Escape a la competencia siendo Diferente. Algo terrible ocurre a medida que una categoría de productos madura: los productos comienzan, inevitablemente, a parecerse entre sí. Este problema se llama Convergencia Competitiva. ¿Qué es? ¿Por qué ocurre? y ¿Quiénes lo han evitado? Esta charla pretende explorar esas preguntas e intentar contestar la siguiente: ¿Como empresas, como marcas, qué podemos hacer para ser… diferentes? Originalmente presentada en el GX25, Encuentro GeneXus 2015, esta versión fue adaptada para Co-Work Latam, cambiando el Opening Gambit de Ukelele a Loog Guitar, para mostrar un producto diferente, que fue creado de Uruguay para el mundo. Charla informalmente basada en: - Positioning de Al Ries y Jack Trout (1981) - Diferente de Youngme Moon (2010)

1. BE DIFFERENT!
Gabriel Simonet
GeneXus™ CMO
@gabrielsimonet

2. Charlas de la Cultura
@GeneXus
Gabriel Simonet

8. ¿por qué
?

9. Por todo lo que NO es

10. Por todo lo que sacrifica
pero por todo lo que permite

11. Es diferente

12. BE DIFFERENT!
Gabriel Simonet
GeneXus™ CMO
@gabrielsimonet

13. 1981 2010

14. Segmentation
Targeting
Positioning
(the battle for the mind)

15. Mercado

16. Mercado Oferta

17. Mercado Oferta Mensaje

18. Es un libro sobre diferenciación de marcas y productos

19. ¿Llevamos el Primer Extra Virgen o el Único Virgen Extra Exp@cial?

20. ¡YO QUE SÉ!

21. un mar indiferenciado

22. EL MAYOR PROBLEMA:
PASA EN TODAS LAS
INDUSTRIAS

23. Películas
Dante’s Peak - Volcano
Bugs - Bichos
Deep Impact - Armageddon
Saving Private Ryan - The Thin Red Line
The Illusionist - The Prestige
No Strings Attached - Friends with Benefits
(No, no está ordenado)

24. Autos

25. Sistemas Operativos

26. Asistentes que asustan

27. TODAS LAS EMPRESAS DE SOFTWARE HACIENDO LO MISMO

28. A medida que una categoría madura,
los productos tienden a
HOMOGENEIZARSE

29. ¿Cuál elijo?
¡No importa,
dame cualquiera!

30. Markets & Companies
ACT LIKE FLOCKS

32. Flocking is controlled by three simple rules:
1. Separation (short range repulsion)
avoid crowding neighbors
2. Alignment
steer towards average heading of neighbors
3. Cohesion (long range attraction)
steer towards average position of neighbors
Craig Reynolds

33. Son reglas que sirven
para describir el comportamiento de
sistemas auto-organizados

34. Las categorías de productos son
sistemas auto-organizados

35. Sólo dos requisitos
Un Sistema Sensorial
La Voluntad de aplicar los cambios

36. Dentro de una categoría de productos:
1. Separación
Cada empresa busca diferenciar sus productos en alguna
característica
2. Alineación
Cada empresa busca busca crear productos siguiendo la línea
evolutiva de la categoría
3. Cohesión
Cada empresa intenta no separarse demasiado de dónde se
posiciona el promedio del resto de las empresas

37. Dentro de una categoría de productos:
1. Separación
Cada empresa busca diferenciar sus productos en alguna
característica
2. Alineación
Cada empresa busca busca crear productos siguiendo la línea
evolutiva de la categoría
3. Cohesión
Cada empresa intenta no separarse demasiado de dónde se
posiciona el promedio del resto de las empresas

38. La clásica sabiduría empresarial
(¡culpable!):
“Conoce a tu competencia”
“Escucha a tus clientes”
Matrices

39. - SEGURIDAD + SEGURIDAD
+ DIVERSIÓN
- DIVERSIÓN
AUDI
VOLVO

40. Volvo Audi

41. Volvo Audi

43. Es el peligro de trabajar las debilidades,
y no las fortalezas que nos diferencian

44. “The more diligently firms compete with each other,
the less differentiated they can become,
at least in the eyes of customers”
Youngme Moon

45. THE PARADOX OF
PROGRESS

46. We’re Time
Shifters

47. Nos gusta el progreso y consideramos incondicionalmente que
la evolución de los productos es algo bueno

48. Las categorías de productos
evolucionan de dos maneras

49. Producto
Original
“¡Ahora más nuevo,
más mejor,
innovadorísimo! ¡Super!
¡Mejor que nunca!
“Nuevo y
Mejorado!”
¡Más Features!
EVOLUCIÓN POR ADICIÓN
(Lleva a Featuritis)

50. EVOLUCIÓN POR MULTIPLICACIÓN
Producto Original ¡Con más opciones
que NUNCA!
¡Más opciones!
(Lleva a Opcionitis)

51. • Una empresa agrega una nueva feature.
• A los consumidores les gusta.
• Los competidores igualan la feature.
• La nueva feature se vuelve el estándar.
• Los consumidores esperan ese nuevo nivel de features.
• La propuesta de valor en la categoría se expande.
• Volvemos a #1.
EL CAMINO A LA INDIFERENCIACIÓN

54. “It could be argued that product augmentation
is but an expensive route to commoditization”
Youngme Moon

55. La paradoja del progreso es
que hace las cosas mejores
hasta que las hace peores

56. ESCAPANDO DEL
REBAÑO

57. Hay por lo menos 3 caminos
que usan las marcas para
verdaderamente diferenciarse

58. e
REVERSAL
Doing the things
your competitors aren’t

59. IMAGINEMOS
1997

61. En aquel momento, lo previsible
era más cosas, en un único lugar
hasta que…

62. Alguien revierte la situación
negándonos algo que se espera que den
y dándonos algo más que no
esperábamos

64. Google
IKEA
iPhone
WII
Reverse positioned brands

65. BREAKAWAY
Doing the same,
but with a twist… differently

66. Nos encanta categorizar.
Organizamos todo en cajoncitos
mentales.

67. Hasta que alguien
CAMBIA EL CAJÓN

68. ¿QUÉ TIENE QUE TENER
UN CIRCO?

69. 69
¿ESTO ES UN CIRCO O NO?

70. ¿QUÉ ES UN ROBOT?

71. ¿ESTO ES UN ROBOT O UNA MASCOTA?

72. ¿QUÉ ES UN
DIBUJO ANIMADO?

74. HOSTILITY
Challenge your
Damn Customers

75. 75

77. XXL XL L M S Mini

79. Son marcas que no ocultan sus fallas
directamente explotan sus diferencias

80. UN ÚLTIMO TEMA

81. “In any professional sphere, talented employees can be
poached, impressive technologies can be duplicated,
and low prices can easily be trumped.
But try as they might, no competitors, no matter how
skilled, can stake a claim to who you are, why you
matter, what you believe, and why others should care.”
Sasha Strauss
innovationprotocol.com/about/

82. ASÍ QUE…
¿QUIÉNES SOMOS? ¿EN QUÉ CREEMOS?
Y ¿POR QUÉ DEBERÍA IMPORTARLE A ALGUIEN?

84. AL KROOPER

85. Tenemos que encontrar esas cosas que nos hacen
diferentes, esas melodías propias, únicas…
y subirles el volumen.

86. ¡SEAN DIFERENTES!
(conscientemente)
Gabriel Simonet
GeneXus™ CMO
@gabrielsimonet