Lectura 1

1. A FONDO
Marketing relacional:
oportunidades en Internet
30 IESE • REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS, junio de 2001

2. A FONDO
El marketing nunca volverá a ser lo que era. Cuando los comerciales empezaban a conven-
cerse de que la relación con los clientes debía ser diferente, algo les volvió a sorprender:
Internet. La red nos facilita nuevas herramientas que nos permiten ir más rápidos y seguros
por este sendero de futuro
RESUMEN DEL ARTÍCULO
El marketing relacional supuso un avance significativo en la concepción
del marketing tradicional. Con la llegada de la era de Internet, esas
expectativas se han confirmado y el abanico de nuevas posibilida-
des se ha extendido todavía más. El autor fundamenta las oportu-
nidades que supone el marketing relacional respecto al
tradicional y explica las posibilidades que ofrece Internet para
acercarse más y mejor al cliente con un ejemplo concreto: el
caso de la impresora HPDesignJet de Hewlett Packard.
EXECUTIVE SUMMARY
Relational marketing represented a significant advan-
ce on the concept of traditional or transactional
marketing. With the arrival of the Internet Age,
these expectations have been confirmed, and the
wide range of possibilities has been extended still
further. The author sets out the opportunities offe-
red by relational marketing as opposed to traditio-
nal marketing and explains how the Internet makes
it possible to get closer to one’s clients and unders-
tand them better, basing his article on a the specific
example: the case of Hewlett Packard’s HPDesign-
Jet printer.
Lluís G. Renart
es Profesor Adjunto en el
Departamento de Dirección
Comercial del IESE
renart@iese.edu
REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS, junio de 2001 • IESE 31

3. A FONDO
D
esde hace ya varios años, incluso antes de la terminar) relaciones rentables con los mejores
gran expansión de Internet, el marketing clientes y otros colectivos, de manera que se logren
está cambiando desde un enfoque “transac- los objetivos de las partes involucradas». Dichas
cional” a otro “relacional”. relaciones deberían ser, a largo plazo, interactivas y
generadoras de valor añadido.
Según la definición oficial de la American Marke-
ting Association, todavía vigente, «marketing es el ¿Qué hay de realmente nuevo en el marketing
proceso de planificar y ejecutar la concep- relacional? Conceptualmente, quizá no mucho,
El enfoque transac- ción o diseño del producto, el precio, la pues como atinadamente señalan Sheth y
cional del marke- información y la distribución de ideas, bie- Parvatiyar(4), «se trata de un renacimiento de las
ting se ha demos- nes y servicios para generar transacciones prácticas comerciales de la era preindustrial». Es
trado ineficaz para que satisfagan tanto los objetivos de las per- decir, que el marketing relacional es lo que han
hacer frente a los sonas como los de las organizaciones»(1). hecho toda la vida los pequeños comerciantes,
retos de los merca- atendiendo a sus clientes cara a cara. Pero es algo
dos maduros Dentro de este enfoque transaccional, fre- que las grandes empresas, en general, dejaron de
cuentemente las empresas parecían actuar hacer con el advenimiento de la era industrial y del
según un paradigma cuyas principales característi- marketing masivo. Gracias a los sistemas telemáti-
cas serían las siguientes: cos, hoy es posible aspirar a mantener relaciones
personalizadas de manera masiva.
• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria.
Cada vez que se quiere vender algo, el proceso Otro antecedente importante del marketing
parte de cero. relacional realizado en la era pre-Internet lo cons-
tituye el campo del marketing directo, definido
• El cliente es anónimo, o casi. (No era extraño escu- por la Direct Marketing Association como «un sis-
char esta frase: «Durante el pasado ejercicio, nues- tema interactivo de marketing que utiliza uno o
tra aerolínea transportó siete millones de más medios publicitarios para obtener una res-
pasajeros».) puesta medible o una transacción en cualquier
lugar»(5).
• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí
mismo. Características del
marketing relacional
• Si perdemos a algún cliente, en el mercado encon-
traremos abundantes clientes potenciales a los que ¿Cuáles son, pues, las principales características del
será fácil captar. marketing relacional?
• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que • La interactividad. El cliente toma cuando quiere
esforzarse por retener a los clientes que ya lo son. la iniciativa del contacto, como receptor y como
emisor de comunicaciones.
