Este documento presenta un análisis de marketing de la panadería y supermercado "San Nicolás" en Hualpén, Chile. Proporciona antecedentes de la empresa, diagnóstico del mercado, análisis FODA y recomendaciones. La empresa ha operado durante 20 años pero ha experimentado una disminución en las ventas debido a la competencia. El documento evalúa factores como demografía, tendencias, clientes, competidores y fortalezas de la empresa para desarrollar un plan de marketing que aumente las ventas.

1. EXAMEN DE MARKETING DIRECTO
PLAN DE MARKETING RELACIONAL DIRECTO.
Supermercado y Panadería “San Nicolás”
Alumnas: MelodyBahamondes Ceballos.
Antonella Obreque Rodríguez.
Lauren Pinto Sáez.
Profesor: RobinsonRamírez.
2013
Campus, Lomas San Andrés Concepción.

2. Supermercado y Panadería “San Nicolás.”
Diagnóstico.
Antecedentes de la empresa:
Nombre: Supermercado y Panadería “San Nicolás”
Rut: 9.227.358-k.
Giro: Supermercado Y Fabricación de Pan y Ventas de Alcoholes, Transporte de Carga.
Dirección: Escocia 956 Armando Alarcón Del Canto, Hualpén.
Fono: 2410666.
Inicio de la empresa:
La construcción de la empresa en 1988 y la inauguración el 17 de septiembre de 1889, lleva
20 años de trayectoria. Panadería San Nicolás es una empresa familiar que se destaca por la
calidad de la elaboración de sus productos además de sus secretas recetas familiares que
hacen un deleite en sus consumidores.
Horario de atención:
De 8:30 a 13:30 y de16:00 a 21:00 hrs.

3. Misión:
Llevar al consumidor productos de calidad, con un servicio de excelencia,
estableciéndonos como la mejor opción en la adquisición de productos de panadería somos
una empresa que produce de forma comprometida con el medio ambiente.
Visión:
La Visión de Supermercado y panadería san Nicolás es que el cliente perciba, que la
empresa le otorga la mejor calidad en productos, además de eficiencia, eficacia y la mejor
disposición de su personal con principios de responsabilidad ambiental y social.
Productos:
Pan corriente, francés o batido, copihue, tortillas, pan especial, pan amasado, pan integral,
pan molde, colisas, canillas, masa sopaipillas y empanadas, productos lácteos(leche,
mantequilla, yogurt, quesillos, queso crema),bebidas, cigarros , bebidas alcohólicas,
confites, cecinas , embutidos, helados, abarrotes, pasteles, pan holandés, berlines, trenzas,
brazo de reina, etc.
Valor del pan centeno $1.300 por kilo.

4. Objetivos de la empresa:
• Empleados comprometidos.
• Clientes satisfechos.
• Crecimiento rentable.
Estrategia de Marketing.
Promociones de venta:
En varios de sus productos, lo que se busca es diferenciarse con precios de productos que
la competencia no tenga.
RSE:
Compromiso con el medio ambiente en la fabricación de sus productos ayuda social ya que
ayuda a hogares de ansíanos e iglesias entre otros.
Macroambiente externo.
Demografía:
• Edad: de 14 a 80 años
• Sexo: hombres y mujeres
• Ocupación: dueñas de casas, jubilados, estudiantes, profesionales, trabajadores.
• Renta: de 160.000 a 600.000.
• Lugar: Hualpén.
• Habitantes: es de 92.975 habitantes. (2012)
Condiciones económicas:
Las condiciones económicas están dadas básicamente por el alza de los insumos y energía,
como la harina integral, levadura de cerveza, aceite de oliva, linaza, luz, además del poder
de compra de sus clientes, esto está dado respecto a sus sueldos y varía desde los $ 160.000
a 600.000 pesos.
El problema está dado en el sector de menos ingreso que no pueden pagar el precio y compran
productos sustitutos como galletas de salvado o pan más económicos.

