Proyecto yoghurt de flores

ANÁLISIS DE ESTRATEGIA DE PRECIOS
FÉLIX ARAVENA
NICOLE PARADIS
VICTORIA ZÚÑIGA
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MARKETING
TALLER DE PLAN DE MARKETING – SECCIÓN 01D
DOCENTE MARCELO SANZANA
DICIEMBRE, 2015

TALLER DE PLAN DE MARKETING - DOCENTE MARCELO SANZANA
2
ÍNDICE O TABLA TEMÁTICA
ETAPA I: ANÁLISIS DEL ENTORNO E INDUSTRIAL DE LA EMPRESA.................................................................................................... 4
I.1. Reseña histórica de la empresa ............................................................................................................................................. 4
I.2. Análisis general del contexto del producto o servicio en relación a las necesidades a satisfacer por parte del producto o
servicio a desarrollar. ............................................................................................................................................................................... 5
I.3. Reconocimiento y análisis del entorno (Micro y Macro entorno del mercado), indicando las variables favorables y
desfavorables del producto ...................................................................................................................................................................... 9
I.4. Análisis de la Industria utilizando el modelo Porter. .............................................................................................................. 10
ETAPA II: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING ................................................................................................................................ 16
1.1. Análisis de la conducta del consumidor y las variables de relevancia a considerar en la propuesta de valor a entregar por el
producto o servicio. ................................................................................................................................................................................ 16
1.2. Método de Investigación (Encuesta)..................................................................................................................................... 17
Estudio de mercado sobre el consumo de yogur de flores.................................................................................................................. 17
1.3. Resultados obtenidos de la investigación. ............................................................................................................................ 21
II.2.: MARKETING ESTRATÉGICO ................................................................................................................................................. 27
II.1. Análisis Competitivo utilizando la matriz DAFO (análisis interno y externo).......................................................................... 27
2. Objetivos de Marketing ............................................................................................................................................................ 28
Objetivos cuantitativos ........................................................................................................................................................................... 28

3
Objetivos cualitativos.............................................................................................................................................................................. 28
II.2. Variables o criterios de segmentación .................................................................................................................................. 29
II.3. Definición del mercado meta (Target) a quien pretende dar cobertura el producto o servicio. .............................................. 33
II.4. Estimación y proyecciones de ventas (1 año)....................................................................................................................... 34
II.5. Definición del posicionamiento, la propuesta de valor y elementos diferenciadores para lograr la ventaja competitiva.
¡Error! Marcador no definido.
III.3.: MEZCLA DE MARKETING O MIX COMERCIAL...................................................................................................................... 36
III.1. Análisis del Ciclo de Vida del Producto o Servicio ................................................................................................................ 36
III.2. Variable Producto o Servicio................................................................................................................................................. 36
III.3. Variable Precio ..................................................................................................................................................................... 36
III.4. Variable Canal de Distribución.............................................................................................................................................. 40
III.5. Variable Promoción .............................................................................................................................................................. 40
III.4.: PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING ........................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
III.5.: CONTROL Y EVALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
III.6.: CARTA GANTT DEL DESARROLLO DE LAS ETAPAS Y TIEMPO DEL PLAN DE MARKETING¡Error! Marcador no
definido.
CONCLUSIONES PERSONALES Y GRUPALES...................................................................................................................................... 42
RESUMEN EJECUTIVO............................................................................................................................................................................ 42

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ANEXOS, BIBLIOGRAFÍA Y LINOGRAFÍA ............................................................................................................................................... 43
ETAPA I: ANÁLISIS DEL ENTORNO E INDUSTRIAL DE LA EMPRESA
I.1. Reseña histórica de la empresa
En 1919, Danone se creó en Barcelona en España por Isaac Carasso. Ante el gran número de niños que sufren de una infección de los
intestinos, que puso en marcha el yogur producido los beneficios reconocidos en los Balcanes, pero desconocidos en España. Se
distribuye en farmacias en la recomendación de los médicos que tienen conocimiento de la investigación sobre el yogur fermenta Elie
Metchnikoff, premio Nobel y miembro del Instituto Pasteur. Isaac Carasso decidió llamar a su marca Danone en referencia a "Danon", un
diminutivo del nombre de su hijo Daniel. Este es el comienzo de Danone en el campo de la salud a través de la dieta. Diez años más
tarde, Daniel Carasso Danone da un impulso con el lanzamiento de la marca en Francia. Para atraer a los consumidores, que pone de
relieve el carácter saludable de yogur, pero también tiene el compromiso de que son los mejores en sabor a los competidores. Durante la
guerra, Daniel encuentra refugio en los Estados Unidos, donde creó Dannon Yogurt en 1942. En la década de 1950, las tres empresas se
están desarrollando rápidamente y en 1967, Francia Danone se fusionó con queserías Gervais para crear la primera empresa francesa
Productos lácteos frescos.
En 1966, se crea el BSN, presidido por Antoine Riboud. Es el resultado de la fusión entre el vidrio-Neuvesel Souchon, líder en Francia de
botellas y tarros y Boussois, segundo productor francés de vidrio plano. Un grupo de vidrio tamaño europeo nació. Tiene 8815
empleados. Fin de 1968, Antoine Riboud lanza la primera oferta frente a Saint-Gobain, una compañía de tres veces mayor. Esta audaz
iniciativa terminó en fracaso, pero trae Antoine Riboud en la historia económica francesa. A continuación, tomó la decisión de desarrollar
la botella actividad y aguas abajo olla BSN. Esta estrategia "que contiene el contenido" permite a la empresa para convertirse en las

