Este documento define al consumidor como la persona que compra bienes y servicios para su propio consumo final sin intención de revenderlos. Explica que la conducta del consumidor está influenciada por factores internos como la personalidad, autoconcepto y motivaciones, así como factores externos como la familia, grupos sociales y el aprendizaje. También describe el proceso de toma de decisiones del consumidor y los diferentes modelos para estudiar su comportamiento.

1. CONSUMIDOR
DEFINICIÓN DEL CONSUMIDOR.
Se define comoel compradorfinal oel que compraparaconsumir.Se deduce que uncompradores
un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si
generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin
intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y
muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su
compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la
naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto
mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de
información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar,etc. que de alguna forma se
influyenentresíe inducenelactode compra,alaelecciónde unproductoomarca,ode unservicio.
QUE ES MOTIVACION DEL CONSUMIDOR
Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio.
MOTIVOS QUE DISTINGUEN LOS TEORICOS
 BIOLOGICOS (FISIOLOGICOS) sed, hambre, sexo.
 PSICOLOGICO (obtención social, status)
 APRENDIDOS (normas y deseos los que son aprendidos)
 INSTINTIVOS (todas las personas lo poseen)
MOTIVACION Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor es indispensable
encontrar una definición de necesidad es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el
deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social ejemplo:
El consumidorpuede sentirse fuerade moda(un estadoreal) y al mismotiempopreferirestara la
moda actual (un estado deseado).
DIFERENTES MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA
1. CONSISTENCIA; se visualiza a los consumidores como unidadesprocesadas por las fuerzas
en conflictos y las partes de la información que llegan a su atención.
2. OBJETIVIDAD;escuandoal consumidorle hacenunaencuestaopreguntaque si le gustael
fútbol y él se queda pensando y se acuerda que muy rara vez lo ha visto por televisión, y
entonces dice que el fútbol no le gusta.

2. 3. UTILITARISMO;escuandoel consumidorve positivamentelosproblemasque enfrentaylos
considera como una buena fuente de información.
4. CATEGORIZACION;escuandolosconsumidoresse enfrentanaunmundocomplejoescomo
si los consumidores fueran motivados para categorizar sus experiencias.
5. ESTIPULACIÓN; es cuando al comerciante le gusta que se le estimule, se le premie,
incentivos, ya que es muy curioso y siempre le gusta la novedad.
6. ATRIBUCIÓN; se enfoca la orientacióndel consumidor hacia sucesos externos en el medio
ambiente.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Sonactos, procesosy relacionessocialessostenidasporindividuos,gruposyorganizacionesparala
obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios, y otros recursos.
Los " actos, procesos y relaciones sociales" a los que se ha hecho referencia incluyen diversas
actividadesdel consumidor:el conocimientode unanecesidad,lascomprasprocomparaciónentre
tiendas, el simple razonamiento de la información con que se cuenta en lo que respecta a los
beneficios y riesgos del producto deseado, o buscar el consejo de un amigo acerca de un nuevo
producto.Lacompra de unproductoincluye experienciastalescomolaestimulaciónfísicaymental,
los cambios en el bienestar social, mayor estatus y poder, etcétera.
La conducta del consumidoressocial pornaturaleza;estosignificaque losconsumidoresdebenser
considerados en función de sus relaciones con los demás.
Existendostiposde consumidores,el que compraproductososerviciosparasí mismos,familiaoa
susamigos,yestánlasorganizacionesformalesque compranproductososerviciosparaemplearlos
en funciones organizacionales tales como producción o reventa.
En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de alternativas, la procesa,
aprende acerca de los productos disponibles y determina que alternativa es la más acorde con las
necesidades percibidas. Las organizaciones toman decisiones por medio de un grupo de personas
cuandose trata de comprasgrandese importantes;porejemplo,lacomprade una computadorao
una piezamayor de equipode producción.Losindividuostambiéntomana menudodecisionesen
un grupo (toda la familia) cuando se trata de una compra grande; por ejemplo, la adquisición de
automóvil ode unacasa. El criterioenque amosconsumidoresbasansudecisiónessimilar:losdos
toman en cuenta aspectos como el precio unitario,el rendimiento, la duración y otros, pero en el
primero existen más factores que delimitan la compra es decir, existe mayor planeación en las
decisiones.
Los problemasdelconsumidorempiezancuandointentandesarrollar,mantenerocambiarsuestilo
de vida; también cuando presentan situaciones en la existencia de un individuo que provocan
cambios en su estilo de vida, como son el cambio de residencia, las enfermedades, cambio de
trabajo, etcétera.
Es muyimportante entenderel estilode vidadel consumidor.El estilode vidasignificacomovive la
persona,que productoscompra, como losutiliza,laforma como el individuose ve a sí mismo,sus
emociones, percepciones y deseos como resultado de factores que afectan directamente sus
decisiones.

