ejemplo de plan de mkt

Ejemplo Formulación del Plan Estratégico de Marketing
pág. 56
© RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA Lima - Perú
II
Ejemplo
Formulación del Plan
Estratégico de Marketing
(HIPOTÉTICO)

pág. 57
Elaborado por: Gerencia y el Dpto. de Marketing
Lima, noviembre del 2010

pág. 58
Tabla de contenidos
Tabla de contenidos ii
Tabla de gráficos iii
Introducción | iv
Perfil de la empresa v
Estructura organizacional
Objetivos y estrategias empresariales vi
1. Análisis de la situación 1
1.1. Condiciones generales
1.1.1. Análisis Económico
1.1.2. Análisis Político – legal
1.1.3. Análisis social – cultural
1.1.4. Análisis demográfico
1.1.5. Análisis tecnológico
1.2. Condiciones de la competencia
1.2.1. Competencia directa
1.2.2. Productos sustitutos
1.2.3. Competencia genérica
1.2.4. Participación de mercado (en la industria/rama industrial)
1.3. Condiciones de la empresa
1.3.1. Actividades de producción
1.3.2. Recursos financieros
1.3.3. Potencial humano
1.3.4. Ubicación e instalaciones
1.3.5. Imagen de la empresa

pág. 59
2. Análisis del Mercado Objetivo
2.1. El perfil del consumidor
2.2. Comportamiento del consumidor
3. Oportunidades de mercado y ventaja competitiva
3.1. Atractivo del entorno
3.2. Ventaja competitiva
4. Mercado meta y demanda del mercado
4.1. Estrategia para los mercado meta
4.2. Pronostico de la demanda de mercado
4.3. Pronostico de la demanda de la empresa (UEN)
5. Posicionamiento y ventaja diferencial
6. Objetivos de marketing
6.1. Objetivos de venta
6.2. Objetivos financieros
6.3. Objetivos sobre los consumidores
7. Mezcla de marketing:
7.1. Estrategias de Producto
7.2. Estrategias de Precio
7.3. Estrategias de Distribución
7.4. Estrategias de Promoción

pág. 60
Índice de Tablas y Gráficos
Tabla 1.1. Análisis Económico
Tabla 1.2. Análisis Político – legal
Tabla 1.3. Análisis social – cultural
Tabla 1.4. Perfil del consumidor
Tabla 1.5. Análisis tecnológico
Tabla 2.1. Competencia directa
Tabla 2.2. Productos sustitutos
Tabla 2.3. Competencia genérica
Tabla 2.4. Participación de mercado
Tabla 3.1. Actividades de producción
Tabla 3.2. Recursos financieros
Tabla 3.3. Potencial humano
Tabla 3.4. Ubicación e instalaciones
Tabla 3.5. Imagen de la empresa
Tabla 4.1. El perfil del consumidor
Tabla 4.2. Comportamiento del consumidor
Tabla 5.1. Atractivo del entorno
Tabla 6.1. Pronostico de la demanda de mercado
Tabla 6.3. Pronostico de la demanda de la empresa (UEN)
Tabla 7.1. Objetivos de venta
Tabla 7.2. Objetivos financieros
Tabla 8.1. Estrategias de Producto
Tabla 8.2. Estrategias de Precio
Tabla 8.3. Estrategias de Distribución
Tabla 8.4. Estrategias de Promoción

pág. 61
Perfil de la Empresa
1. Razón Social
Lácteos y Derivados S.A.C.
2. RUC
1OO751964O2
3. Dirección Legal
Av. Orión N° 3180 Parque Industrial - Distrito San Juan de Lurigancho
4. Tipo de empresa
 Por su actividad : Manufacturera
 Por la naturaleza de su capital : Privada
 Por su tamaño : Pequeña
 Por su estructura legal : Sociedad Anónima Cerrada
5. Ámbito de operación: Lima metropolitana
 Producto : Yogurt
 Marca Comercial : Diagurt
 Líneas de Productos : Mono producto
6. Reseña Histórica de la empresa
La empresa se constituyó en 2009, como iniciativa de varios amigos comprometidos con la
importancia de la alimentación sana, mediante el uso de insumos naturales en la producción
de productos para las personas que padecen diabetes, la preocupación de ayudar y brindar
alimentos con el mismo sabor, que sean igual de agradable pero que contribuyan a
mantener la salud de nuestros clientes.

pág. 62
7. Visión
Para el 2016 nuestra marca está posicionada en el mercado, como la mejor alternativa en
productos lácteos en el segmento de mercado de personas con intolerancia al azúcar y el
cuidado de la salud-
8. Misión
Dar calidad de vida a personas que viven en la ciudad de Lima Metropolitana con
intolerancia al azúcar, ofreciendo yogur con edulcorante natural. Para la producción
utilizamos equipos con tecnología de última generación y procesos con buenas prácticas
de manufactura. Estamos orientados en esta primera fase a un crecimiento sostenido en el
mercado, nuestra actividad está guiada por la honestidad de nuestros actos.
9. Instalaciones de Producción
La planta de producción está ubicada en el parque industrial del distrito de San Juan de
Lurigancho. Contamos con los equipos y maquinarias de última generación y con buenas
prácticas de manufactura para la elaboración del producto.
10. Recursos Financieros:
 Capital social: S/. 150,000.00
LACTEOS Y DERIVADOS S.A.C.
BALANCE INICIAL DEL 01 DE JULIO DE 2009
(Expresado en Nuevos Soles)
ACTIVO PASIVO CORRIENTE
ACTIVO CORRIENTE Total Pasivo Corriente S/. 55,000.00
Caja y bancos S/. 5,000.00 PASIVOS NO CORRIENTE
Total Activo Corriente S/. 5,000.00 Total Pasivo No Corriente
ACTIVO NO CORRIENTE PATRIMONIO NETO
Equipos S/. 150,000.00 Aportes sociales S/. 150,000.00
Vehículos S/. 50,000.00
Total activos no corriente S/. 200,000.00 Total Patrimonio Neto S/. 150,000.00
TOTAL ACTIVO S/. 205,000.00 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO S/. 205,000.00