• Fundamentalmente, la empresa habla y el cliente
escucha. Se lanzan mensajes publicitarios masivos • La direccionabilidad de las acciones y su
y poco diferenciados. correspondiente personalización. Las empresas
pueden dirigir mensajes distintos a cada cliente,
Pero este enfoque transaccional se ha demostrado adecuados precisamente a las circunstancias de ese
progresivamente incapaz de dar respuestas plena- cliente (véase, por ejemplo, Peppers y Rogers(6)).
mente satisfactorias a los problemas comerciales con-
temporáneos. O, si se prefiere, han surgido nuevas • La memoria. El registro en memoria de la identi-
posibilidades técnicas, especialmente en el campo de dad, datos, características, preferencias y detalles de
las tecnologías de la información, que han abierto las interacciones anteriormente mantenidas con
nuevos horizontes hacia un nuevo tipo de marketing: cada cliente.
el marketing relacional.
• La receptividad. Las empresas deben hablar
La bibliografía suele atribuir a Berry(2) la intro- menos y escuchar más. Y permitir que sea el cliente
ducción del concepto de marketing relacional. Aun- quien decida si quiere o no mantener una relación,
que podemos encontrar otras definiciones, quien defina el modo de comunicación, y si quiere
posiblemente la más aceptada sea la de mantenerla o terminarla.
Grönroos (3) . Desde una perspectiva relacional,
«marketing es el proceso de identificar, crear, satis- • Orientados al cliente. Poner más énfasis en una
facer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, organización comercial compuesta por consumer
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4. Cuadro 1
HP DESIGNJET ONLINE
managers y no de product managers.
S
egún se narra con mayor detalle en ejemplo, Personify, Synera Systems...) pue-
La empresa debe centrarse más en el
el caso «Hewlett-Packard: DesignJet den saber cómo se comportan ciertos tipos
consumidor, sus necesidades y los
Online» (IESE M-1084), en septiem- de clientes. Por ejemplo: «¿Qué secciones
procesos que sigue para satisfacerlas.
bre de 1997 la dirección de marketing de de nuestra web suele mirar un arquitecto y
la Barcelona Division de Hewlett Packard cuánto tiempo se detiene en cada una de
• Poner más énfasis en la “participa-
(HP-BCD), situada en Sant Cugat del ellas?».
ción por cliente” que en la “participa-
Vallès, se planteó la conveniencia de ción de mercado”.
implantar una nueva página web. Dicha 3.- Gracias a los datos solicitados en el
página debía ser un nuevo instrumento de momento en que un usuario se registra,
• La empresa debe estar dispuesta a
marketing relacional, directo e interactivo, cuando posteriormente dicho usuario se
tratar de manera distinta a sus clientes
con los 500.000 ya usuarios de las impre- conecta a la página web, lo que ve en la
más valiosos. Sofisticación en la seg-
soras de gran formato (IGF) de HP esparci- pantalla de su ordenador es una informa-
mentación y clasificación de clientes.
dos por todo el mundo. Subrayemos, por ción en su idioma especialmente diseñada
tanto, que no se trataba de dirigirse al para él, en función del segmento de activi-
• B2C y B2B. Y, por supuesto, el
público en general, ni siquiera a los clien- dad a que pertenece, al país en que está
marketing relacional no se aplica
tes potenciales, sino a los clientes que ya situado y a las IGF que posee. En un futuro
solamente a las situaciones B2C
estaban usando las IGF de HP. próximo, al parecer HP tiene intención de
(business to consumer), sino tambien,
integrar en una página web todos los pro-
y quizá de manera aún más importan-
Es preciso señalar que, hasta aquel momen- ductos (no solamente IGF, sino también
te, a las relaciones B2B (business to
to, el contacto entre los clientes y HP esta- ordenadores, accesorios, etc.) que puedan
business). Y tanto o más en la comer-
ba en manos, por una parte, de la organiza- interesar a un determinado profesional.
cialización de servicios que en la de
ción territorial de ventas, y por otra parte, productos tangibles.
de la organización de soporte técnico, cada 4.- Entre los elementos de personalización
una de ellas independiente de la HP-BCD, y del mensaje cabe destacar que, mediante
¿Por qué adquiere una importancia
reportando a una central mundial distinta. un mecanismo de organización interna de
creciente el marketing relacional?
