1. Colibrí Consulting
Certification for Sustainable Development
Dr. Michael E. Conroy, Ph.D.
Co-founder and Co-Director
CERTIFICACIÓN FSC EN CHILE:
OPPORTUNIDADES Y RETOS
Universidad de Concepción, 30 Sept 2010

2. ¿Que tienen estas marcas en común?
Todas estas marcas globales han incluido en sus
estrategias fundamentales la incorporación de
productos con certificación social y ambiental
por parte de uno de los sistemas mundiales

3. ĺndice breve
 La “revolución mundial en valores,”
la “revolución de la responsabilidad,” y
la “revolución de la certificación”:
¿Qué son, y qué es lo que nos indican?
 El caso “business” para la certificación ética
 El FSC como lider global en la certificación ética
forestal
 Compromisos revelados para favorecer productos FSC
 El FSC como estratégia contra la recesión global
 Los retos de la certificación FSC
 Impactos potenciales sobre Chile

4. La revolución global de valores éticos
 Demuestra como grupos de
ciudadanos, familias, y comunidades
han surgido para proteger su comida,
su agua, y sus barrios y para
fortalecer las economias locales
 Representa un movimiento que
rechaza los valores simples monetários
como base para el domínio de su ciclo
de vida, y fortalecen valores
personales de vida sobre el ciclo
monetario (economia de solidaridad)
 Creación de “solucionarios” como
ejército de la sociedad civil
From Global Exchange

5. La “revolución de la responsabilidad”
September 10, 2009
Para consumidores americanos,
ha habido una “revolución de la responsabilidad”
 “Lo que estamos viendo en estos dias, a pesar de la
incertidumbre mas fuerte desde la „Depresion Grande‟ son
cambios fundamentales en los patrones de compras de los
consumidores…”
 “Mucha gente esta cambiando sus camionetas todo-terreno
para los Prius ecológicos… Están comprando cantidades
record de café de comércio justo, y están invirtiendo en
fondos que son socialmente más responsable en números más
grandes que jamás se ha visto antes.”

6. ¿Una „revolución de la certificación‟?
 Cambios sin paralelo durante los últimos 15 años en la
responsabilidad corporativa (accountability) sobre
dimensions sociales y ambientales
 Interseccción de tres fuerzas poderosas:
 Presiones externas
Campañas de mercado „brillantes‟ sobre las empresas
 Creación de „sistemas de certificación‟ para verificar
cumplimiento con = Una Solución…
FSC normas desarroladas en forma
colaborativa entre todas las partes interesadas
 „Campiones internas‟ dentro de la empresas que
Compromisos internos…
reconocen el requisito de nuevos niveles de
responsabilidad corporativa, y transparencia
 Creación de fuertes mercados nuevos para productos
con cualidades „éticas‟

7. Fuerzas de influencia para empresas
 This world is here now for
forest products, fisheries,
agricultural commodities and
others!
 Corporate accountability
“right at the top of the
agenda” for North American
CEOs
 “Growing clout of watchdog
groups” recognized
 “Brand value and
shareholder value at risk…”
29 January 2007

8. ¿Qué dicen los asesores mundiales?
 Qué el „consumidor verde‟
cruza todos los grupose de
BBMG CONSCIOUS
edad, grupos de ingreso, y
CONSUMER REPORT geografias
REDEFINING VALUE IN A NEW ECONOMY
 Qué el „consumidor verde‟
BCG tiene dos requisitos
The Boston Consulting Group principales:
 Acceso facil al producto, y
 Credibilidad de promesas

9. La dynamica fundamental para la empresa
 “Branding” (reconocimiento de marcas) es el „nombre del juego‟ en el
mundo globalizado!
 PERO: Todo peso invertido exitosamente en expansión del reconocimento
de una marca tambien aumenta el riesgo de criticas de la cadena de
oferta en base a dimensiones sociales y ambientales
 La certificación es un sistema para reducir el riesgo, y mejorar el imagen,
en el manejo de la marca de la empresa
 Los sistemas de certificación tambien reducen los costos de transacción
para proveer seguridad sobre las dimensiones sociales y ambientales do los
productos
 Certificación de la cadena de oferta tambien produce otros beneficios
financieros, como por ejemplo beneficios en precio, costos mas bajo de
financiamiento, rotacion reducido de mano de obrac, y mejor reconocimiento
de la licencia social para producer
 En este siglo la única certificación con credibilidad es independiente y por
parte de terceros

10. ¿Y que mas trae certificacion FSC?
 “Global co-branding” con algunos de las
organisaciones ONG mejor conocidos en el mundo,
como por ejemplo: WWF, Greenpeace, Amigos de
la Tierra, ForestEthics, … y 140 mas a nivel mundial
 Beneficios defensivos reputacionales si una
empresa certificada sea atacada por otro ONG
 Diferenciación de productos, especialmente en
momentos de recesión global cuando la
competencia convencional es brutal
 Mayor acceso a mercados de alta tasa de
crecimiento

11. Trayectoria: Caso de Arauco
OHSAS
18.001
2008-09
Manejo Forestal
2007-08 Cadena de Sustentable
Custodia y
Recertificación
Certfor/PEFC Maderas
2005-06 Controladas FSC
Implementación y Huella de
2004 certificación Carbono
OSHAS
CdC
Certfor/PEFC Firma de
2003 Compromisos
Corporativos
Certificación
Certfor/PEF
2003 C
Firma
acuerdo
2001 con ONGs Gracias a Eduardo Melo de
ISO 14001
1998 Arauco para esta lamina
Firma de
valores
CORMA

