El documento compara el crecimiento de dos empresas (Empresa A y Empresa B) durante 14 años. La Empresa A retiene al 95% de sus clientes cada año, mientras que la Empresa B retiene al 90%. Después de 14 años, la Empresa A duplica su tamaño original mientras que la Empresa B permanece igual. Esto demuestra que una mayor tasa de retención de clientes puede conducir a un mayor crecimiento de la empresa a largo plazo.

1. 11
¿Cómo Fidelizar sus Clientes a
Partir del Marketing Relacional?
denisco@terra.com.pe

2. 2
¿Porqué Fidelizar?
Fuente: John Bateson &
Douglas Hoffman –
Managing Service Marketing
Año 14 198.0 100
Año 12 179.6 100
Año 13 188.6 100
Año 10 162.9 100
Año 11 171.0 100
Año 8 147.7 100
Año 9 155.1 100
Año 6 134.0 100
Año 7 140.7 100
Año 4 121.6 100
Año 5 127.6 100
Año 2 110.3 100
Año 3 115.8 100
Emp.A Emp.B
Año 1 105.0 100
Empresa A: 100 clientes Empresa B. 100 clientes
5% perdidos
95% tasa de
retención
10% clientes
nuevos al año
10% clientes
nuevos al año
10% perdidos
90% tasa de
retención
14 años después
La empresa B
sigue del mismo tamaño
La empresa A
duplica su tamaño

3. 3
El Marketing Relacional
 Busca identificar, captar,
satisfacer y fidelizar los
mejores clientes, de manera
que se logren los objetivos de
las ambas partes.
 Trata de construir la confianza
del consumidor a largo plazo.

4. Su Cliente
¿Porqué el Marketing
Relacional?

5. 5
 Es un renacimiento de
las prácticas comerciales
tradicionales. Es lo que
han hecho toda la vida
los pequeños comerciantes:
el dueño tenía pocos
clientes y suficiente
memoria para saber qué le
gustaba a cada uno.
 Las nuevas tecnologías vuelven a hacer posible
mantener relaciones personalizadas de manera
masiva, y permanente.
El Marketing Relacional

6. 6
Cliente promedio
El cliente promedio
no existe
Ese concepto es la
mejor manera de
tener a todos sus
clientes descontentos
(no satisfacemos bien
a ninguno)

7. 7
La Gestión de los Clientes
 Una estrategia de marketing
relacional pasa necesariamente
por el desarrollo de una base de
datos de clientes que aportará
la información fundamental para
conocer a cada uno de ellos.
 La información es poder: aunque
cueste dinero, la información es
la que permite crear los
productos adecuados y se
convierte en arma clave de
diferenciación.

8. 8

9. 9
Marketing Relacional & Psicología
 Familiaridad: nos gustan las cosas que nos son familiares.
La lealtad del cliente se basa en parte en la vinculación
sentimental y en la comodidad (rutina).
Los clientes están dispuestos a pagar un
precio superior por la tranquilidad
que les transmite algo conocido.
 Principio de la escasez:
las personas valoran más lo que
es escaso. Convenciéndolas de
que el beneficio que les ofrecemos
está restringido, aumentaremos
las ventas.

10. 10
Privilegiar
los Clientes
más Rentables

11. Estratificación de Clientes
Cliente de
mayor valor
Cliente de
mayor
potencial
Conservar
Desarrollar
¿Eliminar?
Valor real
Valor potencial
Costo operacional
Marketing Relacional
Marketing de Masa

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Valor de Vida de un Cliente
 Es el valor de los ingresos
netos aportados por el
cliente durante todo el
tiempo en el que puede
ser cliente de la empresa
(en años).
 Podemos mejorar el valor
de un cliente incrementando
el volumen de sus compras,
o la duración de la relación.
 Tasa de Retención de clientes

13. 13
Analicemos el Mercado
Por su valor:
Ejemplo: mercado de café. Fuente: Ogilvy One
Alto
No Compran
Bajo
Moderado
76%
18%
16%
42%
24%5%
19%
Porcentaje de ventas Número de clientes (en %)

14. 14
Analicemos el Mercado
El modelo tradicional de la comunicación
Tiramos el dinero
Alto
No Compran
Bajo
Moderado
Construir marcas Reducir precios
Publicidadgeneral
Promocióndeventas

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Analicemos el Mercado
Malgastamos 50% del presupuesto
Ejemplo: mercado de café. Fuente: Ogilvy One
76%
24%
% de ventas % Inversión
Compradores
INTENSIVOS
Compradores
MODERADOS
NO
COMPRAN
17%
33%
50%0%

16. 16
Beneficios para la Empresa
1.Menores costos de marketing.
 Los clientes compran solos. No es necesario realizar un
esfuerzo importante de ventas.
 Cuando su clientela es fiel, la empresa puede reducir el
nivel de sus costos de marketing.
2. Costos de transacción
inferiores
 Con el conocimiento del cliente
adquirido la empresa comete menos
errores y mejora su rentabilidad.

17. 17
Beneficios para la Empresa
3. Mayor volumen de compra por transacción.
 Cuando un cliente es fiel,
esta fidelidad suele
trasladarse a todos sus
productos. Eso destaca
el papel importante de
la marca.
4. Disminución de la
elasticidad de precio:
 La preferencia compensa y evita que sea necesario
hacer descuentos.

18. 18
Beneficios para la Empresa
5. Publicidad boca-oído
 Aporta nuevos clientes de un
forma prácticamente gratuita.
 Un cliente catalogado como
“frecuente” está a un paso de
convertirse en prescriptor.
 Eso permite obtener nuevos
clientes con un costo de
captación muy reducido

19. 19
Beneficios para la Empresa
6. Aumento de costos de marketing para los
competidores:
 Los clientes satisfechos
son más difíciles de
conseguir por ellos.
7. Aumento de la
satisfacción y del
rendimiento de los empleados:
 Implica una menor rotación y mayor eficiencia en su
labor.

20. 20
Efecto de
la Lealtad
Fuente: The Loyalty Effect – Reihheld, HBS School Press
20
0
15
5
10
50%
25
VIDA
PROMEDIO
CLIENTE
(años)
TASA DE
RETENCIÓN
65% 75% 90%80%
96%
95% 100%
2 años
25 años
20 años
10 años
5 años
4 años
3 años

21. 2121
¡Gracias!
denisco@terra.com.pe