5. Competencia externa:
Panadería San Eduardo, Santa Ana y Bigger (que es su competencia más fuerte y directa) la
competencia directa del producto elegido son las galletas de salvado y el pan integral más
económico.
Fuerzas sociales y culturales:
Dentro de estas condiciones podemos definir que hay una mayor conciencia de salud
nutrición por parte de los consumidores hacia el área de la alimentación lo que produce una
fidelización de consumo de los productos integrales.
Estos consumidores tienen un estilo de vida sana y de buena nutrición, gran información de
sobre su dieta alimenticia, de gustos claros a la hora de comprarlos y adquirirlos de gran
exigencia en calidad y precio, podemos nombrar a deportistas, mujeres jóvenes, adultas,
embarazadas y personas que tienen problemas de salud diabéticos.
Además prefieren que los productos sean fabricados dentro de las normas de conservación
del medio ambiente y de materiales no contaminantes en el fabricado y envasado de sus
productos que contribuyan al desarrollo sustentable del planeta.
Microambiente externo.
El mercado:
Corresponde al segmento de personas que optan por la buena salud, nutrición, bienestar y
estética tales como deportistas, diabéticos, mujeres jóvenes y adultas, ancianos, embarazadas,
personas con sobrepeso u obesidad y problemas cardíacos. El consumidor es un sujeto de
preferencias claras y fijas bien informado e interesado en su dieta equilibrada para su correcta
nutrición y su bienestar.
Análisis del posicionamiento competitivo de la empresa en el mercado.
Podemos decir que nuestra empresa lleva 20 años de trayectoria lo que la hace pionera en el
sector y debido a su calidad. Es la preferida por la comunidad del sector Hualpén, siendo
líder con respecto a su competencia por la calidad del producto pero no por el precio de este.

6. Análisis de tendencias del mercado.
En estos momentos el mercado del rubro panadería del sector Hualpén tiene una clara
inclinación hacia los productos tradicionales ( pan corriente, pan batido, pan especial, pan
copihue) abriéndose un nuevo segmento que son los productos Light e integrales ya que hay
una mayor información y preocupación por parte de los consumidores respecto a la salud y
el bienestar, existe una falta de una adecuada inversión tecnológica por parte de los
panaderos ya que en Europa se invierte más por lo que la mano de obra es carísima, si el
empresario local invierte en tecnología a la larga sus costos de producción se pueden ver
bastantes reducidos lo que implica una ventaja frente a sus competidores pero esto no es
posible ya que falta un mayor apoyo en subsidios y beneficios por parte del gobierno hacia
el rubro panadero.
La crisis económica ha influido en el poder de compra de los consumidores ya que están
obligados a comprar productos más económicos o sustitutos.
Público externo clientes o consumidores.
 Restaurante.
 Dueñas de casa.
 Jubilados.
 Niños.
 Jóvenes.
 Tercera edad.
Los proveedores:
 Los molinos.
 Puratos.
 Collico.
 Lefersa.
 Bulcan.
 Lactin.
 Embotelladoras.
 Soprole.
 Savory.
 Nestlé.
 etc.

7. Ambiente Interno.
Instalación de producción:
La ubicación es de solo una instalación, la empresa es rentable para sus dueños ya que está
en su punto óptimo de producción donde maximiza la utilidad versus los costos de
producción (insumo, trabajador, luz, agua, impuesto, etc.) además se ubica dentro de un
marco de comercio competitivo ya que están alrededor una panadería y el supermercado
Bigger.
Capital financiero:
La empresa invierte una cantidad mensual de $5.000.000 en insumos, provisiones y gastos
del local como agua, luz, teléfono, gas, entre otros, su insumo principal es la harina en cual
es donde más invierte, su venta mensual es de $9.000.000 restándole la inversión le queda
una ganancia de $ 4.000.000 al mes.
Recursos Humanos.
Dentro de este negocio trabajan 9 personas contando a los dueños, que se dividen los cargos
que a continuación nombramos:
• Gerencia 1
• Administrador 1
• Atención mesón 2
• Cajeros 3
• Panaderos 2
• Junior 1

