La Web 2.0 permite que los usuarios generen y compartan contenido de forma interactiva y colaborativa, a diferencia de la Web 1.0 donde la información solo podía ser consumida. Herramientas como blogs, podcasts, videocasts y wikis facilitan la democratización de los medios al permitir que cualquier persona publique y recomiende información. La publicidad también se ha visto afectada, pudiéndose transmitir más rápido a través de recomendaciones en blogs o anuncios contextuales vinculados a la información.