3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello complica cuando
están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
Al consumidorse le consideracomo el “Rey”, las empresasdebenircubriendosusnecesidadesen
un proceso de adaptación constante propio de la innovación tecnológica para la cual los expertos
enmarketingdebenincluirestasnuevasnecesidadese implementarlasestrategiasqueposeenpara
satisfacerlas.
Hay una serie de cuestiones a tener en cuenta por parte de los directores de marketing al
consumidor:
¿Qué compran? (Bienes y Servicios)
 Educación
 Vivienda
 Alimentación
 Salud
 Transporte
 Vestuario
 Calzado
¿Cuándo compran? (Según la ocasión o cuando convenga)
 Desde que posea la capacidad u oportunidad
 Cuando se requiera
 Siempre o cuando sea necesario
¿Cuánto compran? (Según sus necesidades o deseos)
 Hasta satisfacer el deseo
 Hasta cubrir la necesidad
 Hasta llegar al destino
 Hasta donde alcance la capacidad
¿Por qué compran? (Por la necesidad de satisfacer deseos o necesidades)
 Porque es indispensable
 Simplemente porque se quiere
¿Quién compra? (Todas las personas o un conjunto específico)
 Niños
 Jóvenes
 Adultos
 Todos
¿Dónde compra? (Donde sea de su agrado o más conveniente)

4.  Lugar o establecimiento
CARACTERÍSTICAS PROPIAS DEL CONSUMIDOR
Estas son:
1. Independientes: Las preferencias y el comportamiento observable de los otros
consumidores no afectan a las preferencias y al comportamiento de cada consumidor.
2. Ilimitados:Cuantomás compray consume uno,mássatisfechose siente.Porconsiguiente,
también implica que el consumidor no tiene limitacionesni psicológicas ni sociales, a su
capacidad de disfrutar un creciente número de clases y cantidades de bienes.
3. Ordenados:El consumidorconoce si prefiere el productoaal b o le son indiferentes.Asíse
eliminantodaslasoperacionesmentalesyfísicasatravésde las cualesel sujetoordenasus
preferencias.
4. Conscientes:Aquíse estipulaque si unconsumidorprefiere A oByB oC, preferiráentonces
A o C,conestose quiere daraentenderque elconsumidorconocesuspreferenciassiempre
y bajo cualquier circunstancia.
5. Generales y convexos (hacia el origen): Amplía los axiomas relativos a preferencias
ilimitadas, ordenables y conscientes para asegurar su aplicación a cualquier caso de
cualesquiera cantidades de cualquier número h de bienes.
FACTORES SOCIALES ENEL COMPORTAMIENTODEL
CONSUMIDOR
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y
aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas yroles.La familia,los grupos de un
trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre
sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios,el control que se aplica es
formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer,puede definirse com o un grupo de
personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un
producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para
vender un producto o marca.
FACTORES PERSONALES DEINFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR.
 Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que
dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la
marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

