2. LA SEGMENTACION DE MERCADOS DEFINE
LOS POSIBLES MERCADOS META
 SEGMENTACION: Un proceso de
agregación: agrupar en un segmento del
mercado a personas con necesidades
semejantes.
 SEGMENTO DE MERCADO: Un grupo
relativamente homogéneo de consumidores
que reaccionarán de modo parecido ante una
mezcla de marketing.
 En la segmentación se buscan las
semejanzas más que las diferencias
fundamentales de necesidades.
 Los segmentos comienzan con la idea de
que todos tenemos una personalidad propia,
pero que es posible agregar individuos
similares en un mercado de productos.
1

3. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO
GLOBAL DE PRODUCTOS
El número de segmentos que deben formarse se
basa más en el sentido común que en una regla
científica:
En teoría, los buenos segmentos reúnen los siguientes
criterios:
• Homogéneos: los consumidores del segmento
deben ser lo más semejantes posible respecto de
sus probables respuestas ante las variables de la
mezcla de marketing.
• Heterogéneos: los consumidores de varios
segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing.
• Bastante grandes: el tamaño del segmento ha
de garantizar la rentabilidad
• Operacionales: las dimensiones de la
segmentación han de servir para identificar a los
clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing.
3

4. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO
GLOBAL DE PRODUCTOS
5
u Con que dimensiones se segmentan los
mercados:
– Dimensiones conductuales: Necesidades,
beneficios buscados, pensamientos, indice de
uso, relación de compra, familiaridad con la
marca, tipo de compra.
– Dimensiones geogràficas: región del mundo,
país, región del país, tamaño de la ciudad,
zonas.
– Dimensiones demogràficas: ingreso, sexo,
edad, tamaño de afimilia, ciclo de vida de la
familia, ocupación, escolaridad, raza y clase
social.
– DIMENSIONES PARA MERCADOS
INSTITUCIONALES Y ORGANIZACIONALES: Tipo
de relación, tipo de clientes, demografía, como
el cliente utiliza el producto, tipo de situación
de compra, métodos de compra
– DIMENSIONES CALIFRICADORAS: son las que sirven para
incluir un tipo de cliente dentro de un mercado de
producto.
– Ejemplo del carro: Necesidad por el trabajo,
transportar a los hijos, Estas son dimensiones
calificadoras que no indican la marca o modelo que el
prospecto podría comprar
– Las dimensiones calificadoras sirven para identificar las
características basicas que es necesario ofrecer a todos
los miembros del mercado de productos.
– DIMENSIONES DETERMINANTES: son las que inciden en
la compra de determinado bien o marca en un
mercado de productos.
– Ejemplo: seguridad, desempeño, las dimensiones
determinantes influyen en esto.
– Las dimensiones determinantes pueden cambiar: el
servicio de un hotel cuando la ventaja competitiva es
igual a la de la competencia entonces cambian las
dimensiones determinantes
– Contribuyen a planear la estrategia de marketing.

5. DIFERENCIACION Y
POSICIONAMIENTO
7
– La empresa DIFERENCIA la mezcla de marketing para dar
un mejor servicio a los consumidores, de este modo obtienen
una ventaja competitiva.
– También debe tener una idea clara de cómo le gustaría
que consideraran los productos. Y aquí entra en juego otro
concepto importante, el POSICIONAMIENTO.
– POSICIONAMIENTO: Indica lo que los consumidores
piensan de las marcas propuesta y actuales en un merado.
– Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta.
– El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se compara
con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.
Se debe tener una idea realista de la opinión que ellos tienen
sobre lo que la compañía ofrece.
– También deben saber lo que quiere que los clientes meta
piensen de la mezcla de marketing.
– Los cuestionarios referentes al posicionamiento son muy
importantes cuando los competidores parecen ser
sumamente similares.
– Por ejemplo sony con su pantalla trinitron ofrece mejor
imágen
– Una vez investigado lo que piebnsa el público, estaremos
en condiciones de decidir entre mantener le producto tal
como está (mezcla de marketing) o reposicionarlo.
Para ello se requiere a veces cambios físicos, o
simplemente, cambis de imagen basados en la promoción.
– Ejemplo lo que hizo Pepsicoloa con la nueva generación
para diferenciarlo de Cocacola.
– No es fácil averiguar lo que el público piensa realmente de
los productos de la competencia es por esto que se realizan
investigaciones de mercado para saber el posicionamiento
propio y de la competencia.,