5
bebidas francesas que conducen Evian con las adquisiciones, incluyendo Evian Sólido (futuro Blédina), Kronenbourg y la Sociedad
Europea de cervecerías.BSN se convierte en el número 1 no sólo agua mineral y cerveza, sino también la comida del bebé.
I.2. Análisis general del contexto del producto o servicio en relación a las necesidades a satisfacer por parte del
producto o servicio a desarrollar.
La mayor parte de los yogures que se comercializan en Chile son batidos. Según la norma vigente del INN, el yogur batido es aquél que
presenta una consistencia cremosa y escurre fácilmente. También se produce yogur batido líquido, de menor consistencia, y un yogur
aflanado. Todos ellos pueden ser naturales (sin edulcorantes, esencias o colorantes), saborizados (que contienen azúcares, esencias o
colorantes), con frutas (a los que se agrega mermelada, pulpa o trozos de fruta, y azúcar u otro edulcorante), con agregados especiales
(miel, cacao, café, vainilla, distintas nueces, probióticos, prebióticos, fibra) o sin algunos componentes lácteos, como lactosa.
El yogur se ofrece al consumidor en muy diferentes presentaciones. El tamaño de los envases es muy variable, desde algunos más
grandes, de un litro y medio, tanto en botella plástica como en bolsa de polietileno (yogur batido normal), hasta otros más pequeños,
donde prevalecen los de 125 gramos. Mientras los primeros significan alrededor de 10% del consumo, más de 60% corresponde a
envases pequeños, llegando en el caso de yogur para niños a envases de 100 gramos o menos. En estos tamaños se venden el yogur
batido y el yogur con frutas, normales y de bajas calorías (diet). Existen tamaños intermedios, entre 140 y 150 gramos, en que el
producto batido va acompañado por cereales (1+1), cuya participación se estima en 14%. Igualmente, en envases de vidrio un poco
mayores (230 gramos) se pueden hallar productos de alta selección.
Según datos entregados a Odepa por parte de nueve empresas lecheras que producen yogur, la producción en el período 2006-2011 se
incrementó desde 172,2 millones de litros en 2006 a 233,2 millones de litros en 2011, lo que implica una tasa de crecimiento anual
próxima a 6%.

6
La producción mensual de yogur no tiene una estacionalidad clara, aunque en general suele ser menor en los meses de verano, debido a
que en esa época los niños, los mayores consumidores de este producto, no asisten a clases. En el año 2011 se alcanzó un máximo en
marzo de 20,4 millones de litros (ingreso a clases) y en octubre también se superaron los 20 millones de litros, con mínimos en enero y
febrero, meses de vacaciones y con mucha población en balnearios donde existe inferior capacidad y calidad de la cadena de frío y
mayor costo de transporte (algo más de 16 millones de litros, un 20% menos que en los meses máximos).
Como se aprecia en la siguiente tabla, sólo nueve plantas industriales elaboran yogur durante 2011, pero casi el 87% de la producción se
concentró en cuatro de ellas: Soprole (33,8%), Colun (21,2%), Nestlé (18,1%) y Danone (13,6%).

7
A base de lo anterior se puede concluir que Danone cuenta con una mayor participación de mercado en los yogures dirigidos a la mujer
(Activia) puesto que las demás empresas cuentan con una gama amplia de productos dirigidos a distintos tipos de público (Soprole con
sus múltiples tipos de productos).