5.  El Auto concepto: es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que
pensamosque losdemástienensobrenosotrosmismos.Laimportanciade estudiarel auto
conceptoenmkgvienedadaporquelapersonaatravésdelconsumose describeasímisma.
 Motivación: para entender por qué los consumidores observan determinada conducta, es
precisopreguntarprimeroque es lo que impulsaa una personaa obrar. Toda conductase
inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una
persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo.
Algunasvecesel hombre tiene necesidadesque estánlatentes,porlomismo,noactivanla
conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La
fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).
Tambiénesposible que el simple hechode pensaren una necesidad(lacomida) despierte
la necesidad (hambre).
 Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y
conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo
final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los
miembros de la familia se ven obligadosa establecer prioridades individuales y colectivas
de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para
cumplir con las metas de los miembros de la familia.
 La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor
toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de
estímulosdesfavorablesoingratos. Laformaenque losproductossonpercibidoseslomás
importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son
percibidosfavorablemente,comoesobvio,tienenmejoresposibilidadesde sercomprados.
 El aprendizaje, retencióny memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia
de compra y consumoque aplicará ensu comportamientofuturo.Parte del aprendizajees
intencional pero buena parte es casual.
El manejodel tiempoenel procesodeaprendizaje,influyeenladuraciónde laretenciónde
lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el
aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del
aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso
mental.
El proceso observado es el siguiente:
 Necesidad de movilidad
 Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
 Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
 Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos
disponibles (búsqueda de información)

6.  Dada lainexistenciadelautomóvilfrutode nuestrodeseoyacorde anuestropoder
adquisitivose buscainformaciónsobre créditosdisponibles para lograr la compra.
 Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites
correspondientes.
QUIEN Y CUANDO ES UN CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejoa
causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una
influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativasa los
consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus
características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
 Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
 Determinantes individuales de la conducta
 Proceso de decisión del comprador
VARIABLES EXTERNAS EL AMBIENTE EXTERNO: se compone de seis factores específicos: Cultura,
subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
 CULTURA: Abarca los conocimientos,creencias,arte,normasmorales,leyes,costumbresy
cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por
ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la
puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas
de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los
supermercados y relojes de cuarzo.
 SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen
valores,costumbre yotrasformasde conductaquesonpropiasde ellosyque losdistinguen
de otrossegmentosque compartenel mismolegadocultural.Estosaspectosdesingularidad
tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el
desarrollode buenasestrategiasde marketing.Seprestaespecialatenciónalassubculturas
que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
 ESTRATIFICACIÓN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una
sociedadse clasificanunosconotrosendiversasposicionessociales.El resultadode elloes
una jerarquíaque a menudorecibe el nombre de conjuntode clasessociales.Losque caen
en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de
conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de
otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los
factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de
ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
 GRUPO SOCIAL:Puede concebirsecomounconjuntode personasque tienenunsentidode
afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una

7. gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo
pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamientodel consumidor,esdecir,el grupocontribuye aconvencerya orientarlos
valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el
que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro
aspecto interesante de los grupos sociales es el hechode que contribuyen a proporcionar
al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento
posterior.
 FAMILIA:Es una formaespecial de losgrupossocialesque se caracterizaporlasnumerosas
y fuertesinteraccionespersonalesde susmiembros.LA influenciade ellosenlasdecisiones
de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del
consumidor,enalgunoscasos,lasdecisioneslasadoptaunindividuoconpocainfluenciade
otrosmiembrosde lafamilia.Enotroscasos,lainteracciónestanintensaque se afirmaque
se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro
aspectode la influenciafamiliarenel comportamientodel consumidoresla forma en que
la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y
servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
 FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce
la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de
información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se
considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluacionesde
marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el
proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de serviciose
dan a conoceren el mercado.La influenciapersonal constituye unaimportante funciónde
los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de
consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
 OTROS FACTORES:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor.
Un ejemplopuedeserel efectodelosmediosmasivosque noestánincorporadosaninguna
de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos
de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los
acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
DETERMINANTES INDIVIDUALES:Son variablesque incidenenlaformaenque el consumidorpasa
por el procesode decisiónrelacionadoconlosproductosy servicios.El ambiente externose dirige
hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como
aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El círculo abierto
entre el procesode decisiónyestasvariablesdenotalagraninfluenciaqueejercensobreel proceso
de decisiónyestasvariablesdenotanlagraninfluenciaque ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación,
procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

