Conceptos de diseño y gestión de los elementos de comunicación de marketing para: publicidad, promoción, relaciones públicas y ventas.

1. TEMA 8. Diseño y gestión de los
TEMA 8 Diseño y gestión de los
instrumentos de comunicación
instrumentos de comunicación
Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1
Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)
1 Decisiones y gestión de la publicidad 600, 607
2 Decisiones y técnicas de promoción de ventas 619
3 Decisiones y técnicas de relaciones públicas en marketing 629
4 Gestión de la venta personal 654, 659
Bibliografía: (*) Capítulos 18 y 19 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de
Marketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

2. Nota sobre el contenido...
Nota sobre el contenido
2
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
• las referencias bibliográficas
•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia
•Diversas f
Di fuentes d I t
t de Internet t
La bibliografía básica de la asignatura es:
• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.
Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.
• M llá A t l (2000) C
Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bà i d Mà
i t Bàsics de Màrqueting. Publicacions d l U i
ti P bli i de la Universitat d
it t de
Valencia.
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3. Decisiones y gestión de la
publicidad
bli id d
3
DEFINICIÓN “PUBLICIDAD”:
C U A L Q U I E R F O R M A D E P R E S E N TA C I Ó N Y P R O M O C I Ó N
PA G A D A Y N O P E R S O N A L D E I D E A S ,
B I E N E S O S E R V I C I O S L L E VA DA A C A B O P O R U N
PAT R O C I N A D O R I D E N T I F I C A D O
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4. Las cinco M de la publicidad
Las cinco M de la publicidad
4
Mision, Money, Message, Media, Measurement
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5. Objetivos de publicidad
de publicidad
5
Publicidad
informativa
Publicidad
P bli id d
persuasiva
Publicidad
de recuerdo
de recuerdo
Publicidad
de refuerzo
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6. Presupuesto.
¿Que factores hay que considerar?
¿Q f t h id ?
6
Factor Incidencia en el presupuesto
p p
Etapa ciclo vida + En etapas iniciales
Cuota de mercado y A mayor cuota menores necesidades de publicidad e
Cuota de mercado y A mayor cuota menores necesidades de publicidad e
base consumidores influencia sobre el presupuesto destinado al producto
+ Competencia requiere más publicidad
Competencia y
Competencia y
+ Saturación publicitaria requiere más esfuerzo para tener
saturación notoriedad
Frecuencia publicidad ¿Cuantas repeticiones son necesarias?
repeticiones son necesarias?
¿Producto Objetivo: diferenciarse. Los productos genéricos / fáciles de
diferenciado? sustituir requieren mayor esfuerzo
sustituir requieren mayor esfuerzo
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7. Desarrollo campaña publicidad
7
Generación y evaluación del mensaje
y evaluación del mensaje
Desarrollo y ejecución creativa
y ejecución
Revisión responsabilidad social
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8. Generación y evaluación del mensaje
y evaluación del mensaje
8
Generar mensajes frescos y atractivos, evitando
recurrir a los mismos reclamos e ideas que han
recurrir a los mismos reclamos e ideas que han
utilizado otros.
El anunciante debe de realizar un estudio de
mercado para determinar qué comunicación
mercado para determinar qué comunicación
funciona mejor con su audiencia objetivo
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9. 9
•Idea creativa: extender y promover la creación de
•Idea creativa: extender y promover la creación de
Ejemplo de visiones más allá de los medios tradicionales
mensaje “fresco” •Enfoque web 2.0,
1 300 000 i i
•+1.300.000 exposiciones
y “atractivo”
•4,5 comentarios por artículo,
•tasa reenlace campaña adicional: 163% (es decir, 44
bloggers retomaron la campaña a partir de los 27 que
publicaron un post a través de la comunidad
p
Buzzparadise www.absolut.com/iaaw/
www absolut com/iaaw/
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10. Informe creativo
Informe creativo
10
1. Determinación del
posicionamiento
2. Mensaje clave
3. Mercado objetivo
3 Mercado objetivo
4. Metas
5. Beneficios clave de la marca
5 clave de la marca
6. Promesa de la marca
7. E id
Evidencias d
i de promesa
8. Medios de comunicación
9. Background
10. Reflexiones creativas
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11. Informe creativo
Informe creativo
11
Cómo documentar la Idea creativa (ejemplo):
• Objetivo: mejorar la cuota de mercado
consiguiendo clientes de la competencia,
particularmente, del líder del mercado.
