Estudio de mercado del yogurt gloria

Análisis de mercado: Yogurt Gloria UNMSM
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CONTENIDO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN:
“ANÁLISIS DEL MERCADO: YOGURT GLORIA”
1. INTRODUCCIÓN
2. Descripción del bien o servicio
2.1. ¿Cómo es? ¿Para qué sirve?
2.2. ¿Cuáles son sus características?
2.3. ¿Qué usos tiene o se le pueden dar?
2.4. ¿Cuáles son sus sustitutos?
3. El Mercado Proveedor
3.1. Materias Primas.
3.2. Materias Auxiliares
3.3. Suministros de Fábrica
4. Producción
4.1. Flujograma de producción o servicio
5. Análisis del Consumidor
5.1. Características de los consumidores actuales o potenciales.
5.2. Identificación del área del mercado. Cobertura geográfica.
5.3. Sector al cual va dirigido.
5.4. Ritmo de crecimiento esperado del mercado.
5.5. Forma de distribución preferida.
5.6. Proyección de la demanda.
6. Análisis de la Competencia
6.1. ¿Quién es la competencia? ¿Qué vende la competencia?
6.2. ¿A qué precio vende la competencia?
6.3. Tipo de mercado según su estructura: competencia perfecta, monopolio, oligopolio, etc.
6.4. Ventajas competitivas. Debilidades y Fortalezas de nuestra oferta. Paralelo de la competencia
frente a la empresa en cuanto a precio, producto, canal de comercialización, clientes.
7. Análisis de Precios
7.1. Elasticidad de la demanda respecto al precio y al ingreso
7.2. Política de precios y costos conforme a la elasticidad del bien y la estructura del mercado
7.3. Diferentes componentes del precio del producto
8. Análisis del Sistema de Comercialización
8.1. Definición de los canales de distribución más recomendados.
8.2. Sistema de ventas y de pagos (contado y crédito).
8.3. Sistema de publicidad y promoción.
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1. INTRODUCCIÓN
La empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de
Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4 de mayo de
1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por día, totalizando 52,000
cajas durante el primer año de producción. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65
personas entre empleados y obreros. Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por
Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A.
El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor de renovación de los
equipos de su planta de producción y la ampliación de la capacidad instalada, así como la expansión de
las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como soporte la instalación de plantas de acopio y
refrigeración que servían al mismo tiempo como núcleos de promoción al desarrollo ganadero.
En los últimos años Gloria viene ampliando constantemente su cartera de productos con el afán de
satisfacer mejor a sus consumidores nacionales y es así que a la fecha cuenta con las marcas Gloria,
Bonlé, Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Yogurello y La Mesa, y con una
diversidad de productos como leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos,
base de helados, crema de leche, manjarblanco, mantequilla, mermelada, jugos, refrescos, café y
conservas de pescado.
En este trabajo de investigación abordaremos el tema del mercado del yogurt en el Perú, analizando el
comportamiento del usuario, la características del producto tanto de la empresa gloria como empresas
de la competencia, los procesos de producción, distribución y ventas y el tipo de mercado al que
pertenece este producto que actualmente es considerado de primera mano en la canasta básica
familiar.
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2. Descripción del bien o servicio
2.1. ¿Cómo es? ¿Para qué sirve?
 El yogurt Gloria es un producto lácteo obtenido mediante la fermentación bacteriana de la
leche, si bien es cierto se puede utilizar varios tipos de leche, Gloria solo produce yogurt a base
de leche de vaca. La amplia gama de yogurts Gloria, ofrecen al cliente un sin número de
sabores como: fresa, vainilla, durazno, pera, guanábana, lúcuma, entre otros.
 Sirve para:
 Disminuir el colesterol.
 Favorecer a la absorción de grasas.
 Reducir los efectos negativos de antibióticos.
 Contiene bacterias vivas que presentan gran cantidad de vitaminas B.
 Ayudar a estabilizar la flora intestinal y los microorganismos del sistema digestivo.
 Prevenir y combatir los hongos intestinales.
 Algunas personas que utilizan este producto como ingrediente principal para cremas
caseras y mascarillas faciales.
2.2. ¿Cuáles son sus características?
 Tiene diversas presentaciones (como el plástico y cartón) dependiendo de la ocasión de uso y
beneficios para su salud y bienestar.
 Uno de los productos que tienen son los Prodefensis y Activio que tienen cultivos lácticos
especiales, Probióticos y Prebióticos que son cepas vivas que contribuyen de esta manera a
mantener el balance natural del sistema digestivo y ayudan a fortalecer las defensas naturales
del organismo, alojándose en el tracto intestinal para fortalecer el sistema inmunológico.
 Todos los productos mencionados, tienen muy buenos precios y distribución que llegan con
facilidad a sus consumidores.
 Gloria pensando en los más chicos, ha desarrollado productos con colores llamativos, los
cuales viene acompañados con hojuelas azucaradas, aros dulces y arroz achocolatado.
 Presenta variedad de sabores y tamaños.
 Su principal característica es que tiene un sabor y consistencia agradable.
2.3. ¿Qué usos tiene o se le pueden dar?
 El yogurt Gloria en sus diferentes presentaciones es bebible de forma inmediata, sin embargo
también sirve para acompañar postres, recetas de cocina, insumos para helados y es una
fuente muy confiable de flora bacteriana que ayuda a la digestión y defensa inmunológica del
cliente.