8

9
I.3. Reconocimiento y análisis del entorno (Micro y Macro entorno del mercado), indicando las variables favorables y
desfavorables del producto
ANÁLISIS PEST
POLÍTICO ECONÓMICO SOCIAL - CULTURAL TECNOLÓGICO
- En Chile no hay
políticas que prohíban
la producción,
comercialización y
distribución de
productos de este tipo.
- Existen leyes que
regulan precios.
- Existe una ley de
protección al
consumidor que
sanciona a
distribuidores al
cometer faltas a dicha
ley.
- Pese a la crisis
económica que azota
al país, el público
objetivo del producto
desembolsa
cantidades de dinero
en productos de
calidad similares al
yogur.
- Realizando donativos
a organizaciones como
fundaciones o iglesias,
la empresa puede
ahorrar en impuestos.
- La tendencia mundial
es optar a productos
naturales, amigables
con el planeta, lo que
genera que el yogur
tenga un nivel de
atractivo superior
debido a sus
componentes 100%
naturales.
- Con ayuda de las
redes sociales y sus
sistemas analíticos, se
puede llegar un poco
más lejos y dar a
conocer todos los
atributos y beneficios
del producto.

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I.4. Análisis de la Industria utilizando el modelo Porter.
COMPETENCIA DE EMPRESA Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Nivel de competencia en el mercado ALTO 5 BAJO
Nivel de accesibilidad de la competencia BAJO 3 ALTO
Nivel de precio de la competencia BAJO 2 ALTO
Nivel de calidad de la competencia BUENO 2 MALO
Nivel de venta de la competencia ALTO 2 BAJAS
Preferencia de la empresa sobre la competencia BAJO 4 ALTO
Tasa de crecimiento del mercado BAJO 3 ALTO
Nivel de mensaje comunicacional de la competencia ALTO 2 BAJO
TOTAL 23 PROMEDIO 2,8 PONDERADO 25%
CONCLUSIÓN: El nivel de competencia es medio por el hecho de no tener competencia directa, pero la accesibilidad que tiene esta, de
entrar al mercado es grande y potente, porque son empresas muy consolidadas y con una participación de mercado amplia.

11
CLIENTES Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Preferencia de los clientes BAJO 4 ALTO
Nivel de satisfacción de los clientes BAJO 4 ALTO
Nivel de demanda BAJO 3 ALTO
Frecuencia de compra de los clientes BAJO 3 ALTO
Nivel de renovación de clientes BAJO 3 ALTO
Nivel de motivación de compras BAJO 4 ALTO
Nivel de Fidelización de los clientes BAJO 4 ALTO
Percepción de los clientes sobre la competencia ALTO 3 BAJO
CONCLUSIÓN: Danone tiene una trayectoria y un historial que favorece por completo al nuevo producto que complementa el nivel de
satisfacción del cliente con la marca, al ofrecer un producto diferenciado al resto, el público objetivo no siente desconfianza en la calidad
del yogurt y motiva a consumir o a probar el producto con confianza

12
PROVEEDORES Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Nivel de calidad de los insumos de los proveedores BAJO 4 ALTA
Demanda de proveedores ALTO 4 BAJO
Diversificación y concentración del proveedor ALTO 4 BAJO
Grado de responsabilidad de los proveedores BAJO 5 ALTO
Capacidad de distribución de los proveedores BAJO 3 ALTO
Facilidad de accesibilidad de los proveedores DIFÍCIL 3 FÁCIL
Imagen de los proveedores al mercado MALO 5 BUENA
Imagen de los proveedores hacia la empresa MALO 5 BUENO
CONCLUSIÓN: Gracias a la trayectoria de la marca podemos concluir que los proveedores son fieles y con un grado de responsabilidad
alto y la imagen que tienen los clientes y las empresas más que aceptable

13
NUEVOS PARTICIPANTES Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Aparición de nuevos participantes ALTO 2 BAJO
Atracción del mercado para nuevos participantes ALTO 1 BAJO
Precio de los nuevos participante BAJO 3 ALTO
Accesibilidad de los nuevos participantes ALTO 1 BAJO
Nivel de venta de los nuevos participantes ALTO 4 BAJO
Mensaje comunicacional de los nuevos
participantes
ALTO 3 BAJO
Nivel de calidad de los nuevos participantes ALTO 4 BAJO
Nivel de crecimiento de los nuevos participantes ALTO 1 BAJO
CONCLUSIÓN: Son pocas las empresas que se dedican al mercado del yogurt, sin embargo al ser líder del mercado los seguidores
estén atentos a los nuevos cambios que produce la empresa imitando o simplemente copiando el producto recién creado siendo muy
atractivo.

