investigacion de mercado

1. UNIDAD III: Mercado y Consumidor; Mercado y Producto
Prof. Ing.
Caracas, 02 de Marzo de 2019
República Bolivariana de Venezuela
Instituto Universitario Politécnico
¨Santiago Mariño¨
Extensión: Caracas
Escuela: Ingeniería Industrial (45)
Investigación de Mercado
Bachiller:
Guevara, Brailing
C.I. 19.371.144

2. 2
Índice
Introducción__________________________________________________________3
Concepto e importancia del precio_____________________________________4-10
La capacidad de compra____________________________________________10-11
La demanda del producto___________________________________________11-12
La relación entre la demanda________________________________________12-13
Los costos y la utilidad; los precios de la competencia____________________13-16
Las estrategias o tácticas de los precios: precios exagerados_______________16-17
Precios de penetración_________________________________________________17
Precios psicológicos y precios promocionales____________________________17-18
Conclusiones_________________________________________________________19
Bibliografía__________________________________________________________20

3. 3
INTRODUCCION
Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la
política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por
la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer
las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de
riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los
productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios
en la demanda y el aumento de la competencia.
Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e
intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores
un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.
Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre
la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar
sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios
fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de
marketing que considere la empresa.

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- Concepto e importancia del precio.
El precio de todas las variables que influyen en la demanda de un producto, es la que ha
recibido mayor atención por parte de los economistas. Al analizar la relación entre la
demanda y el precio se definen la elasticidad como la variación relativa que experimenta la
cantidad demandada del producto al modificarse el precio. Si el porcentaje de variación de
la cantidad demandada es superior al del precio, la demanda es elástica. En cambio, si el
porcentaje de incremento de la demanda no supera al de la disminución del precio, se dice
que la demanda es inelástica.
El modelo económico clásico establece que el beneficio se hace máximo cuando el ingreso
marginal se iguala con el costo marginal. Según lo establecido por este modelo la empresa
debe vender los productos ofrecidos mientras el ingreso marginal que obtenga por ellos
supere al costo marginal de los mismos. El estudio del precio por el marketing tiene un
tratamiento distinto al dado por la economía. Mientras la teoría económica intenta
determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone
mayor énfasis en cómo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios
las acciones tomadas.
1.1. El concepto de precio: Es un concepto que puede tomar muchas formas y
denominaciones. El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el
valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la
transacción para el vendedor. El precio para el comprador, es el valor que da a
cambio de la utilidad que recibe.
1.2. El precio como instrumento de marketing: Para los responsables del marketing de
una organización, el precio tiene una gran importancia por estas razones: El precio
es un instrumento a corto plazo Es un instrumento con el que se puede actuar,
dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad. Es un poderoso instrumento
competitivo Es el único instrumento que proporciona ingresos Los restantes
instrumentos del marketing suponen un gasto. Además, el precio es un
determinante directo de los beneficios. Tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre el consumidor o usuario El precio debe estar de acuerdo con el
valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará

5. 5
dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor menor. La sensibilidad
al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor
no siempre es constante. Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de
los precios. Una elevación del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la
demanda, aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una disminución del
precio, no siempre consigue estimular la demanda. Es la única información
disponible en muchas decisiones de compra. El consumidor, a veces, no posee otra
información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las
características técnicas, composición o prestaciones del producto.
El proceso de la formulación de las políticas de precio: los objetivos de los precios.
Según Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirije una
actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia
el cual se encamina la organización.
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la función del
precio en el marketing y planes estratégicos de una compañía son los objetivos de precio.
Hasta donde es posible, estos objetivos de precio organizacionales también se trasladan a
niveles inferiores de la organización, como cuando se establecen objetivos para los gerentes
de marketing responsables de una marca en particular.
Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita los
fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades,
participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es
parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de
negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.
¿Cuáles son los Principales Objetivos del Precio?
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser
específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar

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cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que se le asigne al producto o
servicio:
 Supervivencia
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad),
mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa
podrá seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de
tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este
objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender
cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción.
 Maximización de las utilidades
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La
optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la
inversión.
o Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan
grande como sea posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de
ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil decir que una
organización debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que
los ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil establecer un sistema de
contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es lo
bastante buena para la planeación. La declaración de "queremos ganar todo el dinero que
podamos", es vaga y carece de enfoque.
o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la
optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias
para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes
con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta. Por ejemplo, en una industria de alto
riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo
riesgo, podría ser del 7 por ciento.
o Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de utilidades más común. En
ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI

7. 7
mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos
disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será
la posición de la compañía.
 Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la
relación entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la
industria (los competidores más la propia compañía).
Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como
pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la participación en el
mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing, 2) permite
reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo (siempre y
cuando el mercado esté creciendo) y 3) porque según la sabiduría convencional, la
participación en el mercado y el rendimiento sobre la inversión tienen una relación
estrecha.
Por otra parte, están ciertas organizaciones no lucrativas que establecen precios
tendientes a acrecentar su participación en el mercado, precisamente porque no
quieren obtener beneficios.
 Incrementar los Volúmenes de Ventas
En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus
volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de
marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar
un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las
utilidades.
Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel de
ventas unitarias, su importe o una participación en el mercado, prescindiendo de los
beneficios.
Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignación de precios de aumentar el

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volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para
desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado. La meta suele
formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto
periodo, supóngase de un año o tres.
En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están dispuestas a incurrir en
pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de
ventas.
 Mantener el Statu Quo
Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación actual de la empresa,
o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios.
Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participación
en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos relacionados
con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta
actitud conservadora es muy común cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen
estables los precios se desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones
difíciles.
Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton, Etzel y Walker, las
compañías que adoptan las metas de Statu Quo de asignación de precios para evitar la
competencia de éstos no son necesariamente pasivas en su marketing, ¡muy por el
contrario! Es común que compitan con energía utilizando otros elementos de la mezcla de
marketing: El producto, la distribución y, en especial, la promoción.
 Maximización del Mercado por Descremado
Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún avance tecnológico suelen
favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado. Esto significa,
fijar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos
con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su
sensibilidad al precio).

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 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto
Según Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de
productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en
productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto
y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los
consumidores. Las marcas como café Starbucks, la lencería Victoria´s Secret y los
automóviles BMW, se han posicionado como líderes en sus categorías respectivas, al
combinar calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy leales.
 Responsabilidad Social
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compañía puede sacrificar mayores
utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones
hacia los clientes y la sociedad en general. Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de
precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo.
Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de
los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el
principal objetivo del precio.
 Penetración en el Mercado
Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos para
estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo,
deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que
permita la penetración en el mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos
de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento,
niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado
meta no está en condiciones de pagar un precio alto.
 Recuperación Parcial o Total de los Costos
Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y
organizaciones del sector público, por ejemplo: Universidades que buscan la recuperación
parcial de los costos porque están conscientes de que dependen de donaciones privadas o
del presupuesto público para cubrir los demás costos. Hospitales públicos que buscan la

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cobertura total de sus costos a través del precio. Compañías de teatro que podrían fijar el
precio de sus producciones de modo que llenen las salas al máximo, etc...
Finalmente, y para terminar este artículo acerca de los Objetivos del Precio, cabe destacar
la siguiente afirmación de Philip Kotler y Kevin Keller:
Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como herramienta
estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejen que los costos o el
mercado determinen su precio.
- La capacidad de compra.
El Poder de Compra es un término que se emplea en el campo de la economía, también se
le denomina Poder Adquisitivo y es debido a que se refiere a los bienes y servicios que una
persona puede adquirir con una cantidad de dinero específica, lo que quiere decir que el
poder de compra es aquella capacidad que tiene un individuo de poder obtener productos y
servicios en un momento dado y con una suma determinada de dinero.
Mientras mayor sea el número de bienes y servicios que un sujeto pueda comprar con una
cuantía monetaria, mayor será también su poder de compra, se conoce además que el poder
adquisitivo de una persona adinerada es mayor que la de una persona de escasos recursos y
es debido a que tiene la capacidad de adquirir más productos y a un mayor precio, por
ejemplo se puede ver en un supermercado que el carrito de compras de una persona de
bajos recursos contiene artículos de primera necesidad y además se encarga de seleccionar
las marcas de menor precio, por otra parte en el carrito de compras de una persona
acaudalada económicamente tiene la potestad de elegir productos de lujo.
Por lo tanto, el poder de compras de una persona es la relación que existe entre su dinero y
las cosas que puede comprar con este, y de este modo poder satisfacer sus necesidades
materiales. Entonces el poder adquisitivo está directamente relacionado con tres aspectos,