8. Imagen de la compañía:
Su logo:
Corresponde al nombre de San Nicolás en letras negras.
El nombre de nuestra empresa es patronímico ya que se llama san Nicolás por el nombre
del hijo mayor del dueño.
Valores de empresa:

9. • Calidad en nuestros productos y servicios.
• Foco en el Cliente.
• Trabajo en Equipo.
• Liderazgo.
• Integridad.
• Respeto.
• Perseverancia.
• Desempeño.
• Innovación.
• Honestidad.
• Cuidado con el medio ambiente.
• Compromiso social con la comunidad.
Cultura Corporativa:
•Enfoque al Cliente, calidad y tradición.
•Somos la empresa de productos de panadería comprometida con la calidad de nuestros
productos y la atención eficiente a nuestros clientes en nuestro sector.
Dentro de la cultura organizacional del supermercado y panadería San Nicolás podemos
analizar un gran enfoque hacia la calidad de sus productos, atención al cliente y tradición ya
que es una empresa de trayectoria familiar, además del gran compromiso con la
conservación del medio ambiente en la elaboración de sus productos, sus valores
institucionales como el enfoque al cliente, trabajo en equipo, respeto, liderazgo, honestidad,
integridad, perseverancia, desempeño, innovación, Cuidado del medio ambiente y
Compromiso social con la comunidad dan vida a la panadería como empresa.
Política de la empresa:

10. Tienen una política de calidad la panadería san Nicolás está orientada a satisfacer las
necesidades de sus clientes y diferenciarse de otras empresas del rubro de la panadería, Ya
que trabajan con insumos de primera calidad para la producción de sus productos.
Clientes.
¿Quienes compran?
Público en general, como dueñas de casas, jubilados, gente mayor, niños, jóvenes,
restaurante (puerto velero y Beto, ubicados en Lenga) personas que viven al rededor del local,
personas de ingresos desde el sueldo mínimo a sueldos medios.
Público objetivo.
Dueñas de casas, jubilados, gente mayor, niños, restaurante, jóvenes, C2, C3 y D.
¿Cuándo compra?
En la mañana, al almuerzo, en la tarde, hora pick 6:30 de la tarde.
¿Cómo compra?
Directamente en la panadería.
En efectivo.
¿Qué compra?
Pan corriente, francés y copihue, masa de sopaipilla, masa de empanadas, quesillos, leche,
bebidas, jugos, cigarros y promociones del local.
¿Cuánto compran?
Alrededor de 220 kilos diarios, masas de sopaipillas 93 kilos diarios y el día que más se
vende masa es el domingo con 120 kilos.
¿Qué esperan del servicio?
Productos de calidad, que sean frescos del día, sabrosos, que los procesos del producto
sean higiénicos, que el pan dure más tiempo, buscan una buen servicio de atención al cliente
de acogida, más cercano, acogedor, que el local sea atractivo y limpio, que los empleados del
mesón tengan una buena presentación personal, ósea con su uniforme, con las tocas, una
correcta manipulación de los productos.
Concurrencia frecuente de clientes:

11. Aproximadamente de 300 personas diaria.
Características demográficas.
• Edad de 15 a 80 años.
• Sexo: hombres y mujeres.
• Ocupación: dueñas de casas, jubilados, técnicos profesionales y obreros.
• Renta: de 145.000 a 360.000
• Lugar: Hualpén.
Características psicográficas.
• Personas con deseos de superación.
• Acostumbradas a comidas rápidas y a imitar culturas.
• Alegres, joviales.
• Tendencia al precio y a la calidad.
• Obreros, estudiantes, dueñas de casa y técnicos profesionales.
• No son personas compradoras compulsivas ya que tienen restricciones por
sus ingresos.
Problemática de la empresa
La problemática de la empresa es la baja de sus ventas.
Factores que influyen en la Problemática de la empresa.

