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Índice	
  

Ficha	
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  Higiene 	
       	
                                                                      	
                	
          	
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Metodología 	
           	
   	
   	
   	
                                                                             	
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                      Distribución 	
           	
     	
                                                                      	
                	
          	
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Indice	
  General	
      	
   	
   	
   	
                                                                             	
  5	
                      Electrodomés=cos 	
              	
                                                                      	
                	
          	
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Índice	
  de	
  Impacto 	
    	
   	
   	
                                                                             	
  7	
                      Energía 	
           	
   	
     	
                                                                      	
                	
          	
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Índice	
  de	
  Presencia	
   	
   	
   	
                                                                             	
  9	
                      Limpieza 	
          	
   	
     	
                                                                      	
                	
          	
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Índice	
  de	
  Reputación 	
      	
   	
                                                                             	
  11	
                     Moda	
  y	
  Lujo 	
      	
     	
                                                                      	
                	
          	
  50	
  
Comparación	
  Impacto-­‐Presencia 	
                                                                                  	
  13	
                     Motor 	
             	
   	
     	
                                                                      	
                	
          	
  54	
  
Comparación	
  Impacto-­‐Reputación	
                                                                                  	
  15	
                     Telefonía 	
         	
   	
     	
                                                                      	
                	
          	
  58	
  
Comparación	
  Presencia-­‐Reputación                                                                                  	
  17	
                     Turismo,	
  Transporte	
  y	
  Viajes                                                                    	
                	
          	
  62	
  
Resultados	
  sectores        	
   	
   	
                                                                             	
  19	
                     Biogra^as       	
   	
   	
     	
                                                                      	
                	
          	
  65	
  
Alimentación 	
          	
   	
   	
   	
                                                                             	
  20	
  
Bebidas 	
          	
   	
   	
   	
   	
                                                                             	
  24	
  
Banca	
  y	
  Seguros 	
      	
   	
   	
                                                                             	
  28	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                                    2	
  
          Estudio	
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  Influencia	
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  Marcas	
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  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
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  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Ficha	
  Técnica	
  

Definición	
                                                                                                                                            Impacto	
  
Estudio	
  cuan=ta=vo	
  y	
  cualita=vo	
  sobre	
  el	
  nivel	
  de	
                                                                               Presencia	
   en	
   buscadores:	
   SEO/SEM.	
   Resultados	
  
influencia	
  de	
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  marcas	
  de	
  pres=gio	
  en	
  los	
  principales	
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   =enen	
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   veces	
   más	
   importancia	
   que	
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sectores	
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                                                                         inversión	
  en	
  SEM.	
  Se	
  buscan	
  términos	
  relacionados	
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  se	
  
el	
  impacto,	
  la	
  presencia	
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  reputación	
  de	
  dichas	
  marcas	
                                                                 valora	
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  posición	
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  Internet.	
  
                                                                                                                                                       Presencia	
  
Alcance	
                                                                                                                                              Incluyen	
   todos	
   los	
   medios	
   controlados	
   por	
   las	
   marcas	
  
El	
  estudio	
  se	
  basa	
  en	
  la	
  determinación	
  del	
  volumen	
  y	
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  de	
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calidad	
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Dirección:	
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  Bonnelly,	
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  Campo:	
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  Jiménez,	
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                                                                                 Reputación	
  
García-­‐Brazales,	
  Mariola	
  Caparros	
  Comitre	
                                                                                                 La	
   Reputación	
   la	
   obtenemos	
   mediante	
   la	
   medición	
   de	
  
Equipo	
  apoyo:	
  Marta	
  Lira;	
  Estefanía	
  Ramos	
                                                                                             todas	
   las	
   conversaciones	
   iniciadas	
   por	
   los	
   usuarios	
  
Contenidos:	
  José	
  María	
  Zamarra	
                                                                                                              sobre	
   las	
   marcas	
   objeto	
   del	
   estudio	
   en	
   las	
   mismas	
  
Comunicación:	
  Tinkle	
  	
                                                                                                                          redes	
  en	
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  presencia.	
  



                                                                                                                                                                                                                                                                                                    3	
  
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Metodología	
  

Trabajo	
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  establecido	
  cinco	
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Análisis	
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Una	
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  trabajo	
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  Directores	
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del	
  proyecto	
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  del	
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resultados	
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  Muy	
  Deficiente	
  
                                                                                                                                                      2-­‐4	
             	
  Pobre	
  
Representa@vidad	
  del	
  Estudio	
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  Media	
  
Las	
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  Notable	
  
mercado,	
  tomando	
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  Sobresaliente	
  
de	
  uso	
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  mismas.	
  



                                                                                                                                                                                                                                                                                                   4	
  
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  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
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Resultados	
  Generales	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                 5	
  
Estudio	
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Índice	
  General	
  por	
  Sectores	
  

 Sector	
                                                                                                                       Índice	
  General	
   Valoración	
  
 Bebidas	
                                                                                                                      8.16	
                                                       Sobresaliente	
  
 Banca	
  y	
  Seguros	
                                                                                                        7.24	
                                                       Notable	
  
 Distribución	
                                                                                                                 7.12	
                                                       Notable	
  
 Telefonía	
                                                                                                                    6.28	
                                                       Notable	
  
 Transporte,	
  Viajes	
  y	
  Turismo	
                                                                                        6.23	
                                                       Notable	
  
 Motor	
                                                                                                                        5.25	
                                                       Medio	
  
 Alimentación	
                                                                                                                 4.74	
                                                       Medio	
  
 Electrodomés=cos	
                                                                                                             4.61	
                                                       Medio	
  
 Belleza	
  e	
  Higiene	
                                                                                                      3.15	
                                                       Pobre	
  
 Energía	
                                                                                                                      3.11	
                                                       Pobre	
  
 Moda	
  y	
  Lujo	
                                                                                                            2.34	
                                                       Pobre	
  
 Limpieza	
                                                                                                                     0.84	
                                                       Muy	
  Deficiente	
  



                                                                                                                                                                                                                                                                                 6	
  
Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
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  Marcas	
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  la	
  Sociedad	
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  NCA	
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  Asociados,	
  IE	
  Business	
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  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Conclusiones	
  Generales	
  

• El	
  34%	
  de	
  las	
  marcas	
  =ene	
  una	
  
puntuación	
  pobre	
  o	
  muy	
  deficiente.	
  
