1. Operaciones de Venta
RESUMEN TEMA 1
1. Tipos de consumidores. Tipos de consumidores.
Consumidor es toda aquella persona que adquiere un producto o servicio porque nos falta y lo
utilizamos. OJO, Comprador y Consumidor no es lo mismo.
- Consumidor Final o Particular: Persona que compra un tipo de bienes y los destina para su uso
propio.
- Consumidor Industrial: Las fábricas compran otros bienes o servicios para fabricar otros bienes.
- Consumidor Institucional: Aquellos organismos, que compran bienes para utilizarlos y llevar a
cabo sus actividades. Por ejemplo, las mesas de las aulas.
2. Estudio del Comportamiento del Consumidor.
a) Factores Culturales:
En definitiva; El Nivel Cultural es un conjunto de conocimientos que por medio del proceso de
socialización vamos adquiriendo a lo largo de nuestra vida, ya sea en la escuela, en la familia, en
los amigos etc.
- Subculturas: Como en un mismo país o ciudad, convivimos con personas de otras razas, y
costumbres, la convivencia con ellos, hace que nosotros mismos conozcamos sus hábitos, y en
algunos casos compremos los productos de sus países.
- Clase Social: En toda sociedad, las personas nos dividimos en grupos homogéneos y tenemos
un estatus y una jerarquía dada por nuestro nivel económico. Las clases sociales más conocidas
son; alta, media-alta, trabajadora, media, media-baja, baja-baja entra otras.
b) Factores Sociales:
El comportamiento del consumidor también se puede basar en la familia, en el grupo de amigos,
en el estatus, roles etc.
- Grupos de Referencia: Grupos con los que la persona actúa y que influyen en su
comportamiento de compra.
- Familia: Las necesidades y demandas de consume también se ven afectadas por los diferentes
comportamientos de los diversos tipos de familia.
- Roles: Individuo que adopta el papel de guía de un grupo y que influye en su comportamiento
y en el comportamiento de sus demás compañeros.
- Estatus: Respeto que se le tiene a una persona que goza de un prestigio entre los miembros de
grupo. Este dará recomendaciones de compra que los demás seguramente tendrán en cuenta.
c) Factores Personales:
- Edad y fase del ciclo de la vida: A lo largo de nuestra vida pasamos por la compra de
diferentes tipos de bienes, que al igual que nuestros gustos y hábitos cambian con la edad.
- Ocupación: El tipo de trabajo que desempeñe una persona afecta con una gran influencia en
su comportamiento de compra.
- Estilo de Vida: Todo lo que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Intereses,
opiniones, actividades, que influyen a la hora de consumir.
- Circunstancias Económicas: Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades de
crédito, hay mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que la gente pueda satisfacer
sus compras caprichosas.
- Personalidad: Todos tenemos una personalidad diferente. Unos tienen más autonomía,
sensibilidad, dominio... que otros. Esto también influye en la hora de consumir.
d) Factores Psicológicos:
- Motivación: Generalmente compramos para satisfacer necesidades y porque tenemos motivos.
Utilidad (Ordenador), Orgullo (Coche), Emulación (Tlfn Móvil), Miedo (Alarma), Amor (Regalo).
- Aprendizaje: A medida que las personas aprenden y adquieren experiencia a la hora de
comprar, el comportamiento y los intereses de consumo se modifican.
- Percepción: Dos personas perciben la misma realidad de diferente manera.
- Convicciones y Actitudes: Mediantes las experiencias de compra e informaciones de terceros,
las personas adoptan nuevas creencias y comportamientos a la hora de comprar productos.
3. Las necesidades del Consumidor.
a) Necesidad, Deseo y Teoría de Maslow:
- Necesidad: Carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea, y que desaparece
una vez se obtiene ese algo.
- Deseo: Medio de satisfacción de la necesidad. El deseo con el que visualizamos el producto o
servicio que apetece.

2. - Teoría de Maslow: Abraham H. Maslow afirmó que todos los seres humanos están
continuamente deseando y que sus necesidades con psicológicas y sociales. Cuanto mayor es
esa satisfacción de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo.
Características principales de la Pirámide de Maslow de NECESIDADES:
N. Autorrelación: Lograr metas, solucionar los problemas, superar prejuicios...
N. Estima: Autoestima, dignidad, respeto...
N. Sociales: Relaciones Familiares, amistades, pertenencia a un grupo...
N. Seguridad: Salud física, salud familiar, orden, identidad propia...
N. Fisiológicas: Respirar, comer, dormir, estudiar, relacionarse...
4. Tipos de Compras Según el Comportamiento.
Dependiendo de los distintos tipos de productos que compre un consumidor, éste se comportará
de diferente manera.
- Compra Compleja: El consumidor se implica, se asegura, se informa, de las características del
producto. Su decisión de compra se basa en el conocimiento. Sucede con productos caros y
de compra poco frecuente y de alta tecnología.
- Compra Descartando las Diferencias: El consumidor descarta 1º por el precio y 2º desechará las
marcas que tengan características no deseadas hasta que se decida por una. Sucede con
productos caros y complejos en los que las marcas ofrecen características similares.
- Compra Habitual: El consumidor actúa por inercia, por costumbre, escoge aquellos productos
que le resultan más familiares, ya sea por haberlo visto en la TV o en otros lugares, y se trata de
una compra de productos de uso cotidiano en las que hay una gran diferencia entre las
distintas marcas.