pág. 63
11. Estructura organizacional
GERENCIA GENERAL
GERENCIA DE
PRODUCCION
GERENCIA DE
MKT & VTAS
GERENCIA DE
FINANZAS
GERENCIA
ADMINISTATIVA
Planta
DPT. DE C.Q
DPT. VENTAS
DPT.
PROMOCION
DPT. CONT
TESORERIA
DPT. SS.GLS
DPT.
SISTEMAS
ASESOR LEGAL
 Cuadro de asignación de personal
ALTA DIRECCION:
 Gerencia 1 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00
GERENCIA MEDIA
 Dpto.- Producción –Jefatura 1 S/. 1,000.00 S/. 1,000.00
Secciones Planta 2 S/. 800.00 S/. 1,600.00
Control de Calidad 1 S/. 800.00 S/. 800.00
Alm prod term 1 S/. 800.00 S/. 800.00
 Dpto. Comercialización – Jefatura 0 S/. 1,500.00 S/. 0.00
Secciones Ventas 1 S/. 800.00 S/. 800.00
Promoción 0 S/. 800.00 S/. 0.00
 Dpto. Finanzas - Jefatura 0 S/. 1,500.00 S/. 0.00
Secciones Contabilidad 2 S/. 800.00 S/. 1,600.00
Tesorería 1 S/. 800.00 S/. 800.00
 Dpto. Administración - Jefatura 0 S/. 1,500.00 S/. 0.00
Secciones Servicios. Gls 4 S/. 800.00 S/. 3,200.00
Total 15 S/. 13,400.00

pág. 64
12. Objetivos corporativos y estrategias
 Objetivos para los próximos 5 años
Financieros
 Rentabilidad sobre la inversión : 12%
 Utilidades como porcentaje de las ventas : 19%
Volumen
 Participación de mercado: anual : 2%
 Crecimiento anual de la ventas en porcentaje: anual : 5%
 Utilización de la capacidad productiva al 5° periodo : 100%
No financieros
 Imagen corporativa reconocimiento de marca 5% anual
 Estrategias
De crecimiento
Para mercados actuales
 Penetración del mercado
 Desarrollo de productos

pág. 65
1. Análisis de la situación
1.1. Condiciones generales:
La empresa Lácteos y Derivados opera en:
Sector
Según CIIU Division
(dos digitos)
ACTIVIDAD PRINCIPAL DE UNA EMPRESA
Industria
Según CIIU Grupo
(tres dígitos)
Rama Industrial
Según CIIU Clase
(cuatro dígitos)
15, Elaboración de productos
alimenticios y bebidas.
015 Elaboración de productos
lácteos.
1520 Elaboración de productos
lácteos
1.1.1. Análisis Económico
Se ha obtenido data respecto de los principales indicadores macro económicos tales
como: (a) PBI del país, del sector manufacturero, de la industria y de la rama industrial;
(b) la inflación y (c) y el PBI per cápita, de los últimos quince años, y su proyección
estadística para los próximos 5 años. Cuyo análisis y sus respectivas apreciaciones se
presentan en las siguientes tablas:

pág. 66
Tabla 1.1.1. Evolución y proyecciones del PBI
Fuente: INIE, BCR, Perú en número – Richard Web
Elaboración: propia
Apreciaciones:
 El PBI global ha tenido un crecimiento sostenido en promedio del 5%, en los últimos
10 periodos analizados. Se observa un pico más del 8% en el periodo 13 debido a las
exportaciones no tradicionales, el precio de los minerales especialmente, el oro y
cobre sus precios tuvieron su máximo valor en el mercado internacional. En el periodo
14, la variación es inferior al promedio debido a la coyuntura internacional de una
PBI País PBI Sector
Manufactura
PBI Industria PBI Rama Industria
1520
AÑO Cifra
en
millon
es
Variaci
ón
%
Cifra
en
millon
es
Variació
n
%
Cifra en
millone
s
Variación
%
Cifra
en
millo
nes
Variación
%
HISTORICO
1 120 18 6
2 118 -1.67 17 -5.56 5.9 -1.67
3 120 1.69 18 5.88 6 1.69
4 125 4.17 18.75 4.17 6.5 8.33
5 130 4.00 19 1.33 6.75 3.85
6 135 3.85 20 5.26 7 3.70
7 140 3.70 21 5.00 7.5 7.14
8 145 3.57 21.75 3.57 8 6.67
9 150 3.45 22.5 3.45 8.5 6.25
10 160 6.67 25.5 13.33 9 5.88
11 170 6.25 27 5.88 9.25 2.78
12 180 5.88 29.25 8.33 9.75 5.41
13 195 8.33 30 2.56 10.5 7.69
14 197 1.03 30.3 1.00 10.75 2.38
15 210 7.69 31.5 5.00 11 4.76
PROYECTADO
1 200 8.60 31 8.00 11 7
2 207 9.19 32 8.51 11 7
3 214 9.79 34 9.01 12 8
4 221 10.38 35 9.51 12 8
5 228 10.98 36 10.02 13 8