                                                                                                                                                                                                            Top	
  10	
  
                                                                                                                                                                                    1	
          Nokia                                                          9.38	
  
• La	
  mayoría	
  están	
  concentradas	
  en	
                                                                                                                                    2	
          Ikea                                                           8.93	
  
                                                                                                                                                                                    3	
          Damm                                                           8.59	
  
cuatro	
  sectores:	
  Energía,	
  Limpieza,	
                                                                                                                                      4	
          Telepizza                                                      8.49	
  
Moda	
  y	
  Lujo,	
  y,	
  Belleza	
  e	
  Higiene.	
                                                                                                                              5	
  
                                                                                                                                                                                    6	
  
                                                                                                                                                                                                 Samsung
                                                                                                                                                                                                 Bacardí
                                                                                                                                                                                                                                                                8.39	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                8.30	
  
                                                                                                                                                                                    7	
          Decathlon                                                      8.22	
  
                                                                                                                                                                                    8	
          La Caixa                                                       8.13	
  
• Los	
  sectores	
  de	
  Banca	
  y	
  Seguros,	
                                                                                                                                 9	
          Heineken                                                       7.98	
  
Distribución,	
  Motor	
  y	
  Telefonía,	
                                                                                                                                        10	
          Mahou                                                          7.98	
  

Turismo	
  y	
  Viajes	
  son	
  altamente	
  
compe==vos.	
  


                                                                                                                                                                                                                                                                                             7	
  
            Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
  las	
  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
  y	
  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Índice	
  Impacto	
  por	
  Sectores	
  

 Sector	
                                                                                                                       Índice	
  General	
   Valoración	
  
 Distribución	
                                                                                                                 8,12	
                                                       Sobresaliente	
  
 Telefonía	
                                                                                                                    8,00	
                                                       Sobresaliente	
  
 Transporte,	
  Viajes	
  y	
  Turismo	
                                                                                        7,95	
                                                       Notable	
  
 Banca	
  y	
  Seguros	
                                                                                                        7,80	
                                                       Notable	
  
 Electrodomés=cos	
                                                                                                             7,24	
                                                       Notable	
  
 Bebidas	
                                                                                                                      6,02	
                                                       Notable	
  
 Alimentación	
                                                                                                                 4.87	
                                                       Medio	
  
 Energía	
                                                                                                                      4,50	
                                                       Medio	
  
 Motor	
                                                                                                                        3,25	
                                                       Pobre	
  
 Belleza	
  e	
  Higiene	
                                                                                                      2,12	
                                                       Pobre	
  
 Moda	
  y	
  Lujo	
                                                                                                            0,31	
                                                       Muy	
  Deficiente	
  
 Limpieza	
                                                                                                                     0,10	
                                                       Muy	
  Deficiente	
  



                                                                                                                                                                                                                                                                                 8	
  
Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
  las	
  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
  y	
  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Conclusiones	
  Impacto	
  

• El	
  13%	
  de	
  las	
  marcas	
  no	
  realiza	
  
ningún	
  =po	
  de	
  inversión	
  en	
                                                                                                                                                                 Top	
  10	
  
buscadores,	
  ni	
  es	
  posible	
  
encontrarlas	
  a	
  través	
  de	
                                                                                                                                        1	
        Burger King                                                                     9.98	
  
                                                                                                                                                                           2	
        Telepizza                                                                       9.95	
  
términos	
  relacionados.	
                                                                                                                                                3	
        Halcón Viajes                                                                   9.87	
  
                                                                                                                                                                           4	
        Mapfre                                                                          9.87	
  
                                                                                                                                                                           5	
        Panrico                                                                         9.86	
  
• El	
  31%	
  de	
  las	
  marcas	
  =ene	
  una	
                                                                                                                        6	
  
                                                                                                                                                                           7	
  
                                                                                                                                                                                      Viajes Iberia
                                                                                                                                                                                      Renfe
                                                                                                                                                                                                                                                                      9.74	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                      9.66	
  
puntuación	
  sobresaliente,	
                                                                                                                                             8	
        Decathlon                                                                       9.63	
  
                                                                                                                                                                           9	
        Viajes El Corte Inglés                                                          9.62	
  
gracias	
  a	
  su	
  posicionamiento	
                                                                                                                                   10	
        Balay                                                                           9.56	
  
natural	
  (SEO)	
  y	
  a	
  sus	
  
inversiones	
  en	
  marke=ng	
  
(SEM).	
  

                                                                                                                                                                                                                                                                                          9	
  
         Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
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  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
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  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Índice	
  Presencia	
  por	
  Sectores	
  

 Sector	
                                                                                                                       Índice	
  General	
   Valoración	
  
 Bebidas	
                                                                                                                      9,20	
                                                       Sobresaliente	
  
 Telefonía	
                                                                                                                    8,82	
                                                       Sobresaliente	
  
 Distribución	
                                                                                                                 7,58	
                                                       Notable	
  
 Transporte,	
  Viajes	
  y	
  Turismo	
                                                                                        7,47	
                                                       Notable	
  
 Banca	
  y	
  Seguros	
                                                                                                        7,24	
                                                       Notable	
  
 Motor	
                                                                                                                        5,37	
                                                       Medio	
  
 Alimentación	
                                                                                                                 3,85	
                                                       Pobre	
  
 Electrodomés=cos	
                                                                                                             3,45	
                                                       Pobre	
  
 Belleza	
  e	
  Higiene	
                                                                                                      3,29	
                                                       Pobre	
  
 Energía	
                                                                                                                      2,81	
                                                       Pobre	
  
 Limpieza	
                                                                                                                     1,47	
                                                       Muy	
  Deficiente	
  
 Moda	
  y	
  Lujo	
                                                                                                            1,21	
                                                       Muy	
  Deficiente	
  



                                                                                                                                                                                                                                                                                 10	
  
Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
  las	
  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
  y	
  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Conclusiones	
  Presencia	
  

• El	
  27%	
  de	
  las	
  marcas	
  estudiadas	
  
no	
  =enen	
  ningún	
  =po	
  de	
                                                                                                                                                                     Top	
  10	
  
presencia	
  en	
  las	
  redes	
  sociales,	
  
aunque	
  invierten	
  cientos	
  de	
                                                                                                                                          1	
         Coca-cola                                                                  10.00	
  
millones	
  de	
  euros	
  en	
  publicidad	
                                                                                                                                   2	
  
                                                                                                                                                                                3	
  
                                                                                                                                                                                            Vodafone
                                                                                                                                                                                            La Caixa
                                                                                                                                                                                                                                                                        9.79	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                        9.69	
  
tradicional.	
                                                                                                                                                                  4	
         Movistar                                                                    9.69	
  
                                                                                                                                                                                5	
         Pantene                                                                     9.62	
  
                                                                                                                                                                                6	
         Repsol                                                                      9.60	
  
• Pero	
  los	
  que	
  están,	
  se	
  lo	
  toman	
                                                                                                                           7	
         Mahou                                                                       9.60	
  