 Tipos de yogurt Gloria:
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a) Yogurt Gloria Natural
b) Yogurt Gloria Light
c) Yogurt Gloria Prodefensis
d) Yogurt Gloria VitaCol
e) Yogurt Gloria Griego
f) Yogut Gloria Califem
g) Yogurt Gloria Tropical
h) Yogurt Gloria Citrus
i) Yogurt Gloria Mi Primer Yogurt
j) Yogurt Gloria Batishake
k) Yogurt Gloria Yogurtin
l) Yogurt Gloria Actibio
m) Yogurt Gloria Licuado
n) Yogurt Gloria Batti mix
2.4. ¿Cuáles son sus sustitutos?
Hay mucha variedad de productos sustitutivos al yogurt. Podemos destacar principalmente:
- La leche tanto natural como de soya
- Las natillas
- El queso
- La fruta, entre otros.
La leche y el yogurt son los productos lácteos más destacados y que satisfacen más las mismas
necesidades respecto del yogurt que cualquier otro bien, pero por supuesto depende de los gustos,
preferencias y necesidades del consumidor. Ambos productos aumentan la ingesta de calcio,
vitaminas y proteína D.
Los consumidores consideran a los sustitutos satisfactorios en términos de calidad, desempeño y
otros atributos.
La facilidad con la que los consumidores prefieran a los sustitutos se puede dar mediante las
promociones u ofertas de los otros productos.
3. El Mercado Proveedor
Gloria agrupa procesos a través de toda la cadena productiva de productos lácteos, desde el
acopio de leche fresca en diferentes puntos del país.
El principal insumo de los productos elaborados por Gloria es la leche fresca, la cual proviene de
más de 11 mil proveedores ubicados en las zonas norte, centro y sur del Perú.
Asimismo, la leche en polvo se constituye como otra de las principales materias primas en la
elaboración de la leche evaporada y otros productos. Gloria se abastece principalmente de este
insumo a través de las plantas del Grupo ubicadas en Bolivia y Argentina.
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3.1. Materias Primas:
Se les denomina asi a la materia extraída de la naturaleza y que se transforma para elaborar
materiales que más tarde se transformarán en bienes de consumo.
• Leche fresca
• Leche en polvo
• Azúcar
• Cultivo de yogurt
• Frutas
3.2. Materias Auxiliares
Consiste en añadir todos aquellos ingredientes minoritarios, como la adición de azúcar o
edulcorantes, sustancias estabilizantes, colorantes y aromas que sean capaces de aguantar la
posterior pasterización a la que será sometida la leche.
• Saborizantes
• Edulcorantes
• Estabilizante
• Persevantes
3.3. Suministros de Fábrica
• ENVASADO Y TAPADO :
La finalidad del envase es la de contener, proteger y conservar los alimentos, además de
servir para informar al consumidor. También facilita la venta del producto y su empleo. El
yogur se comercializa en envases de plástico. Los envases de plástico se fabrican
mediante un sistema de inyección en moldes o por un proceso de termoformado que se
conoce con el nombre de: “formado- llenado-cerrado”. Para cerrar los envases del yogur
suele utilizarse una hoja de aluminio forrada interiormente con una capa de plástico. Este
permite el cierre por termosellado
• FERMENTACIÓN :
Se inocula el cultivo Lactobacillus bulgaricus y Streptococus thermophilus. Según el tipo de
yogur (firme o batido), la incubación se realizará en el envase o en tanques de coagulación.
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• REFRIGERACIÓN Y ALMACENADO:
Cuando se alcanza un pH óptimo se detiene la actividad de los fermentos haciendo
descender la temperatura del producto hasta 18 ºC-20 ºC. Los envases son trasladados a la
cámara de refrigeración con mucho cuidado, ya que el coágulo formado es muy frágil. En la
cámara de refrigeración se baja la temperatura de forma suave hasta temperaturas
inferiores a 5 ºC. A esta temperatura el coágulo adquiere firmeza. Los yogures
permanecerán en almacenamiento en esta cámara de refrigeración hasta su distribución. La
temperatura debe mantenerse durante todo el periodo de conservación entre 2 ºC y 5 ºC, y
nunca sobrepasar los 10 ºC en las etapas intermedias de la cadena de distribución.
4. Producción
4.1. Flujograma de producción o servicio
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ESTANDARIZACIÓN
PASTEURIZACIÓN
ENFRIAMIENTO
INOCULACIÓN
INCUBACIÓN
ENFRIAMIENTO
BATIDO
ADICIÓN DE FRUTAS AROMAS
Y/O COLORANTES
ENVASADO
ALMACENAMIENTO
RECEPCIÓN DE MATERIA
PRIMA (LECHE)
RECEPCIÓN DE MATERIA
PRIMA (LECHE)
Verificar que la leche este limpia.Verificar que la leche este limpia.
Adicionar leche en polvo y azúcar.Adicionar leche en polvo y azúcar.
Calentar a una temperatura de 85° C
y mantenerla por 10 minutos a esta
temperatura.
Calentar a una temperatura de 85° C
y mantenerla por 10 minutos a esta
temperatura.
Enfríar la leche hasta que alcance 43°C
de temperatura.
Enfríar la leche hasta que alcance 43°C
de temperatura.
Adicionar a la leche el fermento que
contiene las bacterias que la
transforman en yogurt.