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por una parte los ingresos de un sujeto, en segundo lugar los precios de los productos, que
en términos económicos se refiere al Índice de Precios al Consumidor, y por último el valor
de la moneda con la que se está tratando.
En este último aspecto se deben considerar varios factores como la fuerza de la moneda con
respecto a otra y la inflación que se tenga en un momento dado, es decir la evolución de los
precios de los productos de primera necesidad. La capacidad adquisitiva puede ser medida
tanto individualmente como grupal, yendo desde los grupos familiares, las empresas,
organizaciones sin fines de lucro e incluso el Estado.
- La demanda del producto.
La demanda de un determinado producto es el volumen total, físico o monetario, que sería
adquirido por un grupo de compradores en un lugar y periodo de tiempo dado, bajo unas
condiciones del entorno y un determinado esfuerzo comercial.
La demanda se delimita en función de las siguientes dimensiones: Producto, mercado y
tiempo.
CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA DEMANDA
 DIMENSIÓN PRODUCTO {
Demanda global
Demanda de empresa
Demanda de línea de productos
Demanda de marca
 DIMENSION MERCADO
{
En función de los compradores:
∗ Demanda de un comprador individual
∗ Demanda de un segmento
∗ Demanda del total del mercado
En función del ámbito geográfico:
∗ Demanda local
∗ Demanda regional
∗ Demanda nacional
∗ Demanda internacional
 DIMENSION TIEMPO{
∗ Demanda a corto plazo
∗ Demanda a medio plazo
∗ Demanda a largo plazo

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La demanda se corresponde con deseos humanos respaldados por el poder adquisitivo. Así
pues, existirá demanda de nuestro producto/servicio si hay personas que lo deseen y estén
dispuestas a pagar por él (clientes).
Para analizar la demanda, recopilaremos toda la información posible sobre:
 La clientela, en concreto sobre el segmento específico del mercado al que vamos a
atender.
 Las características globales del mercado en relación con ese producto.
Para investigar la demanda de un producto distinguimos dos tipos de fuentes de
información:
Fuentes primarias (la opinión de los actores del mercado)
 Fuentes: consumidoras/es, productoras/es, distribuidores, personal experto que
trabaja en la rama.
 Métodos de obtención de información: visitas de prospección, encuestas,
entrevistas, monitoreos.
Fuentes secundarias
 Documentos oficiales del sector, periódicos, revistas especializadas, registros
estadísticos y/o aduaneros, estudios e investigaciones, legislación en la materia.
- La relación entre la demanda.
El análisis de oferta y demanda es una herramienta fundamental que puede ser utilizada
para analizar una amplia variedad de problemas, como ser:
 Entender y predecir como las condiciones de la economía mundial pueden afectar el
precio de mercado y la producción.
 Evaluar el impacto de los controles de precios del gobierno, los salarios mínimos,
los precios sostén, subsidios a la producción.

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 Determinar cómo los impuestos, los subsidios, las tarifas, las cuotas de importación
afectan a los consumidores y a los productores.
En el modelo asumimos que a un precio dado, una dada cantidad será producida y vendida.
Este supuesto hace sentido si los mercados son bastatne competitivos. Por esto queremos
decir que tanto los vendedores como los compradores no tienen poder de mercado —es
decir, poca habilidad para afectar el precio de mercado de forma individudal.
Hemos comentado anteriormente, que el precio es la variable de marketing cuya variación
produce unos efectos más rápidos sobre las ventas. Todavía debemos aprender en que
sentido se producen estos efectos. Tradicionalmente se suele relacionar el precio de un
producto con la demanda (cantidad vendida en unidades físicas) y la teoría económica nos
indica que en general la relación que mantienen estas dos variables es inversa, es decir que
una subida de precios se traduce en una disminución de la demanda y viceversa.
SI AUMETAMOS EL PRECIO ===================> DISMINUYE LA
DEMANDA
SI DISMINUIMOS EL PRECIO ===================> AUMENTA LA
DEMANDA
- Los costos y la utilidad; los precios de la competencia.
La fijación de precios es una de las actividades más importantes de la mercadotecnia, su
correcta aplicación y estrategia permitirá a la empresa ser competitiva y a mantener su nivel
de participación en el mercado. En esta primera sesión iniciaremos con el análisis de los
objetivos del establecimiento del precio y de la función del precio para la empresa, para el
consumidor y para la economía.
Objetivos de la fijación del precio
Los productos que comercializa una empresa no siempre tienen los mismos objetivos en el
mercado. Algunos buscan generar un alto volumen de ventas, mientras que otros solamente
quieren presencia de marca. Esto obliga a que el establecimiento del precio de cada uno de