pág. 67
crisis financiera internacional que afectaron sustancialmente las exportaciones
tradicionales y no tradicionales. Se proyecta para el próximo quinquenio un
crecimiento sostenido del 9% sustentado en el crecimiento de la demanda interna y
las exportaciones a nuevos mercados internacionales. Esta situación se presenta
favorable para los negocios en general y para el desarrollo socio económico del país.
 El sector manufacturero contribuye al PBI global en promedio en un 10%, se observa
también un crecimiento sostenido en promedio del 6% en el último decenio. En el
periodo 10 se puede observar un crecimiento de más del 13%, se explica por una
mayor demanda interna aunada al crecimiento de las exportaciones no tradicionales.
Este sector se proyecta para el próximo quinquenio un crecimiento sostenido del 8%
en términos generales su proyección para el próximo quinquenio está previsto 8% de
manera sostenida. Esta situación se presenta favorable para el desarrollo de las
industrias en general.
 La industria del yogurt en los 10 últimos periodos ha tenido un crecimiento del 9% en
promedio, y en el último quinquenio un 10.25%. Este crecimiento se explica por una
mayor demanda interna del yogurt en sus diferentes presentaciones. Se proyecta para
los próximos 5 años un crecimiento sostenido del 11% en la industria del yogurt. Esta
situación se presenta favorable para las empresas ubicadas en la industria del yogurt.
Tabla 1.2.2. Evolución de la inflación
Año %
HISTÓRICO
1 11.5
2 8.5
3 7.3
4 5,5
5 3.7
6 1.5
7 0.2
8 2.3
9 3.8

pág. 68
10 1.6
11 2.1
12 1.8
13 5.8
14 4.83
15 3.5
PROYECTADO
16 1.36
17 0.99
18 0.63
19 0.26
20 -0.11
Fuente: INIE, BCR
Elaboración propia
Apreciaciones:
La inflación del país en el último quinquenio se ha sido del 3.6 por ciento anual, por un
buen manejo de las políticas implementadas por el BCR. La inflación proyectada para el
próximo quinquenio se sitúa en una tasa en promedio del medio por ciento anual.
Esta situación presenta un escenario favorable para el comportamiento de los precios,
los cuales no tendrán una variación significativa, se mantendrán estables a lo largo del
periodo proyectado.
Tabla 1.1.3. Evolución del PBI per Cápita
Año Cifras
absolutas
Variación %
HISTÓRICO
1 4300
2 4500 0.05
3 4400 -0.02
4 4400 0.00
5 4550 0.03
6 4800 0.05
7 4800 0.00
8 5100 0.06
9 5600 0.10
10 6000 0.07
11 6600 0.10
12 7600 0.15

pág. 69
13 8500 0.12
14 8500 0.00
15 9200 0.08
PROYECTADO(*)
16 8808 0.11
17 9168 0.11
18 9529 0.12
19 9889 0.13
20 10250 0.13
Fuente: BCR, INEI / Elaboración: Propia
Apreciaciones:
El PBI per cápita según se puede apreciar, ha tenido una evolución positiva durante el
último quinquenio en promedio arriba del 10%, con una caída en el periodo 14, causado
por la crisis financiera internacional, recuperándose en el periodo 15.
Se proyecta para el próximo quinquenio un crecimiento en un 12% el PBI per cápita,
situación que el poder adquisitivo de la población se va incrementar. Esta situación
presenta un escenario favorable para los negocios, por el incremento de la capacidad
adquisitiva de la población económicamente activa PEA.
1.1.2. Análisis Político
El poder político lo detenta el Partido Futurista Peruano, cuya ideología es el socialismo.
Sus principios doctrinarios son:
El Partido Futurista Peruano tiene como propuesta principal cambiar al Perú
construyendo un Estado Nación que nos represente y nos proteja. Postula la unión para
defender y promover nuestras riquezas naturales y, sobretodo, el futuro de nuestros
hijos; busca la consolidación de la Nación Peruana, sustentada en su legado histórico,
con un modelo de desarrollo que integre las diferentes clases sociales y etnias culturales,
respetando y reivindicando su pasado milenario, vinculándola al mundo global y
proyectándola a un futuro de paz, desarrollo y justicia; se sustenta en los valores de

pág. 70
respeto irrestricto a los Derechos Humanos y Libertades Fundamentales; así como, en la
construcción de una Nación fuerte y soberana, con un Proyecto Nacional que permita
darle a nuestros hijos mejores oportunidades de vida y bienestar.
Apreciaciones:
El partido Futurista Peruano, accedió al poder el próximo año pasado, sin experiencia de
gobierno de su principal líder. De tendencia social asistencialista además tiene mayoría
parlamentaria, el partido Verde es su aliado político, que neutraliza su tendencia
socialista. Analistas políticos se tiene mucha reserva en cuanto a la implementación de
políticas de gobierno que impulsen el desarrollo económico del país.
1.1.3. Análisis Legal.
Las leyes que regulan la actividad empresarial en el Perú que tienen directa incidencia
en el giro de nuestro negocio son:
 Ley Marco de Licencia de Funcionamiento: LEY Nº 28976: normas para obtener
licencia de funcionamiento por las municipalidades del Perú. El espíritu de la Ley,
es dar facilidades en el trámite de las licencias de funcionamiento.
 El Codex Alimentarius, o “código alimentario” (OMS-FAO): El Codex ha elaborado
varias normas relativas a la leche y los productos lácteos. Las directrices del Codex
para el sector lechero CODEX STAN 243-2003. Esta norma se aplica a las leches
fermentadas, es decir, la Leche Fermentada incluyendo las Leches Fermentadas
Tratadas Térmicamente, las Leches Fermentadas Concentradas y los productos
lácteos compuestos basados en estos productos, para consumo directo o
procesamiento ulterior, de conformidad con las definiciones de la Sección 2 de
esta. Prescribe normas respecto de la composición general y factores de calidad