HP, un product manager de IGF en cada
El caso, redactado por Francesc Parés, José país o territorio tiene un espacio reservado
• Hipercompetencia. Porque en
Antonio Segarra y Lluís G. Renart, plantea en la web para que inserte información que
el actual contexto comercial de
los distintos dilemas a favor y en contra de sólo verán los usuarios de dicho país. Ello
hipercompetencia se llega a la cons-
poner en marcha la citada nueva página ofrece a HP la flexibilidad necesaria, por
tatación de que frecuentemente es
web. No voy a entrar aquí en los dilemas ejemplo, para llevar a cabo una promoción
hasta cinco veces más caro identifi-
planteados en el caso, ni siquiera en las dis- en un país y no en otros. La web opera
car y captar a un cliente nuevo que
tintas transformaciones y mejoras que ha habitualmente en inglés, francés, italiano,
mantener satisfecho y fiel a un clien-
sufrido esta nueva página web desde que alemán, castellano, portugués, chino, taiwa-
te que ya lo es.
se decidió ponerla en marcha a principios nés y coreano. Ciertas funciones están tam-
de 1998. bién disponibles en japonés.
• Mercado maduro. Porque el
número de clientes potenciales es
En aras de la brevedad, voy a concentrarme El product manager de cada país se convier-
limitado, y en algunos casos puede
en exponer los principales resultados alcan- te en el “dueño” de los clientes de su ámbi-
estar incluso disminuyendo como
zados y las lecciones aprendidas por HP: to geográfico, aumentando su eficacia con
consecuencia, por ejemplo, de proce-
un coste adicional asumible, ya que él
sos generalizados de fusiones y
1.- A finales del año 2000, es decir, al final mismo introduce la información que apare-
adquisiciones.
del tercer año de funcionamiento, han ce en la web.
logrado registrar a unos 300.000 usuarios • Rentabilidad. Porque pode-
de IGF, situados en unos 180 países o terri- 5.- Conviene destacar que un elevado por-
mos calcular el valor de un cliente
torios. Ahora, HP-BCD sabe quiénes son sus centaje de los visitantes de la página web
satisfecho, teniendo en cuenta su
clientes y usuarios. no se registra ni se identifica. En estos
rendimiento previsto anual, multipli-
casos, obviamente, la posibilidad de perso-
cado por el número de años en que
2.- HP ha conseguido ir afinando sus cono- nalizar el mensaje se limita a lo que permite
esperamos que siga siendo cliente.
cimientos sobre sus propios clientes. En el hecho de conocer su país de origen. La
En consecuencia, podemos invertir
1997 distinguían esencialmente entre usua- empresa debe plantearse las razones de
en captar clientes. Y una base de
rios técnicos (ingenieros y arquitectos) y esta conducta, y esforzarse por lograr que
clientes satisfechos tiene un valor
usuarios gráficos (grafistas, fotógrafos, etc.). se registren.
medible.
Al año siguiente ya habían logrado clasificar
a sus usuarios en siete segmentos. Y en 6.- Cuando un cliente desea mandar un
• Expectativas. Porque frecuente-
1999, en unos 30 segmentos o tipos distin- correo electrónico a HP, se le pide que él
mente el valor y rentabilidad de un
tos de usuarios. En la actualidad, mediante mismo clasifique el tipo de mensaje de que
cliente satisfecho aumenta con el
el uso de determinados programas (por se trata (una pregunta de tipo comercial,
transcurso del tiempo (porque com-
(pasa a pág. 35)
34 IESE • REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS, junio de 2001

5. (viene de pág. 34)
pra más del mismo producto, porque
una petición de ayuda técnica, etc.). De de sus clientes. Por ejemplo, el 95% se
compra más productos, porque compra
esta manera, los mensajes recibidos se declara predispuesto a recomendar la pági-
más productos de gama alta con más
clasifican y distribuyen automáticamente, y na web a un colega, y más del 50% dese-
margen, porque disminuyen ciertos cos-
se pasan al departamento interno adecua- aría recibir más información personalizada
tes de atenderle y servirle, porque nos
do para que los conteste. sobre promociones, descuentos, etc. Sólo
puede recomendar a familiares y amigos
un 0,33% de los usuarios registrados ha
mediante procesos de “boca-oreja”,
Esta posibilidad resulta particularmente solicitado darse de baja.
etc.).
importante para aquellas organizaciones
que, como HP, tienen el personal de 10.- La página web también permite
Diller (7) lo resume con su propuesta
soporte repartido por todo el mundo, son cierto grado de comunicación de los
de los seis principios del marketing rela-
personas distintas según se trate de labores clientes entre ellos, contribuyendo a crear
cional, las «6 íes»:
de preventa o de posventa, y cuyos pro- la noción de una comunidad de usuarios.
ductos se venden en gran parte en función Por ejemplo, cada mes la web recibe de
1. Información, basada en construir una
del servicio de soporte ofrecido y realmen- los clientes “historias de éxito”, alguna
base de datos fiable sobre los clientes.
te prestado. aplicación novedosa o algún plan de
2. Invertir en los mejores clientes.
acción innovador, que los clientes com-
3. Individualizar o personalizar las ofer-
7.- HP también emite correos electróni- parten con sus colegas de todo el
tas y las comunicaciones.
cos con información de promociones o mundo. Estos testimonios, comunicados
4. Interaccionar de manera sistemática
novedades. HP controla qué porcentaje de espontáneamente por los clientes, son
con los clientes.
clientes han abierto (y por tanto, leído) el también posteriormente utilizados por el
5. Integrar o incorporar a los clientes en
mensaje, y cuántos han hecho un click departamento de marketing de HP en
el proceso de creación de valor.
through. Es decir, cuántos clientes hacien- distintas ocasiones y eventos.