6. DIFERENCIACION Y
POSICIONAMIENTO
9
– La empresa DIFERENCIA la mezcla de marketing para dar
un mejor servicio a los consumidores, de este modo obtienen
una ventaja competitiva.
– También debe tener una idea clara de cómo le gustaría
que consideraran los productos. Y aquí entra en juego otro
concepto importante, el POSICIONAMIENTO.
– POSICIONAMIENTO: Indica lo que los consumidores
piensan de las marcas propuesta y actuales en un merado.
– Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta.
– El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se compara
con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.
Se debe tener una idea realista de la opinión que ellos tienen
sobre lo que la compañía ofrece.
– También deben saber lo que quiere que los clientes meta
piensen de la mezcla de marketing.

7. PLANIFICACION DEL MARKETING
11
u Plan de mercadotecnia:
Es una estructura organizada para guiar el
proceso de determinar el mercado meta del
producto o servicio de detallar sus necesidades y
deseos, y de satisfacerlos después en una forma
mejor que la competencia.
u Planeación disciplinada de mercadotecnia: es un
proceso de decisión y acciones secuencial,

8. CONTENIDO DEL PLAN DE MERCADEO
13
u ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS:
– Después de resumir la situación de marketing actual, el
gerente de producto procede a identificar las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (Análisis
FODA), y los problemas que enfrenta la línea de productos.
– Los problemas nacen de situaciones de debilidad.
– Muchas veces lo que parece un problema puede ser una
oportunidad
u OBJETIVOS:
– Una vez que el gerente de producto ha resumido los
aspectos más importantes, debe decidir cuales serán los
objetivos del plan
– Los objetivos deben ser medibibles, cuantificables y
deben establecerse en un tiempo determinado
u RESUMEN EJECUTIVO Y TABLA DE CONTENIDO:
– El plan de marketing debe iniciar con un breve resumen de las
principales metas y recomendaciones del plan. El resumen ejecutivo
permite a la alta gerencia captar la idea generl del plan. Después de
este resumen debe incluirse una tabla de contenido.
u SITUACION ACTUAL DE MARKETING:
– Esta sección presenta antecedentes en relación a:
Ventas Costos Utilidades Mercado Competencia
Distribución y Macroentorno
u ESTRATEGIA DE MARKETING:
– A continuación el gerente de roducto delinea la amplia estrategia
de marketing o “Plan de juego” que se usará para lograr los objetivos
del plan.
– Al desarrollar la estrategia, el gerente de producto se pone en
contacto con los demás gerentes de la empresa para coordinar todas
las actividades, tanto de producción como de ventas y finanzas
u PROGRAMA DE ACCION:
– El plan de marketing ebe especificar a grandes rasgos los programs
de marketing diseñados para alcanzar los objetivos del negocio.
u Qué se hará? -Cuándo se hará?
U Quién lo hará? -Cuánto costará?
u ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS:
– Los planes de acción permiten al gerente de producto elaborar un
presupuesto de apoyo.
– Una vez aprobado, el presupuesto es la base para desarrollar planes
y programas de adquisición de materiales, planeación de la
producción, reclutamiento de empleados y operaciones de
marketing.
u CONTROLES:
– La última sección del plan de marketing bosqueja los controles para
monitorear el plan.
– Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para cada mes
o trimestre.
– La alta gerencia puede revisar los resultados de cada período.
– Pude incluir un plan de contingencia donde se establecen los pasos
que la gerencia seguirá en respuesta a sucesos adversos específicos,
como una guerra de precios o una huelga.