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los productos tenga un objetivo diferente, que será congruente con el objetivo de ventas o
de mercadeo. Mientras más claros y contundentes sean los objetivos del establecimiento del
precio, será más sencillo establecer una estrategia para los mismos y, por lo consiguiente, el
resultado será más eficiente.
Entre los principales objetivos de fijación de precio tenemos:
a. Precio orientado a utilidades: En este objetivo la empresa busca, tal y como su
nombre lo indica, la obtención de utilidades, de ser posible, en un nivel alto. Para
esto, se vuelve necesario que la empresa establezca un precio alto de mercado,
buscando que las utilidades también sean altas. Esto se logra, en la generalidad,
buscando un rápido retorno de la inversión (ROI) o a través de la maximización de
la ganancia, ya sea por moda o por temporalidad.
b. Precio orientado a las ventas: La maximización de ventas será la prioridad en este
objetivo, sin importar que el margen de ganancia no sea alto, e incluso siendo muy
bajo. Este objetivo se elige con el fin de incrementar la participación de mercados o
para lograr una cobertura determinada. Se recomienda usar este objetivo cuando una
empresa está en un mercado muy pulverizado y los márgenes son bajos para todas
las empresas o también cuando se busca un posicionamiento por presencia de marca
en el mercado. No se recomienda el uso de esta estrategia cuando la competencia
tiene un nivel alto de financiamiento, ya que podría generarse una competencia muy
agresiva con base en promociones y descuentos que pondrían en riesgo la
estabilidad financiera de la empresa.
c. Precio situacional: Es un objetivo emergente que surge cuando las condiciones del
mercado son inestables o cuando se presentan situaciones no controlables. Con esta
estrategia la empresa definirá un precio para estabilizar su situación en el mercado o
para hacer frente a la competencia. Este objetivo no debe ser el que dirija las
acciones de la mercadotecnia de una empresa, a menos que ésta sea una empresa
sumamente inestable y con competidores muy poderosos, como se mencionó
anteriormente, debe tomarse como un objetivo emergente.
d. Precio de permanencia: Es un objetivo poco común y no muy recomendable, pero
en ciertas ocasiones puede ser necesario. Consiste en fijar un precio que permita a la
empresa “sobrevivir” ante una crisis financiera o de mercado, este precio debe estar

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por debajo de los requerimientos mínimos del negocio, con poca o con nula utilidad.
El objetivo de permanencia en el mercado no deberá mantenerse por mucho tiempo,
ya que como consecuencia provocaría la desaparición de la empresa.
e. Precio de alta calidad de producto: Este objetivo relaciona la alta calidad en la
elaboración o producción de un producto y el “estatus” que genera en los
consumidores, lo cual llevará a la empresa a tener un producto con un precio
sensiblemente superior al de la competencia, que justificará la diferencia en la
calidad. Este objetivo es válido y recomendable cuando la marca del producto ha
realizado una labor importante de branding y ha logrado una posición en el
mercado.
Función del precio
El nivel de precios de un país determina, en gran medida, la estabilidad económica de éste.
Por ello, el establecimiento del precio funciona como un regulador de la empresa, de la
economía en el nivel macro y de la economía del consumidor.
 La economía El precio es el regulador básico de la economía de un país, es decir,
determina el nivel de oferta y demanda con base en la generación de recursos
procedentes de la economía formal. Las economías poderosas del mundo permiten
la libre competencia, evitando los vicios económicos como subsidios o control de
precios que limitan el desarrollo del mercado.
 La empresa El precio establecerá el nivel de ingresos y utilidades de la empresa.
Éste es el factor determinante de la imagen de marca y el detonador de la demanda,
por ello, juega un papel primordial en la empresa. El precio impacta a las empresas
en muchas variables, siendo las tres más importantes: 1. Generar el ingreso de la
empresa. 2. Incrementar o mermar el nivel de utilidades. 3. Modificar la posición
competitiva. Estas variables permiten dimensionar la importancia que tiene el precio
para la empresa.
 El consumidor El precio es el catalizador de la economía nacional y doméstica, es
decir, determina el poder adquisitivo de la población, generando así los niveles
socioeconómicos, el desarrollo social, la educación y muchos otros indicadores de
progreso. Si los precios son elevados con respecto al poder adquisitivo, la población

