El documento describe los conceptos clave de segmentación de mercados y posicionamiento. Explica que la segmentación consiste en agrupar consumidores con necesidades similares en segmentos homogéneos. También describe criterios para segmentar como tamaño del segmento y diferencias entre segmentos. Finalmente, explica métodos para diseñar estrategias de mercado como mercados meta individuales, múltiples o combinados.

1. LA SEGMENTACION DE
MERCADOS DEFINE LOS
POSIBLES MERCADOS META
 SEGMENTACION: Un proceso de agregación:
agrupar en un segmento del mercado a personas con
necesidades semejantes.
 SEGMENTO DE MERCADO: Un grupo relativamente
homogéneo de consumidores que reaccionarán de
modo parecido ante una mezcla de marketing.
 En la segmentación se buscan las semejanzas más que
las diferencias fundamentales de necesidades.
 Los segmentos comienzan con la idea de que todos
tenemos una personalidad propia, pero que es posible
agregar individuos similares en un mercado de
productos.

2. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN
MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS
El número de segmentos que deben formarse se basa
más en el sentido común que en una regla científica:
En teoría, los buenos segmentos reúnen los siguientes
criterios:
1. Homogéneos: los consumidores del segmento deben
ser lo más semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla
de marketing.
2. Heterogéneos: los consumidores de varios
segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables
de la mezcla de marketing.
3. Bastante grandes: el tamaño del segmento ha de
garantizar la rentabilidad

3. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN
MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS

Una vez aceptada la idea de que los mercados globales
de productos pueden constar de submercados,
comprobamos que los profesionales orientados a
mercados meta pueden elegir entre muchos de ellos.

Hay tres formas básicas de diseñar estrategias de
marketing en los mercados globales de producto:
1. Método de mercados meta individuales : se
segmenta el mercado y se escoge uno de los
segmentos homogéneos como mercado meta de la
compañía.
2. Método de mercados meta múltiples: se
segmenta el mercado y se escogen dos o más
segmentos, después cada uno se trata como mercado
individual que requiere una mezcla especial de
marketing.
3. Método de mercado meta combinado: se

4. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN
MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS
 Nótese que los tres métodos requieren selección de mercado meta.
 Para simplificar todo, nosotros llamaremos “segmentadores” a los
que adoptan los dos primeros y “combinadores” a quienes adoptan
el tercero.
 LOS COMBINADORES: procuran aumentar el tamaño de sus
mercados meta combinando dos o mas segmentos.
 En los submercados no buscan diferencias, sino semejanzas.
 Después tratan de ampliar o modificar su base, ofreciendo atraer
con una sola mezcla de marketing a los consumidores combinados.
 Requiere menos inversión que cuando se desarrollan mezclas de
marketing para varios segmentos y eso lo hace sumamente
atractivo para las empresas con recursos limitados
 Afronta el riesgo continuo de los segmentadores creativos que
fragmentan varios segmentos del mercado meta combinado.
 Ejemplo IBM: Apple computadoras personales, Toshiba con laptop,
Compaq máquinas más rápidas

5. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN
MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS

LOS SEGMENTADORES: Se concentran en uno o
más segmentos homogéneos y procuran preparar
una mezcla especial de marketing para cada uno.

Normalmente ajustan las mezclas a cada mercado,
introducen quizá algunos cambios en el producto,
porque quieren darle excelente atención a cada
segmento.

Ve los submercados con sus propias curvas de
demanda. Están convencidos de que, si se centra en
uno o algunos de estos mercados más pequeños, le
será posible ofrecer un valor de calidad y
satisfacerlos mejor.

