PUCP Mercadeo II - 2014 2

2. MERCADEO II
2014 - I
Lic. Juan Miguel Galeas
@GaleasJupiter
MBA Tulane University, Magíster en Negocios Internacionales CENTRUM, Lic.
Administración de Empresas, Universidad del Pacífico. Consultor en Marketing y
Gestión Galeas Jupiter Consulting. Fundador de Collaboro.co. Dirigido marcas como
Maizena Duryea, Betty Crocker, Conservas Fanny, Helados Lamborghini, Embutidos
Breadt, Cadena de restaurantes Roky’s, Rodizio, Sopranos, entre otros.

3. EL OBJETIVO DEL CURSO APRENDER A ELABORAR UN
PLAN COMERCIAL

4. MARKETING ESTRATÉGIO
• ¿Cómo compito con éxito?
• Usando mi ventaja competitiva
• ¿Cómo identifico mi ventaja competitiva?
• Análisis externo e interno
• ¿Cómo uso mi ventaja competitiva?
• Estrategia Genérica
• Propuesta de Valor
• ¿Cómo comunico mi ventaja competitiva?
• Posicionamiento
• ¿Cómo crezco usándola?
• Matriz Ansoff

6. ¿Qué es el valor?

7. “El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes… la
doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, y
conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.”
“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y valor con otros grupos e individuos.”
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo el valor de los clientes.”
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

8. Stakeholders
R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach”
(Pitman, 1984), para referirse a «quienes pueden afectar o son afectados por
las actividades de una empresa».

9. Proceso de Marketing
CURLING?
REGLAS DE CURLING

10. J.Lambin, Dirección de Marketing, 2da ed. Proceso integrado de marketing

11. Proceso Estratégico
• Análisis de
necesidades
• Atractividad del
negocio
• Competitividad de la
organización
• Posicionamiento
Proceso Operativo
• Elección del camino
estratégico
• Intensidad de la
mezcla de marketing
• Objetivo de
participación del
mercado
J.Lambin, Dirección de Marketing, 2da ed. Proceso integrado de marketing

12. Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 6
Entender al
mercado y las
necesidades y
deseos de
clientes
Diseñar una
estrategia de
marketing
impulsada por
el cliente
Elaborar un
programa de
marketing que
entregue valor
superior
Crear
relaciones
redituables y
deleite para los
clientes
Captar el valor
de los clientes
para crear
utilidades y
calidad para el
cliente
Crear valor para los clientes y
construir relaciones
Atraer valor de
los clientes

13. El Proceso Continuo del Marketing
Observar/
Descubrir
Valor para el
Clientemeta,
el actual y la
Organización
Diseñar/
Elaborar
Comunicar
/Prometer
Enganchar/
Contagiar
Entregar
/Crear
Juan Miguel Galeas

14. El Valor se crea siempre que los Beneficios son
mayores que los Costos
Beneficios del
cliente generan
Costos para la
organización Beneficios de la
organización
generan Costos al
cliente
Juan Miguel Galeas
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

15. Qué es segmentación
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, características o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los
cuales podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
19

16. • Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Conductual
20
Variables de segmentación

17. Encontrando nuestra ventaja
competitiva.

18. Análisis del entorno competitivo
El Análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico elaborado por el
economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979.

19. Análisis de mis capacidades
Cadena de Valor Michael Porter.

20. En que soy sosteniblemente superior
al resto tomando en cuenta mis
capacidadades y mi entorno.

21. ¿Cómo utilizo mi ventaja competitiva?

