El documento describe el proceso de decisión de compra del consumidor. Explica que este proceso consta de 5 etapas: 1) Reconocimiento de la necesidad, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Decisión de compra, y 5) Post compra. Luego, detalla los factores internos (psicológicos, personales) y externos (sociales, culturales) que influyen en cada etapa del proceso de decisión. Finalmente, explica que el Momento Cero (ZMOT) se refiere al primer

1. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Modelo de proceso de toma de decisiones del consumidor

2. ¿Qué es el proceso de
decisión de compra?

4. 1. Reconocimiento de la
necesidad
5. Post compra
2. Búsqueda de
información
3. Evaluación de las
alternativas
4. Decisión de compra
CULTURALE
S
SOCIALES
PERSONAL
ES
PSICOLÓGI
COS
INTERNOS EXTERNOS

5. ¿Dónde queda el ZMOT
dentro de este proceso?

6. 1. Reconocimiento de la
necesidad
5. Post compra
2. Búsqueda de
información
3. Evaluación de las
alternativas
4. Decisión de compra
CULTURALE
S
SOCIALES
PERSONAL
ES
PSICOLÓGI
COS
INTERNOS EXTERNOS
PRIMER MOMENTO FMOT
SEGUNDO MOMENTO SMOT
MOMENTO CERO ZMOT
ESTÍMULO

7. Factores Culturales
Cultura, subcultura y clase social

8. • Es la suma de creencias, valores y costumbres
que sirven para regular el comportamiento de
una sociedad.
• La cultura se puede medir a través de las
siguientes variables:
- Lenguaje
- Conocimientos
- Leyes
- Costumbres
Cultura

9. • Grupo cultural distinto que existe como un segmento
identificable dentro de una sociedad más grande y
compleja.
Subcultura
CATEGORÍAS EJEMPLOS
Nacionalidad Griego, italiano, ruso
Religión Católica, indú, mormona
Región geográfica Este, sur, noroeste
Racial Afroestadounidense,asiático,
caucásico
Edad Generación X, Y, baby boomers
Género Femenino, masculino

10. • La división de miembros de una sociedad en una jerarquía
de clases con estatus distintivos.
Clase Social
CLASE SOCIAL
CARÁCTERÍSTICAS COMUNES
Clase alta
Ejecutivos de alto nivel, celebridades, herederos, ingreso mayor a
$500 mil
Clase media alta
Profesionales con altos niveles de formación académica
(postgrados), gerentes con ingresos familiares desde 5 dígitos hasta
$100 mil
Clase media baja
Trabajadores semiprofesionales con cierte autonomía laboral,
ingresos familiares desde $35 mil hasta $75 mil. En general tienen
estudios universitarios incompletos
Clase trabajadora
Oficinistas, obreros y trabajadores que tienen poca seguridad laboral,
ingresos familiares comunes desde $16 mil a $30 mil. Educación
secundaria.
Clase baja
Depende de subsidios gubernamentales, posiciones peor pagadas
con primaria o secundaria incompleta.

11. • Mediciones subjetivas: El usuario se ubica a sí
mismo en la clase social que cree pertenecer.
• Mediciones objetivas: Variables
socioeconómicas como ocupación, monto de
ingreso y nivel de estudios.
Medición de la Clase Social

12. Factores Sociales
Familia, grupos de referencia, dinámica de
grupo (roles y estatus)

13. • Son todos los grupos que tienen influencia directa o
indirecta sobre las actitudes o comportamientos de
una persona.
• Grupos de pertenencia: Primarios familia, amigos,
vecinos, compañeros de trabajo. Secundarios
grupos masivos, clubs, sindicatos.
• Grupos de aspiración: No pertenece pero le
gustaría pertenecer.
• Grupos disociativos: La persona rechaza sus
valores o comportamientos. Ejemplo: Yo soy atea.
Grupos de referencia

14. Grupos de referencia

15. • Familias a lo largo de la
vida del consumidor.
• Familia de orientación:
Fo r m a d a p o r l o s
padres quienes te
guían.
• Familia de procreación:
Fo r m a d a p o r l o s
conyugues y los hijos.
Familia

16. • Rol: Son las actividades que se espera que una
persona lleve a cabo de acuerdo al estatus que
tiene.
• Estatus: Es el puesto que le corresponde a
cada miembro de la sociedad.
Rol y Estatus

17. Factores personales
Edad, etapa en el ciclo de vida, ocupación,
circunstancias económicas, estilo de vida
concepto de sí mismo.