QUE METODO DEBE APLICAR UNA EMPRESA:
–
El que mejor se adapte a sus recursos
–
A la naturaleza de la competencia
–
A la similitud de las necesidades de los consumidores de sus
actitudes y comportamientos de compra

6. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN
MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS
 Con que dimensiones se segmentan los mercados:
– Dimensiones conductuales: Necesidades, beneficios buscados,
pensamientos, indice de uso, relación de compra, familiaridad
con la marca, tipo de compra.
– Dimensiones geogràficas: región del mundo, país, región del
país, tamaño de la ciudad, zonas.
– Dimensiones demogràficas: ingreso, sexo, edad, tamaño de
afimilia, ciclo de vida de la familia, ocupación, escolaridad, raza
y clase social.
– DIMENSIONES PARA MERCADOS INSTITUCIONALES Y
ORGANIZACIONALES: Tipo de relación, tipo de clientes,
demografía, como el cliente utiliza el producto, tipo de
situación de compra, métodos de compra

7. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN
MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS
– DIMENSIONES CALIFRICADORAS: son las que sirven para incluir
un tipo de cliente dentro de un mercado de producto.
– Ejemplo del carro: Necesidad por el trabajo, transportar a los
hijos, Estas son dimensiones calificadoras que no indican la
marca o modelo que el prospecto podría comprar
– Las dimensiones calificadoras sirven para identificar las
características basicas que es necesario ofrecer a todos los
miembros del mercado de productos.
– DIMENSIONES DETERMINANTES: son las que inciden en la
compra de determinado bien o marca en un mercado de
productos.
– Ejemplo: seguridad, desempeño, las dimensiones determinantes
influyen en esto.
– Las dimensiones determinantes pueden cambiar: el servicio de
un hotel cuando la ventaja competitiva es igual a la de la
competencia entonces cambian las dimensiones determinantes
– Contribuyen a planear la estrategia de marketing.

8. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN
MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS
– LAS TECNICAS DE AGRUPACION: tratan de descubrir patrones
similares en conjuntos de datos.
– Agrupan en segmentos homogéneos a los consumidores cuyas
dimensiones muestran semejanza.
– Analisis de conglomerados (clusters):
– En el mercado de la pasta dental podría indicar que algunos la
compran por diferentes razones:
 Buen sabor: Segmento sensorial
 Efecto dientes limpios y un aliento fesco que
realza su imagen social: Segmento de los
sociables.
 Caries y el sarro: Segmento de los preocupados
 Máximo valor por su dinero: Orientados al valor.

9. DIFERENCIACION Y
POSICIONAMIENTO
– La empresa DIFERENCIA la mezcla de marketing para dar un mejor
servicio a los consumidores, de este modo obtienen una ventaja
competitiva.
– También debe tener una idea clara de cómo le gustaría que consideraran
los productos. Y aquí entra en juego otro concepto importante, el
POSICIONAMIENTO.
– POSICIONAMIENTO: Indica lo que los consumidores piensan de las
marcas propuesta y actuales en un merado.
– Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
– El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
Se debe tener una idea realista de la opinión que ellos tienen sobre lo
que la compañía ofrece.
– También deben saber lo que quiere que los clientes meta piensen de la
mezcla de marketing.

10. DIFERENCIACION Y
POSICIONAMIENTO
– Los cuestionarios referentes al posicionamiento son muy importantes
cuando los competidores parecen ser sumamente similares.
– Por ejemplo sony con su pantalla trinitron ofrece mejor imágen
– Una vez investigado lo que piebnsa el público, estaremos en condiciones
de decidir entre mantener le producto tal como está (mezcla de
marketing) o reposicionarlo.
Para ello se requiere a veces cambios físicos, o simplemente, cambis de
imagen basados en la promoción.
– Ejemplo lo que hizo Pepsicoloa con la nueva generación para diferenciarlo
de Cocacola.
– No es fácil averiguar lo que el público piensa realmente de los productos
de la competencia es por esto que se realizan investigaciones de
mercado para saber el posicionamiento propio y de la competencia.,

11. PLANIFICACION DEL MARKETING
 Plan de mercadotecnia:
Es una estructura organizada para
guiar el proceso de determinar el
mercado meta del producto o servicio
de detallar sus necesidades y deseos,
y de satisfacerlos después en una
forma mejor que la competencia.
 Planeación disciplinada de
mercadotecnia: es un proceso de
decisión y acciones secuencial,
interrelacionado y paso a paso.