                                                                                                                                                                                8	
         Telepizza                                                                   9.58	
  
en	
  serio.	
  El	
  51%	
  ha	
  logrado	
  una	
                                                                                                                             9	
         El Corte Inglés                                                             9.56	
  
puntuación	
  notable	
  o	
  mejor.	
                                                                                                                                         10	
         Orange                                                                      9.51	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                          11	
  
         Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
  las	
  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
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  Asociados,	
  IE	
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  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Índice	
  Reputación	
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  Sectores	
  

 Sector	
                                                                                                                       Índice	
  General	
   Valoración	
  
 Bebidas	
                                                                                                                      8,98	
                                                       Sobresaliente	
  
 Motor	
                                                                                                                        7,60	
                                                       Notable	
  
 Distribución	
                                                                                                                 6,02	
                                                       Notable	
  
 Alimentación	
                                                                                                                 5,31	
                                                       Medio	
  
 Belleza	
  e	
  Higiene	
                                                                                                      4,08	
                                                       Medio	
  
 Transporte,	
  Viajes	
  y	
  Turismo	
                                                                                        4,02	
                                                       Medio	
  
 Moda	
  y	
  Lujo	
                                                                                                            3,88	
                                                       Pobre	
  
 Electrodomés=cos	
                                                                                                             3,51	
                                                       Pobre	
  
 Telefonía	
                                                                                                                    3,08	
                                                       Pobre	
  
 Banca	
  y	
  Seguros	
                                                                                                        2,78	
                                                       Pobre	
  
 Energía	
                                                                                                                      2,29	
                                                       Pobre	
  
 Limpieza	
                                                                                                                     0,92	
                                                       Muy	
  Deficiente	
  



                                                                                                                                                                                                                                                                                 12	
  
Estudio	
  de	
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  under	
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  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Conclusiones	
  Reputación	
  

• Hay	
  tres	
  grupos	
  que	
  se	
  destacan:	
  
                                                                                                                                                                                                        Top	
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  que	
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  comentarios	
  nega=vos	
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             Coca-Cola                                                           9.99	
  
                                                                                                                                                                              2	
             McDonalds                                                           9.80	
  
    índice	
  es	
  muy	
  bajo	
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  cero.	
  	
                                                                                                                           3	
             Damm                                                                9.79	
  
                                                                                                                                                                              4	
             Nokia                                                               9.75	
  
                                                                                                                                                                              5	
             Ikea                                                                9.72	
  
b)  Las	
  que	
  no	
  generan	
  ningún	
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                                                                                                                                                                              7	
  
                                                                                                                                                                                              Peugeot
                                                                                                                                                                                              Mahou
                                                                                                                                                                                                                                                                  9.33	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                  9.15	
  
    =po	
  de	
  conversaciones,	
  y	
                                                                                                                                       8	
             Tampax                                                              8.98	
  
                                                                                                                                                                              9	
             Ferrero                                                             8.84	
  
    =enen	
  Índice	
  cero.	
                                                                                                                                               10	
             Samsung                                                             8.74	
  


c)  Las	
  que	
  generan	
  una	
  mayoría	
  
    de	
  comentarios	
  posi=vos.	
  

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        Estudio	
  de	
  Influencia	
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  las	
  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
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  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Compara=va	
  Impacto	
  -­‐	
  Presencia	
  
                      9.20	
  
                                                                                                               8.82	
  
                                            7.95	
                8.12	
                                       8.00	
  
                                                                  7.58	
                 7.80	
  
                                            7.47	
                                       7.24	
                                                                                  7.24	
  

                      6.02	
  
                                                                                                                                     5.37	
  
                                                                                                                                                           4.87	
  
                                                                                                                                                                                                                              4.50	
  
                                                                                                                                                           3.85	
  
                                                                                                                                     3.25	
                                      3.45	
                 3.29	
  
                                                                                                                                                                                                                              2.81	
  
                                                                                                                                                                                                        2.12	
  
                                                                                                                                                                                                                                                    1.21	
   1.47	
  
                                                                                                                                                                                                                                                    0.31	
   0.10	
  




                                                                                                     Impacto	
                               Presencia	
  



                                                                                                                                                                                                                                                                                 14	
  
Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
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  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
  y	
  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Conclusiones	
  Gráfico	
  Impacto	
  -­‐	
  Presencia	
  


a)  Las	
  marcas	
  con	
  mejores	
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  trabajan	
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  posicionamiento	
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  en	
  
    las	
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  sociales.	
  Ej.	
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  Banca,	
  Telefonía,	
  
    Distribución…	
  

b)  Hay	
  marcas	
  que	
  realizan	
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  inversiones	
  en	
  
    buscadores	
  pero	
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  de	
  las	
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  sociales	
  que	
  de	
  los	
  
    buscadores).	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                         15	
  
        Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
  las	
  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
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  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Compara=va	
  Impacto	
  -­‐	
  Reputación	
  
         8.98	
  
                                  7.95	
   8.12	
   7.80	
   8.00	
   7.60	
  
                                                                                                                                                                                      7.24	
  
         6.02	
                                            6.02	
  
                                                                                                                                                              5.31	
  
                                                                                                                                                              4.87	
  
                                  4.02	
                                                                                                                                                       4.08	
   4.50	
   3.88	
  
                                                                                                     3.25	
                                                                           3.51	
  
                                                                                   2.78	
   3.08	
  
                                                                                                                                                                                               2.12	
   2.29	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                         0.92	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                0.31	
   0.10	
  




                                                                                            Impacto	
                                       Reputación	
  



                                                                                                                                                                                                                                                                                 16	
  
Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
  las	
  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
  y	
  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Conclusiones	
  Gráfico	
  Impacto	
  -­‐	
  Reputación	
  


a)  La	
  inversión	
  en	
  SEM	
  y	
  el	
  posicionamiento	
  SEO	
  no	
  son	
  los	
  
    principales	
  catalizadores	
  de	
  una	
  buena	
  reputación	
  de	
  las	
  
    marcas.	
  

b)  Hay	
  marcas	
  que	
  debido	
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  de	
  servicio	
  que	
  ofrecen	
  
    deben	
  mantener	
  una	
  inversión	
  constante	
  en	
  buscadores.	
  Ej.	
  