particularmente del líder del mercado
• Contenido: destaca el ahorro conseguido
• Refuerzo: Se inteligente, si das el paso de
Refuerzo: Se inteligente, si das el paso de
cambiar de compañía te ahorrarás dinero.
Además se refuerza con un ahorro extra a las
personas que afilien a nuevos clientes con lo
que se consigue el objetivo de forma
complementaria
l i
• Tono: tono provocador, persuadir mediante el
orgullo
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12. Responsabilidad social
12
Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de sobre publicidad
engañosa,
engañosa a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa
Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad:
Tipo
i Descripción
i ió
Ilicita Contra la dignidad de las personas, valores y derechos
humanos
Engañosa Induce a error
Desleal
D l l Menosprecia competidores o intenta confundir
M i tid i t t f di
Subliminal Utiliza estímulos que actuan inconscientemente sobre el
consumidor
Infrinje normas Tabaco, bebidas alcohólicas, medicinas...
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13. Responsabilidad social
13
• Asociados: anunciantes, agencias y medios,
Asociados: anunciantes agencias y medios
asociaciones y otros
• Compromisos:
• respetar el mecanismo de autorregulación
l i d l ió
• dirimir sus controversias dentro de la
asociación (extrajudicialmente)
• Jurados que resuelven según principios
deontológicos.
• Q
Quién reclama: consumidores, asociaciones de
,
consumidores, empresas competidoras,
asociaciones empresariales, profesionales y
administración…
administración
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14. Elección de los medios de
comunicación
14
¿CUÁL ES EL MEDIO DE COMUNICACIÓN MÁS EFICAZ?
=
RELACIÓN ENTRE LOS COSTES MÁS BAJOS POSIBLES ( COSTES)
PA R A O B T E N E R …
+ (Nº Y TIPO DE EXPOSICIONES DESEADO)
+ (AUDIENCIA OBJETIVO)
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15. Ventajas y desventajas de diferentes medios
en relación al Alcance, Frecuencia e Impacto
l ió l Al F i I t
15
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16. Variables del público objetivo a considerar
para la elección d l
l l ió del medio di
16
• ¿Qué hábitos tiene la audiencia objetivo?:
que ven, que leen, que escuchan, durante
que ven, que leen, que escuchan, durante
cuanto tiempo, cómo, etc.
• ¿Qué posibilidades tiene el medio para...? la
demostración, visualización, explicación,
credibilidad del producto.
• ¿Qué tipo de mensaje se necesita transmitir?
de mensaje se necesita transmitir?
Los mensajes con elevados niveles de
información necesitan medios activos (p.e.
(p
revistas especializadas). Los mensaje que
apelan a “sensaciones” funcionan mejor en
medios “pasivos” (pe. TV).
di “ i ” ( TV)
• ¿Qué coste relativo tiene el medio? = coste *
cada 1000 exposiciones
cada 1000 exposiciones
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17. Medios no convencionales para publicidad
no convencionales para publicidad
17
Publicidad en espacios públicos: Compañías
aéreas, salas de espera, recintos deportivos,
hoteles, mobiliario urbano, autobuses, trenes,
hoteles mobiliario urbano autobuses trenes
etc.