Adicionar a la leche el fermento que
contiene las bacterias que la
transforman en yogurt.
La leche debe mantenerse a 43ºC
hasta que alcance un pH igual o menor
a 4,6.
La leche debe mantenerse a 43ºC
hasta que alcance un pH igual o menor
a 4,6.
Inmediatamente deberá enfriarse el
yogurt hasta que se encuentre a 15ºC
de temperatura.
Inmediatamente deberá enfriarse el
yogurt hasta que se encuentre a 15ºC
de temperatura.
Se realiza con la finalidad de romper el
coágulo y uniformizar la textura del
producto.
Se realiza con la finalidad de romper el
coágulo y uniformizar la textura del
producto.
Se le adiciona fruta procesada en
trozos, en la proporción de 6 a 10%.
También se agregan saborizantes,
aromas y colorantes.
Se le adiciona fruta procesada en
trozos, en la proporción de 6 a 10%.
También se agregan saborizantes,
aromas y colorantes.
Es una etapa fundamental en la calidad
del producto, debe ser realizada
cumpliendo con los principios de sanidad
e higiene.
Es una etapa fundamental en la calidad
del producto, debe ser realizada
cumpliendo con los principios de sanidad
e higiene.
Deberá ser almacenado en refrigeración
a una temperatura de 4ºC, y en
condiciones adecuadas de higiene, de lo
contrario, se producirá el deterioro del
mismo.
Deberá ser almacenado en refrigeración
a una temperatura de 4ºC, y en
condiciones adecuadas de higiene, de lo
contrario, se producirá el deterioro del
mismo.

5. Análisis del Consumidor
5.1. Características de los consumidores actuales o potenciales
 Los consumidores peruanos lo fueron aceptando el yogurt Gloria de a pocos, los niños fueron
los primeros ya que les gustaba su sabor y la variedad de este alimento. Las madres fueron
conociendo que era una manera diferente de alimentarlos, una forma divertida y práctica de
consumir leche. Hoy los adultos son también grandes consumidores.
 Especialistas médicos analizan la conquista del yogurt Gloria destacando que la principal causa
es el mayor conocimiento que tienen sus cualidades nutricionales porque además de ser un
lácteo este contiene cultivos vivos que pre digieren la leche habiéndola de más fácil digestión.
 Según la Asociación de Industriales Lácteos (ADIL), las ventas de productos lácteos peruanos
crecieron 8.25% entre enero y agosto 2010. Y entre los productos de origen nacional que más
crecieron está el yogurt, con 12%. Y la tendencia lleva 10 años.
 El consumir yogurt es una manera diferente de consumir leche, como lácteo aporta aminoácidos
(proteínas) esenciales para una correcta alimentación, es fuente de calcio natural y otros
nutrientes además tiene el beneficio de contener menos lactosa por ser un leche pre digerida
gracias a los cultivos que contiene.
 Las personas consideran que las razones por el cual les lleva a consumir yogurt es porque
afirman que ayuda a la digestión, otras la consumen por su sabor agradable y en un menor
porcentaje lo reemplazan por la leche.
 El yogurt Gloria se aprovecha la multitud de beneficios que ofrece al consumidor. En la región,
hemos visto fuertes cambios demográficos -inserción de la mujer en el mercado laboral,
incremento de hogares unipersonales, ritmo de vida acelerado- que impulsan la demanda para
productos más convenientes para los consumidores que tienen cada vez menos tiempo de
preparar la comida en casa. En este sentido, el yogurt Gloria, y especialmente el yogurt Gloria
bebestible, es considerado una buena solución debido a su portabilidad, aceptabilidad para
cualquier hora del día, y alto valor nutritivo. Además, la tendencia global hacia productos
saludables, fortificados y funcionales ya llegó a la región.
 Hoy en día, los consumidores peruanos buscan alimentos que satisfagan una multitud de
necesidades: quieren conveniencia, beneficios para la salud y un alto contenido nutritivito, todo
a un precio conveniente y que se ajuste al concepto “valor justo por el precio justo”. El yogurt
ofrece todo esto y más, con opciones para un gran panorama de consumidores.
 Atributos percibidos por el consumidor:
 Es peruano
 Responsabilidad social, cultural, etc.
 Contienen cultivos lácteos especiales.
 Calidad de imagen.
 Variedad de abores y presentaciones.
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5.2. Identificación del área del mercado. Cobertura geográfica
Geográfico:
• País: Perú
• Departamento: Lima
• Ciudad: Lima
• Perfil del consumidor del yogurt:
 Rango de edad: entre 25 y 35 años.
 Sexo: femenino
 Estado civil: casada, solteras, c/s hijos.
 Nivel de ingresos: supera el salario mínimo.
 Nivel de educación: secundaria completa y estudios superiores.
• Factores culturales: No
• Factores Sociales: Sí
• Factores Personales: Sí
• Factor económico: Sí
 Identificacion de la variedad del yogurt Gloria:
• Yogurt Gloria Natural
1. Segmentación de mercado: El Grupo Gloria trabaja con las diversas necesidades que
dan a conocer los consumidores; a la vez desarrollan sus actividades en base con los
tipos de segmentación por comportamiento ya que ellos analizan los beneficios
deseados del producto que ofrecen y a la vez trabajan con la tasa o porcentaje a la que
el consumidor utiliza dicho producto y el otro tipo de segmentación es el demográfico en
el cuál toman en cuenta la edad, género, raza, etc.