pág. 71
del producto a ser elaborado, así como de aditivos y niveles de contaminantes,
higiene y etiquetado del producto.
 Ministerio de Vivienda: NORMA TÉCNICA E.M. 030 INSTALACIONES DE
VENTILACIÓN, específicamente el ítem: 7.1.8 Edificaciones Industriales (Norma
A.060 Industria).
 Ley General de Industrias 23407: La presente ley establece las normas básicas
que promueven y regulan la actividad industrial manufacturera de conformidad
con el Título III de la Constitución Política. Están comprendidas en la presente Ley
las actividades consideradas como industrias manufactureras en la Gran División
3 de la Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU). ).
 Leyes laborales: Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña
Empresa. Ley N° 28015 (03.07.2003
 Ley del Impuesto General a las Ventas e Impuesto Selectivo al Consumo. D.L. 775,
y su Reglamento D.S. 29-94 EF
Apreciaciones:
Las normas identificadas, prescriben el funcionamiento económico de las empresas, son
de cumplimiento obligatorio. Cada una de ellas contiene aspectos que favorecen las
Pymes.
1.1.4. Análisis Social/Cultural
Cada vez se diagnostica más diabetes mellitus, lamentablemente en estadios avanzados
de complicaciones tardías y es un reto el diagnóstico temprano de esta enfermedad así
como encontrar los factores de riesgos asociados presentes en la comunidad a fin de
proponer una estrategia preventiva de la enfermedad. La OMS ha realizado proyecciones
de diabetes mellitus para poblaciones mayores de 20 años y considera a Latinoamérica
y El Caribe como una región donde el aumento del número de diabéticos hasta el año
2025 será de 150%, además que la mayoría estará entre 45 y 64 años y una relación
hombre/mujer de 0,7; es decir, un mayor predominio femenino (8,20). Estas proyecciones

pág. 72
significarían un incremento notable del número de diabéticos los que demandarían
atención médica y sufrirían de las complicaciones tardías que suelen acompañar a estos
pacientes en los países subdesarrollados. Así, los costos estimados que la diabetes
produce en cuanto a detección, manejo y prevención secundaria serían muy grandes1
.
Se observa una tendencia a presentar prevalencias de diabetes más altas en Lima
metropolitana, resto de costa y selva, pero bajas en sierra urbana y rural2
;
Apreciaciones:
Frente a esta situación, la sociedad Limeña en los últimos años se ha adquirido una
cultura del cuidado de la salud, su alimentación en determinados grupos de edad se
basa en productos naturales y altamente nutritivos.
1.1.5. Análisis Demográfico
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), en el 2000 había 754 mil peruanos
diabéticos, presumiéndose que para el 2030 la cifra llegará a 1’961,000 personas con
dicho mal en nuestro medio.
En el Perú, la prevalencia de diabetes es del 8% de la población general, encontrándose
a Piura y Lima como los más afectados (2,5%).
Según INEI, del Censo Nacional 2007 se obtuvo que la población de Lima Metropolitana
de hombres y mujeres entre 40 y 60 años ascienda a 1´708, 893 personas3
.
Siendo 2.5% de 1´708, 893, podemos obtener en Lima Metropolitana a 350,300 casos de
habitantes que padecen Diabetes.
1
Prevalencia de la diabetes, artículo en:
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/spmi/v20n3/pdf/a02v20n3.pdf
2
Ministerio de Salud: Encuesta Nacional de Indicadores Nutricionales, Bioquímicos, Socioeconómicos y
Culturales Relacionados con las Enfermedades Crónicas Degenerativas:
http://www.minsa.gob.pe/portada/Especiales/2007/nutricion/publicaciones/INFORME_FINAL_ENIN.pdf
3
Instituto Nacional de Estadística e Informática. Perú en cifras [en línea]. <http://www.inei.gob.pe/>
[Consulta: 13 de Setiembre de 2011]

pág. 73
2. Tabla Nº4
Departamento de Lima Población Censada por sexo 1993 Y 2007
Apreciaciones:
Según estudios, la diabetes se presenta a partir de los 40 años, en ese grupo de edad
como se puede apreciar, la población de Lima Metropolitana es de 1´708,893 personas,
que es el 20% de la población. Lo que representa un potencial atractivo de mercado para
el proyecto.
1.1.6. Análisis tecnológico
Steptococus Termofílica y el Lacto bacilo Bulgaris
Se lo cataloga dentro de lo que llaman alimentos "funcionales". Son productos
modificados o con agregados de componentes con efecto terapéutico probado.
Prebiótico, actúa como nutriente de la flora colónica, de modo que se puede
considerar que el prebiótico es el alimento de la flora gastrointestinal, porque de él se