14
SUSTITUTOS Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Demanda de productos sustitutos ALTO 2 BAJO
Nivel de precio de los productos sustitutos BAJO 2 ALTO
Grado de sustitución de los productos ALTO 1 BAJO
Nivel de calidad de los productos sustitutos ALTO 4 BAJO
Nivel de participación de mercado de los sustitutos ALTO 1 BAJO
Niveles de venta de los sustitutos ALTO 2 BAJO
Nivel de imagen de los productos sustitutos ALTO 4 BAJO
Nivel de variedad de productos sustitutos ALTO 1 BAJO
TOTAL
15 PROMEDIO 1,8 PONDERADO
15%
CONCLUSIÓN: El nivel de productos es alto sin embargo el nivel de imagen de estos no es tan alto como lo es la marca danone y la
calidad es un factor muy influenciable, especialmente en el target seleccionado por este productos

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Finalmente podemos concluir que es un mercado atractivo donde Danone seguirá siendo innovador en yogurt femenino, sin embargo
esta el factor de los competidores, son potentes y el público al cual va dirigido es un público fiel a la marca y conocen la calidad de los
productos por lo tanto esta industria es atractiva para el mercado.
Competencia 0,7
Clientes 0,875
Proveedores 0,615
Participantes 0,23
Sustitutos 0,27
Total 2,69

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ETAPA II: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING
II.1.: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y ANÁLISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
1.1. Análisis de la conducta del consumidor y las variables de relevancia a considerar en la propuesta de valor a
entregar por el producto o servicio.
Flora yogur está dirigido como criterio general a la mujer Chilena, entre 28 y 54 años que pertenezca al segmento socioeconómico abc1.
Bajo criterios más específicos Flora yogur busca entregar una propuesta de valor a mujeres con gusto por los productos, saludables,
sanos y ricos. Danone mediante este producto busca a mujeres que realizan deportes, actividades al aire libre que se preocupen por el
bienestar físico y tengan conocimiento en las últimas tendencias de productos naturales. Este segmento está dispuesto a gastar y elegir
productos que no son los más económicos del mercado, ya que valorizan los beneficios del producto ante que el precio.

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1.2. Método de Investigación (Encuesta).
Estudio de mercado sobre el consumo de yogur de flores.
Se realizó la siguiente encuesta a 35 mujeres del perfil seleccionado en 4 puntos de la comuna de Las Condes: en las afueras del Mall
Parque Arauco (10) y Mall Alto Las Condes (10), Cercanías del Metro Los Domínicos (8) y Metro Manquehue (7). El objetivo de ésta fue
la obtención de información sobre los gustos de las personas para poder tomar una decisión más objetiva y disminuir la incertidumbre al
momento de lanzar el nuevo Yogur de Flores.
1) ¿Cuál sabor de yogur resulta más atractivo para mezclar con flores naturales?
a) Natural
b) Guaraná
c) Vainilla
2) En relación al formato, ¿Cuál de estos recipientes es más atractivo para un yogur con flores naturales?
a) 189 c/c
b) 191 c/c
c) 198 c/c

18
3) ¿Cuál de estos logos identifica más a un yogur de flores?
a) logo letras rosadas
b) Logo fondo turquesa, letras blancas
c) Logo fondo rosado, letras blancas
d) Logo fondo blanco, letras negras
4) ¿Cuál de estos nombres identifica más a un yogur de flores?
a) Flora Yoghurt
b) SadeYogurt
c) Flower Yogurt
5) ¿Cuál de estos personajes te asimilan a la naturaleza y a lo sano?
a) Josefina Montané
b) Maite Rodríguez
c) Javiera Díaz de Valdés

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6) ¿Dónde acostumbras adquirir refrigerios como yogur, agua mineral, bebidas hidratantes?
a) Supermercados
b) Tiendas de conveniencia
c) Cafeterías
d) Farmacias
7) A su parecer, ¿Con cuál de estas flores consumiría con un yogur?
a) Hibiscus
b) Jazmín
c) Lavanda
d) Rosa
8) ¿Cuál de estas semillas/frutos le sumaría a un yogur?
a) Goji
b) Aloe Vera
c) Chía

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9) ¿Cuál de estas frases representaría a un yogur de flores?
a) El yogur que abre todos tus sentidos
b) Tan liviano como una flor
c) Un campo floreado en tu paladar
10) ¿Consumirías un yogur a base de flores?
a) Sí
b) No

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1.3. Resultados obtenidos de la investigación.
Los resultados de la encuesta fueron los siguientes:
1. ¿Cuál sabor de yogur resulta más atractivo
para mezclar con flores naturales?
Un total de 21 personas equivalentes al 60% de las
encuestadas escogieron que el yogur más atractivo
para ser mezclado con flores es el YOGUR NATURAL.
2. En relación al formato, ¿Cuál de estos
recipientes es más atractivo para un yogur
con flores naturales?
Un total de 16 personas equivalentes al 46% de las
encuestadas escogió el frasco de 198 c/c como el más
atractivo para el yogur de flores.
.
Natural
60%
Guaraná
17%
Vainilla
23%
¿Cuál sabor de yogur resulta más
atractivo para mezclar con flores…
189 cc
37%
191 cc
17%
198 cc
46%
En relación al formato, ¿Cuál de estos
recipientes es más atractivo para un
yogur con flores naturales?