2. Estructura de mercado: El Grupo Gloria trabaja en base a los números de productores
que existen en el mercado; también con el tipo de bien ya sea homogéneo o
diferenciado; grado de control del precio y con la existencia de barreras de entrada.
3. Necesidades: Los consumidores encuentren algo rico, saludable que satisfaga su sed,
alimentación y poder ingerir vitaminas.
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• Yogurt Gloria Light
3. Necesidades: Busca que las personas se sientan bien consigo mismo y así poder
controlar su peso corporal.
• Yogurt Gloria Prodefensis
3. Necesidades: Buscar que los consumidores vuelvan a recuperar sus defensas,
ingiriendo cepas prebióticas el cuál lo ayudara a mejorar su organismo. Tomar uno al
día.
• Yogurt Gloria Plus
3. Necesidades: Buscar que los consumidores mejoren su tránsito intestinal mediante los
cultivos prebióticos el cuál ayuda a suprimir las bacterias dañinas y los cultivos
prebióticos ayuda al mejor funcionamiento intestinal.
• Yogurt Gloria Tropical
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• Yogurt Gloria Citrus
• Yogurt Gloria Capricho
• Yogurt Gloria: Mi Primer Yogurt
3. Necesidades: Satisfacer a los niños y niñas su ganas de comer algo delicioso y a la vez
brindarle beneficios energéticos, formadores y protectores de su vida cotidiana.
• Yogurt Gloria: Batishak
dan conocer los consumidores; a la vez desarrollan sus actividades en base con los
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3. Necesidades: Satisfacer el hambre a los niños y niñas; su ganas de comer algo
delicioso y con un toque de diversión
• Yogurt Gloria: Yogurtin
3. Necesidades: Satisfacer a los niños y niñas su ganas de comer algo delicioso y nutritivo
con 8 vitaminas en un solo producto.
5.3. Sector al cual va dirigido
Gloria S.A. ha dado a cada una de las marcas encargadas el posicionamiento adecuado y la
participación de mercado proyectada. Se cuenta con un Área de Investigación y Desarrollo
para generar nuevos productos que satisfagan las necesidades de consumidores cada vez
más exigentes.
Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes.El Grupo Gloria se dirige a varios segmentos a la vez:
o Segmentación Demográfica: Tenemos la leche gloria para diferente edades, la leche Pura
Vida, Bella Holandesa, Chicolac, yogures y batidos.
o Segmentación Psicográfica: Aquí encontramos toda la variedad de productos Light que
ofrece la compañía Gloria
o Segmentación Conductual: La compañía ofrece un producto que tiene más demanda en el
mes de diciembre, como es el panetónGloria.
Así como también ofrece una gran variedad de productos para que sean consumidos por el
público en general, de acuerdo a sus gustos y preferencias.
5.4. Ritmo de crecimiento esperado del mercado
Presentaremos un análisis del mercado peruano sobre el consumo del yogur, que realizó El Comercio:
El consumo per cápita de yogur en el Perú no supera los cinco litros, países como Chile y Colombia
duplican nuestro consumo de yogur. Se espera que en una década se pueda alcanzar esos niveles.
En los últimos años, la categoría yogur viene creciendo a un ritmo de dos dígitos anuales, de consumo
100 ml/persona/semana aproximadamente.
No obstante, aún nuestro consumo es de los más bajos de la región.
“Con un consumo per cápita de cinco litros anuales, el Perú tiene cifras por debajo de lo que
recomienda la Organización de las Naciones Unidas para la alimentación (FAO)”, dice Luis Ferrand.
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Por su parte, Chile, Colombia y Ecuador duplican nuestro nivel de consumo. El empresario estima
que dentro de una década llegaremos a tener un consumo de 10 litros anuales, debido al impulso que
da la industria láctea a este producto en nuestro país.
El más consumido: Cuando se piensa en yogures, los asociamos al desayuno. Por esta razón, el
peruano tiene un gran apego al formato de litro cuando hablamos de este producto.
Si bien se han introducido nuevos envases más pequeños, aún el 80% del mercado prefiere el formato
de litro.
“No obstante, poco a poco las personas están viendo las otras opciones que surgen con el objetivo de
ir creando nuevas ocasiones de consumo fuera del desayuno”, finalizó Ferrand.
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5.5. Forma de distribución preferida
Existen tres formas diferentes de distribución, que tienden a variar dependiendo del tipo de producto,
precio y otros factores que intervienen en la selección del mismo. Puede ser:
 Distribución intensiva:
En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de
compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última
tienda del último pueblo.
 Distribución selectiva:
En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada
zona. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados.
 Distribución exclusiva:
Consiste en la selección y el establecimiento de un único punto de venta en cada zona. Es decir, en
una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se
compromete generalmente a no vender marcas competitivas.
La forma de distribución que utiliza la empresa Gloria es, distribución intensiva, ya que Gloria
vende sus productos de yogurt en todos los establecimientos posibles en el segmento geográfico.
Para que así pueda facilitar el consumo del producto (yogurt) en un punto de compra cercano.