    Seguros,	
  coches,	
  distribución,	
  telefonía…	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                         17	
  
        Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
  las	
  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
  y	
  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Compara=va	
  Presencia	
  -­‐	
  Reputación	
  

                     9.20	
                                                                                     8.82	
  
                     8.98	
  
                                            7.47	
   7.58	
   7.24	
                                                                  7.60	
  
                                                     6.02	
  
                                                                                                                                      5.37	
   5.31	
  
                                            4.02	
                                                                                                                    3.51	
  
                                                                                                                                                             3.85	
   3.45	
   4.08	
                                                                  3.88	
  
                                                                                                                                                                               3.29	
  
                                                                                         2.78	
   3.08	
                                                                                                                         2.81	
  
                                                                                                                                                                                                                                 2.29	
  
                                                                                                                                                                                                                                                       1.21	
   1.47	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                0.92	
  




                                                                                        Presencia	
                                          Reputación	
  


                                                                                                                                                                                                                                                                                 18	
  
Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
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  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
  y	
  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Conclusiones	
  Gráfico	
  Presencia	
  -­‐	
  Reputación	
  


a)  Mientras	
  peor	
  el	
  índice	
  de	
  reputación	
  de	
  una	
  marca,	
  mayor	
  
    debe	
  ser	
  su	
  nivel	
  de	
  presencia	
  e	
  impacto,	
  para	
  poder	
  
    responder	
  a	
  sus	
  clientes	
  y	
  ofrecer	
  mejores	
  productos	
  y	
  
    servicios.	
  

b)  La	
  ausencia	
  de	
  los	
  medios	
  sociales	
  no	
  permite	
  a	
  las	
  marcas	
  
    par=cipar	
  en	
  la	
  conversación	
  que	
  sobre	
  sus	
  productos	
  y	
  
    servicios	
  sucede	
  entre	
  sus	
  clientes	
  a	
  diario.	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                         19	
  
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Resultados	
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  Sector	
  
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  orden	
  alfabé=co)	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                 20	
  
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Marcas	
  Estudiadas	
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  Sectorial	
  

                                                                                                                                                                                                     4.74	
  
                                                                                                                                                                                                            Media	
  
                                                                                                                                                           Términos	
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  lácteos	
                                                 Saludable	
  
                                                                                                                                                           Yogur	
                                                                Jamón	
  york	
  
                                                                                                                                                           Chocolate	
                                                            Productos	
  cárnicos	
  
                                                                                                                                                           Helados	
                                                              Leche	
  
                                                                                                                                                           Bombones	
                                                             Embu=dos	
  
                                                                                                                                                           Galletas	
                                                             Recetas	
  
                                                                                                                                                           Cereales	
                                                             Donuts	
  


                                                                                                                                                                                                                                                                                         21	
  
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  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Alimentación	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                 22	
  
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  License.	
  
Alimentación	
  

                                         Indice	
  General	
                                                                                                                                    Dos	
  claros	
  líderes	
  en	
  el	
  sector	
  
7.90	
      7.54	
                                                                                                                                                                              alimentación:	
  Nestlé	
  y	
  Gallina	
  
                        4.99	
         4.93	
          4.90	
           4.43	
  
                                                                                                                                                                                                Blanca.	
  
                                                                                        3.85	
           3.78	
          3.56	
  
                                                                                                                                         1.54	
  
                                                                                                                                                                                                Oportunidades	
  claras	
  de	
  
                                                                                                                                                                                                mejora	
  en	
  el	
  resto	
  de	
  las	
  
                                                                                                                                                                                                marcas.	
  
                                         Indice	
  Impacto	
  
 9.86	
      9.48	
      9.48	
         9.45	
  
                                                                                                                                                                                                Cuatro	
  marcas	
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                                                        6.52	
  
                                                                                                                                                                                                puntuación	
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  gracias	
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                                                                                                                                                                                                su	
  excelente	
  posicionamiento	
  
                                                                                         0.09	
          0.09	
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  inversión	
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                                                                                                                                                                                                                                                                                                            23	
  
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  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Alimentación	
  
                                     Indice	
  Presencia	
  
 9.14	
  
             8.46	
     7.87	
  
                                        6.99	
  

                                                        4.41	
                                                                                                                                  Sorprende	
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         0.59	
                                                                                                   Kelloggs,	
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          0.00	
          0.00	
  
                                                                                                                                                                                                Fontaneda	
  (Krau)	
  y	
  Leche	
  Pascual	
  	
  
                                                                                                                                                                                                de	
  las	
  redes	
  sociales.	
  


                                   Indice	
  Reputación	
  
8.84	
  
            7.70	
  
                        6.74	
  
                                       5.41	
          5.20	
          4.64	
          4.20	
           3.96	
          3.81	
  
                                                                                                                                                                                                La	
  marca	
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                                                  mayor	
  número	
  de	
  conversaciones	
  
                                                                                                                                                                                                posi=vas	
  y	
  recomendaciones,	
  
                                                                                                                                                                                                gracias	
  a	
  sus	
  reconocidos	
  
                                                                                                                                                                                                portavoces.	
  


                                                                                                                                                                                                                                                                                                         24	
  
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Marcas	
  Estudiadas	
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  Sectorial	
  


                                                                                                                                                                                                  7.24	
  
                                                                                                                                                                                                       Notable	
  
                                                                                                                                                           Términos	
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                                                                                                                                                           Tarjetas	
  de	
  crédito	
                                          Seguros	
  de	
  vida	
  
                                                                                                                                                           Préstamos	
                                                          Seguros	
  de	
  coche	
  
                                                                                                                                                           Depósitos	
                                                          Seguros	
  del	
  hogar	
  



                                                                                                                                                                                                                                                                                         25	
  
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                                                                                                                                                                                                                                                                                 26	
  
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                                      Indice	
  General	
  
8.13	
  
            7.15	
  
                        6.40	
  
                                        5.61	
         5.54	
          5.22	
          4.93	
         4.83	
          4.28	
          4.17	
                                                   La	
  Caixa	
  lidera	
  el	
  sector	
  por	
  
                                                                                                                                                                                               segundo	
  año	
  consecu=vo,	
  en	
  un	
  
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  de	
  marcas	
  con	
  fuertes	
  
                                                                                                                                                                                               inversiones.	
  


                                    Indice	
  Impacto	
  
9.87	
     9.62	
      9.37	
         9.14	
         9.08	
  
                                                                     8.25	
  
                                                                                    7.35	
  
                                                                                                    6.46	
         5.88	
                                                                      Las	
  marcas	
  de	
  seguros	
  compiten	
  
                                                                                                                                   2.98	
                                                      arduamente	
  en	
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  buscadores,	
  
                                                                                                                                                                                               mientras	
  que	
  los	
  bancos,	
  con	
  
                                                                                                                                                                                               excepción	
  de	
  ING	
  Direct,	
  están	
  
                                                                                                                                                                                               todos	
  por	
  debajo	
  de	
  los	
  seguros.	
  