22
3. ¿Cuál de estos logos identifica más a un yogur de flores?
Un total de 13 personas correspondientes al 36% de las encuestadas
eligió el siguiente logo como el más adecuado para un yogur de flores
:
logo letras
rosadas
36%
Logo fondo
turquesa,
letras
blancas
31%
Logo fondo
rosado,
letras
blancas
22%
Logo fondo
blanco,
letras negras
11%
¿Cuál de estos logos identifica
más a un yogur de flores?

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4. ¿Cuál de estos nombres identifica
más a un yogur de flores?
Entre tres nombre, el más escogido fue FLORA
YOGHURT, nombre que se asemeja a los
componente que posee el yogur.
5. ¿Cuál de estos personajes te asimilan
a la naturaleza y a lo sano?
Poco menos de la mitad de las encuestadas
asocian a Josefina Montané con la naturaleza y
lo saludable.
29%
40%
31%
¿Cuál de estos nombres identifica más a
un yogur de flores?
Yoguflora
SadeYogurt
Flower Yogurt
Josefina
Montané
40%
Maite
Rodriguez
31%
Javiera Díaz
de Valdés
29%
¿Cuál de estos personajes te asimilan a la
naturaleza y a lo sano?

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6. ¿Dónde acostumbra adquirir
refrigerios como yogur, agua
mineral, bebidas hidratantes?
La mayoría de las encuestadas escogió la
opción “Supermercados”. Por ese motivo se
escogió a Jumbo para ser el principal
distribuidor del producto. Pero cabe destacar
que sólo serán los supermercados Jumbo que
estén dentro del las comunas a las que apunta
el mercado objetivo (Las Condes, Providencia,
etc.).
7. A su parecer, ¿Con cuál de estas
flores consumiría un yogur?
El 31% de las encuestadas escogió la flor
Hibiscus, comúnmente hibiscos, es el nombre
de un amplio género de unas 150 especies
aceptadas, de las más de 1.000 descritas, de la
familia Malvaceae, típicas de ambientes
cálidos, en regiones tropicales y subtropicales.
Supermerca
dos
74%
Tiendas de
conveniencia
14%
Cafeterías
9% Farmacias
3%
¿Dónde acostumbras adquirir refrigerios
como yogur, agua mineral, bebidas
hidratantes?
Hibiscus
31%
Jazmín
23%
Lavanda
17%
Rosa
29%
A su parecer, ¿Con cuál de estas flores
consumiría con un yogur?

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8. ¿Cuál de estas semillas/frutos le
sumaría a un yogur?
La empresa quiere que FLORA YOGHURT
sea un yogur de alta calidad pretende
adicionarle frutos o semillas que produzcan
beneficios a sus consumidores, por ello
elaboró esta pregunta donde el 49% de las
encuestadas le agregaría la semilla Chia al
yogur.
9. ¿Cuál de estas frases
representaría a un yogur de
flores?
El 74% de las encuestadas escogió la frase
“Un campo de flores en tu paladar”, frase que
será impresa en los envases del producto
como slogan principal.
Goji
14%
Aloe Vera
37%
Chia
49%
¿Cuál de estas semillas/frutos le sumaría a un
yogur?
El yogur que abre
todos tus sentidos
12%
Tan liviano como
una flor
14%
Un campo
floreado en
tu paladar
74%
¿Cuál de estas frases representaría a un yogur
de flores?

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10. ¿Consumirías un yogur a base de flores?
La pregunta crucial para lanzar el producto es conocer si consumirían el yogur, respuestas donde el 97% de las encuestadas dijo que sí
consumirían un yogur a base de flores.
Sí
97%
No
3%
¿Consumirías un yogur a base de flores?