18. • La gente compra diferentes
bienes y servicios a lo largo
de su vida.
• Los gustos en ropa,
muebles y recreación están
asociados a la edad.
Edad y ciclo de vida

19. Ciclo de vida

20. EDAD
NIVEL DE
DESARROLLO
POSICIÓN EN EL CICLO DE LA VIDA
18- 35 años
Primera madurez
- Soltería, jóvenes sin matrimonio
- Recién casados, jóvenes matrimonios sin hijos
- El nido lleno I, jóvenes matrimonios con hijos
dependientes menores de 6 años
36-60 años
Media madurez
- Nido lleno II, matrimonios con hijos
dependientes, mayores de 6 años
- Soltería, personas maduras que viven solos
61 años en
adelante
Última madurez
- Nido vacío, matrimonio con hijos que no viven
con ellos. El cabeza de familia puede o no
estar retirado.
- Supervivientes solitarios, personas mayores
que vivan solas ya sea viudas o solteras
durante toda su madurez.
Edad y ciclo de vida

21. Ocupación
Busca en google:
Director de empresa
Ahora busca
Albañil
¿Cuáles fueron los resultados? !

22. Ocupación

23. • Influye en el patrón de consumo de una
persona.
• La elección de productos se ve afectada por
circunstancias económicas que son influidas
por los ingresos, ahorros, poder crediticio,
etc.
Circunstancias económicas

24. • Cómo vive una persona.
• Está determinado por
experiencias,
características y
situación actual de la
persona.
• Influye en todos los
aspectos de nuestro
comportamiento de
consumo.
Estilo de vida

25. Estilo de vida
Determinantes del
estilo de vida:
- Demografía
- Subcultura
- Clase social
- Motivos
- Personalidad
- Emociones
- Valores
- Ciclo de vida
- Cultura
- Experiencias
Estilo de vida
Como vivimos:
- Actividades
- Intereses
- Gustos y disgustos
- Actitudes
- Consumo
- Expectativas
- Sentimientos
Impacto en el
comportamiento
Compras
- Cómo
- Cuándo
- Dónde
- Qué
- Con quién
consumo
- Dónde
- Cómo
- Cuando
- Qué

26. • Actitudes: Aseveraciones de evaluación respecto a otras
personas, lugares, ideas, productos, etc.
• Valores: Creencias generales a lo que es aceptable o
deseable.
• Actividades e intereses: Comportamiento no relacionado al
trabajo a los cuales dedican tiempo y esfuerzo ejemplo:
pasatiempos, deportes, servicio público o iglesia.
• Demografía: Edad, escolaridad, ingresos, ocupación, etnia,
género, ubicación geográfica, estructura familiar.
• Pautas de medios: Medios que utilizan.
• Índices de uso: Frecuentes, regulares, no frecuentes, no
usuarios.
Medición del estilo de vida

27. • Es la imagen que tienes de ti mismo.
• Desarrolla imágenes de marca que encajen
con las autoimagen de tu mercado objetivo.
Autoconcepto

28. Factores psicológicos
Motivación, percepción, aprendizaje y
actitudes

29. ¿QUÉ ES LA MOTIVACIÓN?
“La fuerza impulsora dentro de los individuos
que los empuja a la acción”

30. Modelo del proceso
de la motivación

31. La activación de
los motivos
• Fisiológica
• Emocional
• Cognitiva

32. Fisiológica
✤ Son aquellas que se basan en la condición del
cuerpo del individuo en un instante determinado. En
la mayoría de los casos son involuntarias.
Descenso de
temperatura
corporal
Concientización
de la necesidad
de calor
Necesidades que
provocan tensiones
incómodas
Enciende calefacción
Considera comprar
un suéter más
grueso

33. Emocional
✤ Las fantasías generan la activación o estimulación de
necesidades latentes. Estos sueños provocan tensiones
incómodas que provocan un comportamiento orientado a
metas.
Aprender francés

34. Cognitivo
✤ Los pensamientos esporádicos a veces conducen
al reconocimiento cognitivo.

35. ¿QUÉ SE TE ANTOJA COMER
HOY?

36. ✤ ¿Cómo se miden los
motivos?
✤ ¿Cómo podemos saber
qué motivos son los
causantes de
determinadas
conductas?
✤ ¿Cómo identificamos los
motivos humanos?
Ahora…

37. ✤ Los motivos son identidades hipotéticas
✤ Son intangibles
✤ Ninguna técnica de medición por si sola es
confiable
✤ Algunos entrevistados no son conscientes de sus
motivos o no están dispuestos a revelarlos

38. Técnicas de medición cualitativa
de los motivos
✤ Análisis de metáforas
✤ Narrativa (Contar historias)
✤ Asociación de palabras y completar oraciones
✤ Prueba de percepción temática
✤ Dibujo de imágenes
✤ Creación de collages de fotografías
✤ Fotos

39. Mecanismos de defensa
✤ Agresión
✤ Racionalización
✤ Regresión
✤ Retraimiento
✤ Proyección
✤ Ensoñación
✤ Identificación
✤ Represión

40. PERCEPCIÓN
“Es el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta los estímulos
para formarse una imagen significativa y
coherente del mundo”.