                                                                                                                                                                                                                                                                                                        27	
  
                       Estudio	
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  licensed	
  under	
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  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Banca	
  y	
  Seguros	
  
                                             Indice	
  Presencia	
  
    9.69	
         9.08	
         8.76	
         8.72	
  
                                                                 7.42	
          7.18	
  
                                                                                                 5.79	
          5.75	
          5.12	
  
                                                                                                                                                                                                        Al	
  contrario	
  que	
  con	
  los	
  
                                                                                                                                                4.92	
  
                                                                                                                                                                                                        buscadores,	
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  bancos	
  =enen	
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  acciones,	
  y	
  
                                                                                                                                                                                                        seguidores	
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                                                                                                                                                                                                        seguros,	
  en	
  cada	
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  los	
  
                                                                                                                                                                                                        soportes	
  

                                     Indice	
  Reputación	
  
6.86	
  
               5.22	
         5.10	
         4.91	
  
                                                                                                                                                                                                        El	
  liderazgo	
  de	
  La	
  Caixa	
  en	
  el	
  
                                                            2.90	
                                                                                                                                      índice	
  de	
  Reputación	
  viene	
  dado	
  
                                                                            1.68	
  
                                                                                            0.96	
  
                                                                                                            0.19	
          0.00	
           0.00	
                                                     principalmente	
  por	
  las	
  
                                                                                                                                                                                                        conversaciones	
  alrededor	
  de	
  su	
  
                                                                                                                                                                                                        fundación.	
  



                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 28	
  
                                Estudio	
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  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
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  License.	
  
Bebidas	
  


Marcas	
  Estudiadas	
                                                                                                                                                         Índice	
  Sectorial	
  


                                                                                                                                                                                                  8.16	
  
                                                                                                                                                                                   Sobresaliente	
  
                                                                                                                                                              Términos	
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                 Conciertos	
  
                                                                                                                                                              Ron	
                       Cuba	
  Libre	
  
                                                                                                                                                              Cerveza	
                   Mojito	
  
                                                                                                                                                              Pilsener	
                  Bebidas	
  alcohólicas	
  
                                                                                                                                                              Bebidas	
  


                                                                                                                                                                                                                                                                                         29	
  
        Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
  las	
  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
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  Asociados,	
  IE	
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  School	
  is	
  licensed	
  under	
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  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Bebidas	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                 30	
  
Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
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  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
  y	
  Asociados,	
  IE	
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  licensed	
  under	
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  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Bebidas	
  

                             Indice	
  General	
  
    8.59	
           8.30	
                         7.98	
                        7.98	
                         7.96	
                                                                Las	
  marcas	
  de	
  bebidas	
  =enen	
  una	
  
                                                                                                                                                                                       excelente	
  posición	
  en	
  Internet	
  
                                                                                                                                                                                       gracias	
  a	
  sus	
  múl=ples	
  acciones	
  y	
  
                                                                                                                                                                                       promociones.	
  

  DAMM	
        BACARDI	
                     HEINEKEN	
                      MAHOU	
                    COCA	
  COLA	
  


                                 Indice	
  Impacto	
  
   8.16	
  
                      7.48	
                                                                                                                                                           Sin	
  embargo,	
  el	
  posicionamiento	
  
                                                      6.47	
  
                                                                                       4.78	
  
                                                                                                                                                                                       en	
  los	
  buscadores	
  es	
  dispar,	
  y	
  
                                                                                                                        3.21	
                                                         algunas	
  marcas	
  como	
  Coca-­‐Cola	
  
                                                                                                                                                                                       =enen	
  un	
  reconocimiento	
  tan	
  
                                                                                                                                                                                       grande	
  que	
  dedican	
  más	
  esfuerzo	
  
HEINEKEN	
       BACARDI	
                          DAMM	
                         MAHOU	
                       COCA	
  COLA	
                                                        a	
  fomentar	
  las	
  conversaciones.	
  


                                                                                                                                                                                                                                                                                                31	
  
               Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
  las	
  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
  y	
  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Bebidas	
  

                              Indice	
  Presencia	
  
   10.00	
             9.60	
                           9.11	
                           9.01	
  
                                                                                                                          8.30	
  
                                                                                                                                                                                           Coca-­‐Cola	
  es	
  la	
  única	
  marca	
  que	
  
                                                                                                                                                                                           ha	
  logrado	
  una	
  puntuación	
  de	
  10	
  
                                                                                                                                                                                           en	
  el	
  índice	
  de	
  Presencia,	
  gracias	
  
                                                                                                                                                                                           a	
  sus	
  múl=ples	
  acciones	
  en	
  los	
  
                                                                                                                                                                                           medios	
  sociales.	
  
COCA	
  COLA	
     MAHOU	
                           DAMM	
                         BACARDI	
                       HEINEKEN	
  




                            Indice	
  Reputación	
  
     9.99	
             9.79	
  
                                                         9.15	
  
                                                                                         8.38	
  
                                                                                                                          7.61	
  
                                                                                                                                                                                           Todas	
  las	
  marcas	
  de	
  bebidas	
  
                                                                                                                                                                                           alcanzan	
  un	
  nivel	
  sobresaliente	
  en	
  
                                                                                                                                                                                           el	
  índice	
  de	
  reputación.	
  

COCA	
  COLA	
       DAMM	
                          MAHOU	
                         BACARDI	
                      HEINEKEN	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                                    32	
  
                   Estudio	
  de	
  Influencia	
  de	
  las	
  Marcas	
  en	
  la	
  Sociedad	
  Digital	
  by	
  NCA	
  y	
  Asociados,	
  IE	
  Business	
  School	
  is	
  licensed	
  under	
  a	
  Crea=ve	
  Commons	
  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs	
  3.0	
  Spain	
  License.	
  
Belleza	
  e	
  Higiene	
  

Marcas	
  Estudiadas	
                                                                                                                                                         Índice	
  Sectorial	
  

                                                                                                                                                                                                  3.15	
  
                                                                                                                                                                                                       POBRE	
  
                                                                                                                                                              Términos	
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                                                                    Afeitado	
  
                                                                                                                                                              Cuidado	
  personal	
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                                                                                                                                                              Desodorante	
                                                                Cuidado	
  del	
  cabello	
  
                                                                                                                                                              Cuidado	
  facial	
                                                          Champú	
  
                                                                                                                                                              Cremas	
  hidratantes	
                                                      Higiene	
  ín=ma	
  
                                                                                                                                                              Cuidado	
  natural	
  
                                                                                                                                                              Maquinilla	
  de	
  afeitar	
  
                                                                                                                                                              Cuchillas	
  de	
  afeitar	
  


                                                                                                                                                                                                                                                                                         33	
  
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  medio,	
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  logra	
  una	
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                                                                                                                                                                                                  muy	
  baja.	
  