pág. 74
nutren las bífido-bacterias y lactobacilos. El prebiótico también sirve de nutriente de los
probióticos.
Demuestran ser muy eficaces en el tratamiento de numerosos trastornos digestivos,
tales: Tratamiento de diarreas, Inhibición del desarrollo de bacterias, patógenas, Acción
sobre el sistema inmunitario, Intolerancia a la lactosa, Efecto sobre el estreñimiento,
Efecto anticancerígeno, Efecto metabólico.
Stevia
La Stevia es una planta originaria de Paraguay, descubierta ya hace más de un siglo por
el naturalista Moisés Bertoni, y de uso milenario por los guaranís, habitantes indígenas
de Paraguay. Esta planta, en su estado natural, es unas 20 veces más dulce que el azúcar
y pronto el interés por ella creció para hacer concentrados llegando a los actuales, 300
veces más dulces que la sacarosa, sin ninguna caloría y sin ninguna contraindicación
como pueden tener en cambio la Sacarina y el Espartano. Regula el azúcar de la sangre
en personas con diabetes sin provocar hipo-glucemias, regula la hipertensión, la mala
circulación, es diurética, reduce la ansiedad por la comida en personas obesas, evita la
caries, regula el estreñimiento, se pueden elaborar dulces para diabéticos
Apreciaciones:
La combinación de estos dos elementos nutricionales, incluidos en la producción de
yogurt, es una solución para la población diabética, consumir un producto libre de
azúcar, y con características benéficas para la salud.
1.2. Condiciones de la competencia:
1.2.1. Competencia directa
Para identificar la competencia de marca directa se ha recurrido a una fuente secundaria
de información, ha sido estudios realizados por empresas especializadas y publicadas,
cuyos datos se ha trasladado al diagrama “campo de batalla” que sugiere Kotler, cuyo
resultado se presenta en la siguiente tabla:

pág. 75
Tabla 1.2.1. Diagrama de campo de batalla yogurt
Por grupos de edad
SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
20 -29 30 - 39 40 – 49 50 - 64TIPODEPRODUCTOS
Frutado
 Gloria,
 Laive,
 YoMost,
 Yoleit,
 Multilac
 Gloria
 Vigor,
 Soy Vida,
 Gloria
 YoMost,
 Yoleit,
 Multilac,
Natural
 Gloria
 Santa
Natura
 Yoleit
 Gloria
 Laive
 Soy vida
 Vigor
 Santa Natura
 YoMost
 Gloria
 Laive
 Santa Natura
Fuente: Maximixe
Apreciaciones:
En los yogures naturales, las marcas Gloria y Santa Natura atienden a tres de los
segmentos de clientes. Laive a dos. Yoleit y Vigor a uno.
La marca Gloria lidera el mercado ocupando 6 de los 8 cuadrantes, mientras que Santa
Natura, se especializa en yogures naturales atendiendo a tres de los cuatro segmentos.
De manera que, Gloria y Santa Natura son los principales rivales en la industria del
yogurt, específicamente en las categorías de yogurt naturales.
1.2.2. Productos sustitutos
Para identificar los productos sustitutos, se ha realizado una encuesta piloto, aplicando
un cuestionario estructurado, con preguntas cerradas, a hombres y mujeres que
responden al perfil del mercado objetivo (40 a 59 años), a continuación se presenta los
resultados
 Leche ( en todas sus variaciones para diabéticos) 40%

pág. 76
 Batido de frutas 25%
 Leche de almendras 25%
 Leche de soya 15%
Apreciaciones:
Existen diversas variedades de presentación de leches para diabéticos, el cual se
presenta con una competencia adicional a la directa. En segundo lugar, se tiene como
alternativa a los productos lácteos, los diversos batidos de frutas, que sustituyen al
yogurt, el caso es que estos batidos son de preparación casera.
1.2.3. Participación de mercado en la Industria/rama industrial (por marca)
Para identificar la participación que tienen las marcas de competencia directa se ha
recurrido a una fuente secundaria de información, los realizados por empresas
especializadas y publicadas, cuyo resultado se presenta en la siguiente tabla:
Tabla 1.2.3. Participación de mercado por marca
Marcas %
Gloria 69.20
Pura Vida 10.30
Multilac 3.40
Soalé 0.50
Yomost 0.30
Laive 12.70
Vigor 0.60
Yoleit 0.60
Otros 2.40
100.00
Fuente: MAXIMIXE Panel de consumidores Enero – Diciembre 2009

pág. 77
Apreciaciones:
La marca Gloria lidera el mercado del yogurt en general, por lo tanto, también en la
categoría de los naturales con más del 60% de cuota de mercado. Otra marca en yogurt
natural es Laive, que muestra una participación del casi 13% del mercado. Yoleit con un
poco más de medio por ciento.
1.3. Condiciones de la empresa
1.3.1. Actividades de producción
La información ha sido generada por el departamento de producción, que se presenta
a continuación:
Capacidad de Planta al 30%
 Turnos : 01 (de 8 horas diarias)
 Días : 5 semanales - 20 por mes
 Producción : 2000 toneladas mensuales
Apreciaciones:
Nuestra producción está limitada a 2,000 toneladas mensuales, que representa el 30%
de la capacidad de producción de los equipos.
1.3.2. Recursos financieros
Propios:
 Capital: S/. 150,000.00
El capital social, está compuesta por las aportaciones personales de los accionistas.
Financiamiento
 Proveedores de materias primas y equipos S/. 55,000.00

pág. 78
Apreciaciones:
La empresa opera con un 75% de recursos propios lo que le da una holgura para la
fabricación y comercialización de su producción.
1.3.3. Potencial Humano
ALTA DIRECCION:
 Gerencia Licenciado en administración con
especialización en finanzas.
GERENCIA MEDIA
 Dpto.- Producción –Jefatura Ingeniero en industrias alimentarias, con
experiencia en la industria.
Secciones Planta Técnico en operaciones
Control de Calidad Técnico con experiencia en sistemas de
calidad
Alm prod term Técnico con experiencia en logística
 Dpto. Comercialización – Jefatura Lic. Adm con especialización en mkt
Secciones Ventas Técnico de ventas
Promoción Técnico en publicidad
 Dpto. Finanzas - Jefatura
Secciones Contabilidad Auxiliar contable
Tesorería Auxiliar contable
 Dpto. Administración - Jefatura
Secciones Servicios. Gls Auxiliar administrativo
Apreciaciones:
Se cuenta con los recursos humanos especializados, profesionales y técnicos en número
adecuado para la operación de sus actividades.
1.3.4. Ubicación de las instalaciones
Planta de producción- administrativa y comercialización