5.6. Proyección de la demanda
• Demanda histórica del yogur a nivel nacional, periodo (2007-2012)
Año DEMANDA
(Lt/año)
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2007 2995392
2008 3122519
2009 3323398
2010 3611481
2011 4006951
2012 4539086
Fuente Vida Láctea-Boletin informativo 2005
• Demanda proyectada del yogurt a nivel nacional, periodo (2013-2016)
15
Año Demanda
(Lt/año)
2013 5249871
2014 6199470
2015 7474571
2016 9201183

CORRELACIÓN: y=150.7x2 – 301038x
• Demanda histórica del yogurt
5000000
4000000
3000000
2000000
1000000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
años
6. Análisis de la Competencia
6.1. ¿Quién es la competencia? ¿Qué vende la competencia?
Actualmente en el mercado peruano predominan 7 marcas de lácteos de los cuales GLORIA
predomina el mercado en un 78% de promedio en los últimos años:
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• BELL’S: es una marca de los supermercados plaza vea y tiene prescencia en estos
supermercados desde el año 2005 como lácteos pero aparte de ello produce otros
bienes de consumo de gran variedad.
• LA FLORENCIA es una línea especializada en productos frescos especialmente en
Quesos y Fiambres, Frutas y Verduras. Ofrece al cliente variedad y calidad en todos sus
productos. También es una marca propia de los supermercados plaza vea, a diferencia
de yogures Bell's se especializa en yogures artesanales y de sabores naturales.
• LAIVE: Empresa fundada en 1930 con la razón social de Sociaedad Ganadera
delCentro S.A. empezó la producción de yogures en 1974 con la marca Laive y desde
1994 cambioi de razón Social a Laive S.A., actualmente ocupa y 5% de presencia en el
mercado y cuenta con una gran variedad de sabores y presentaciones de yogures como
Sbelt.
• DAN LAC: empresa que opera desde 1994 cual función principal era abastecer a Gloria
S.A. pero actualmente busca abrirse mercado con productos libre de preservantes tanto
de leche fresca como yogures naturales.
• YOLEIT: P&D Andina Alimentos S.A. empresa que cuenta con productos variados y que
tiene participación local en el sur del país, principalmente en Arequipa lugar donde
acopia la leche de los ganeros, actualmente cuenta con dos marcas de yogures: Milkito
disponible en varias presentaciones y Vigor cuya presentación aporta Próbioticos.
6.2. ¿A qué precio vende la competencia?
Los precios están en constante cambio ya que al ser un mercado de competencia perfecta los
precios varian respecto a la demanda y cantidad producida.
Y. BEBIBLE X
1 lt
Y.PROBIOTICO
X 1 lt
Y. NIÑOS Y. LIGTH
X 1lt
GLORIA 4.20 – 6.50 5.30- 5.60 1.30 – 3.50 6.00 – 6.20
BELLS 4.00 - - -
LA
FLORENCIA
5.30 – 6.60 - - -
LAIVE 4.60 – 6.80 5.30- 6.80 1.00– 3.20 8.90 – 9.00
MILKITO 4.40 – 6.00 5.40- 5.80 1.00 – 2.50 6.00 – 6.50
Estos precios fueron tomados como referencia de los supermercados: Metro, Wong, Tottus y
PlazaVea ya que estas empresas son sus principales canales de distribución.
6.3. Tipo de mercado según su estructura: competencia perfecta, monopolio, oligopolio, etc.
La existencia de un elevado número de productores y consumidores en el mercado empresarial
puede hacer que el comportamiento de este se asemeje al de competencia perfecta.
Al haber muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, ninguno podría ejercer una
influencia apreciable sobre los precios, en este caso se dice que los agentes son «precio
aceptantes». La existencia de un elevado número de oferentes y demandantes implica que la
decisión individual de cada una de estas partes ejercerá escasa influencia sobre el mercado global.
Así, si un productor individual decide incrementar o reducir la cantidad producida, esta decisión no
influye sobre el precio de mercado del bien que produce. Otra consecuencia es que una empresa no
podría aumentar exorbitantemente el precio de los bienes que vende, porque los demandantes
optarían por otros oferentes.
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6.4. Ventajas competitivas: Debilidades y Fortalezas de nuestra oferta. Paralelo de la competencia
frente a la empresa en cuanto a precio, producto, canal de comercialización, clientes.
ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
1. La amenaza de entrada
La amplia red de acopio de leche fresca en las principales cuencas del país constituye una
importante barrera de entrada, pues las empresas lácteas compran leche fresca a más de
10 mil ganaderos.
El desarrollo de economías de escala y la integración hacia delante de las principales
empresas, hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica
enfrentarse a las empresas líderes del mercado. Gloria posee plantas de producción de
leche en polvo en bolivia y argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de
este insumo.
Las empresas líderes vienen innovando constantemente sus productos por medio de la
calidad y marca. Esto es una forma de diferenciar sus productos y hace menos accesible el
ingreso y competencia de nuevos productores.
Estas empresas cuentan con diversos canales de distribución, esto también constituye otra
barrera de ingreso.
2. Poder de negociación de proveedores
En la industria láctea, los principales proveedores son los ganaderos el principal insumo es
la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de producción,
dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza través de diversos
proveedores de distintos tamaños como fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o
a través de ganadería propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de
estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca.
Actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y una parte
importante de la sierra a pesar del esfuerzo de la industria láctea por expandir su red de
acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participación en el
aprovisionamiento local de leche, debido al déficit de producción. Esto podría suponer cierto
poder de negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin
embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos
terminados.