22. Estrategias y Posicionamiento

23. Estrategias Genéricas
Estrategias
Genéricas
Diferenciación
(Beneficios)
Liderazgo en
Costos

24. La organización debe identificar en
qué tiene mayores habilidades
sostenibles en el tiempo
Beneficios
Costos
Diferenciación
Liderazgo en Costos

25. 29
Diferenciación
Pollo
Acero
Aspirina
Autos
Ropa
Muebles

26. Estrategias Generales o
Propuesta de Valor
más igual menos
más más más
más por por por
más lo mismo menos
lo mismo
igual por
menos
menos
menos por
mucho menos
ESTRATEGIAS COSTO
GENERALES
VALOR
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) Fundamentos de Marketing. México: Pearson

27. “Más por más”
31
Se ofrece el mejor producto por un precio más alto.

28. “Más por lo mismo”
32
Se ataca a los competidores “más por más” ofreciendo una marca
de calidad comparable, pero con un precio más económico.

29. “Lo mismo por menos”
33
Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos gustan
las buenas ofertas.

30. “Más por menos”
34
?

31. “Menos por mucho menos”
35
Pocas personas se pueden permitir “lo mejor de lo mejor”.

32. ¿Cómo comunico mi ventaja
competitiva?

33. Posicionamiento: Espacio que
ocupamos en la Mente y Corazón de
nuestro cliente.

34. ¿Qué te viene a la mente
cuando ves…?
38

35. Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicación
39
Posicionamiento
Cognición
Afecto
Comportamental

36. Ejemplo de mapa de posicionamiento
40
Deportivo
Conservador
Práctico, accesible
De clase, distintivo
BMW
Porsche
Pontiac
Chevy
Nissan
Toyota
VW
Ford
Dodge
Plymouth
Mercedes
Cadillac
Chrysler
Cadillac
Reposicionamiento

37. 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cuáles cimentar una posición en
relación con otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una
comunicación clara e inequívoca de la forma en que
nuestro producto es diferente y mejor.
41
Posicionamiento: pasos

38. ¿ Qué camino seguir para crecer?
Las opciones de dirección estratégica
(la Matriz Producto - Mercado) de Ansoff
Desarrollo del
Producto
(Riesgo Medio)
Diversificación
(Riesgo Alto)
Penetración
(Riesgo bajo)
Desarrollo del
Mercado
(Riesgo Medio)
Mercado
Actual
Producto
Nuevo
Mercado
Nuevo
Producto
Actual

39. Ejercicio
1. Una universidad de Trujillo abrirá sede en Lima.
2. Un restaurante de Lima abrirá una nueva sede en
Lima.
3. Una zapatería en Lima fabricará carteras para Trujillo.
4. Una tienda de ropa para hombres abrirá una sección
para ropa de mujeres.

40. REPASO
MARKETING ESTRATÉGIO
• ¿Cómo compito con éxito?
• Usando mi ventaja competitiva
• ¿Cómo identifico mi ventaja competitiva?
• Análisis externo e interno, FODA
• ¿Cómo uso mi ventaja competitiva?
• Estrategia Genérica
• Propuesta de Valor
• ¿Cómo comunico mi ventaja competitiva?
• Posicionamiento
• ¿Cómo crezco usándola?
• Matriz Ansoff

41. Debate
Pepsi
La República
Blackberry
Laive
Don Belisario

42. Debate
¿Cuál es su target?
¿Cuál es su ventaja competitiva?
¿Qué estrategia general debe seguir?
¿Cuál es su propuesta de valor?
¿Cuál es su posicionamiento?
¿Cuál debe ser su estrategia de crecimiento?

43. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Trabajo de Investigación:
Escoger una empresa que liste en bolsa y que tenga
obligación de reportar sus memorias de gestión.
Describir el Plan Estratégico del 2012 o 2013 de dicha
empresa.

44. TRABAJO
6 GRUPOS
En Paideia el lunes 25/8 suben TRES OPCIONES.
El 3/9 entregan la investigación

45. TRABAJO
1. ANTECENDENTES
2. Análisis externo.
3. Análisis interno.
4. Ventaja Competitiva
5. Estrategia Genérica
6. Proposición de Valor
7. Posicionamiento
8. Estrategia de Crecimiento (Matriz Producto/Mercado)