41. Sensación
Es la respuesta inmediata de los órganos
sensoriales ante un estímulo .
Órganos sensoriales! Estímulos!

42. Umbral absoluto
Nivel más bajo en el que un
individuo puede experimentar una
sensación. La persona empieza a
detectar una diferencia entre algo y
nada
Incremento del !
umbral absoluto!
Los sentidos son menos sensibles

43. Adaptación
sensorial
Es cuando el consumidor se acostumbra a
un nivel de estimulación y deja de percibir
diferencias
Solución: Aumentar el nivel sensorial

44. Umbral
diferencial
(DAP)
La mínima diferencia que es posible
detectar entre dos estímulos similares
Alza de los precios
Aumento de rendimiento
del producto

45. Percepción
subliminal
Los estímulos son demasiado débiles o
breves para ser vistos o escuchados
conscientemente pero son lo
suficientemente fuertes para ser percibidos
por una o varias células receptoras
- No hay evidencia de efectividad
- Cada quien ve lo que quiere ver

46. Elementos de la percepción
1. Selección perceptual
2. Organización perceptual
3. Interpretación perceptual
dependede
✍ - Naturaleza de los
estímulos
✍ - Expectativas
✍ - Motivaciones
✍ - Percepción selectiva
originan
✍ - Exposición selectiva
✍ - Atención selectiva
✍ - Defensa personal
✍ - Bloqueo perceptual
✍ - Figura y fondo
✍ - Agrupamiento
✍ - Cierre
✍ - Estereotipos
✍ - Apariencia física
✍ - Conclusiones
apresuradas
✍ - Primera impresión
✍ - Efecto Halo
origina
principios
esenciales

47. • A partir de la imagen percibida de un
producto en cuanto a:
• Positivo/Negativo
• Posicionamiento del producto
• Calidad (color, tamaño, aroma, sabor)
• Precio/Beneficio (Alto, bajo, justo)
Medición de la percepción

48. APRENDIZAJE
Proceso mediante el cual los individuos
adquieren conocimiento y la experiencia,
respecto de compras y consumo, que
luego aplican a su comportamiento futuro
1. Motivación
2. Señales
3. Respuesta
4. Reforzamiento

49. Motivación
Estimula el aprendizaje del consumidor a
partir de la búsqueda de conocimientos o
información de bienes o servicios.

50. Señales
Son los estímulos que dan
dirección a los motivos

51. Respuesta
Forma en que los individuos reaccionan/
comportan ante un impulso o señal

52. Reforzamiento
Incrementa la probabilidad de
que una respuesta específica
vuelva a ocurrir en el futuro

53. ¿Cómo aprenden los seres
humanos?
1. Aprendizaje conductual
2. Aprendizaje cognitivo

54. Aprendizaje Conductual
Respuestas observables ante
estímulos externos específicos
indican que ocurrió un
aprendizaje
1. Condicionamiento clásico
2. Condicionamiento
operante
Aprendizaje estímulo-
respuesta

55. Condicionamiento clásico
REPETICIÓN
Campañas
publicitarias
GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
Misma respuesta estímulos
similares
Pavlov
DISCRIMINACIÓN
ENTRE
ESTÍMULOS

56. Condicionamiento instrumental
Skinner
Satisfacción del cliente
Armar programas de
reforzamiento

57. ¿Cómo se mide el aprendizaje?
Lealtad de
marca
Recordación
Asociación de marca

58. ACTITUDES
Es una predisposición aprendida que impulsa al
individuo a comportarse de una manera consistente
favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado
producto, marca, servicio, gente,
publicidad, precio, sitios de internet,
vendedores, etc.
Se aprenden de la experiencia
producto-consumidor.

59. Modelos estructurales de
actitudes
Algunos de estos modelos son:
1. Modelo de los tres componentes
2. Modelos de la actitud hacia el anuncio
Nos ayudan a conocer la relación entre
Actitudes-Comportamiento

60. Modelo de los tres componentes
Afectivo
Conativo
Cognitivo
La actitud se basa en el
conocimiento y percepciones
adquiridas así como en experiencias
e información de diversas fuentes y se
convierten en creencias.
Ejemplo
Emociones o sentimientos en
relación a la marca o producto.
Son interpretados como
evaluación de escala afectiva.
Probabilidad que un individuo realice
una acción específica. Utiliza escalas
de evaluación de compra.
Ejemplo
Ejemplo

61. Ejemplo componente cognitivo

62. Ejemplo componente afectivo

63. Ejemplo componente conativo

64. Modelo de la actitud
hacia el anuncio

65. Formación de
las actitudes
1. Cómo se aprenden
2. Que factores influyen
3. Influencia de la personalidad
Generar una actitud a partir de una experiencia.
La información disponible y a su alcance generará una actitud.
¿Qué opinas de Google?

66. ¿Qué opinas de este producto de
?

67. Fuentes de influencia en la actitud
Experiencia personal
Familiares y amigos
Marketing directo
Medios de comunicación
Internet

68. Siguiente tema:
LEALTAD DE MARCA
Realiza tus preguntas de medición de actitud de la marca
correspondiente.

69. Lic. Denisse
Gamboa
www.denissegamboa.com.mx
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@DensGamboa