pág. 79
 Ubicación : Parque industrial de San Juan de Lurigancho, en un terreno de
500 m2.
Apreciaciones:
La empresa está ubicada en una zona industrial, que cuenta con todas facilidades de
infraestructura para operar sin dificultades.
1.3.5. Imagen de la empresa
Está constituido por la integración sinérgica de los siguientes elementos:
 Marca del producto : Vital
 Colores distintivos : verde y blanco
 Personaje : Una mujer adulta joven saludable
Que denotan una vida saludable
Apreciaciones:
2. Análisis del Mercado Objetivo
En el mundo hay más de 220 millones de personas con diabetes. Se calcula que en 2005
fallecieron por diabetes 1,1 millones de personas. Cerca del 80% de las muertes por diabetes
se registran en países de ingresos bajos y medios. Casi la mitad de esas muertes corresponden
a personas de menos de 70 años, y un 55% a mujeres. En el año 2010, se han registrado 55.4
millones de personas con Diabetes que viven en América, de los cuales 18 millones están en
América Central y Sur y 37.4 millones en Norte América y El Caribe. “En el Perú, diabetes
mellitus, es una enfermedad que afecta a casi 2 millones de personas y es la décimo quinta
causa de mortalidad en el Perú, según informes de la Oficina de Estadística e Informática del
Ministerio de Salud del año 2003”. La OMS prevé que las muertes por diabetes se multipliquen

pág. 80
por dos entre 2005 y 2030. La dieta saludable, la actividad física regular, el mantenimiento de
un peso corporal normal y la evitación del consumo de tabaco pueden prevenir la diabetes o
retrasar su aparición.
2.1. El perfil del consumidor
El perfil de mercado se ha definido mediante una investigación de mercados, aplicando
los siguientes criterios que se presentan en la siguiente tabla:
Tabla 2.1.1. Segmentación del mercado
VARIABLE
DIMENSIÓN INDICADOR
1) Geográfica Región:
Lima Metropolitana
Densidad: Urbana
2) Demográfi
ca
Edad:
Personas de 40 a 60
años
Género: Femenino/Masculino
3) Conductua
les
Tasa de uso/
consumo:
Media – regular
Actitud ante el
producto:
Positiva
Beneficios
esperados:
Calidad
Ocasión de
compra:
Ocasional y Periódica
4) Psicográficas
Estilos de Vida: Modernas,
Progresistas.
Elaboración: Equipo de Trabajo
 Perfil del consumidor final
Personas de ambos sexos, que viven en Lima Metropolitana. Desde los 40 a 60
años. Compran el producto con regularidad, aprecian la calidad y el servicio.

pág. 81
Representan un alto potencial de consumo debido a su actitud positiva ante el
producto.
Apreciaciones:
Se ha identificado un nicho de mercado con un alto potencial de consumo que
representa una oportunidad para la empresa.
2.2. Comportamiento del consumidor
Se ha procedido a realizar una investigación de mercados para determinar el
comportamiento del consumidor para nuestro mercado objetivo, cuyo resultado se
presenta en la siguiente tabla:
Tabla 2.3.1. Comportamiento del consumidor
1. ¿consume productos lácteos?
Nueve de cada diez encuestados respondió que consume productos lácteos
2. Para el cuidado de su salud que producto lácteo compra?
85%
15%
¿consume productos lacteos?
¿consume productos lacteos? si no

pág. 82
Cuatro de cada diez encuestados que consumen productos lácteos, consume
yogurt. En segundo lugar un 30% de encuestados que consumen productos
lácteos compra leche descremada.
3. ¿por qué consume productos yogurt natural?
Siete de cada diez encuestados que consume yogurt natural lo hace por
recomendación de amigos. Un 20% lo hace por prescripción médica y un 10%
por diversas razones.
4. ¿cada cuánto tiempo compra yogurt?
0.4
0.3
0.15
0.05
0.1
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5
yogurt natural
leche descremada
leche de soya
leche de almendra
otros
Para el cuidado de su salud ¿qué producto lacteo
compra?
0.20
0.70
0.10
¿por qué compra productos lacteos?
prescripcion
medica
recomendación
de amigos
otros

pág. 83
Cuatro de cada diez personas que consumen yogur natural, lo compran
semanalmente. Un 30% lo hace diario, el 20% quincenal y un 10%
ocasionalmente.
5. ¿Dónde compra regularmente?
Seis de cada diez personas que consumen yogurt natural lo compran en los
supermercados. Un 30% lo hace en bodegas.
6. ¿Qué tipo de presentación compra?
0.3
0.4
0.2
0.1
¿cada cuanto tiempo compra yogurt'
diario
semanal
quincenal
de vez en
cuando
0.3
0.6
0.1
¿Donde compra regularmente?
bodega
supermercado
quiosko

pág. 84
Siete de cada diez consumidores de yogurt natural, compran en envases de un
litro. El 30% en envase personal y un solo 5% en galón.
7. ¿Cómo lo consume el yogurt?
Nueve de cada diez personas que consumen yogurt, lo hacen solo, un 10% lo
acompaña con ensalada de frutas.
8. ¿cada cuánto tiempo consume?
30
65
5
¿que tipo de presentacion compra?
personal
litro
galón
0.9
0.1
¿como lo consume el ypgurt?
solo
con esalada de
frutas
0.4
0.3
0.15
0.1
0.05
Título del gráfico
diario
interdiario
semanal
quincenal