12. •Baja de sus ventas desde el 2000 debido que eliminaron los repartos a negocios, por los
asaltos reiterados a los repartidores.
•En el 2002 se construyen tres panaderías nuevas a los alrededores con precios más bajos,
pero de calidad inferior en sus productos.
•El 2004 se eliminó el área de pastelería por que no era rentable, porque las personas
preferían productos más económicos sin importarle la calidad.
•El 2006 se produce una nueva baja en sus ventas debido a la llegada del supermercado
Bigger, siendo la competencia directa, ya que tiene los precios más bajos.
•En el 2007 Se produce un alza en sus precios de pan debido que la harina siendo este uno
de los principales insumos, sube sus costos.
•Hasta la fecha no ha podido incrementar sus ventas, solo manteniendo la misma línea de
venta que lo hace rentable, pero no con un gran crecimiento que le proporcione mayor
desarrollo esto debido a la gran competencia.
•El año 2013 nosotros analizarnos la empresa con el fin de ofrecer un plan de mejora
para solucionar la problemática, manteniendo cautivados a sus clientes y poder subir sus
ventas.
Rentabilidad
La empresa es rentable para sus dueños ya que está en su punto óptimo de producción
donde maximiza la utilidad versus los costos de producción (insumo, trabajador, luz, agua,
impuesto, etc.)

13. Análisis de Concepto, estilo comunicativo de medios y forma comunicativa.
•La empresa ha hecho solo una acción comunicativa (publicidad en radios local) durante un
año (1991)
•El mensaje que transmitió es de la excelencia en tradición, calidad y la ubicación del local.
•No se continuó con la publicidad debido al alto costo y cierre de la radio local.
•La empresa ha utilizado el estilo informal de comunicación que es el boca a boca.
Acciones que potencian la relación identidad imagen corporativa.
•Cuidado del medio ambiente (ya que producen sus productos en hornos no contaminantes)
utilización de bolsas para pan biodegradables, reutilización reciclaje de las bolsas de harina
para envasar papas y para hacer bolsas que venden en las ferias.
•Acciones de ayuda social (tales como donación de pan a hogares de ancianos e iglesias
dentro de la comuna) estas acciones nos otorga diferenciación y plus extra con respecto a
otras empresas del rubro. Ya que los clientes prefieren consumir productos de empresas
comprometidas con la conservación del medio ambiente y la ayuda social. (RSE).
Discurso que refleja la identidad corporativa.
Somos una empresa de trayectoria comprometida con la excelencia en la calidad de nuestros
productos y la atención a nuestros clientes responsables con los procesos productivos y
materias primas que empleamos ya que tenemos un compromiso con nuestros clientes, medio
ambiente y comunidad, que nos llena de orgullo.
Análisis FODA de la empresa.

14. Fortalezas:
• Es pionera en tradición y fabricación de productos de panadería del sector.
• Se reconoce la calidad de los productos.
• Es una empresa de carácter familiar lo que hace más cálida la atención hacia
sus clientes.
• Es reconocida por los habitantes de la comuna de Hualpén.
• Correcta manipulación higiénica de los productos.
• Seguridad en los procesos de elaboración minimizando riesgos laborales.
• Preocupación por el personal interno.
• Uso de materias primas de calidad para la elaboración de sus productos.
• Producir sin procesos contaminantes.
• Ayuda social a hogares de ancianos e iglesias.
• Gran supervisión de los dueños en la elaboración de los productos y entrenamiento
positivo hacia los trabajadores.
Debilidades:
• Precios muy elevados para el sector lo que genera que no esté al alcance de todos los
consumidores.
• Escasa variedad de productos en el local.
• Eliminación del área de reparto.
• La baja notoriedad publicitaria lo que hace que no sea mayormente conocida
por otros consumidores.
• Falta de mejora y remodelación en la infraestructura interna.
• Falta de estacionamiento.
• Carencia de organigrama institucional.
• Carencia de letrero corporativo.
• Falta de implementación de ropa corporativa.