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II.2.: MARKETING ESTRATÉGICO
II.1. Análisis Competitivo utilizando la matriz DAFO (análisis interno y externo).
OPORTUNIDADES
- Creciente interés por el consumo
de productos sanos.
- Personas valoran productos que
son fáciles de comer y de fácil
acceso.
AMENAZAS
- Nuevos competidores debido a lo
atractivo del mercado.
FORTALEZAS
- Marca reconocida a nivel mundial por la innovación
de sus productos, alta tecnología aplicada.
- Productos conocidos por ser saludables y
beneficiosos.
- Aprovechar el reconocimiento de
la marca para posicionarse como
un producto sano para abarcar al
mercado interesado en ese tipo de
productos.
- A pesar de que los competidores
van en crecimiento, los clientes de
Danone son fieles a la marca.
Entonces se debe potenciar el
reconocimiento de la marca.
DEBILIDADES
- Tiene un costo elevado en relación a la competencia
indirecta, yogur tradicional.
- En Chile, sólo posee su línea de lácteos, lo que
produce que no se puede aprovechar el
posicionamiento que tienen de las demás líneas en
el resto del mundo.
- Las personas que optan por
productos sanos, no toman en
cuenta el costo de éstos, lo que
genera que la empresa pueda fijar
un precio que genere utilidades.
- Invertir más en dar a conocer los
beneficios del producto para que el
costo del producto pase a segundo
plano y los clientes no se percaten
que es más costoso que la
competencia.

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2. Objetivos de Marketing
Objetivos cuantitativos
- Aumentar las ventas en un 20% al paso de dos años.
- Aumentar en un 5% la participación de mercado de la empresa Danone.
- Generar más de 1000 nuevos clientes.
Objetivos cualitativos
- Ser el yogurt preferido del segmento alto.
- Captación de nuevos clientes.
- Posicionarse en la mente de los consumidores.

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II.2. Variables o criterios de segmentación
Criterios de segmentación lanzamiento Flora yogur en las principales ciudades del país
Ciudades habitantes
Iquique 198.244
Antofagasta 378.244
La serena 216.874
Valparaíso 295.489
Viña 323.530
Rancagua 233.389
Curicó 144.025
Talca 233.339
Chillan 179.632
Concepción 229.017
Temuco 287.850
Osorno 157.630
Pto. varas 40.756
Pto. Montt 243.825
TOTAL 3.161.844

30
Se seleccionaron 14 ciudades principales del país, que contaran con sedes del supermercado Jumbo, y de estas su habitantes. El
resultado es de 3.161.844 habitantes.
Ciudades habitantes mujeres
Iquique 198.244 99.122
Antofagasta 378.244 189.122
La serena 216.874 108.437
Valparaíso 295.489 147.745
Viña 323.530 161.765
Rancagua 233.389 116.695
Curicó 144.025 72.013
Talca 233.339 116.670
Chillan 179.632 89.816
Concepción 229.017 114.509
Temuco 287.850 143.925
Osorno 157.630 78.815
Pto. varas 40.756 20.378
Pto. Montt 243.825 121.913
Total 3.210.622 1.605.311

31
De las 14 ciudades se seleccionó a la población mujer dando como resultado 1.605.311
Ciudad Mujeres entre 28 y 54 años
Iquique 37.584
Antofagasta 54.227
La serena 31.499
Valparaíso 54.217
Viña 59.270
Rancagua 46.085
Curicó 28.880
Talca 45.784
Chillan 35.580
Concepción 43.433
Temuco 58.021
Osorno 34.486
Pto. Varas 7.841
Pto. Montt 47.677
TOTAL 584.584

32
Del total de habitantes mujeres por ciudad se filtró el segmento de edad entre 28 y 54 años. Como resultado se obtuvo 584.584.
Columna
Iquique 3.119
Antofagasta 5.585
La serena 2.803
Valparaíso 2.874
Viña 8.416
Rancagua 3.595
Curicó 1.386
Talca 2.564
Chillan 2.064
Concepción 5.169
Temuco 5.396
Osorno 1.724
Pto. varas 612
Pto. Montt 2.765
TOTAL 48.072
Como resultado final se obtuvo una población total de 48.072 mujeres entre 28 y 54 años pertenecientes al segmento socioeconómico
ABC1 de las 14 principales ciudades del país de las sedes de supermercados Jumbos

33
II.3. Definición del mercado meta (Target) a quien pretende dar cobertura el producto o servicio.
En primera instancia flora yogur se dirigirá al segmento de mujeres Chilenas de las principales comunas del sector oriente. Teniendo
entre 28 y 54 años pertenecientes al segmento socioeconómico ABC1.
El target es de un total de 70.218 mujeres.
COMUNAS GSE ABC1
Mujeres 28-54
Vitacura 11.434
Las Condes 29.435
Lo Barnechea 10.267
La Reina 8.726
Providencia 110.356
TOTAL 70.218