6. Tener la intención de crear una rela-
do click en el texto del correo han accedi-
ción única y distinta con cada cliente,
do automáticamente a la correspondiente 11.- Finalmente, indiquemos que en
capaz de diferenciar a un proveedor
página web. Y todo ello a un coste muy agosto de 2000, la empresa lanzó al mer-
de sus competidores.
reducido. Por ejemplo, en agosto del año cado una nueva impresora, la DesignJet
2000 se comunicó a unos 280.000 clientes 5000 PS, la cual ya va equipada con un
¿Qué añade Internet
registrados el lanzamiento de una nueva servidor interno denominado WebAccess.
a todo esto?
gama de impresoras. Se trataba de un Una vez conectada a la red, dicha herra-
mensaje importante, puesto que el lanza- mienta permite llevar a cabo acciones de
Internet es un instrumento maravilloso,
miento implicaba la renovación del 60% soporte y de diagnóstico por Internet. En
cuyas potencialidades siguen ampliándo-
de la gama. Pues bien, el 35% de los clien- ocasiones, ello puede hacer innecesaria la
se y desarrollándose al tiempo que las
tes abrieron el correo electrónico, y un visita domiciliaria de un empleado de HP,
vamos descubriendo.
26% hicieron el click through. Y todo la cual tiene un coste de unos 1.000
ello, con un coste muy reducido, segura- dólares. Asimismo, dicho servidor permite
En consecuencia, las observaciones
mente compensado con creces por el aho- al cliente llevar a cabo diversas acciones
que podemos hacer en estos momentos
rro en el uso de medios de comunicación de control, tales como manejar la cola de
son primitivas, sobre la marcha, y pro-
tradicionales tales como los anuncios en impresión o la contabilidad de las impre-
bablemente mucho menores de las que
revistas y mailings. HP estimó que cada siones, así como llevar a cabo un control
irán emergiendo con el tiempo y con las
click through, es decir, llegar a impactar de sus existencias de materiales consumi-
nuevas innovaciones tecnológicas.
de forma instantánea y personalizada con bles (tinta, papel...) y, en su caso, cursar
uno de los destinatarios-objetivo, tuvo un un pedido de reposición a HP.
Además, es un instrumento muy flexi-
coste de unas 140 pesetas por impacto.
ble, por lo que distintas empresas pue-
En resumen, como decíamos al principio,
den descubrir potencialidades distintas
8.- La base registrada de clientes también Internet y el correo electrónico constitu-
y peculiares que se apliquen de manera
se utiliza para llevar a cabo investigaciones yen un gran instrumento de marketing
especialmente adecuada a sus circuns-
de mercado, obteniendo unas tasas de res- relacional.
tancias comerciales particulares.
puesta muy superiores a las habituales, de
manera mucho más rápida, con mayor Los responsables del marketing de las
Pero hay que saber utilizar este ins-
calidad de la información obtenida y con impresoras de gran formato de Hewlett
trumento sin olvidar que, según Sisodia
mayor satisfacción por parte de los clien- Packard han ido descubriendo los conte-
y Wolfe(8), su función más productiva no
tes, los cuales, en un 95% declaran prefe- nidos más atractivos y han ido encontran-
debe ser la de sustituir las facultades
rir contestar de esta manera que de cual- do múltiples aplicaciones que han contri-
humanas, sino la de amplificarlas y
quier otra (cuestionarios por correo ordina- buido a mejorar sensiblemente las rela-
potenciarlas.
rio o entrevista telefónica). ciones de la empresa con sus clientes,
tanto en los aspectos de servicio posven-
Pero lo que ya está claro es que la
9.- Mediante encuestas telefónicas, HP ta como en los de comunicación y segui-
disponibilidad de Internet y del correo
tiene constancia del grado de satisfacción miento del mercado.
electrónico facilitan enormemente el
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6. diseñar y poner en práctica estrategias 2 BERRY, L.L., «Relationship Marketing», en el libro
de marketing relacional. «Emerging Perspectives on Service Marketing»,
coordinado por Berry, Shostack y Upah, American
Para ilustrarlo, me serviré de un ejemplo Marketing Association, Chicago, 1983.
concreto: la implantación por parte de la Bar-
celona Division de Hewlet Packard de una 3 GRÖNROOS, C., «Value-driven relational marke-
nueva página web: http://www.designjet-onli- ting: From products to resources and competen-
ne.hp.com (véase Cuadro 1, págs. anteriores). cies», Journal of Marketing Management, 13, Los
Ángeles, 1997, págs. 407-420.