15. • Carencia de página Web de la empresa.
• Falta de mantención exterior pintura del local.
Oportunidades:
• Que el gobierno chileno fomente una mayor información y valorización de la mano
de obra y producción artesanal como es en Europa.
• Que el gobierno preste mayor ayuda en subsidios y beneficios para invertirlo en
tecnología.
• La estabilización del precio del trigo.
• Los productos de la competencia son de menor calidad.
• La atención de la competencia no es tan acogedora como en nuestra empresa.
• Los productos de la competencia son de fabricación industrial.
• Necesidad por una atención más personalizada por parte de los consumidores.
• En un mundo tan industrializado mantener los emporios, minimarket y negocios de
barrio son un claro plus actual y a futuro de valor agregado.
Amenazas:
• La competencia del supermercado Bigger posee un mayor nivel de posicionamiento
en el mercado.
• Es posible encontrar el precio del pan más económico en otras panaderías lo que hace
una clara amenaza.
• Los monopolios están obligando a cerrar a los negocios familiares ya que no se puede
competir con ellos como lo es Bigger.
• La crisis económica afecta directamente ya que los consumidores están obligados a
comprar productos más económicos o buscar sustitutos.
• Mejor y más atractiva infraestructura del supermercado lo que hace que los
consumidores opten por ir a comprar al supermercado.
• Mayores cupos de estacionamiento y centros de pago como sencillito dentro de la
competencia.
• Variado número de promoción hecha por parte de la competencia.

16. • Mayor notoriedad de imagen corporativa por la competencia directa.
• Gran variedad de productos que ofrece la competencia lo que lo hace una gran opción
para las compras.
Plan de acción.
Público objetivo.
Dueñas de casas, jubilados, gente mayor, niños, restaurante, jóvenes C2, C3 y D.
Objetivo general.
* Mantener Cautivados a nuestros clientes y posibles clientes.
Objetivos específicos.
* satisfacer las necesidades de nuestros clientes en el área para ser la mejor opción en su
mesa.
* Aumentar el flujo de ventas del local.
* Ampliar nuestro mercado.
Acción número 1:
Crear base de datos
Descripción de la acción:
Se creará una base de datos de los clientes con nombre, dirección y fecha de nacimiento.
Evaluación:
Se medirá a través del grado de información sobre los clientes.
ELEMENTOS DE LA BASE DE DATOS A REALIZAR.

17. Acción número 2:
Nombre Dirección Información Cliente, datos perfil de
cliente
Interacciones c/ clientes
• Nombre y /o razón
social
• Título
• Sexo
• Calle, número.
• Localidad.
• Código postal.
• Fecha de último
cambio.
EMPRESA
• Clasificación.
• Números de teléfono
• Nombres de contactos claves.
• Número de fax.
• Sede / sucursal.
• Sistema de compras.
• Correo electrónico
• Página Web.
PERSONA
• Edad
• Fecha / cumpleaños
• Nivel cultural
• Nivel económico
• Estado civil.
• Profesión
• Nivel decisor
• Tiempo de residencia.
• Número de teléfono.
• Número de fax.
• Correo electrónico
Solicitudes y correspondencia.
• Fecha
• Código origen
Información de compra.
• Fecha
• Tipos de productos
• Monto de las Compras
• Fuente
• Promoción
• Oferta recibida
• Lugar de compra/ Canal.
• Forma de compra
• Forma de pago
• Situación crediticia
Promociones publicidad
directa enviadas.
• Fecha
• Código de marketing.
Reacción al marketing.
• Fecha, tipo, fuente,
Volumen.
Acción del tratamiento /ejecución.
• Fecha envío pedido/respuesta
• Devoluciones, cambios
• Reclamaciones
• Impagados.
Reacciones a encuestas.
• Respuestas,nivel de satisfacción.
• Fecha de respuesta.