34
II.4. Estimación y proyecciones de ventas (1 año)
Penetración de
mercado 15% del
público
Frecuencia de
compra
Meses del año Total
10.533 4 veces al mes 12 505.569
Proyección de ventas.
15.167
27.806
31.598
32.862
39.182
40.446
25.278
55.613
50.557
58.140
63.196 65.724
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre

35
enero
febrer
o
marzo abril mayo junio julio agosto
septie
mbre
octubr
e
novie
mbre
diciem
bre
Total
Jumbo
Costanera
2.237 4.101 4.660 4.846 5.778 5.965 3.728 8.202 7.456 8.575 9.320 9.693 74.561
Jumbo Alto
Las Condes
2.119 3.885 4.415 4.592 5.475 5.652 3.532 7.771 7.064 8.124 8.831 9.184 70.644
Jumbo Bilbao 2.119 3.885 4.415 4.592 5.475 5.652 3.532 7.771 7.064 8.124 8.831 9.184 70.644
Jumbo La
Reina
1.885 3.456 3.927 4.084 4.869 5.026 3.141 6.911 6.283 7.225 7.854 8.168 62.828
Jumbo La
Dehesa
2.218 4.066 4.620 4.805 5.729 5.914 3.696 8.131 7.392 8.501 9.240 9.610 73.922
Jumbo Los
Dominicos
2.119 3.885 4.415 4.592 5.475 5.652 3.532 7.771 7.064 8.124 8.831 9.184 70.644
Jumbo Lo
Castillo
2.470 4.528 5.145 5.351 6.380 6.586 4.116 9.056 8.233 9.467 10.291 10.702 82.325
Total 15.167 27.806 31.598 32.862 39.182 40.446 25.278 55.613 50.557 58.140 63.196 65.724 505.569
enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto
septiem
bre
octubre
noviem
bre
diciemb
re
Total
15.167 27.806 31.598 32.862 39.182 40.446 25.278 55.613 50.557 58.140 63.196 65.724 505.569
3% 6% 6% 7% 8% 8% 5% 11% 10% 12% 13% 13% 100%

36
III.3.: MEZCLA DE MARKETING O MIX COMERCIAL
III.1. Análisis del Ciclo de Vida del Producto o Servicio
III.2. Variable Producto o Servicio
Producto
Producto Ingredientes Atributos
Yogurt - Leche fresca pasteurizada
- leche en polvo desnatada
- fermentos lácteos propios de
danone
- Producto
- saludable
- Bajos en calorías
- Bajo en azúcar
Flores - Pétalos de Hibiscus - Bajar de peso
- Rejuvenece
- Contra la hipertensión
- Natural

37
Yogurt de flores
- Yogurt
- Flores
- Bajos en calorías
- Bajo en azúcar
- Ayuda a bajar de peso
- Rejuvenece
- Energético
- Natural
El embase es totalmente artesanal y sofisticado con una medida precisa de 340 cc familiar para Producto hecho especialmente para la
mujer de hoy en día preocupada por su cuerpo y salud, gusto por lo natural, atrevida y decidida para consumir productos nuevo.

38
III.3. Variable Precio
El valor que pagará el cliente final será $1.690 por unidad. Los factores en los que se basó la empresa para fijar este valor fueron los
siguientes:
- Yogur Quillayes, producto de similares características va orientado al mismo segmento y tiene un costo al público final similar.
- El mercado objetivo al que va dirigido el producto tiene poder adquisitivo para desembolsar altas cantidades de dinero en
productos de calidad.
El precio de venta al consumidor es de $1.690, pero
el distribuidor oficial comprará el producto en $1.092
donde éste tendrá una ganancia del 30%. El costo
final del producto para Danone será de $656. Todos
estos valores van sin IVA.
PRECIO VENTA
PÚBLICO $ 1.690
$ 1.420 1690*1.19
PRECIO $ 1.092 1420*1.3
$ 918 1092*1.19
Precio costo $ 656 918*1.4