Según la asociación de ganaderos lecheros en el perú existen más de 40 empresas
productoras de derivados lácteos y se dedican a una sola actividad, o tan solo a importar y
comercializar productos lácteos.
La industria se abastece sobre todo de leche fresca provista por más de 15 mil ganaderos
nacionales, siendo gloria (69%), nestlé (12%) y laive (9%) los principales consumidores de
leche destinada al sector industrial.
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3. Poder de negociación de los compradores
Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama
de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan
ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. la distribución de sus productos en
el mercado es variada, pero, en general, ésta la realizan las mismas empresas productoras,
lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente,
existen empresas importadoras de lácteos y derivados de menor tamaño que son
básicamente comercializadores.
Respecto a las ventas de los productos lácteos, ésta es destinada a los consumidores
finales tales como las bocas de salida o puntos de venta. Dichos consumidores no
repercuten en las condiciones de compra-venta ya que su número es demasiado elevado y
su nivel de organización es casi nulo.
4. Rivalidad competitiva
El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos
partícipes. Las tres principales empresas cubren el 98% de la producción y el 2% restante lo
cubre un gran número de pequeños productores que conforman la "industria artesanal",
dedicados a la elaboración de quesos y otros derivados lácteos.
El principal partícipe de este mercado, gloria s.a, posee dentro de su ciclo de producción su
propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de
su leche evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas. nestlé y
laive también mantienen una participación en el mercado pues logran abastecer a parte de
la población con una línea de productos considerados por los consumidores como de buena
calidad.
Laive dispone de un sistema de distribución en el cual realiza el 48% de sus ventas de
manera directa a través de autoservicios y supermercados, el 51.5% a través de
distribuidoras (canal tradicional – bodegas, panaderías, puestos de mercado, etc.) y el 0.5%
a través de exportaciones.
Dentro de la venta directa (canal moderno) posee clientes importantes como hipermercados
metro, supermercados peruanos, wong e hipermercados tottus, los cuales representan el
38.3% de sus ventas. Dentro de la venta indirecta (canal tradicional) tiene a 10 clientes que
son distribuidores exclusivos para abastecer lima metropolitana y dos distribuidores en el
interior del país (sin exclusividad).
19

FODA:
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7. Análisis de Precios
7.1. Elasticidad de la demanda respecto al precio y al ingreso
Se mostrara la tabla de la demanda con respecto a la reacción del consumidor de los precios por
unidad de la botella de yogurt Gloria de 1 kg
Demanda del yogurt Gloria con respecto al precio.
Gráfico de la demanda del yogurt Gloria.
7- 6
Epx = (7+6)/2
= 2.13
4 - 4.30
(4+4.30)/2
La variación de la cantidad demandada de botellas de yogurt Gloria es porcentualmente superior a
su precio por lo tanto es un bien de DEMANDA ELASTICA (Epx > 1).
21
Px

• ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA
Se mostrara la siguiente tabla que reflejara la demanda con respecto a los ingresos de las
familias consumidoras del yogurt Gloria:
6-4
Eix = 4 = 0.3
1000-600
600
Este coeficiente nos da a conocer que el yogurt Gloria es un bien normal básico ya que al
aumentar el ingreso del consumidor también aumenta su demanda es decir su consumo.
7.2. Política de precios y costos
El precio es uno de los componentes que conforman el marketing mix y es fundamental para lanzar
un producto al mercado ya que puede marcar su fracaso o su éxito, es por ello requiere de
estrategias y una de estas es llevar a cabo una buena política de precios.
Por tanto una buena política de precios debe de adaptarse a las diferentes circunstancias del
entorno, la fijación de precios genera el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa las
cuales dependerá de la organización y equilibrio del contexto de fuerzas que influirán en este las
cuales son:
Objetivos de la empresa
Gloria S.A busca satisfacer las necesidades de sus clientes del mercado peruano a través del
producto yogurt dirigido a las familias.
Busca fidelizar a sus clientes promoviendo la alta calidad de sus productos.
Tiene como objetivo específico seguir fortaleciendo su posición competitiva y su participación en el
mercado de lácteos.
Costos
Gloria S.A busca mantener costos bajos frente a su competencia, ya que esto permitirá un
rendimiento superior promedio respecto al sector y estará aprovechando sus propios recursos.
Elasticidad de su demanda
Gloria S.A busca permanentemente diversificar su producción y sus ventas promoviendo el
desarrollo de nueva marcas que buscan acceder a toda la pirámide de la población con la intención
de incrementar el consumo de lácteos en todos los sectores socioeconómicos.
Valor del producto para los consumidores
Gloria S.A al mes de diciembre del año 2014 el mercado total del yogurt tuvo un crecimiento de 8%
respecto del mismo periodo 2013. Participación de mercado 83% año 2014.
22

La competencia
En el mercado de yogurt la competencia es más reñida e interesante ya que presenta un
crecimiento constante. Desde que Gloria S.A decidió participar en el mercado de yogurt su
crecimiento ha ido en aumento.
7.3. Componentes del Precio
Estos componentes son los que influyen o componen el precio:
• Las ventas netas de Gloria S.A se incrementó en 10.2% teniendo un total de
S/. 3,347.4 millones.