8.  PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen
una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
 MOTIVACIÓN:Sonfactoresinternosque impulsanelcomportamiento,dandolaorientación
que dirige el comportamientoactivado. Laparticipacióndesignalarelevanciaoimportancia
que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
 PROCESAMIENTODE INFORMACIÓN:Designalasactividadesque losconsumidoresllevana
cabo cuando adquieren,integranyevalúanlainformación.Generalmente esasactividades
requierenlabúsquedaactivade informaciónosu recepciónpasiva,fijarse exclusivamente
en ciertaspartesde la información,integrarlaque ha sidoobjetode nuestraatencióncon
la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.También
intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
 APRENDIZAJEY MEMORIA: Trata de comprenderloque aprendenlosconsumidores,cómo
aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y
de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria,
ejerce uninflujomuysignificativosobre lamaneraenquelosconsumidoresreaccionanante
cada situación.
 ACTITUDES:Rigenlaorientaciónbásicahacialosobjetos,laspersonas,loshechos ynuestras
actividades.
 ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción
ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los
mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante,laactuacióntotal del procesode toma de decisionespuede interpretarseasí:
Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de
interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en
una conducta: el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).
PROCESO DE DECISIÓN: Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental
de decisión y también como una actividadfísica. LA acción de la compra no es más que una etapa
enuna serie de actividadespsíquicasyfísicasque tienelugardurante ciertoperiodo.Algunasde las
actividadesprecedenalacompra propiamente dicha;otrasencambio,sonposteriores.Perocomo
todas tienenlavirtudde influirenlaadopciónde productosy servicios,se examinaráncomoparte
del comportamiento que nos interesa.
CUATRO PERSPECTIVAS DE LA TOMA DEDECISIONES DEL CONSUMIDOR
Hay varios modelos del Hombre que representan el proceso de decisiones del consumidor,
algunos son:
1) Hombre Económico: Es un hombre que está en un mundo de competencia y que
toma decisiones racionales.

9. Desde el punto de vista económico, tendría que conocer toda la alternativa
existente de productos, clasificarlas en términos de sus ventajas y desventajas, e
identificar la mejor alternativa.
No es realista por los siguientes motivos:
 La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales.
 La gente está limitada por sus valores y metas actuales.
 La gente está limitada por su grado de conocimiento.
El consumidor se conforma con una decisión satisfactoria, suficientemente buena,
es un modelo idealista y simplista.
2) Hombre Pasivo: Es opuesto al anterior, en éste el consumidor es obediente a los
intereses del mercadólogo. Se percibe al comprador como impulsivo e irracional.
Fracasa en reconocer que el consumidor busca alternativas de compra y que
selecciona aquel producto que le ofrece mayor satisfacción. No es un modelo
realista.
3) Hombre Cognoscitivo: Interpreta al consumidor como un solucionador de
problemas, como un pensador. Se enfoca en procesos en los que el consumidor
busca y evalúa preferencias y finalmente decisiones de compra. Este modelo
describe de manera realista que el consumidor es incapaz de obtener toda la
información disponible, por esto se detiene cuando percibe tener información
suficiente sobre alguna de las alternativas que le permita tomar una decisión
adecuada. Es un consumidor que se encuentra entre los tipos anteriores, que no
tiene suficiente información y que no es capaz de tomar decisiones perfectas pero
busca tomar decisiones satisfactorias.
4) Hombre Emocional o Impulsivo: No se detiene a pensar en las alternativas, compra
por capricho, no busca información. Le afectansuestado de ánimo, sus sentimientos
y sus emociones. El consumidor busca sentirse mejor. El estado de ánimo afecta
cuando se hace la compra, dónde y con quién.
SU IMPORTANCIA DENTRO DEL CONCEPTO MERCADOTÉCNICO
Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel
fundamental ejercidoporel consumidorenlasociedad.Enunmercadocompetitivosonmuchaslas
marcas ylosfabricantesque tratande conquistarelfavordelconsumidor;yportantoesimportante
conocer,estudiarycomprenderlasmotivaciones,lasexigencias,lasexigenciasde losconsumidores,
que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
Se ha afirmadorepetidamente que el objetivofinal del sistemade distribuciónde unasociedades
satisfacerlosdeseosdelpúblicoyqueexisteunaurgentenecesidadde disponerde unconocimiento
adecuado de cuáles son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y
secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquierpersonainteresadaensatisfacerlasnecesidadesdel consumidordebe de comprenderlo
que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años recientes, los

10. especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron
una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.
Los empresariosy dirigentesreconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino
que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la
producciónesuna formasuplementariade proporcionaryadecuarlosbienesalasnecesidadesdel
consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados.
Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación con la
investigaciónsobreelconsumidorporqueporunladopuedenobservarde formadirectalaconducta
del consumidor y así obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden
utilizar los resultados de sus análisis teóricos en forma práctica.
PAPEL QUE JUEGA EL CONSUMIDOR EN LA ECONOMÍA MODERNA
Nuestraatenciónse centraprincipalmenteenlosconsumidoresfinales,oseaaquellosquecompran
para el consumoindividual,de unafamiliaode ungrupomásnumeroso.Algunoshanseñaladoque
al estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los
compradores industriales y los intermediarios, así como de otros que intervienen en las compras
destinadas a empresas y a instituciones.
Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carácter especial, porque a
menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.
 EL COMPRADORINDIVIDUAL
La situaciónmás común del compradores aquellaenque un individuorealizaunacompra
con poca o nulainfluenciade losdemás.Peroenalgunoscasosvariaspersonasintervienen
en la decisiónde compra.Por ejemplo,cuandose decide comprarun nuevoautomóvil,tal
vez toda la familia participe en esta decisión. En otros casos, el comprador se limita
simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un artículo. Las
situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo
que hemos definido como comportamiento del consumidor, en la siguiente tabla se
muestra una manera de clasificar estos roles o papeles del comportamiento del
consumidor:
Algunassituacionesde comprarequierenal menosunapersonaque desempeñe cadauno
de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al
mismo tiempo.
Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no se
abordara más que unpapel del consumidor.Perosi se pone de relieve unrol,sindescuidar
por ello los otros aspectos, se simplificará el estudio en muchos casos. Cuando es útil
considerar únicamente un papel, optaremos casi siempre por el comprador, o sea el
individuo que que efectúa la compra. Es una estrategia útil porque, aun cuando se le diga
que comprar,amenudotomadecisionesrespectoacuantocomprar,latiendaseleccionada,
el tamaño del paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el
consumidor,teniendoencuentaademáslainfluenciade otrosenladecisiónde compra,da
mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor.
 EL CONSUMIDORINTERMEDIARIO