39
La estrategia de precio que se utilizará será la de DESCREME. Esta estrategia se caracteriza por fijar un precio elevado durante el
lanzamiento del producto, para luego reducirlo en el tiempo. Con esto se logra capturar inicialmente a aquellos grupos con la mayor
disposición a pago, con lo que Danone obtendrá un mayor margen, teniendo el Ingreso por Venta una composición cargada hacia el
Precio, más que a la Cantidad. Una vez que se ha equilibrado la demanda del producto, se comienza a bajar gradualmente el precio del
producto con el fin de capturar los grupos de consumidores aledaños en términos de disposición a pago, y con ellos aumentar las ventas.
Este proceso se repite hasta que se logra satisfacer la demanda o bien hasta que ingresa la competencia a competir con precios.
Los costos de producción se detallan a continuación:
enero febrer
o
marzo abril mayo junio julio agost
o
septiembr
e
octubr
e
noviembr
e
diciembr
e
Total
Jumbo
Costaner
a
1.466.747 2.689.036 3.055.723 3.177.952 3.789.096 3.911.325 2.444.578 5.378.072 4.889.156 5.622.530 6.111.446 6.355.903 48.891.565
Jumbo
Alto Las
Condes
1.389.694 2.547.772 2.895.195 3.011.003 3.590.042 3.705.850 2.316.15 5.095.543 4.632.312 5.327.159 5.790.390 6.022.006 46.323.119
Jumbo
Bilbao
1.389.694 2.547.772 2.895.195 3.011.003 3.590.042 3.705.850 2.316.156 5.095.543 4.632.312 5.327.159 5.790.390 6.022.006 46.323.119
Jumbo
La Reina
1.235.942 2.265.894 2.574.880
$
2.677.875
3.192.851 3.295.846 2.059.904 4.531.789 4.119.808 4.737.779 5.149.760 5.355.750 41.198.079
Jumbo
La
Dehesa
1.454.169 2.665.977 3.029.519 3.150.700 3.756.604 3.877.785 2.423.616 5.331.954 4.847.231 5.574.316 6.059.039 6.301.400 48.472.311
Jumbo
Los
Dominico
s
1.389.694 2.547.772 2.895.195 3.011.003 3.590.042 3.705.850 2.316.156 5.095.543 4.632.312 5.327.159 5.790.390 6.022.006 46.323.119
Jumbo
Lo
Castillo
1.619.476 2.969.040 3.373.909 3.508.865 4.183.647 4.318.603 2.699.127 5.938.079 5.398.254 6.207.992 6.747.817 7.017.730 53.982.537
Total 9.945.416
18.233.26
2
20.719.61
6
21.548.40
0
25.692.32
3
26.521.10
8
16.575.69
3
36.466.52
4
33.151.385
38.124.09
3
41.439.231 43.096.801 331.513.850

40
III.4. Variable Canal de Distribución
Plaza
Tipo de distribución: Exclusiva
Tipo de canal: Semi directo
El principal y único distribuidor de flora yogurt es la cadena comercial de supermercados jumbo teniendo solo participación en los
supermercados ubicados en el sector oriente de la región metropolitana:
- Jumbo costanera
- Jumbo Alto de las condes
- Jumbo de Bilbao
- Jumbo la dehesa
- Jumbo los dominicos
- Jumbo lo castillo
El factor común de estos supermercados es claramente el segmento al cual va dirigido el producto, donde están ubicados
estratégicamente

41
Estrategia Push
- Incentivo de productos por la compra de 2000 Flora Yoghurt 100 productos de regalo para jumbo por parte de Danone.
Con esto el único intermediario tiene un incentivo para una compra considerable de productos y además pueda beneficiarse con los
productos de regalo entregados por Danone.
Estrategia Pull
- Venta de 1000 productos flora yogurt por punto con derecho a promotora con degustación los fines de semana y material extra de
POP para todo el mes.
Con esto incentiva a la venta al cliente final dando a conocer el producto, y el material POP es para mayor visibilidad en la góndola en el
momento que no se encuentre la promotora.

42
CONCLUSIONES PERSONALES Y GRUPALES
RESUMEN EJECUTIVO
Según el Reglamento Sanitario de los Alimentos, el yogur es el producto lácteo coagulado por fermentación láctica mediante la acción de
Lactobacillus bulgaricus y Streptococcus thermophilus, a partir de leche pasteurizada entera, parcialmente descremada o descremada o
una mezcla de estos productos. En su elaboración se pueden adicionar ingredientes y aromatizantes naturales (entre ellos, frutas,
cereales, miel, chocolate, cacao, café, especias y otros aromatizantes autorizados; azúcar u otros edulcorantes autorizados en el mismo
reglamento; aditivos alimentarios autorizados y cultivos de bacterias productoras de ácido láctico). En el producto final deben estar
presentes microorganismos lácticos viables en cantidad superior a un millón de unidades formadoras de colonias por gramo.

43
ANEXOS, BIBLIOGRAFÍA Y LINOGRAFÍA
● http://www.odepa.cl/odepaweb/publicaciones/doc/7005.pdf
● http://www.danone.com/fr/pour-tous/histoire/
● http://gozoynegocios.blogspot.com/2013/12/marketing-estrategico-4-estrategias-de.html
●

Proyecto yoghurt de flores

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