• El costo de venta de Gloria S.A se incrementó en 15% llegando a S/. 2,579.0 millones.
• A consecuencia la utilidad bruta de Gloria S.A disminuyo 3.3% obteniendo un total de
S/. 786.4 millones.
• La utilidad neta DE Gloria S.A fue de S/. 244.9 millones y su margen bruto disminuyo a
23.0%.
8. Análisis del Sistema de Comercialización
8.1. Definición de los canales de distribución más recomendados
• Está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del
producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario, que se denominan
generalmente intermediarios
• El principal cliente de la Empresa “GLORIA” es la Distribuidora Exclusiva de Productos de
Calidad (DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestión
comercial de la Compañía con una participación de 33.7% de las ventas. De acuerdo al
contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de
Gloria en Lima además de comercializarlos en los demás departamentos del Perú.
• A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los productos
distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el
margen de comercialización. Por otro lado, los supermercados Wong, Metro,
Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El
resto de clientes mantuvo una participación menor de 2.5% en las ventas totales.
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24
GLORIA
Agente
distribuidor
“DEPRODECA
”
ConsumidorMinorista
Mayorista
Mayorista
Minorista
Minorista
Consumidor
Consumidor
Consumidor

Niveles: Se divide en:
• Directo: El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor
sin intermediarios
Ejm: un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios al igual que los b
ancos y cajas de ahorro
• Indirecto: Existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El
tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman
el camino que recorre el producto. Dentro de este canal se puede distinguir entre el canal
corto y canal largo.
• Largo: intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas,
revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los
productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente,
como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de
alimentación.
• Corto: Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos,
ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una
zona o se comprometen a un mínimo de compras. También está la compra a través de
un hipermercado o híper.
Factores que influyen en la elección del canal de distribución:
 Mercado
 Producto
 Intermediarios
 Compañía
Relaciones entre empresas de un canal de distribución:
 C. de conexión horizontal: Empresas que realizan la misma función en la cadena de
distribución.
 C. de conexión vertical: Empresas que realizan distintas funciones dentro de la
cadena de la distribución.
Distribuidores:
 Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José Rodríguez
Banda S.A. empezó a proveer servicios comerciales de ventas nacionales,
exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los
almacenes de productos terminados).
Directorio de Centros de Distribución DEPRODECA:
 Distribuidores en Lima
 DEPRODECA a Nivel Nacional
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MÁRGENES DE COMERCIALIZACION Y GANANCIAS:
 Márgenes de comercialización:
Es el gasto en que incurren las Comercializadoras de Referencia para la gestión de
sus clientes.
 Márgenes de ganancia:
Es lo que paga el consumidor y lo que recibe el productor en campo.
Se divide en:
 Margen de ganancia bruta
 Margen de ganancia neta
8.2. Sistema de ventas y de pagos (contado y crédito)
• SISTEMA DE VENTAS:
Es una aplicación para la gestión de clientes, proveedores y productos, en la cual se puede realizar
el registro de ventas de dichos productos y generar informes impresos.
• Con este sistema se puede:
- Registrar un cliente con toda su información personal y su posterior modificación.
- Generar lista de email para el envió en masa.
- Registrar la compra de productos.
- Generar listado de facturas pendientes de pago.
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GLORIA
MAKRO
PLAZA VEA
1 botella...............S/6.00
6 botellas...........S/24.96
1 botella.................S/4.16
M. Comercialización:
M. Ganancia:
1 botella...............S/5.00
M. Comercialización:
M. Ganancia:

- Imprimir listado de compras realizadas.
- Modificar productos y su stock.
- Acceder a los productos de stock y mostrar detalladamente su información.
- Generar Listado de precios en archivos Word.
- Realizar búsqueda rápida de un producto
- Registrar la venta de productos a un cliente
- Generar factura
- Generar listado de ventas impresas
- Imprimir informe de ventas impresas entre fechas.
- Generar listado de ventas no impresas.
- Generar facturas de ventas no impresas.
Ejm:
En el 2007 el conglomerado “GLORIA” logró cumplir los objetivos de ventas al 100%. El
volumen de ventas se incrementó en 12% en comparación al año anterior, el mayor porcentaje
registrado en los últimos cinco años. Por otro lado, en relación al precio, los objetivos trazados
para todas las líneas de negocio alcanzaron un 5% adicional en los ingresos proyectados para
el año. Ambos objetivos fueron superados gracias a la elaboración de estrategias adecuadas a
nivel de planeamiento, así como a su correcta implementación mediante los canales de venta.
• SISTEMA DE PAGO:
El sistema de pago que utiliza el grupo GLORIA es al contado, ya que no brinda ninguna clase de
crédito a sus clientes.
8.3. Sistema de publicidad y promoción
• Formas de promocionarlo:
- Ayudando a personas, hogares donde su recurso económico sea bajo y no están bien
nutridos. Llevando charlas de nutrición, la importancia de consumir leche y sus derivados
como el YOGURT les regala algunos productos.
- Realizando eventos donde ellos puedan participar, los eventos consisten en promover a la
buena salud y sentirse bien. Como concurso de belleza, mataron de ciclismo, correr, etc. Así
los participantes ven y comprueban que el producto Yogurt Gloria te hace sentir bien y te
hacer ver BIEN.
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- Exhibiendo de sus productos y servicios para compradores. Hacer degustar los nuevos
productos y así puedan sentir confianza en poder comprarlos después de a ver probado.