Placement. Colocación del producto en películas, series y
Pl t C l ió d l d t lí l i
programas TV. En algunos casos, el producto se convierte en el
protagonista:
Publicidad en lugar de venta (PLV). El 67% de
las decisiones de compra se dan en los mismos
establecimientos
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18. Medición de la audiencia
de la audiencia
18
Variables a considerar:
Variables a considerar:
•Circulación: nº ud. del soporte publicitario (pe. la tirada de la revista X es…)
•Audiencia: nºpersonas del soporte
•Audiencia efectiva: nºpersonas expuestas que conforman el público objetivo
f f l úbl b
•Audiencia efectiva expuesta al anuncio: audiencia efectiva que presta atención al anuncio
nº lectores revistas según EGM
Datos 3ª ola 2008
D t 3ª l 2008
(fragmento del total de revistas
monitorizadas)
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19. Distribución de la inversión
publicitaria en el tiempo
bli it i l ti
19
La estrategia a utilizar dependerá del
tipo de producto, mercado y recursos
de producto, mercado y recursos
de la empresa.
• De continuidad: productos de
De continuidad: productos de
compra frecuente, mercado en
expansión
• D
De concentración: productos
t ió d t
estacionales
• Por temporada: recursos limitados,
poca frecuencia de compra
• De mantenimiento: publicidad
j p p q
continuada de bajo presupuesto que
se refuerza con oleadas de mayor
actividad
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20. Valoración de la eficacia de la publicidad
de la eficacia de la publicidad
20
Investigación de los efectos de la comunicación Cuota inversión
publicitaria
• Método de valoración directa: se pide a los consumidores
q p
que expresen sus recciones ante los anuncios
• Tests de recuerdo: se pide a los consumidores recuerden los Cuota notoriedad
anuncios y su contenido
• Tests de laboratorio: se utilizan equipos para medir las
de laboratorio: se utilizan equipos para medir las
reacciones fisiológicas de los consumidores ante un anuncio Cuota de recuerdo e
intención compra
Investigación del efecto sobre ventas
• Análisis de datos históricos: ventas anteriores / posteriores
Cuota de mercado
• Diseños experimentales
Di ñ i t l
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21. Decisiones y técnicas de
promoción de ventas
ió d
21
CONJUNTO DE INSTRUMENTOS DE
INCENTIVOS, GENERALMENTE A CORTO
P L A Z O , D I S E Ñ A D O S PA R A E S T I M U L A R L A
C O M P R A M AY O R O M Á S R Á P I D A
DE DETERMINADOS PRODUCTOS O
SERVICIOS POR LOS CONSUMIDORES
O LOS DISTRIBUIDORES.
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22. Tipos de promociones de ventas
de promociones de ventas
22
Dirigidas al consumidor
Di i id l id Dirigidas a la empresa
Di i id l
Muestras Descuentos en factura
Vales descuento Descuentos en precio del
Devoluciones de dinero catálogo
Precios de paquete Productos gratis
Programas de frecuencia
Programas de frecuencia Concursos de ventas
Concursos de ventas
Regalos Compensaciones
Recompensas promocionales
l Ferias comerciales
F i i l
Pruebas gratuitas Publicidad de especialidad
Promociones conjuntas
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23. Desarrollo campaña promoción ventas
23
Definición de objetivos
Selección de herramientas
Desarrollo del programa
Pretest
Aplicación y control
p
Evaluación de resultados
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24. Decisiones y técnicas de
relaciones públicas en marketing
l i úbli k i
24
CONTROLA LA ACTITUD DEL PÚBLICO DE LA ORGANIZACIÓN Y DISEMINA
I N F O R M A C I Ó N Y C O M U N I C A D O S PA R A D E S P E R TA R S E N T I M I E N T O S
FA V O R A B L E S H A C I A L A E M P R E S A
A C O N S E J A A L A A LTA D I R E C C I Ó N S O B R E L A A D O P C I Ó N D E P R O G R A M A S
P O S I T I V O S Y L A E L I M I N A C I Ó N D E P R Á C T I C A S C U E S T I O N A B L E S PA R A Q U E
N O E X I S TA P U B L I C I D A D N E G AT I V A PA R A L A E M P R E S A
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25. Funciones de las relaciones públicas
Funciones de las relaciones públicas
25
Relaciones con la prensa
R l i l Apoyar el lanzamiento de
A ll i d
Publicidad de productos nuevos productos
Comunicaciones corporativas Ayudar en el
Grupos de presión o lobbying
p p y g reposicionamiento de
productos maduros
d d
Asesoramiento
Despertar el interés por un
producto
Influir a grupos de
consumidores determinados