                                    Indice	
  Impacto	
  
8.05	
  
                                                                                                                                                                                                  Sólo	
  dos	
  marcas	
  logran	
  un	
  buen	
  
            5.30	
  
                                                                                                                                                                                                  posicionamiento	
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                                                                                                                                                                                                  di^cil	
  lograr	
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                                                                                                                                                                                                                                                                                                           35	
  
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  • 1. II  Estudio  de  Influencia  de  las   Marcas  en  la  Sociedad  Digital®   27  de  Abril  del  2011   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 2. Índice   Ficha  técnica            2   Belleza  e  Higiene          32   Metodología            3   Distribución            34   Indice  General            5   Electrodomés=cos          38   Índice  de  Impacto          7   Energía              42   Índice  de  Presencia          9   Limpieza              46   Índice  de  Reputación        11   Moda  y  Lujo            50   Comparación  Impacto-­‐Presencia    13   Motor              54   Comparación  Impacto-­‐Reputación    15   Telefonía              58   Comparación  Presencia-­‐Reputación  17   Turismo,  Transporte  y  Viajes      62   Resultados  sectores        19   Biogra^as              65   Alimentación            20   Bebidas              24   Banca  y  Seguros          28   2   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 3. Ficha  Técnica   Definición   Impacto   Estudio  cuan=ta=vo  y  cualita=vo  sobre  el  nivel  de   Presencia   en   buscadores:   SEO/SEM.   Resultados   influencia  de  cien  marcas  de  pres=gio  en  los  principales   naturales   =enen   20   veces   más   importancia   que   la   sectores  industriales  y  comerciales  de  España,  que  mide   inversión  en  SEM.  Se  buscan  términos  relacionados  y  se   el  impacto,  la  presencia  y  la  reputación  de  dichas  marcas   valora  la  posición  de  cada  marca.   en  Internet.   Presencia   Alcance   Incluyen   todos   los   medios   controlados   por   las   marcas   El  estudio  se  basa  en  la  determinación  del  volumen  y  la   en  el  entorno  de  los  medios  sociales.   calidad  de  la  presencia  en  Internet  de  las  100  marcas   Blogs:  presencia,  ac=vidad,  ranking:  Alexa,  enlaces.   que  más  invir=eron  en  publicidad  durante  el  año  2010   Facebook:  Página/Grupo,  nº  fans,  fans  ac=vos.   en  el  mercado  español,  según  el  informe  de  Infoadex.     Twi@er:  Cuenta,  Ac=vidad,  seguidores,  RT/Menciones.   Flickr:  Cuenta,  Nº  de  fotos   Equipo   Youtube:  Cuenta,  Nº  vídeos.   Dirección:  Rafael  Bonnelly,  Carlos  Saldaña   Trabajo  de  Campo:  Marta  Jiménez,  Estrella  Aparicio   Reputación   García-­‐Brazales,  Mariola  Caparros  Comitre   La   Reputación   la   obtenemos   mediante   la   medición   de   Equipo  apoyo:  Marta  Lira;  Estefanía  Ramos   todas   las   conversaciones   iniciadas   por   los   usuarios   Contenidos:  José  María  Zamarra   sobre   las   marcas   objeto   del   estudio   en   las   mismas   Comunicación:  Tinkle     redes  en  las  que  medimos  la  presencia.   3   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 4. Metodología   Trabajo  de  Campo   Algoritmo  de  Valoración   Mediante  el  uso  del  SoMeS,  www.somes.es,    la   La  valoración  de  cada  uno  de  los  cuatro  índices   herramienta  de  medición  de  buscadores  y  redes  sociales   presentados  en  el  estudio,  se  ob=ene  a  par=r  de  la   desarrollada  por  NCA  www.ncayasociados.com,  el   aplicación  de  un  algoritmo  desarrollado  por  NCA,  que   equipo  de  trabajo,  integrado  por  miembros  del  equipo   otorga  un  valor  a  cada  una  de  las  interacciones,  fans,   de  NCA  y  el  IE  Business  School,  analizó  de  forma   comentarios  y  acciones  en  las  redes  sociales  y  los   individual  cada  una  de  las  marcas  presentes  en  el   buscadores.   estudio,  durante  las  dos  primeras  semanas  del  mes  de   marzo  de  2011.   Valoraciones   Se  han  establecido  cinco  niveles  de  valoración  para   Análisis  y  Validación   determinar  el  nivel  de  Influencia  sectorial  y  de  cada   Una  vez  terminado  el  trabajo  de  campo,  los  Directores   marca,  de  acuerdo  con  los  resultados  obtenidos  del   del  proyecto  validaron  los  resultados  y  realizaron  el   algoritmo.  Estos  son:   análisis  general  y  sectorial,  del  que  se  obtuvieron  los   resultados  que  hoy  se  presentan.   0-­‐2        Muy  Deficiente   2-­‐4    Pobre   Representa@vidad  del  Estudio   4-­‐6    Media   Las  redes  medidas  representan  en  total  el  89%  del   6-­‐8    Notable   mercado,  tomando  en  cuenta  los  niveles  de  duplicidad   8-­‐10  Sobresaliente   de  uso  de  las  mismas.   4   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 5. Resultados  Generales   5   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 6. Índice  General  por  Sectores   Sector   Índice  General   Valoración   Bebidas   8.16   Sobresaliente   Banca  y  Seguros   7.24   Notable   Distribución   7.12   Notable   Telefonía   6.28   Notable   Transporte,  Viajes  y  Turismo   6.23   Notable   Motor   5.25   Medio   Alimentación   4.74   Medio   Electrodomés=cos   4.61   Medio   Belleza  e  Higiene   3.15   Pobre   Energía   3.11   Pobre   Moda  y  Lujo   2.34   Pobre   Limpieza   0.84   Muy  Deficiente   6   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 7. Conclusiones  Generales   • El  34%  de  las  marcas  =ene  una   puntuación  pobre  o  muy  deficiente.   