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no podrá comprar productos que no correspondan a necesidades primarias,
provocando así baja inversión y poco crecimiento.
- Las estrategias o tácticas de los precios: precios exagerados.
Descripción de las estrategias
 La estrategia del precio alto La primera estrategia de precio consiste en establecer
un precio más alto que el precio promedio del mercado, es decir, definir un precio
superior al promedio. Esta estrategia es recomendable cuando el producto que se
está comercializando ofrece beneficios y atributos que los demás productos de su
categoría no ofrecen; éstos pueden ser tangibles o intangibles. Por ejemplo: la marca
de ropa para caballero Hugo Boss® ofrece a sus consumidores como beneficio
intangible la marca, la cual es un símbolo de estatus y pertenencia; esto permite que
maneje un sobreprecio respecto a la competencia. También existen productos que
tienen beneficios tangibles como el envase, alguna innovación tecnológica, etcétera.
Lo verdaderamente importante en esta estrategia es que el producto ofrezca al
consumidor un beneficio real y diferenciable, sólo así podrá tener un precio más alto
que el de la competencia.
 La estrategia del precio bajo La estrategia del precio bajo, es decir, un precio por
abajo del promedio del mercado, es una estrategia que debe manejarse con sumo
cuidado, ya que supone riesgos importantes. La decisión de establecer un precio
bajo de mercado para un producto se utiliza en los siguientes casos:
a) Cuando se trata de un nuevo producto y se quiere obtener una penetración rápida.
b) Cuando el producto está en peligro de desaparecer del mercado por una
competencia muy agresiva.
c) Como táctica para frenar el crecimiento de la competencia. Esta estrategia permitirá
que el producto se coloque de manera rápida en el mercado. Sin embargo, esto
puede provocar problemas a largo plazo, ya que al incrementarse el volumen del
negocio será necesario incrementar también paulatinamente el precio para mantener
finanzas sanas, provocando que el consumidor se sienta engañado o que la imagen
de la empresa y del producto se vea afectada.

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Un ejemplo de esta estrategia fue en su momento el Banco Bital®, actualmente
HSBC®, el cual durante los últimos años de la década de los noventa se promovió
como el banco más barato en lo que a comisiones se refiere, lo que le permitió crecer de
manera rápida. No obstante, al cabo de algún tiempo, requirió incrementar sus precios,
lo cual provocó la molestia de algunos de sus consumidores.
• La estrategia del precio promedio Esta estrategia es recomendable cuando el mercado
al que pretendemos dirigirnos se encuentra muy pulverizado, es decir, que tiene gran
cantidad de competidores y un grupo de consumidores exigentes. Esta estrategia ofrece
ventajas importantes, la más sobresaliente consiste en la posibilidad de incrementar o
disminuir el precio de acuerdo con el comportamiento del mercado, de esta forma es
posible mantener las condiciones de una competencia de mercado sana.
- Precios de penetración.
En esta estrategia se fija un precio bajo con el fin de atraer la mayor cantidad de
compradores posibles, y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener un
elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir
bajar más el precio. Este tipo de estrategia es recomendable si:
a. El mercado está pulverizado.
b. Los costos pueden controlarse y mantenerse bajos a pesar de un gran volumen de ventas.
c. Se espera gran reacción de la competencia. La penetración es una estrategia poco
recomendable si la empresa no tiene un soporte financiero y de marca importante.
- Precios psicológicos y precios promocionales.
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES.
Son aquellas basadas en un precio con descuentos, rebajas, que minoren el precio habitual.
Es una estrategia que debe utilizarse con cuidado para que este precio descontado no se
confunda en la mente de los compradores y el producto no acabe vendiéndose a su precio

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habitual. Además los descuentos inciden directamente sobre el margen y los beneficios,
hecho importante a tener en cuenta antes aplicarlos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS.
Toman como referencia la forma en que los compradores perciben los precios e influyen
sobre la imagen que de los productos y servicios obtienen en función de su precio. Este
precio que percibe el cliente por el producto o servicio, es el que este considera que esta
dispuesto a pagar y por encima de él no está dispuesto a adquirirlo. Ocurre también que los
precios altos son sinónimo de calidad y los precios bajos se asocian una calidad menor. Los
precios acabados en determinados dígitos por ejemplo los acabados en 9,99 999. De formar
por ejemplo que 9,99 se percibe mejor que 10. Los impares acabados 5 y 7 también se
perciben como bajos. Los redondeados se asocian a productos de calidad y prestigio.

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CONCLUSIONES
1. Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o
servicio que se pretende colocar en el mercado
2. El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda
de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.
3. También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del
producto actúan en el mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar
bajo determinadas hipótesis, cual va a ser su evolución a futuro.
4. Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime
la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda
que cubrirá el producto del proyecto.
5. En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si
los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.

20. 20
BIBLIOGRAFIA
 MARIOTTI John. Marketing. Mc Graw Hill
 BLANCO Adolfo. Formulación y Evaluación de Proyectos, Ediciones Torán, 4ta
edición.