12. FSC como lider mundial…
 Hay ahora mas que 135 millones de ha de bosques
certificados bajo el FSC, aproximadamente 15-16% de
bosques mundiales bajo manejo, y creciendo a mas que
15% por año
 FSC es el unico sistema forestal que trae protecciones
importantes a pueblos originarios, comunidades locales,
y
 FSC ofrece la proteccion mejor para compradores a
nivel mundial frente a los neuvos leyes que demandan
„legalidad‟ (FLEGT / Lacey Act) en productos forestales

13. Distribución Global del FSC (2009)
 FSC-certified forests now exceed 134.3 million ha.
(335 mi. acres) worldwide, arguably 14% of the
world‟s working forests, growing at 20% per year

14. Fuertamente apoyado por ONGs
El único sistema
endosado por la gran
mayoria de los grupos
sociales y ambientales
internacionales, como
por ejemplo:

15.  Distribuidor mas grande del mundo
 Comprador mas grande de pescado oceánico en el
mundo, comprometió a comprar todo su pescado
oceanico bajo el sello del Marine Stewardship Council a
partir de 2010.
 Transformando todo su venta en los EE.UU. de
materiales escolares hacia papel FSC, y buscando
muchos muebles caseros de madera certificada FSC
 Participante activo en la creación de IRMA, la
certificación emergente para la mineria

16. Fabricante mas grande en el
mundo de productos de “papel
tissue”
 Se comprometió en el 2009 a
buscar solo papel certificado, con
preferencia publica fuerte para el
FSC
 Tendrá en 2011 el 40% de
todo su insumo de fibra ó
certificado FSC ó reciclado

17. Ben & Jerry’s y los empaques…
• Se compromete a usar
solo empaques
certificados FSC en
EE.UU. y Europa
• Y se compromete a
certificar bajo comercio
justo TODOS los ingre-
dientes en todos los
sabores de sus helados,
convertiendo no menos
que 120 ingredientes a
comercio justo.

18.  Una de las dos empresas mas grandes de puertas y
ventanas en los Estados Unidos
 Lanzó (2001) una linea de puertas y ventanas FSC
 Dejó de comprar madera Chilena en 2002 debido
a las controvérsias en Chile sobre bosques nativos y
reclamos del pueblo Mapuche
 Anuncio en el 2009 que quiere volver a comprar
“mucha madera” de Chile, pero solo cuando esté
certificado bajo el sistema del FSC

19. Y luego tenemos el caso de Tiffany y Cia.
… ha comprometido que TODO el paper que
usa la empresa, para oficina, empaque,
publicidad, ó envuelto será FSC

20. The Presidential Inaugural Committee 2009

21. ¿Que ha pasado en esta recesión?
Certificados FSC de CdC
20.000
18.000 Annual growth
16.000
14.000 Net New
12.000 (pct) CoC
10.000 o 2005 = 24.0% ( 896)
8.000
6.000 o 2006 = 25.1% (1192)
4.000 o 2007 = 37.0% (2384)
2.000 o 2008 = 43.6% (4170)
0 o 2009 = 27.5% (3140)
o 2010 = 17.5% (3780)
(Thru August)
Projected: 25.4% (5642)

22. Los grandes retos de certificación FSC
 Requiere una transformacion interna en la empresa hacia
mayor transparéncia y hacia una postura mas abierta con
la sociedad civil
 Corre el riesgo de rechazo por parte del sistema
 Involucra, en algunos casos, cambios fuertes en las
prácticas operacionales, con resisténcia interna
 Demanda la integración de dimensiones menos técnicas
en procesos altamente técnicos, como la reputación de la
empresa, la buena relación con comunidades locales, y
respeto para las preferencias de la sociedad civil

23. Los grandes retos de certificación para el FSC
 Cualquiera certificación mal hecha daña el valor
de la marca para todos los que están certificados
 Mientras más grande la empresa que quiere
certificarse, más dificil la certificación
 Mientras más intransigentes las controvérsias (por
ejemplo: sustitución de bosque nativo, o reclamos de
pueblos originários), más dificil la certificación
 No convertirse en un obstáculo a la certificación,
sino un promotor razonable de la certificación

24. Otros retos para el FSC
 Crear y manejar expectativas razonables:
 Que no puede resolver todos los problemas técnicos en
la producción y venta de productos forestales
 Que no puede resolver todas las controversias o todos
los conflictos en zonas forestales
 Que no puede proteger empresas certificadas de toda
clase de crítica
 Que no será nunca un sistema perfecto, aunque esté
mejorandose en forma contínua

25. Impactos potenciales sobre “Chile, Inc.”
 Con la certificación de MF de Arauco y CMPC, si es
que ocurre, Chile tendrá el sector forestal con
mayor proporción certificada FSC en todo el mundo
 Esto puede cambiar fundamentalmente el imagen
mundial de Chile con respecto al sector forestal
 Complementa su posición mundial en certificación
“Fair Trade” en miel y vino
 Complementa la certificación pendiente de la
pesca de “whitefish” Chilena por parte del MSC, la
primera en la América Latina

26. ¡Muchas gracias!

27. For more information on all these topics…
 Consider the book……..
 20-plusprofiles of business
and NGO leaders
 Chronicles of the classic
battles between them
 How conflict can become
collaboration to which
consumers respond!
 All net royalties to certification NGOs
michael@colibriconsult.net