pág. 85
Cuatro de cada diez encuestados manifiestan tomar yogurt diariamente, el 30%
inter diario, 15% semanal.
9. ¿en cada ocasión que cantidad consume?
El 90% de los encuestados manifestaron que en cada ocasión consumen un vaso
y un 10% medio vaso.
10. ¿en su decisión de compra, que influye?
Seis de cada diez encuestados manifiestan que la marca del yogurt influye en su
decisión de compra. Mientras que un 20% afirma que la garantía de la calidad del
producto, y un 15% el lugar donde adquirirlo.
Apreciaciones:
Para el perfil del segmento de mercado definido, su comportamiento de compra está
caracterizado por lo siguiente:
 Un 70% compran yogurt natural por recomendación de sus amistades y un
20’% por prescripción médica.
0.9
0.1
un vaso
medio vaso
0.55
0.15
0.1
0.2
la marca
el lugar
las ofertas
la garantia

pág. 86
 El lugar preferido de compra es el supermercado con un 60% y un 30% lo
hace en las bodegas.
 Un 65% sus compras son en envase de a litro, un 30% en envases individuales.
 El 90% de los encuestados manifiesta tomar solo el yogurt.
 La marca influye en su decisión de compra
Estos resultados serán útiles para la formulación de las estrategias específicas del
diseño de la distribución comercial, la publicidad y la promoción de ventas.
3. Oportunidades de mercado
y ventaja competitiva
3.1. Atractivo del entorno
Se presenta las amenazas/oportunidades identificadas en los ítems 1.1., 1.2., para cada
uno de los factores críticos de éxito de la empresa.
Matriz 3.1. Oportunidades – Amenazas
FACTORES
AMENAZAS OPORTUNIDADES
1. Económico
 Los macro indicadores, presentan
escenarios positivos para el desarrollo
socio económico
2. Político
 Políticas que frenen el
desarrollo socio-económico del
país
3. Legal
 Ley del Impuesto General a las
Ventas e Impuesto Selectivo al
Consumo. D.L. 775, y su
Reglamento D.S. 29-94 EF;
 Ministerio de Vivienda: NORMA
TÉCNICA E.M. 030
INSTALACIONES DE
VENTILACIÓN, específicamente
 Ley de Promoción y Formalización de la
Micro y Pequeña Empresa. Ley N°
28015 (03.07.2003
 Normas para las Pymes ayudan a su
desarrollo

pág. 87
el ítem: 7.1.8 Edificaciones
Industriales (Norma A.060
Industria)
4. Cultural  La sociedad limeña adquiere la cultura
del cuidado de la salud.
5. Demográfico
 Grupo de edad 40-60 de limeños con
alto riesgo de contraer diabetes
representa el 24% de la población.
6. Tecnológico  Steptococus-lacto bacilo bulgaris,
ingredientes nutricionales que ayudan a
los diabéticos.
7. Competencia
directa
Yogurt Santa Natura y Gloria
8. Productos
sustitutos
Leche en sus variedades para
diabéticos
9. Participación
de mercado
Gloria con el 60% del mercado
Apreciaciones:
El macro entorno de la empresa presenta un escenario favorable para el proyecto, con
cinco factores que presentan oportunidades y dos factores lo político y legal que
representan una amenazas para la competitividad de la pymes.
En cuanto al mercado, las principales amenazas provienen de los competidores
directos y de los productos sustitutos
3.2. Ventaja competitiva
Se presenta las fortalezas/debilidades identificadas en los ítems 1.3., de los factores
internos de la empresa. (Pequeña empresa)

pág. 88
Matriz 3.2. Fortalezas – Debilidades
Recursos Fortalezas Debilidades
1. Producción Máquinas y equipos de última
generación
2. I+D
No tenemos capacidad
económica para hacer I+D.
3. Potencial humano Personal profesional y técnico
para dar soporte a la producción
y comercialización.
4. Recursos financieros Capital social pagado
íntegramente y línea de crédito
por proveedores
5. Imagen
El desconocimiento de la marca
por el mercado objetivo
6. Ubicación fabrica
Instalaciones en infraestructura
en parque industrial
Apreciaciones:
La ventaja competitiva de la empresa radica en la posesión de infraestructura, potencial
humano y los recursos financieros que aseguran la producción, para atender la demanda
del mercado.

pág. 89
4. Mercado meta y
demanda del mercado
4.1. Estrategia para los mercado meta
Nuestra empresa aplicará la estrategia por concentración en un solo segmento para
poder adquirir un conocimiento amplio de las necesidades de nuestro mercado meta,
que son hombres y mujeres de Lima metropolitana que padecen de diabetes entre 30 y
60 años. Por medio de esta estrategia lograremos permanecer en el mercado y obtener
una presencia considerable.
4.2. Pronostico de la demanda de mercado
Nuestro negocio pretende servir los distritos que comprende Lima Metropolitana, con
un potencial de 42,722 casos de personas con diabetes (Item 1.1.5.).
Investigaciones exploratorias evidencian consumo per cápita es de 5 litros mensuales,
cuyo precio promedio en el mercado es de S/. 3.90
Cálculo de la demanda potencial del mercado
Q= npq
Donde:
Q = demanda potencial total del mercado
n = número total de posibles compradores de yogurt
p = precio promedio de litro de yogurt
q = consumo per cápita de yogurt
Q n*p*q

pág. 90
n 1708892 H y M
q 60 litros anual
p 3.9 litro
Q 2´563,338 litros
La demanda total del mercado disponible para la industria para el segmento de
mercado personas con diabetes de 40 a 60 años es de S/. 9´997,018 y 2´563,338 litros
anuales.
Demanda para la empresa: Qi
Considerando, recursos de la empresa tales como: el monto de la inversión, capital de
trabajo, que determina nuestra capacidad de producción, y nuestra inversión en
marketing; es factible captar el 1% de la demanda potencial. El pronóstico de nuestra
demanda es de 25, 633 litros anuales.
5. Posicionamiento y
ventaja diferencial
La empresa buscará posicionarse en la mente del consumidor mediante el concepto de
producto: “libre de sacarosa”, ya que ofrece a su mercado “yogurt natural” Adicionalmente, el
público disfrutará de un sabor agradable y un alimento de excelente digestibilidad con lo que
se convierte en un producto ideal un estilo de vida saludable.