- Compra con Búsqueda Variada: El consumidor prueba varias marcas, y no se implica
demasiado en este tipo de compra. Se trata de productos en los que hay una gran diferencia
sustancial.
- Compra Impulsiva: Es una compra no planeada, y se suele realizar cuando te van a cobrar en
caja.
5. El Proceso de decisión de Compra del Consumidor.
a) Fases del Proceso de Decisión de Compra:
- Reconocimiento de la Necesidad: La persona se da cuenta de que tiene una necesidad y esto
le plantea un problema. Tiene una insatisfacción y desea conseguir una satisfacción de compra.
- Búsqueda de Información: El consumidor busca información del producto que desea adquirir.
Puedo hacerlo a su vez de dos maneras. Con esta búsqueda el consumidor conoce el
producto, las diferentes marcas de comercialización, características de productos, precios...
1. Forma Pasiva: Busca información en anuncios publicitarios, revistas etc.
2. Forma Activa: Busca información a través de los amigos, familiares.
- Evaluación de las Alternativas: Con la información obtenida anteriormente, el consumidor hace
un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando aquellas características
que más le puedan interesar.
- Decisión de Compra: Según la valoración de las alternativas anteriores, el consumidor desea
comprar o no comprar o no comprar un producto. Aunque también, puede ocurrir, que antes
de decidir comprar o no el producto...
1. Que otras personas influyan en su comportamiento de compra informándole de
características que él no había tenido en cuenta, y si estos argumentos son negativos,
cambiara de opinión de compra de producto.
2. Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse en su
lugar.
- Comportamiento Pos compra: El consumidor es cuando se da cuenta de si su compra ha sido
Positiva (en este caso, volverá a comprar más productos en dicho establecimiento, aconsejara
el establecimiento a conocidos...) y en caso de que haya sido una compra Negativa (No
volverá a comprar en dicho establecimiento, hablara mal del establecimiento a conocidos
familiares y futuros compradores y en caso de insatisfacción total, posible escrito a la dirección).
b) Factores que Influyen en el proceso de decisión de Compra del Consumidor Final:
I. Factores Internos: Percepción, Aprendizaje, Creencias, Actitudes, Personalidad, memoria.... son
determinantes personales que inciden en el proceso de compra, y surgen del propio

3. consumidor, de su manera de ser. Estos factores influyen en como recuerdan las marcas,
nombres de los productos que se desean y lugares donde adquirirlos.
II. Factores externos: Los grupos de referencia, la familia, la clase social, las culturas, los roles,
estatus...
- Niveles de satisfacción y Opulencia del consumidor: Gran cantidad de productos existentes,
junto con las actuales técnicas de Merchandising, dan lugar a ciudadanos satisfechos. El
consumidor consume excesivo en el consumo, sus necesidades cambian, no le falta nada
porque lo tiene todo y cree que continuara así eternamente. Con la economía en crisis deja de
adquirir aquellos productos superfluos.
- Valor Añadido a los Productos: Los consumidores tienen en cuenta la información recibida de
un producto y la atención personalizada.
- Consumo y Ocio: Los horarios de trabajo, que empujan a las personas a hacer las compras los
fines de semana en centros comerciales que ofrecen una amplia gama de productos.
- Competencia y renovación: Las empresas adaptan los productos a los nuevos gustos y a las
nuevas necesidades ya que se ve obligada por la competencia. El ciclo de vida de los
productos disminuye y el consumidor se acostumbra a la continua renovación.
- Unidad familiar Moderna: Integración de la mujer en el mundo del trabajo. Que introdujo
cambios en el reparto de las tareas domesticas y en los roles de comprador y consumidor.
- Medio Ambiente: Preocupación por el cuidado del medio ambiente.
- Nuevas Clases Sociales: Todos los productos están al alcance de todo tipo de consumidores
independientemente de la clase social a la que pertenezcan.
6. Tipología de Clientes.
En las técnicas de venta, es importante conocer el perfil psicológico de los clientes.
- Indecisos/Abdicadores: Personas que no quieren conflictos, son inseguros e indecisos y tienen
miedo a fracasar. Necesitan muchos datos y tiempo para tomar la decisión de compra. No
afrontan dificultades. El vendedor Ante estos clientes debe evitar enfrentamientos y ganarse su
confianza.
- Afiliadores/Complacientes: Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo, tienden a
satisfacer las necesidades de sus compañeros. El vendedor debe utilizar testimonios de clientes
satisfechos, insistir en las ventajas del producto etc.
- Jefes Autoritarios/comandantes: Líderes, agresivos, tolerantes, insensibles. Ganan siempre las
negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan. Toman decisiones rápidamente
con pocos datos o ninguno, por lo tanto sus decisiones no suelen ser las más acertadas. El
vendedor deberá presentarle más de una opción de compra, dejar que el cliente decida por sí
mismo, y no darle consejos.
- Conseguidores/artífices: Personas calculadoras, racionales, analíticas con buena disposición.
Objetivos a corto plazo. Meditan detenidamente sus decisiones. El vendedor puede ofrecerle
información estadística y llevar la entrevista preparada.
- Manipuladores/Estrategas: Persiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se sirven de otras
personas. Su multitud de datos estadísticos son los responsables de su toma de decisiones. Son
sensibles, perceptibles, flexibles y adaptables, actúan con gran acierto. El vendedor tratará de
ser breve, mantener el curso de la venta, no desviarse, ser eficiente y preciso.