marca, la agresividad
comercial, la competencia de los RR.HH., el marketing que desarrolla la empresa en el
mercado, por el posicionamiento de la empresa y del producto, y por las habilidades
comerciales con las que operamos en el mercado.
Como principio, si no se dispone de valores diferenciales de competición como la
calidad percibida, la posición competitiva, la marca, el diseño, la red de ventas, el
servicio colateral y la comunicación con valor, no podemos cobrar más que los demás
ni sobrepasar el precio psicológico que cada producto posee como referencia.
A la hora de fijar precios debemos de colocar delante el objetivo a conseguir con él y
que según las circunstancias puede estar condicionado por valores y posiciones
estratégicas, valor y posicionamiento de marca, posicionamiento de producto,
rentabilidad sobre capital, rentabilidad sobre ventas, penetración de mercado
objetivo, maximización de beneficio, ataque o defensa de un competidor, barrera de
entrada en nuevos mercados, eliminar referencias improductivas, conseguir break
even, aumentar cartera de Clientes, expandir en nuevos mercados, valor percibido
delante del Cliente, uso como herramienta promocional,…
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2. Sumamos a estas variables consideraciones tácticas como el precio promocional,
precios garantía, precios de prestigio, precios psicológicos, precios flexibles,… como
momentos que exigen de variación de la variable precio.
Además de la consideración de las variables referidas, tenemos como hoja de ruta el
fijar el precio en base a costes, en base a la competencia, en base a margen sobre
venta y en base a la demanda estimada, como políticas tradicionales a la hora de
diseñar la Política Comercial, para conseguir el maximizar beneficios a corto, medio y
largo plazo.
Por todo ello, no es una ecuación sencilla de manejar y para su correcta aplicación
necesitamos formación y experiencia a la hora de usar el precio como herramienta
táctica y estratégica de competición.
Según la tipología de productos en la que estamos, servicios, productos industriales y
productos de consumo de alta rotación, necesitamos incorporar los matices propios
del sector y los del entorno de competición en el que nos encontramos.
El mayor error, aplicar una política genérica de precio cayendo en la trampa de que
“No hay más desigualdad que tratar cosas distintas por igual”. Cada Categoría de
productos debe de tener matices de precio, tácticas y estrategias de precio
diferenciales, hacia el Cliente y hacia la competición.
Mi experiencia como consultor de empresas me permite afirmar que es una de las
variables claves del marketing a la que no se le dedica suficiente intensidad y mucho
menos inteligencia de negocio, siendo relativamente sencilla la mejora de margen de
la empresa y la mejora de competitividad. Variables hoy críticas para supervivencia de
muchas empresas en la actual situación de crisis.
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