Top  10   1   Nokia 9.38   • La  mayoría  están  concentradas  en   2   Ikea 8.93   3   Damm 8.59   cuatro  sectores:  Energía,  Limpieza,   4   Telepizza 8.49   Moda  y  Lujo,  y,  Belleza  e  Higiene.   5   6   Samsung Bacardí 8.39   8.30   7   Decathlon 8.22   8   La Caixa 8.13   • Los  sectores  de  Banca  y  Seguros,   9   Heineken 7.98   Distribución,  Motor  y  Telefonía,   10   Mahou 7.98   Turismo  y  Viajes  son  altamente   compe==vos.   7   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 8. Índice  Impacto  por  Sectores   Sector   Índice  General   Valoración   Distribución   8,12   Sobresaliente   Telefonía   8,00   Sobresaliente   Transporte,  Viajes  y  Turismo   7,95   Notable   Banca  y  Seguros   7,80   Notable   Electrodomés=cos   7,24   Notable   Bebidas   6,02   Notable   Alimentación   4.87   Medio   Energía   4,50   Medio   Motor   3,25   Pobre   Belleza  e  Higiene   2,12   Pobre   Moda  y  Lujo   0,31   Muy  Deficiente   Limpieza   0,10   Muy  Deficiente   8   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 9. Conclusiones  Impacto   • El  13%  de  las  marcas  no  realiza   ningún  =po  de  inversión  en   Top  10   buscadores,  ni  es  posible   encontrarlas  a  través  de   1   Burger King 9.98   2   Telepizza 9.95   términos  relacionados.   3   Halcón Viajes 9.87   4   Mapfre 9.87   5   Panrico 9.86   • El  31%  de  las  marcas  =ene  una   6   7   Viajes Iberia Renfe 9.74   9.66   puntuación  sobresaliente,   8   Decathlon 9.63   9   Viajes El Corte Inglés 9.62   gracias  a  su  posicionamiento   10   Balay 9.56   natural  (SEO)  y  a  sus   inversiones  en  marke=ng   (SEM).   9   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 10. Índice  Presencia  por  Sectores   Sector   Índice  General   Valoración   Bebidas   9,20   Sobresaliente   Telefonía   8,82   Sobresaliente   Distribución   7,58   Notable   Transporte,  Viajes  y  Turismo   7,47   Notable   Banca  y  Seguros   7,24   Notable   Motor   5,37   Medio   Alimentación   3,85   Pobre   Electrodomés=cos   3,45   Pobre   Belleza  e  Higiene   3,29   Pobre   Energía   2,81   Pobre   Limpieza   1,47   Muy  Deficiente   Moda  y  Lujo   1,21   Muy  Deficiente   10   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 11. Conclusiones  Presencia   • El  27%  de  las  marcas  estudiadas   no  =enen  ningún  =po  de   Top  10   presencia  en  las  redes  sociales,   aunque  invierten  cientos  de   1   Coca-cola 10.00   millones  de  euros  en  publicidad   2   3   Vodafone La Caixa 9.79   9.69   tradicional.   4   Movistar 9.69   5   Pantene 9.62   6   Repsol 9.60   • Pero  los  que  están,  se  lo  toman   7   Mahou 9.60   8   Telepizza 9.58   en  serio.  El  51%  ha  logrado  una   9   El Corte Inglés 9.56   puntuación  notable  o  mejor.   10   Orange 9.51   11   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 12. Índice  Reputación  por  Sectores   Sector   Índice  General   Valoración   Bebidas   8,98   Sobresaliente   Motor   7,60   Notable   Distribución   6,02   Notable   Alimentación   5,31   Medio   Belleza  e  Higiene   4,08   Medio   Transporte,  Viajes  y  Turismo   4,02   Medio   Moda  y  Lujo   3,88   Pobre   Electrodomés=cos   3,51   Pobre   Telefonía   3,08   Pobre   Banca  y  Seguros   2,78   Pobre   Energía   2,29   Pobre   Limpieza   0,92   Muy  Deficiente   12   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 13. Conclusiones  Reputación   • Hay  tres  grupos  que  se  destacan:   Top  10   a)  las  que  generan  un  alto  nivel   de  comentarios  nega=vos  y  su   1   Coca-Cola 9.99   2   McDonalds 9.80   índice  es  muy  bajo  o  cero.     3   Damm 9.79   4   Nokia 9.75   5   Ikea 9.72   b)  Las  que  no  generan  ningún   6   7   Peugeot Mahou 9.33   9.15   =po  de  conversaciones,  y   8   Tampax 8.98   9   Ferrero 8.84   =enen  Índice  cero.   10   Samsung 8.74   c)  Las  que  generan  una  mayoría   de  comentarios  posi=vos.   13   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 14. Compara=va  Impacto  -­‐  Presencia   9.20   8.82   7.95   8.12   8.00   7.58   7.80   7.47   7.24   7.24   6.02   5.37   4.87   4.50   3.85   3.25   3.45   3.29   2.81   2.12   1.21   1.47   0.31   0.10   Impacto   Presencia   14   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 15. Conclusiones  Gráfico  Impacto  -­‐  Presencia   a)  Las  marcas  con  mejores  índices  de  influencia  trabajan  tanto   su  posicionamiento  en  los  buscadores  como  su  presencia  en   las  redes  sociales.  Ej.  Bebidas,  Banca,  Telefonía,   Distribución…   b)  Hay  marcas  que  realizan  importantes  inversiones  en   buscadores  pero  no  en  redes  sociales  (hay  un  10%  más  de   marcas  ausentes  de  las  Redes  sociales  que  de  los   buscadores).   15   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 16. Compara=va  Impacto  -­‐  Reputación   8.98   7.95   8.12   7.80   8.00   7.60   7.24   6.02   6.02   5.31   4.87   4.02   4.08   4.50   3.88   3.25   3.51   2.78   3.08   2.12   2.29   0.92   0.31   0.10   Impacto   Reputación   16   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 17. Conclusiones  Gráfico  Impacto  -­‐  Reputación   a)  La  inversión  en  SEM  y  el  posicionamiento  SEO  no  son  los   principales  catalizadores  de  una  buena  reputación  de  las   marcas.   b)  Hay  marcas  que  debido  al  =po  de  servicio  que  ofrecen   deben  mantener  una  inversión  constante  en  buscadores.  Ej.   Seguros,  coches,  distribución,  telefonía…   17   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 18. Compara=va  Presencia  -­‐  Reputación   9.20   8.82   8.98   7.47   7.58   7.24   7.60   6.02   5.37   5.31   4.02   3.51   3.85   3.45   4.08   3.88   3.29   2.78   3.08   2.81   2.29   1.21   1.47   0.92   Presencia   Reputación   18   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 19. Conclusiones  Gráfico  Presencia  -­‐  Reputación   a)  Mientras  peor  el  índice  de  reputación  de  una  marca,  mayor   debe  ser  su  nivel  de  presencia  e  impacto,  para  poder   responder  a  sus  clientes  y  ofrecer  mejores  productos  y   servicios.   