pág. 91
6. Objetivos
de marketing
6.1. Objetivos de venta
 Cifra de venta: incremento del 5% en los próximos años.
 Cuota de mercado: 1.% del mercado
PERIODOS
1 2 3 4 5
Litros 25633 26915 28196 29478 30760
6.2. Objetivos financieros
 Rentabilidad: 20% respecto de las ventas, para los tres primeros años.
 Retorno a la inversión: 12% en los tres primeros años
6.3. Objetivo respecto de los consumidores
 Reconocimiento de marca: 60% en los tres primeros años.
 Fidelización: 80% del mercado meta.
7. Mezcla de
marketing
7.1. Estrategia de Producto: descripción.
 Línea de Producto: Yogurt natural con stevia
 Marcas: stevit
 Envase: de un litro
 Determinación del costo del producto:

pág. 92
Ítem Importe
Costo directo S/. 485.50
Mano de obra S/. 571.43
Costo indirecto S/. 43.00
Costo total S/. 1,099.93
LOTE 500
Costo unitario S/. 2.20
7.2. Estrategia de Precio:
7.2.1. Criterios para la determinación del precio de lista:
 Objetivo de la fijación de precios: Orientados a las ventas, aumentar el
volumen de ventas, mantener o incrementar la participación en el mercado.
 Método de determinación del precio base: Orientados a las utilidades,
alcanzar un rendimiento meta, maximizar las utilidades.
 Fijación del precio base: Basado en el punto de producción, vs. Entrega
uniforme, entrega por zona, con absorción del flete.
7.2.2. Determinación del precio de lista:
Ítem Importe
Costo unitario S/. 2.20
Margen de utilidad 60% S/. 1.32
Precio al distribuidor S/. 3.52
Margen del distribuidor 20% S/. 0.70
PV al consumidor S/. 4.22
7.3. Estrategia de Plaza (canal de distribución)
El canal de distribución principal estará determinado por productor  detallista 
consumidor. Haremos uso de una distribución selectiva.
7.3.1. Criterios para la determinación del canal de distribución:
 Concentración geográfica de mercado: Lima Metropolitana

pág. 93
 Carácter perecedero del producto: bebida consumible que una vez
abierto puede durar 3 días sin refrigeración y 7 días refrigerada.
7.3.2. Tipo de canal
 Tiendas naturistas
 Bodegas
7.3.3. Intensidad de la distribución
 Distribución selectiva, por el tipo de intermediarios del canal
7.4. Estrategia de Promoción (sistema de comunicación)
Emplearemos la estrategia PULL en las primeras etapas del negocio.
7.4.1. Determinación de la mezcla promocional:
 Fuerza de ventas, vendedores con experiencia en venta de consumo masivo
 Publicidad internet:
 Promoción de ventas: degustaciones en los puntos de venta.
7.4.2. Presupuesto promocional
Está definido por el 80% del presupuesto de gasto de ventas
PERIODOS
1 2 3 4 5
Facebook S/. 1,082.67 S/. 1,136.80 S/. 1,190.93 S/. 1,245.07 S/. 1,299.20
Google S/. 1,082.67 S/. 1,136.80 S/. 1,190.93 S/. 1,245.07 S/. 1,299.20
Otros S/. 2,165.34 S/. 2,273.60 S/. 2,381.87 S/. 2,490.14 S/. 2,598.40
S/. 4,331.67 S/. 4,549.20 S/. 4,766.74 S/. 4,984.27 S/. 5,201.80

pág. 94
8. Presupuesto
financiero
PERIODOS
1 2 3 4 5
Ventas S/. 90,222.30 S/. 94,733.42 S/. 99,244.53 S/. 103,755.65 S/. 108,266.76
Costo S/. 56,388.94 S/. 59,208.39 S/. 62,027.83 S/. 64,847.28 S/. 67,666.73
Margen S/. 33,833.36 S/. 35,525.03 S/. 37,216.70 S/. 38,908.37 S/. 40,600.04
Gts Vta S/. 5,413.34 S/. 5,684.00 S/. 5,954.67 S/. 6,225.34 S/. 6,496.01
Gtos Adm S/. 3,608.89 S/. 3,789.34 S/. 3,969.78 S/. 4,150.23 S/. 4,330.67
UT operación S/. 24,811.13 S/. 26,051.69 S/. 27,292.25 S/. 28,532.80 S/. 29,773.36
Imp Renta S/. 7,443.34 S/. 7,815.51 S/. 8,187.67 S/. 8,559.84 S/. 8,932.01
UT NETA S/. 17,367.79 S/. 18,236.18 S/. 19,104.57 S/. 19,972.96 S/. 20,841.35

ejemplo de plan de mkt

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a ejemplo de plan de mkt

Similar a ejemplo de plan de mkt (20)

ejemplo de plan de mkt