El documento define el patrocinio cultural y deportivo, y destaca las diferencias entre ambos. Define el patrocinio como una estrategia de comunicación que involucra la inversión de una empresa en una actividad ajena a su propia actividad para beneficiarse de la asociación. Explica que el patrocinio deportivo se enfoca en promover los valores del deporte para atraer clientes, mientras que el patrocinio cultural busca posicionar a la marca con temas de prestigio social. Finalmente, resume las principales diferencias entre ambos tipos de patrocin

1. PATROCINIO
CULTURAL Y
DEPORTIVO

2. Definición de Patrocinio
• La RAE define el verbo “patrocinar” como “apoyar o financiar un actividad frecuentemente con
fines publicitarios”.
• La AEPEME ( Asociación de Empresas Profesionales Españolas de Mecenazgo y
Esponsorización) define patrocinio como “ una estrategia de comunicación, una inversión
rentable en imagen. Consiste en la inversión por parte de la empresa o institución en un área
ajena a su propia actividad ( cultural, deportiva, social, humanitaria o de otro tipo), dirigida a
materializar un supuesto beneficio para públicos objetivos predefinidos”.
• Sleight (1992) lo define como “ una relación entre un suministrador de fondos, de recursos y
servicios con una persona, un acontecimiento o una organización, que ofrece a cambio algunos
derechos y una asociación que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial”.
• Para Montse Serret (1999) es “una asociación de una marca o empresa con una determinada
persona o actividad buscando la notoriedad rentable del patrocinador”.
• Por último José Cossío (2002) dice que “ se trata de un proyecto de inversión basado en un
proceso de comunicación –por tanto, un proceso bidireccional- entre la empresa patrocinadora y
un determinado público”.

3. Definición de Patrocinio
Por tanto las características comunes en las definiciones mencionadas son:

4. Patrocinio Deportivo
• Podemos definir el patrocinio deportivo como el “Marketing para
promover la venta a las empresas de los valores comunicativos que el
deporte puede transmitir” (Campos, C., 1997).
• El patrocinio deportivo presenta una serie de ventajas respecto a la
publicidad convencional, destacando entre ellas la definición del
público objetivo. Así, con el patrocinio deportivo las empresas se
aseguran que llegan a un determinado público que ve el deporte. Los
comentarios vertidos presentan a priori una lógica evidente, aunque
carecen hoy en día de un desarrollo conceptual y operativo. El
patrocinio deportivo “ofrece la posibilidad de salvar esa barrera
preventiva que supone la publicidad, mediante la asociación del
mensaje comunicacional al ocio deportivo” (Campos, 1991).
• El deporte, tanto de aficionado como de profesional, es objeto de
importantes patrocinios y operaciones de sponsoring en todo el mundo
occidental.

5. Patrocinio Cultural
• Según Antoine (2005), el "Patrocinio Cultural" vendría a ser entonces
esa práctica organizada, a través de la cual una organización
comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento
parcial o total de un acontecimiento en el campo de los contenidos
simbólicos, y que al estar revestido de ciertas condiciones específicas,
actúe como soporte de un mensaje corporativo, esperando como
contraprestación de su aporte, una mediatizada contribución a la
elevación de su notoriedad e imagen en el entorno.
• Cuando el objetivo es fundamentalmente imagen, Posiciona al
sponsor en una sintonía de seriedad o preocupación por un valor en
alta estima en la sociedad actual.
• La cultura, objeto clásico de mecenazgo y patrocinio en sus diversos
campos: artes plásticas, música, danza, tradiciones populares,
espectáculos.

6. Diferencias entre Patrocinio Cultural y
Deportivo
Para conocer las diferencias entre patrocinio cultural y patrocinio deportivo es necesario definir
mecenazgo y sponsoring, ya que patrocinio sería el término paraguas que engloba ambos términos.
Por tanto, se reserva el término patrocinio para las acciones (culturales, deportivas, científicas…) donde
prime el beneficio comercial. Entendiéndolo como un instrumento de comunicación comercial que busca
asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo para el público dado.