b)  La  ausencia  de  los  medios  sociales  no  permite  a  las  marcas   par=cipar  en  la  conversación  que  sobre  sus  productos  y   servicios  sucede  entre  sus  clientes  a  diario.   19   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 20. Resultados  por  Sector   (en  orden  alfabé=co)   20   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 21. Alimentación   Marcas  Estudiadas   Índice  Sectorial   4.74   Media   Términos  de  Búsqueda   Desayuno   Alimentación   Productos  lácteos   Saludable   Yogur   Jamón  york   Chocolate   Productos  cárnicos   Helados   Leche   Bombones   Embu=dos   Galletas   Recetas   Cereales   Donuts   21   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 22. Alimentación   22   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 23. Alimentación   Indice  General   Dos  claros  líderes  en  el  sector   7.90   7.54   alimentación:  Nestlé  y  Gallina   4.99   4.93   4.90   4.43   Blanca.   3.85   3.78   3.56   1.54   Oportunidades  claras  de   mejora  en  el  resto  de  las   marcas.   Indice  Impacto   9.86   9.48   9.48   9.45   Cuatro  marcas  logran  una   6.52   puntuación  muy  alta,  gracias  a   3.68   su  excelente  posicionamiento   0.09   0.09   0.04   0.00   SEO  y  a  su  inversión  en  SEM.   Cuatro  marcas  totalmente   ausentes  de  los  buscadores.   23   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 24. Alimentación   Indice  Presencia   9.14   8.46   7.87   6.99   4.41   Sorprende  la  baja  presencia  de   1.03   0.59   Kelloggs,  y  la  total  ausencia  de   0.00   0.00   0.00   Fontaneda  (Krau)  y  Leche  Pascual     de  las  redes  sociales.   Indice  Reputación   8.84   7.70   6.74   5.41   5.20   4.64   4.20   3.96   3.81   La  marca  Ferrero  consigue  el   2.63   mayor  número  de  conversaciones   posi=vas  y  recomendaciones,   gracias  a  sus  reconocidos   portavoces.   24   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 25. Banca  y  Seguros   Marcas  Estudiadas   Índice  Sectorial   7.24   Notable   Términos  de  Búsqueda   Hipotecas   Seguros   Tarjetas  de  crédito   Seguros  de  vida   Préstamos   Seguros  de  coche   Depósitos   Seguros  del  hogar   25   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 26. Banca  y  Seguros   26   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 27. Banca  y  Seguros   Indice  General   8.13   7.15   6.40   5.61   5.54   5.22   4.93   4.83   4.28   4.17   La  Caixa  lidera  el  sector  por   segundo  año  consecu=vo,  en  un   grupo  de  marcas  con  fuertes   inversiones.   Indice  Impacto   9.87   9.62   9.37   9.14   9.08   8.25   7.35   6.46   5.88   Las  marcas  de  seguros  compiten   2.98   arduamente  en  los  buscadores,   mientras  que  los  bancos,  con   excepción  de  ING  Direct,  están   todos  por  debajo  de  los  seguros.   27   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 28. Banca  y  Seguros   Indice  Presencia   9.69   9.08   8.76   8.72   7.42   7.18   5.79   5.75   5.12   Al  contrario  que  con  los   4.92   buscadores,  en  Medios  Sociales   los  bancos  =enen  más  acciones,  y   seguidores  que  las  marcas  de   seguros,  en  cada  uno  de  los   soportes   Indice  Reputación   6.86   5.22   5.10   4.91   El  liderazgo  de  La  Caixa  en  el   2.90   índice  de  Reputación  viene  dado   1.68   0.96   0.19   0.00   0.00   principalmente  por  las   conversaciones  alrededor  de  su   fundación.   28   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 29. Bebidas   Marcas  Estudiadas   Índice  Sectorial   8.16   Sobresaliente   Términos  de  Búsqueda   Bebidas  refrescantes   Música   Refrescos   Conciertos   Ron   Cuba  Libre   Cerveza   Mojito   Pilsener   Bebidas  alcohólicas   Bebidas   29   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 30. Bebidas   30   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 31. Bebidas   Indice  General   8.59   8.30   7.98   7.98   7.96   Las  marcas  de  bebidas  =enen  una   excelente  posición  en  Internet   gracias  a  sus  múl=ples  acciones  y   promociones.   DAMM   BACARDI   HEINEKEN   MAHOU   COCA  COLA   Indice  Impacto   8.16   7.48   Sin  embargo,  el  posicionamiento   6.47   4.78   en  los  buscadores  es  dispar,  y   3.21   algunas  marcas  como  Coca-­‐Cola   =enen  un  reconocimiento  tan   grande  que  dedican  más  esfuerzo   HEINEKEN   BACARDI   DAMM   MAHOU   COCA  COLA   a  fomentar  las  conversaciones.   31   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 32. Bebidas   Indice  Presencia   10.00   9.60   9.11   9.01   8.30   Coca-­‐Cola  es  la  única  marca  que   ha  logrado  una  puntuación  de  10   en  el  índice  de  Presencia,  gracias   a  sus  múl=ples  acciones  en  los   medios  sociales.   COCA  COLA   MAHOU   DAMM   BACARDI   HEINEKEN   Indice  Reputación   9.99   9.79   9.15   8.38   7.61   Todas  las  marcas  de  bebidas   alcanzan  un  nivel  sobresaliente  en   el  índice  de  reputación.   COCA  COLA   DAMM   MAHOU   BACARDI   HEINEKEN   32   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 33. Belleza  e  Higiene   Marcas  Estudiadas   Índice  Sectorial   3.15   POBRE   Términos  de  Búsqueda   Higiene   Afeitado   Cuidado  personal   Fragancia   Desodorante   Cuidado  del  cabello   Cuidado  facial   Champú   Cremas  hidratantes   Higiene  ín=ma   Cuidado  natural   Maquinilla  de  afeitar   Cuchillas  de  afeitar   33   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 34. Belleza  e  Higiene   34   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.  
  • 35. Belleza  e  Higiene   Indice  General   5.80   5.78   5.16   4.84   3.59   Hay  dos  grupos  de  marcas,  en   1.68   1.68   1.47   1.27   1.06   esta  categoría.  El  primero  =ene   una  índice  medio,  mientras  que  el   segundo  logra  una  puntuación   muy  baja.   Indice  Impacto   8.05   Sólo  dos  marcas  logran  un  buen   5.30   posicionamiento  en  buscadores,  y   2.90   1.88   1.64   1.03   aunque  varias  invierten  en  SEM,   0.37   0.03   0.00   0.00   la  generalidad  de  los  términos  de   búsqueda  de  la  categoría  hace   di^cil  lograr  buenos  resultados.   35   Estudio  de  Influencia  de  las  Marcas  en  la  Sociedad  Digital  by  NCA  y  Asociados,  IE  Business  School  is  licensed  under  a  Crea=ve  Commons  A@ribu=on-­‐NonCommercial-­‐NoDerivs  3.0  Spain  License.