12. PLANEACION CIENTIFICA DE
MERCADOTECNIA
INFORMACIÓN BÁSICA DE MERCADOTECNIA
Análisis del negocio
– Análisis de la compañía y del producto
– Análisis del mercado meta
– Análisis de ventas y de la participación en el mercado
– Conocimiento y atributos del producto
– Índice y hábitos de compra
– Distribución y penetración
– Fijación de precios
– Análisis comparativo de la competencia
– Análisis de la demanda
PROBLEMAS / OPORTUNIDADES

13. PLANEACION CIENTIFICA DE
MERCADOTECNIA
PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVOS DE VENTAS
MERCADO META
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Mezcla de mercadotecnia para las herramientas de realización
– Producto/servicio -Marca
– Empaque -Fijación de precios
– Distribución -Venta
personal/operaciones
– Promoción -Mensaje publicitario
– Medios publicitarios -Mercadeo
– Publicidad no pagada
PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PLAN DE
MERCADEO
EJECUCION
EVALUACIÓN

14. CONTENIDO DEL PLAN DE
MERCADEO
 RESUMEN EJECUTIVO Y TABLA DE CONTENIDO:
– El plan de marketing debe iniciar con un breve resumen
de las principales metas y recomendaciones del plan. El
resumen ejecutivo permite a la alta gerencia captar la
idea generl del plan. Después de este resumen debe
incluirse una tabla de contenido.
 SITUACION ACTUAL DE MARKETING:
– Esta sección presenta antecedentes en relación a:
 Ventas
 Costos
 Utilidades
 Mercado
 Competencia
 Distribución y
 Macroentorno

15. CONTENIDO DEL PLAN DE
MERCADEO
 ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS:
– Después de resumir la situación de marketing actual, el
gerente de producto procede a identificar las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
(Análisis FODA), y los problemas que enfrenta la línea de
productos.
– Los problemas nacen de situaciones de debilidad.
– Muchas veces lo que parece un problema puede ser una
oportunidad
 OBJETIVOS:
– Una vez que el gerente de producto ha resumido los
aspectos más importantes, debe decidir cuales serán los
objetivos del plan
– Los objetivos deben ser medibibles, cuantificables y
deben establecerse en un tiempo determinado

16. CONTENIDO DEL PLAN DE
MERCADEO
 ESTRATEGIA DE MARKETING:
– A continuación el gerente de roducto delinea la amplia
estrategia de marketing o “Plan de juego” que se usará
para lograr los objetivos del plan.
– Al desarrollar la estrategia, el gerente de producto se
pone en contacto con los demás gerentes de la empresa
para coordinar todas las actividades, tanto de producción
como de ventas y finanzas
 PROGRAMA DE ACCION:
– El plan de marketing ebe especificar a grandes rasgos los
programs de marketing diseñados para alcanzar los
objetivos del negocio.
 Qué se hará? -Cuándo se hará?
 Quién lo hará? -Cuánto costará?

17. CONTENIDO DEL PLAN DE
MERCADEO
 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS:
– Los planes de acción permiten al gerente de producto
elaborar un presupuesto de apoyo.
– Una vez aprobado, el presupuesto es la base para
desarrollar planes y programas de adquisición de
materiales, planeación de la producción, reclutamiento de
empleados y operaciones de marketing.
 CONTROLES:
– La última sección del plan de marketing bosqueja los
controles para monitorear el plan.
– Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para
cada mes o trimestre.
– La alta gerencia puede revisar los resultados de cada
período.
– Pude incluir un plan de contingencia donde se establecen
los pasos que la gerencia seguirá en respuesta a sucesos
adversos específicos, como una guerra de precios o una
huelga.