7. Diferencias entre Patrocinio Cultural y
Deportivo
Por tanto, la terminología utilizada es la siguiente:
Término paraguas (ámbito deportivo y cultural).
Patrocinio Aporte con contrapartidas.
Se refiere a patrocinio cultural.
Mecenazgo Altruismo sin contrapartidas.
Se refiere a patrocinio deportivo.
Sponsoring Publicidad.
Endorsement  Se refiere a patrocinio deportivo
individual.

8. Diferencias entre Patrocinio Cultural y
Deportivo
Rasgo diferenciador MECENAZGO PATROCINIO SPONSORING
Intencionalidad Altruismo Beneficio comercial Beneficio comercial
Ámbito común Cultura Deporte y cultura Deporte
Beneficios de tipo Generales, públicos
y comunes
Particulares Particulares
Iniciativa Patrocinador o
mecenas ( inversor)
Patrocinado Inversor publicidad
Ámbito Filantropía Marketing o RRPP Marketing y
publicidad
Motivación Desinterés Interés Interés
Contrapartidas No Sí Sí
Sentimiento Corazón Corazón y razón Razón
Finalidad Altruista Comunicativa Publicitaria
Primeramente, se van a mencionar las diferencias entre
patrocinio, mecenazgo y sponsoring:

9. Diferencias entre Patrocinio Cultural y
Deportivo
Rasgo diferenciador PATROCINIO DEPORTIVO
(Patrocinio)
PATROCINIO CULTURAL
(“mecenazgo”)
Temporalidad del beneficio Corto y medio plazo Largo plazo
Fuerza de la motivación comercial Fuerte Débil
Ámbito de aplicación Ámbitos más populares y masivos Más minoritario
Vocación Comercial ( con el target) Social ( con la comunidad)
Explotación de los mass media Alborotada Discreta
Móvil aparente de las acciones Beneficio ( prioriza riesgos) “Altruismo” no los prioriza
Duración de la colaboración Breve y/o acotada Perenne o indefinida
Elección de la actividad Relación con sus productos Sin relación con ellos
Asocia al acontecimiento La marca o el producto La imagen de la empresa
Entorno de la comunicación Publicidad Relaciones Públicas
Para finalizar, se concreta las diferencias específicas entre patrocinio
deportivo y patrocinio cultural :

10. LISTA DE
REFERENCIAS

11. Bibliografía
• Cossío, F.J. (2002), Esponsorización, en Comunicaciones de marketing: planificación y control,
Pirámide, Madrid.
• Serret, M. (1999), Patrocinio y Mecenazgo. Manual de Relaciones Públicas Empresariales e
Institucionales, Ediciones Gestión 2000, Barcelona.
• Sleight, S. (1992), Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing, McGraw-Hill,
Barcelona.
• Campos, C. (1991), “Causas y desarrollo de la Esponsorización en España”, revista Economía y
Empresa. Trabajo presentado en el V Congreso de AEDEM (Asociación Europea de Dirección y
Economía de la Empresa), Sada, La Coruña.
• Campos, C. (1997). “Marketing y Patrocinio Deportivo”. Gestión y Promoción Editorial. Barcelona.
• Antoine, Cristian (2005). Mecenazgo y Patrocinio Cultural. Santiago de Chile: Ril
Editores. ISBN 9789562844383.

12. Webgrafía
• Concepto de Patrocinar. Real Academia Española, consultado el 11 de junio de 2015.
http://lema.rae.es/drae/srv/search?id=NG8xvvG2gDXX2IfDlx2G
• JUAN SALVADOR PÉREZ VILLANUEVA, La gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidad
como fórmula de captación de recursos.
https://fundraisingenlauniversidad.files.wordpress.com/2012/03/trabajoinvest-
mecenazgouniversidad-sinanexos-publico1.pdf
• Que es el patrocinio deportivo y tipología de patrocinios, consultado el 11 de julio de 2015.
http://marketingdeportivo.mastermarketingdigital.net/2013/08/20/patrocinio-deportivo/
• Técnicas de patrocinio y de captación de recursos externos, consultado el 11 de junio de 2015.
http://agaxede.org/uploads/file/TECNICAS%20DE%20CAPTACION%20DE%20PATROCINIOS.pdf