18. Formulario tipo para la base de datos.
Descripción de la acción:
Se creará una encuesta tipo para saber, datos personales, preferencias gustos y opiniones de
los clientes de la panadería con el fin de nutrir la base de datos.
Evaluación:
Se medirá a través de la cantidad de las encuestas de los clientes.
FORMULARIO TIPO DE BASE DE DATOS

19. Acción número 3:
Datos del Cliente.
Datos Personales:
Nombres.
Apellidos.
Edad.
Fecha de nacimiento.
Sexo.
Estado civil.
Dirección.
Ciudad.
Email.
Celular.
Fono
Datos de la empresa:
Empresa.
Razón social.
Cargo.
Teléfono.
Fax.
Dirección.
Código postal.
Página Web.
Correo electrónico.
Nivel de satisfacción del cliente:
Calidad de servicio
Atención
Precios
Cantidad de productos encontrados
Sugerencias:

20. Segmentación de clientes.
Descripción de la acción:
Se segmentarán los clientes de la panadería con el resultado de la encuesta tipo para saber
quiénes son sus clientes más potenciales.
Evaluación:
Se medirá a través de la información sobre los clientes.
CRITERIO DE SEGMENTACIÓN
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
GEODEMO
GRÁFICA
BENEFICIOS
ESPERADOS
ESTILO DE VIDA
Frecuencia.
Valor monetario /
Monto.
Tipo producto.
Forma de pago.
Compra inicial.
Canal.
Edad.
Sexo.
Clase social.
Educación.
Ocupación.
Tamaño familia.
Propiedad.
Renta.
Estado civil.
Tangibles
Precio.
Calidad.
Servicios.
Garantía.
Apariencia.
Variedad.
Actividades
Trabajo.
Diversiones.
Deportes.
Aficiones.
Asociaciones.
Intereses
Familia.
Profesión.
Comidas.
Opiniones
Economía.
Social.
Negocio.
Educación.
Cultura.
Acción número 4:

21. Envío de tarjeta de saludos y un pastelito.
Descripción de la acción:
Se enviaran a sus clientes más frecuentes una tarjeta de saludos y un pastelito para su
cumpleaños con el motivo de hacerlos sentir que son importantes para la panadería.
Evaluación:
Se medirá a través de la aceptación de los clientes.
Acción número 5:
Celebración del aniversario de la panadería con sus clientes.

22. Descripción de la acción:
Se celebrará el aniversario de la panadería con sus clientes ofreciendo nuevos servicios
de coffee break y petit fours para ellos.
Evaluación:
Se medirá a través de la aceptación y concurrencia de los clientes a la actividad.
Acción número 6:
Descuento para clientes de un 5% en sus compras.
Descripción de la acción:
Se ofrecerá a sus mejores clientes más frecuentes (Premium) un descuento de un 5% en sus
compras.
Evaluación:
Se medirá a través del incremento de compras de los clientes.
Acción número 7:

23. Sorteo de compra de pan gratis.
Descripción de la acción:
Se sorteará una compra tres veces por semana de pan gratis para los clientes de la
panadería.
Evaluación:
Se medirá a través del flujo de clientes y aumento de compras.
Acción número 8.
Entrega de regalos corporativos a sus clientes calendarios y lápices.
Descripción de la acción:
Se regalarán calendarios y lápices corporativos a los clientes, para crear recordamiento de
la panadería en la mente del consumidor.
Evaluación:
Se medirá a través de la aceptación de los clientes.
Presupuesto total del plan de acción.

24. Tarjetas de Saludos x 500: $ 40.000
Hoja de evaluación 40hojas x 35= $ 1.400
Pastelitos gratis al mes: $22.500
Encuestas 2 resmas de hojas (2600 c/u) $ 5.200
Impresión de calendarios x 1000: $45.000
Lápices x 500: $37.500
Coffe break una vez al año: $150.000
Petit four una vez al año: $ 50.000
______________________________________________________________________
Total: $ 351.600
Resultados esperados.
• Mantener cautivados a nuestros clientes y aumentar las ventas en un 3% en un
periodo de 9 meses.
• Mejorar la imagen corporativa de la empresa y el recordamiento de marca.
Estos resultados los mediremos a través de:
• Encuestas aprobación.
• Estadísticas de flujo de clientes e incremento de las ventas.