El documento presenta diferentes estrategias de posicionamiento de marcas como la diferenciación de productos, atributos principales, usuario del producto, uso, categoría, enfrentando la competencia, asociación y resolviendo un problema. Como ejemplos se mencionan campañas de Smart, Absolut Vodka, Marlboro, Kleenex, Segway y Gillette que usaron estas estrategias con éxito.

1. BASES PARA DESARROLLAR
POSICIONAMIENTO

2. POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS
“Utilizada cuando la compañía logra desarrollar un
producto verdaderamente novedoso.”

3. La agencia publicitaria Jung Von Matt de Zúrich,
explotando las ventajas del diminuto vehículo
Smart, colocó un pequeño cartel publicitario entre
otros dos avisos que exhibían importantes autos,
manifestando creativamente, que el automóvil tal
como reza su lema “entra en cualquier sitio”.
“Gran diversión en poco espacio”

6. POR ATRIBUTOS O BENEFICIOS PRINCIPALES
“Aplicable en caso de que se logre encontrar un beneficio importante para el
consumidor que la competencia no haya ofrecido.”

7. Las campañas publicitarias del Vodka
Sueco se caracterizan
por una producción gráfica
impecable, una conexión directa con
el cliente y expone temas cercanos al
target.
Estas han girado alrededor de su
mítica botella de vidrio totalmente
transparente, sin etiqueta, con las
letras grabadas encima para poder
ver a través de ella, con la cual se
intentan transmitir la idea de
“Purificación” y “Pureza”.
Los creativos publicitarios del
Absolute Vodka nos retan a
desenredar el mensaje o
simplemente a encontrar la
forma de la botella dentro de un
paisaje o contexto.
La campaña de Absolut Vodka es hoy catalogada como una galería de arte publicitario global, Absolut Vodka
es un icono en la historia del siglo XX y una página importante del arte contemporáneo.

8. Toma en cuenta lo nuevo y así
crear encabezados relevantes
para el lugar, explora nuevas
direcciones en los medios.
A veces el anuncio se adapta a muchos lugares y
solo hay que cambiarle los encabezados para que
se vuelvan anuncios relevantes.

9. a a través de esta campaña llama la
atención sobre un producto diferenciado
especial para perros con unos kilos demás,
Pedigree Light.
Estos avisos desarrollados por TBWA, Paris nos muestran
este punto de una forma muy, pero muy graciosa.
Además grafica otro punto interesante…
“Pedigree no es para perros,… Pedigree es para
nosotros quienes compramos el producto.” La
historia que se cuenta no va dirigida al perro
sino a nuestro sentido de humor y nuestra
necesidad de hacer que nuestros perros se
sientan bien.
Recordemos que si el perro tiene un problema
de obesidad no es por su culpa sino que la
culpa la tiene quien lo alimenta.

10. Los productos son
para perros fuertes, flacos,
gordos, débiles, hay uno para
cada tipo de mascota.

11. POR USUARIO DEL PRODUCTO
“Cuando se puede descubrir un perfil psicográfico que se ajuste a nuestro público
objetivo y se convierta en un estereotipo deseable de imitar.”

14. Un cowboy que representaba el estilo de vida
libre e independiente en el territorio salvaje.
HOMBRE MARLBORO TOSCO, INDOMABLE Y RÚSTICO

15. POR USO
“Aplicable cuando se puede relacionar claramente nuestra
marca con una situación específica de consumo.”

16. La popularidad del producto ha llevado a que en algunos
países la palabra kleenex sea usada para referirse a
cualquier pañuelo desechable, independientemente de su
marca.
La corporación Kimberly-Clark creó el primer pañuelo facial en
1924 y anunciado como un producto para limpieza de
maquillaje y crema. A los pocos años después de su
introducción al mercado, la compañía recibió cartas de clientes
sugiriendo su uso contra el resfriado común y la rinitis alérgica.
En los 30, su uso como pañuelo desechable se
extendió, por lo que la compañía creó el slogan
"Don't Carry a Cold in Your Pocket" ("no lleves un
resfriado en tu bolsillo").
Kleenex es una marca que ha pasado al uso común.
Algunos diccionarios, como el Oxford, han incluido la
palabra, definiéndola como tal.

17. La marca Kleenex es asociada con la palabra
sentimiento, su actual uso está basado en ese
concepto…

18. Es una famosa
marca Europea de lavadoras, la
cual tiene una asociación de
eficiencia y ahorro energético.

19. POR CATEGORIA
“Aplicable cuando el producto abre una nueva categoría y se convierte
en el pionero.”

20. Segway nació como un medio de
transporte inteligente pensado
para las grandes ciudades que no
contamina, y con el cual se puede
andar por la acera.