11. La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que
autoriza una compra para rectificar la situación. Que con alguna palabra u acción, tanto
intencional como no intencional,influye en la decisión de compra, en la compra y/o en el
uso del producto o servicio. La persona que realiza la operación de la compra.
 EL CONSUMIDORFINAL
Persona que compra bienes o servicios para su uso personal o familiar, con el fin de
satisfacer necesidades estrictamente ajenas a los negocios. La persona que participa
directamente en el consumo o uso de la compra.
CONOZCA AL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI
El mercado ha cambiado, comprar en 2007 es una experiencia totalmente diferente que haberlo
hecho en los años setenta u ochenta.
La actual competencia, las nuevas tecnologías, los modelos innovadores de mercadotecnia y la
innovación en los productos, modifican las decisiones de compra de un consumidor.
Por eso, quienes desean lograr el éxito, deben conocer el perfil de sus clientespara satisfacer sus
necesidades y obtener reconocimiento y ganancias.
La mayoría de las empresas basansus estrategiasde negociosenmodelostradicionalesde ventae
ignoran considerar al consumidor como un ente dinámico.
Continúe leyendoyconozcacuálesson lasprincipalescaracterísticasde losconsumidoresdel Siglo
XXI y aprenda nuevas estrategias para llegar a ellos.
EL MODELO DE LAS EMPRESAS EXITOSAS
Si antes se pensaba que el éxito consistía en ganarle a la competencia, esto ha cambiado.
Ahora, el éxito es servir a los consumidores, satisfacer las necesidades de sus clientes.
Así, la visión de negocios pasó de ver cómo actuaban los demás a preocuparse por qué hace uno
mismo para cumplir con los clientes.
La clave estáen comprenderlavisión,puesrepercute ensuimagenyen susventas.Con el cambio
tecnológico, las condiciones de competencia son diferentes. Por lo tanto, las empresas que
actualmente son exitosas, han sabido adaptarse a esas condiciones y las aprovechan.
En cambio,la mayoría de las organizacionesfuncionanconmodelostradicionalesde negocios.Por
ejemplo: la Internet brinda una gran oportunidad para expandir mundialmente un negocio sin
necesidad de grandes costos o infraestructuras.
Sinembargo,menosde lamitadde lasempresasde losEstadosUnidosutilizandichaherramienta.
EL CONOCIMIENTO Y LA INFORMACIÓN LO HACEN PODEROSO
Llegar a sus consumidores potenciales implica conocerlos muy bien. Las empresas exitosas han
podido identificarlos, saben quiénes son y qué es lo que desean.

12. Una estrategiaparalograrloeslaaplicaciónde encuestasysondeosde opinión.Dichas herramientas
proporcionan una gran cantidad de información sobre el mercado que quiere alcanzar.
Una encuesta debe ser producto de un proceso de elaboración serio. Hay que tener cuidado, un
sondeo mal dirigido es más perjudicial que benéfico, pues una encuesta mal realizada brinda
información falsa o inútil.
La información obtenida se utiliza en la realización de planes estratégicos. Los expertos en
mercadotecnia saben que aún la publicidad más creativa es insuficiente si está mal dirigida y no
llega ni a sus consumidores base ni a los potenciales.
Por lo tanto, también recomiendan que la publicidad funciona si:
Mantiene la fidelidad de sus consumidores base e incita a que ellos continúen comprando.
Brinda a los consumidorespotenciales buenas razones para que se fijen enla empresa y compren
sus productos.
Incrementa sus ventas y ganancias.
LOS “PERROS” Y LOS “GATOS”
Hace algunas décadas, la mercadotecnia en los medios masivos era la mejor herramienta de
negocios.Pero,estocambióyactualmente,el mercado estáfragmentado;haymuchasopciones,el
consumidor es diferente y las nuevas tecnologías ayudan a innovar rápidamente los productos.
De hecho,algunosexpertosenmercadotecniautilizanunametáforade losperros y los gatos para
describir al consumidor actual.
Antes, cuando la mercadotecnia en masa sí funcionaba, los clientes eran vistos como perros que
hacen caso a las órdenes de sus amos. Sin embargo, el paradigma cambió. Hoy en día, los
consumidores se parecen cada vez más a los gatos, son independientes, tienen sus propias
convicciones e ignoran al amo en muchas ocasiones.
De tal modoque,losplanesde mercadotecniaylosmodelosde venta,tienenque redimensionarse
y adaptarse al cambio.
¿CÓMO SATISFACER A LOS “GATOS”?
Reconocer el cambio en el perfil del consumidor es el primer paso para el éxito.
El segundo es preguntarse ¿qué debe hacer la empresa para satisfacer las necesidadesde estos
“gatos”? Una herramienta es aceptar la caducidad de los anteriores modelos de mercadotecnia y
negocios.
Ahora bien, la clave está en la innovación de los productos y servicios y en el uso de las nuevas
tecnologíascomo la Internet.Porejemplo:unconsumidoractual promediobusca en Internetmás
informaciónacercade la empresade lacual va a adquirirun producto, o incluso,puede recibirpor
correo electrónico recomendaciones de amigos y conocidos sobre tal o cual compañía.
Satisfacer a los gatos implica invertir en el uso de las nuevas tecnologías. También hay que
esforzarse en conocer al consumidor en su ambiente o contexto y, sobre todo, es prioritario ser