Defender productos
p
Crear imagen corporativa
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26. Herramientas de las relaciones públicas
de las relaciones públicas
26
• Publicaciones: informes anuales, folletos, artículos, boletines de noticias y revistas, otros
• Eventos: conferencias, seminarios, excursiones, ferias comerciales, exposiciones,
concursos y competiciones, Aniversarios
concursos y competiciones Aniversarios
• Patrocinio: deportivo, cultural, apoyo a causas de interés general
• Noticias: comunicados de prensa, ruedas de prensa, dossier de prensa
• Discursos y entrevistas
• Actividades de servicio público: becas, premios, …
• Identidad de medios: logotipos, material de papelería, folletos, símbolos, tarjetas de
visita, …
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27. Fases de la planificación
Fases de la planificación RRPP
27
Definición de objetivos
Definición de objetivos
Selección de mensajes
Selección de mensajes
Selección de medios
S l ió d di
Aplicación del plan y control
Evaluación de resultados
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28. Gestión de la venta personal
G ió d l l
28
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29. Tipos de actividades de ventas
de actividades de ventas
29
• Distribuidor físico: su misión consiste en entregar el producto
• Receptor de pedidos: actúa desde dentro de la empresa recibiendo pedidos o
de forma externa
• Misionero: su función es la de crear una buena imagen de la empresa o
informar a usuarios potenciales y actuales
informar a usuarios potenciales y actuales
• Técnico: vendedor con una gran cantidad de conocimientos técnicos
• Generador de demanda: emplea una serie de estrategias creativas para vender
productos tangibles e intangibles
• Vendedor de soluciones: está especializado en resolver los problemas del
cliente con los productos y servicios de la empresa
cliente con los productos y servicios de la empresa
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30. Funciones del personal de ventas
Funciones del personal de ventas
30
Prospección
p
Determinación de los
objetivos
Comunicación
Venta
Servicios
Recogida de información
Adjudicación
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31. Diseño de la fuerza de ventas
Diseño de la fuerza de ventas
31
Objetivos de la fuerza de ventas
j
Estrategia de la fuerza de ventas
Estrategia de la fuerza de ventas
Organización de la fuerza de ventas
Organización de la fuerza de ventas
Tamaño de la fuerza de ventas
T ñ d l f d t
Retribución de la fuerza de ventas
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32. Organización de la fuerza de ventas
Organización de la fuerza de ventas
32
• Organización territorial: empresa
que vende una línea de productos a
un único sector industrial con clientes
repartidos por diferentes zonas
geográficas
• Organización por producto‐mercado:
Cuando la empresa vende diferentes
productos a diversos clientes
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33. Tamaño de la fuerza de ventas
de la fuerza de ventas
33
Determinado el número de clientes que la empresa desea conseguir, calculará
el número de vendedores que necesitará en función de la carga de trabajo:
1. Se agrupan a los clientes por tamaño, según su volumen de ventas anual
2. Se establece la frecuencia de visitas deseada para cada subgrupo (número de visitas
anuales por cliente) )
3. El número de cuentas de cada grupo se multiplica por la correspondiente frecuencia de
visitas (carga de trabajo por año)
4. Se calcula la media de visitas anuales a la que puede hacer frente un vendedor
5. Se calcula el número de vendedores necesarios dividiendo el número de visitas anuales
necesarias entre la media de visitas anuales que puede realizar un vendedor
necesarias entre la media de visitas anuales que puede realizar un vendedor
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34. Retribución fuerza de ventas
de ventas
34
• CANTIDAD FIJA
• CANTIDAD VARIABLE. Comisiones, primas o participación en los beneficios
• GASTOS
• EXTRAS o BENEFICIOS SOCIALES. Vacaciones pagadas, seguros de asistencia médica,
etc.
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35. 35
Para saber más...
Para saber más
Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
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Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
TURÍSTICA 08-09