21. Le da la habilidad de moverse rápidamente
y con carga, así cuando tiene que
desplazarse para ir a trabajar, comprar y
hacer recados, lo hace de forma más
eficiente, mientras que al mismo tiempo, le
añade un poco de diversión a su día.
Es el primero en su clase -transporte
personal con auto-balance-
diseñado para ir a cualquier parte.

22. El nombre Fusión viene de la combinación de un
gran avance tecnológico, superficie de afeitado de 5
hojas; y una brillante idea: una hoja de precisión
para las zonas más difíciles de afeitar.
Gillette Fusión otorga máximo confort a los hombres
en su afeitado diario, desde la primera pasada hasta
la última.
Fusión es una marca masculina, moderna, innovadora y atractiva. Va
dirigida a los hombres que se preocupan por su look, su apariencia y
que gastan en productos de afeitado y cuidado personal por encima
de la media.

23. Thierry Henry, Tiger Woods y Roger Federer son la nueva tercia de aces
a la que Gillette le apuesta este año. Gillette ha elegido a tres nuevos
deportistas para ser los rostros de su campaña Campeones de Gillette,
ellos son el futbolista Thierry Henry, el golfista Tiger Woods y el tenista
Roger Federer. Como embajadores de la marca, aparecerán en todos los
materiales de la marca los cuales comprenden impresos, anuncios
audiovisuales, promociones para consumidores, punto de venta, entre
otros. Este programa se aplica en 150 mercados, con lo que la compañía
afirma se convierte en la estrategia de mercadeo deportivo mas grande
de la firma.

24. ENFRENTANDO A LA
COMPETENCIA
“Es apropiado usarlo cuando el establecer un posicionamiento
opuesto polariza al público objetivo y satisface una necesidad
que la primera marca no podía cumplir.”

25. Audi creó esta publicidad, simple, directa y que no puede
ser pasada por alto y que representa una manera en que
las compañias de carros de lujo se han enfrentado.
Pocas compañías representan mejor el lujo y la deportividad en el sector del
motor que BMW y Audi.
Estas dos empresas comparten mucho más que su origen alemán, ya que compiten
por un segmento de la población de clase alta, tratando de convencer con altas dosis
de elegancia y sofisticación.
Vs

26. La irreverencia del Presidente de Bentley, le puso un toque de humor a la guerra entre BMW y Audi,
a la cual se había sumado Subaru.

27. La guerra publicitaria entre Audi y BMW en Beverly Hills
colocó una valla publicitaria haciendo referencia a en una clara alusión
al juego de ajedrez, esta respondió con otro anuncio justo enfrente, mucho más grande,
y con un intimidatorio M3, declarando jaque mate.

28. Los dos gigantes de las bebidas se han trenzado desde sus inicios en una lucha dura y eterna, en
donde ha habido agrias disputas, espionaje, y denuncias, en donde uno como el otro se han
aprovechado de las debilidades propias y ambos han tratado de exaltar las cualidades de su
producto.
En la primera mitad del siglo XX la ganó Coca Cola sin lugar a dudas, y luego Pepsi entró pegando
muy fuerte y la lucha continua…...

29. Algunos de los avisos que ha dejado la competencia Vs

30. POSICIONANDO POR
ASOCIACION
“Relaciona la marca /producto con una categoría de
modo intrínseco”

32. Se unen dos marcas que generan noticia para el mercado objetivo,
logrando posicionarse como dos marcas de un alto perfil.

33. Tu oportunidad Escribe el futuro….

34. NIKE – TIGER WOODS
NIKE busca posicionar
la marca a través del
patrocinio a uno de
los deportista mas
representativos en el
mundo.

35. POR PROBLEMA
“Posicionar resolviendo un problema determinado”

37. Marca desarrollada para resolver un problema puntual “El Acné”,
principalmente en jóvenes adolescentes

38. logró posicionarse como
líder del mercado en depilación.
Para seguir cosechando éxitos, ha
mejorado sus productos y ofrece
toda una línea de productos que
hacen más placentero este ritual
de belleza íntima.

39. ¿Piel sensible, normal o seca?
Ahora puedes elegir, porque cada mujer
tiene un sistema de depilación adaptado a
sus necesidades:
Bandas de cera y para zonas sensibles .
Crema de ducha depilatoria .
Crema preventiva de vello enquistado
Lápiz de cera tibia para una precisión
absoluta.
¿Qué más se puede pedir?
Veet for Men. Una crema cómoda, eficaz e
indolora perfecta para pecho, espaldas y
axilas.

40. Grupo TALILUPRI
©
Tatiana Andrea Perdomo A.
Liliana Sánchez Hernández
Luis Germán Borrero Quintero
Priscila Peña Penna
Especialización Gerencia Estratégica
Universidad de la Sabana
2010