- Mediante la red o por medio de un contacto personal. La mejor publicidad que se puede
ofrecer es el de la recomendación de un amigo, familiar o conocido que ya haya probado el
producto.
- Ayuda a la digestión y su sabor es agradable.
• Lo que se necesita tener en cuenta para la Publicidad:
- Percepción
- Necesidades
- Motivación
- Actitudes
- Expectativas
- Intención de la compra
Ejm:
• Yogurt Gloria Natural
a. Tipo de spot: Va enfocado a todo los consumidores de todas las edades ya que
este yogurt no está enfocado a un solo grupo de consumidores, cualquiera lo
puede tomar, nos brinda diversas presentaciones y una variedad de sabores.
b. Motivación: Radica en el hecho de que al beber el yogurt gloria natural nos
atrevemos a algo diferente, siempre mejor. Motiva a la libertad de escoger lo
que realmente queremos tomar y para la salud de nuestro organismo.
c. Aprendizaje: Con yogurt Gloria vive bien y siéntete bien.
• Yogurt Gloria Light
a. Tipo de spot: Va enfocado a todos los consumidores que en algún momento o
etapa de su vida han subido un kilitos de más y descuidan su peso corporal. A
la vez brinda diversos sabores para que consumidor se sienta bien con lo que
consume.
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b. Motivación: Radica en el hecho de que al beber el yogurt gloria Light se atrevan
a algo diferente, siempre mejor. Motiva a la libertad de escoger y decidir qué
tipo de ropa usar para que se pueda mostrar la silueta.
c. Aprendizaje: Te ayuda a controlar el peso sin quitar sabor a la vida.
• Yogurt Gloria Prodefensis
a. Tipo de spot: Va enfocado a todos los consumidores que en algún momento o
etapa de su vida se enferman y caen en cama y esto les prohíbe asistir a
eventos o compromisos planeados. Dirigido a todas los consumidores.
b. Motivación: Radica en el hecho de que al beber el yogurt gloria prodefensis no
pierdan oportunidades de pasarla bien o disfrutar algún éxito con todos sus
amistades
c. Aprendizaje: Protege tu cuerpo
• Yogurt Gloria Plus
a. Tipo de spot: Va enfocado a todos los consumidores que tienen una vida
saludable y alimenticia que permite una calidad de vida balanceada.
b. Motivación: Radica en el hecho de que al beber el yogurt gloria plus se mejora
el desempeño día a día de las actividades cotidianas.
c. Aprendizaje: Disfruta lo mejor de la vida.
• Yogurt Gloria Tropical
a. Tipo de spot: Va enfocado a todos los consumidores, brindan cuatro sabores
combinados: sauco con maracuyá, mango con papaya, melón y fresa con
plátano. Enfocado a un ambiente tropical con palmeras y una playa.
b. Motivación: En cualquier momento del día disfruten y tomen algo diferente,
encontrando lo que realmente deseen en el tamaño, sabores, textura.
c. Aprendizaje: Sabores que nunca se ha probado.
• Yogurt Gloria Citrus
a. Tipo de spot: Va enfocado a todos los consumidores que les agrada tomar
bebidas cítricas como son el maracuyá, limón y mandarina.
b. Motivación: Van a encontrar las bebidas que les agrada en cualquier lugar y
poder beberlo en el momento que desee, en los sabores que realmente deseen
y prefieran.
c. Aprendizaje: Disfruta los nuevos intensos sabores de yogurt gloria citrus.
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• Yogurt Gloria Mi Primer Yogurt
a. Tipo de spot: Va enfocado a todos los niños y niñas que por primera vez van a
tomar un yogurt.
b. Motivación: Las madres de familia siempre van a encontrar algo alimenticio para
sus hijos y que protegerán su desarrollo.
c. Aprendizaje: La deliciosa manera de descubrir el mundo.
• Yogurt Gloria: Batishake
a. Tipo de spot: Va enfocado a todos los niños y niñas que mientras juegan en
algún momento del día sienten hambre y se les brinda un complemento para su
alimentación; se trabaja con la marca de los padrinos mágicos para que tenga
mayor acogida y posicionamiento.
b. Motivación: La presentación del yogurt lleva consigo las caricaturas (padrinos
mágicos) con los que más se identifican los niños y será más fácil que lo
consuman sin hacer renegar a las madres.
c. Aprendizaje: Nutrición hecha diversión.
• Yogurt Gloria: Yogurtin
a. Tipo de spot: Va enfocado a todos los niños y niñas que en su mente existe un
mundo de diversión, por eso se muestra un ambiente silvestre dónde ellos
pueden disfrutar esto con sus personas que más les agrada.
b. Motivación: Es que su alimentación será divertida e imaginaria, en un mundo
dónde ellos solos podrán entrar.
c. Aprendizaje: Yogurtin diversión que alimenta.
• Sus tipos de spot o la estructura va enfocado a diversos segmentos de acuerdo al
consumidor.
• Los spot muestran y dan a conocer las necesidades que reflejan cada uno de los
consumidores.
• Los spot publicitarios trata que deben llegar al público en general y que cada consumidor se
identifique con ellos.
• Siempre dan a conocer un lema de aprendizaje para los consumidores y así se puedan
identificarse con él.
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Estudio de mercado del yogurt gloria

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