El caso de HP –un ejemplo concreto de cómo
Internet permite establecer con el cliente una 4 SHETH, J. y A. PARVATIYAR, «The Evolution of
relación personalizada que beneficia a la Relationship Marketing», International Business
empresa– demuestra las posibilidades Review, vol. 4, págs. 397-418. Artículo reproducido
que ofrece esta tecnología. Su expe- como capítulo 5 del libro «Handbook of Relations-
riencia nos confirma que el verdade- hip Marketing», coordinado por estos mismos auto-
ro reto de cada empresa es saber res, Sage Publications Inc., Thousand Oaks,
descubrir y poner en práctica los California, 2000.
mecanismos o instrumentos informá-
ticos concretos y el contenido ade- 5 STONE, B., «Direct Marketing», NTC Business
cuado para lograr fortalecer las Books, Chicago. Existe traducción al castellano,
relaciones con sus clientes, al tiempo editada por la hoy en día denominada Federación
que erige barreras protectoras de su base de Comercio Electrónico y Marketing Directo
de clientes frente a los ataques de la competencia. (FECEMD), Barcelona, 1990.
Pero todo ello sin olvidar que, como dice Bar- 6 PEPPERS, D. y R. MARTHA, «The one to one futu-
nes(9), «una relación con un cliente no existe hasta re», Doubleday, 1993.
que el cliente reconoce que existe». O, como señala
Ahlert(10), «para construir una relación es preciso 7 DILLER, H., «Customer Loyalty: Fata Morgana or
interaccionar con alguien de manera íntima, durante Realistic Goal? Managing Relationships with Custo-
un largo período de tiempo». Y para ello, es impres- mers», capítulo 2 del libro «Relationship Marketing»,
cindible que la empresa actúe de manera técnica y coordinado por Thorsten Henning-Thurau y Ursula
éticamente correcta, para lograr que el cliente la Hansen, Springer Verlag, Heidelberg, 2000.
considere digna de confianza. Es preciso insistir en
que el énfasis debe ponerse en desarrollar unas 8 SISODIA, R. S., y D. W. WOLFE, «Information Tech-
relaciones generadoras de valor para ambas partes, nology: Its Role in Building, Maintaining, and
y no sólo, ni prioritariamente, en la reducción de Enhancing Relationships», capítulo 20 del libro
costes. «Handbook of Relationship Marketing», coordinado
por Jagdish SHETH y Atul PARVATIYAR, Sage
Asimismo, como nos advierten Sisodia y Wolfe, Publications Inc., Thousand Oaks, California, 2000.
«las relaciones altamente vinculantes y emocional-
mente satisfactorias requieren la presencia periódi- 9 BARNES, J.G., «Close to the customer: but is it
ca de seres humanos. Si la prestación es impersonal really a relationship?», Jour nal of Marketing
y mecanizada, volveremos a caer en el marketing Management, 10 (7), Los Ángeles, 1994, págs.
transaccional». 561-570.
Finalmente, hemos de tener en cuenta que todo 10 AHLERT, H., «Enterprise Customer Management:
esto no ha hecho más que empezar. Como señalaba Integrating Corporate and Customer Information»,
recientemente Bill Gates(11): «A pesar de todas estas capítulo 14 del libro «Relationship Marketing»,
maravillas, la tecnología está en el año 2001 donde coordinado por Thorsten Henning-Thurau y Ursula
estaba aproximadamente la fabricación de automó- Hansen, Springer Verlag, Heidelberg, 2000.
viles cuando Henry Ford lanzó su modelo T».
11 GATES, B., «Now for and Intelligent Internet», en la
REFERENCIAS: publicación «The World in 2001», The Economist
Group, Londres, 2001.
1 KOTLER, P., «Marketing Management», 10ª edición
“del milenio”, Prentice Hall. Edición traducida y
adaptada al castellano por Dionisio Cámara, Ilde-
fonso Grande e Ignacio Cruz, Prentice Hall – Pear-
son Educación.
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