13. empáticos. Los planes estratégicos de la compañía tienen que responder a cada tipo diferente de
consumidor para ser efectivos.
Otra clave parallegaralos“gatos”esa travésde lainformación.Incluyaenlos productosyservicios
tanta información como sea posible. Los nuevos consumidores observan hasta el más mínimo
detalle. Por ejemplo, cada vez hay más clientes que se fijan si un producto está hecho en China y
evitan comprarlo, pues piensan que la calidad es mucho menor.
Finalmente, desarrolle una publicidad y mercadotecnia creativa para causar curiosidad en los
“gatos”, pues es una de sus características principales. Pero, tenga cuidado, esta publicidad debe
estar avalada por información y datos duros que demuestren los beneficios de sus productos.
LOS TRES TIPOS DE CONSUMIDORES
Existen tres variedades diferentes de clientes que pueden darle éxito a su negocio o quebrarlo:
CONSUMIDORES BASE
Ellos son leales y fieles a los productos o servicios de una empresa. Además, están dispuestos a
pagar una cifra justa. En términos prácticos, representan el 20 por ciento de todos sus clientes.
CONSUMIDORES OPORTUNISTAS
Son casi el 80 por cientode los clientesysucaracterística principal esque le ponenatención a una
empresasólocuando ofrece algúntipode ofertao descuento.Ante ellos,lomás recomendablees
tratar de incentivarlos y conocer qué les falta para convertirse en consumidores base.
CONSUMIDORES POTENCIALES
Son aquellosque formanparte del 80 por cientopero que sí puedenconvertirse fácilmente ensus
consumidores base. La estrategia radica en obtener su atención.Para hacerlo, hay que identificar
cuáles son sus necesidades, estar dispuesto a cambiar la mercadotecnia de la empresa y buscar la
innovación de los productos o servicios que se ofrecen.
Entienda mejor a sus consumidores
Analice las siguientes preguntas para conocer más a sus consumidores:
 ¿Cuáles son sus consumidores potenciales?
 ¿Cuál es su posición actual en el mercado?
 ¿Qué puede aprender de sus empleados?
 ¿Cuál es el elemento más importante para lograr el éxito?
 ¿Cuenta con las personas adecuadas en los puestos idóneos?
 ¿La publicidad y mercadotecnia de su compañía son efectivas?
 ¿Cómo puede llamar la atención del mercado?
COMPETENCIAS
Planes estratégicos de negocio. Después de conocer el mercado meta, hay que desarrollar planes
estratégicos de negocio. El éxito de los planes depende de factores como:

14.  Concentrarse en hacer lo correcto para el cliente en lugar de pensar que
uno mismo tiene la razón.
 Preguntar a la gente adecuada.
 Utilizar toda la información del mercado que se tenga previamente.
 Buscar llegar a un segmento de mercado específico.
 Esforzarse en conocer lo que aún no conoce.
 Renovar y aprovechar las nuevas tecnologías.
CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI
En el iniciodel sigloXXIse perfilanlascaracterísticasdel nuevoconsumidor:unclienteegocéntrico,
selectivo,especialmente atentoalosproductosecológicosymás informados sobre lacomposición
y elaboraciónde losproductos.Ahondeensusrasgosesencialesparadirigirseaél de modopreciso.
El futuroya estáaquí. La apariciónde nuevaspautasculturalesestámarcando,engran medida,las
nuevas tendencias en los hábitos de consumo. Las nuevas tecnologías, la inversión en I+D y el
servicioal cliente destacanentre losfactoresque estánmodificandoel consumoenlamayorparte
de los países industrializados.
La sociedad, a su vez, empieza a prepararse ante la llegada de unos nuevos consumidores más
exigentesque nunca.La nuevageneraciónde compradoresque se avecinavaa obligara acometer
una serie de cambios estructurales en la oferta.
Compras virtuales, puntos de venta automatizados, la venta sin espacio físico, etc. son tan sólo
algunas de las novedades que ya se vislumbran en el inicio del nuevo milenio. Los cambios en los
hábitos de consumo van a marcar las pautas que seguirá la distribución comercial.
Entre losfactoresque estánmodificandoelconsumodestacanla fuerzaconlaque vuelvearesurgir
la defensadel medioambiente,latendenciahacialonatural y la naturaleza,que se resume enuna
inclinaciónhacialosproductosecológicos;unamayoratenciónalasactividadesde esparcimientoy
ocioal aire libre;unatendenciaamejorarel aspectoyaparienciafísicosy,porúltimo,unatendencia
a valorar más el tiempo libre y a considerar el consumo como un divertimento más que una
obligación.
El estudio de estas tendencias indica un rasgo fundamental que rige los gustos del nuevo
consumidor:el nuevoconsumoseráemocional.Estoquiere decirque el marketingdelfuturogirará
en tornoa los productosque lleguenal corazóndel consumidorantesque a la razón. Se pasará de
un marketing basado en las necesidades físicas y lo racional a otro basado en las emociones. Al
consumidor ya no le basta el hecho de comprar, sino que busca el entusiasmo cuando compra.
El marketing publicitario, entonces,ya no podrá basarse en campañas masivas, sino en proyectos
de fidelización de clientesindividuales.Este hechoobligaráalas empresasapersonalizarsuoferta,
ya que ademásse está produciendounincrementoimportante de losnuevossistemasde compra:
Internet, catálogos y tele tienda.

15. La sustitución de las monedas por las tarjetas inteligentes es otro factor a tener cuenta, aunque
todavía los usuarios las suelen utilizar para llamar por teléfono o en los parquímetros, antes que
para pagar sus compras.Últimamente se estánimplantandolastarjetasde doble uso,que sona la
vez monedero y tarjeta de débito. Asimismo, ahora también se utilizan las tarjetas para los
programas de fidelización de clientes.
Ya no hay horariospara comprar,se puede consumiratodashoras con lasnuevastecnologíasde la
informaciónylosgrandeshipermercadospocoapoco estánlograndosuobjetivoprincipal:libertad
horaria total.
Las nuevas tecnologías de la información tienen gran parte de culpa en los cambios que se están
dando. En primer lugar, la red Internet está experimentando un crecimiento espectacular en todo
el mundo ya que ofrece calidad, comodidad, rapidez, personalización y marcas de prestigio. De
hecho, el consumidor que compra a través del comercio electrónico, no da marcha atrás ante el
precio de los productos: lo que exige es rapidez. El teléfono y la televisión tambiénabren grandes
posibilidades para el comercio del futuro, ya que son medios de fácil acceso y muy próximos al
consumidor.
En definitiva, el perfil del consumidor del siglo XXI es el siguiente: en primer lugar, valorará sobre
todo su tiempo. La proximidad, la facilidad de acceso, la amplitud de horarios y la sencillez para
comprar y pagar serán los factores que más incidan a la hora de elegir un establecimiento.
A pesardel auge de lasnuevastecnologías,cadaveztomará mayorimportanciaelcontactopersonal
enlas ventas,sobre todocuando se dispone de menostiempolibre ylaventadirectade personaa
persona supone un aval de confianza.
La supervivencia de los establecimientos minoristas dependerá, más que nunca, del buen trato al
cliente. El nuevo concepto de compra es claro: el consumidor ya no mira tanto los precios sino un
servicio al cliente de calidad.